第2章 网络营销工具

第2章 网络营销工具 学习目标 知识目标： 了解电子商务网站、电子邮件、搜索引擎和其他网络营销方式的概念和基本特点，以及相关技术和各种营销工具操作规范等方面的知识。 技能目标： 能够依据网络营销技术和工具的规范知识，熟练地进行相关技能操作。 能力目标： 能够应用电子商务网站和网络营销工具的知识与技能，分析与解决网络营销工具中的实际问题。

引例：Dell公司的网络营销

2.1 电子商务网站 网络营销的基础是电子商务网站和其它一些网络营销工具和手段。它们都是建立在Internet之上的，因此它们具备了Internet的开放性、平等性、共享性、低廉性、交互性等特点。而当前人们主要使用的技术包括HTML等前台技术，ASP、JAVA等后台技术和数据库等。

2.1.1 Internet的特点 1）开放性 Internet是开放的，可以自由连接，而且没有时间和空间的限制，没有地理上的距离概念，任何人随时随地可加入Internet，只要遵循规定的网络协议 2）共享性 Internet上的资源是共享的，所有用户都可以分享Internet上的资源。

3）平等性 Internet上是“不分等级”，一台计算机与其它任何一台一样具有同等权利，没有哪一个人比其他人更好。 4）低廉性 网络服务供应商（ISP）一般采用低价策略占领市场，使用户支付的通讯费和网络使用费等大为降低，增加了网络的吸引力。

5）交互性 交互性是指Inernet上信息具有的双向传递能力。 6）合作性 Internet是一个没有中心的自主式的开放组织。Internet上的发展强调的是资源共享和双赢发展的发展模式。

7）虚拟性 Internet一个重要特点是它通过对信息的数字化处理，通过信息的流动来代替传统实物流动，使得Internet通过虚拟技术具有许多传统现实实际中才具有功能。 8）个性化 Internet作为一个新的沟通虚拟社区，它可以鲜明突出个人的特色，只有有特色的信息和服务，才可能在Internet上不被信息的海洋所淹没，Internet引导的是个性化的时代。

9）全球性 Internet从一开始商业化运作，就表现出无国界性，信息流动是自由的无限制的。

2.1.2 电子商务网站技术 1）Java 　　Java是一种面向对象的、独立于平台的安全编程语言。它可以在无需修改程序的情况下运行于不同的计算机环境中，因此，它既是一种编程语言，又是一个平台。

2）JavaScript 　　JavaScript语言是Netscape公司开发的一个脚本语言，它可以被嵌入 HTML 的文件之中。通过 JavaScript 可以做到响应用户的需求事件（如表单的输入），这样当一位使用者输入一项信息时，它不需要通过网络传送到服务器端进行处理再传回来的过程，而可以直接在客户端进行事件的处理。

3）VBScript 　全称是 Microsoft Visual Basic Scripting Edition，它是程序开发语言 Visual Basic家族的成员之一，它将灵活的 Script应用于更广泛的领域，包括 Microsoft Internet Explorer中的 Web客户机 Script和 Microsoft Internet Information Server中的 Web服务器Script。

4）CGI 　　 CGI（Common GateWAY Intergace）即通用网关接口，它是一段程序，运行在服务器上，提供同客户端HTML页面的接口。通俗的讲CGI就像是一座桥，把网页和WEB服务器中的执行程序连接起来，它把HTML接收的指令传递给服务器，再把服务器执行的结果返还给HTML页。

5）XML 　　XML是Extensible Markup Language的简写，它是一种扩展性标识语言。 6）HTML语言 HTML(Hypertext Markup Language)即超文本标记语言，它是用于创建可从一个平台移植到另一平台的超文本文档的一种简单标记语言，经常用来创建Web页面。HTML文件是带有格式标识符和超文本链接的内嵌代码的ASCII 文本文件。

2.2 网络营销工具 电子邮件是企业常用的一种营销工具。主要有Opt-out、Opt-in以及Double Opt-in等方式。除了电子邮件营销外，还有其它一些非常有效的方式，包括搜索引擎、、Internet营销、病毒营销和网络联盟等。

网络营销工具是指电子商务网站、电子邮件、搜索引擎、网络广告、病毒营销、网络联盟等帮助我们传递营销信息、宣传企业产品和网站的技术手段和方式。

2.2.1 电子邮件营销 1）电子邮件营销特点 电子邮件营销很多时候又被称为许可营销,是企业通过电子邮件进行市场营销。 电子邮件营销的客户有效反应更高 电子邮件营销的另一个特点是把客户看作企业营销活动和合作者。 大量无效客户的剔除将直接减少企业客户的维护成本

2）电子邮件营销及其它的营销方式 (1) Opt-out (2) Opt-in 在Opt-in电子邮件营销方式活动中，企业不主动向客户发送信息，只有当客户发出明确请求，企业才发送营销信息给客户。

(3) Double Opt-in 这种方式建立在Opt-in的基础之上，当客户明确的发出Opt-in后，电子邮件营销企业再次发出电子邮件确认函，如果客户对确认函有肯定的答复时，企业才以电子邮件的形式发送客户需求的信息。

2.2.2 搜索引擎 采取下列战略可使网站的排位提前： 1）改变meta标记中的关键字 2）改变网页的标题 3）其他网页链接的数量 2.2.2 搜索引擎 采取下列战略可使网站的排位提前： 1）改变meta标记中的关键字 2）改变网页的标题 3）其他网页链接的数量 4）多域名的使用

2.2.3 Internet 营销 1）条幅广告 2）网站作为营销工具 3）网络联盟

4）病毒营销（Viral Marketing） 病毒营销，是指通过消费者向消费者传递营销信息的营销方式；这种营销像“病毒”的传播一样，利用个人用户向其他用户传递信息，从而达到信息受众的数量以指数级的速度增长。

病毒营销的优势可归纳如下： ①网络为病毒营销提供了更加广阔的天地作为社会的成员。 ②网络为病毒营销提供了快捷、互动的传播方式。 ③成本更低

病毒营销的模式及使用范围 ①意外传播 ②主动传播 ③积极传播

（3）管理病毒营销 适合病毒营销方式的产品或服务应包含一个或多个下述特点： ①独特性。 ②具有吸引力的产品概念 ③产品概念简单

（4）病毒营销的管理 ①强对企业品牌的控制 ②对客户的增长量加以监控 ③选择合适的最初的信息接收者 ④减少垃圾邮件的威胁

2.3 分析评价

本章小结 电子商务网站是一种被广泛使用的、有效的营销工具。 电子邮件营销是企业常用的营销手段。 在利用搜索引擎进行营销时如何提高排名是营销成败的关键 还可以利用Internet上的其它资源和方法进行网络营销，如网络联盟、网络广告、网上社区和病毒营销等