第6章 网络商店的建设与运营 电子商务概论及案例分析 黄山学院电子商务教研室

目录 6.1 网络商店的定位 6.2 网络商店的建设 6.3 网络商店的数据分析 6.4 网店代运营 6.5 案例分析——苏宁易购网上商城 Contents 6.1 网络商店的定位 6.2 网络商店的建设 6.3 网络商店的数据分析 6.4 网店代运营 6.5 案例分析——苏宁易购网上商城 6.6 实践训练 6.7 课后习题

6.1.1 网络商店的市场定位 行业行情定位分析 用户群体定位分析 一 三 网店商品定位分析 竞争对手定位分析 网络商店的 市场定位 二 四

6.1.2 网络商店的主题定位 网店主题即网店的内容，建立网店时要先明确网店的方向，对于个人或小型企业，刚开始建立网店时，建议主题定位小而精，不要设立一个宽泛的范围。当网店规模发展壮大后，就可以朝着更大的方向进行扩展。 进行网站主题定位前，还需要先确定网店的界面，规划好网店的结构内容，尽量去除与网站主题无关的栏目，将最有价值的内容以导航菜单的形式列出来，尽量从访问者的角度来进行设计，清晰且便于识别的网站内容可以方便浏览者进行访问，增加点击量。

6.1.3 网络商店的功能定位 网络商店功能定位主要是进行网店结构、内容设计和风格等的定位，是建设网店前最基本、最主要的工作。由于每个企业的经营理念、经营策略和服务对象有所不同，在网店的功能定位上将有所区别。对于在淘宝、天猫和京东等电子商务平台中开设网店的用户来说，可以在这些平台中提供的店铺模板的基础上进行修改和定位。

目录 6.1 网络商店的定位 6.2 网络商店的建设 6.3 网络商店的数据分析 6.4 网店代运营 6.5 案例分析——苏宁易购网上商城 Contents 6.1 网络商店的定位 6.2 网络商店的建设 6.3 网络商店的数据分析 6.4 网店代运营 6.5 案例分析——苏宁易购网上商城 6.6 实践训练 6.7 课后习题

6.2.1 域名与服务器选择 1. 域名选择 域名是企业在网络中的标志，是用户对网站的第一印象，因此域名要选择容易让用户记忆和产生信赖的名字。域名注册遵循先申请先注册的原则，每一个域名都是独一无二的，因此域名是一种相对有限的资源，若企业心仪的域名已被他人抢占，可通过购买域名的形式获得。

6.2.1 域名与服务器选择 2. 服务器选择 稳定性：稳定的服务器对于网站来说非常重要，如果用户访问网站时经常打不开或者发生错误，不仅影响了访问者对网站的印象，还会让网站不被搜索引擎所信任，减少搜索引擎对网站页面的收录。 访问速度：使用国内的服务器都要进行网站备案，为了避免这一繁杂的操作，很多站长都选择境外的服务器，但这些境外服务器由于质量不佳，在国内打开的速度很慢，这就严重影响了访问者的用户体验，导致访问者直接关闭网站页面，增加了网站的跳出率。 功能支持：功能支持主要是指服务器的功能全面完善，能够支持url静态化、301跳转、404页面和服务器日志等。这些功能并不一定要全部有，但选择具有部分或完整的功能可以让网站运行更加稳定。

6.2.2 网络商店的购物流程建设

行列排列 瀑布流 特别款突出 6.2.3 网络商店的商品列表页建设 6.2.3 网络商店的商品列表页建设 特别款突出 瀑布流 行列排列 电子商务中的商品列表页也称为商品聚合页，是为了方便用户购买，为消费者提供更完善的商品种类选择而建设的。商品列表页的内容丰富、信息量大，主要包括品名称、价格、图片、商品简介和商品比较等内容。因此，建设商品列表页时要求结构清晰、布局合理和内容完整。 不同网店的商品列表页不同，但都是以全方位展示商品并方便用户购买为目的而建设的。目前，国内电商网站的商品列表页有3种常见的表现形式，分别是行列排列、瀑布流和特别款突出。

网络商店的会员服务建设 会员注册 会员信息修改 会员特殊服务 积分兑换

6.2.5 网络商店的交付结算建设 网络商店的必须具备交付结算功能才能使交易正常进行，一般来说，网络商店需要提供在线支付的功能。因此，企业在设计时需要在订单页面中提供付款按钮，通过单击付款按钮跳转到支付页面，在页面中即可以选择支付方式。目前的网络商店一般支持第三方交易平台和网上银行两种在线交易方式，企业在进行交付结算设计时，可以随意选择。

6.2.6 网络商店的备案与发布 完成网站的设计制作后，即可将网站发布到互联网中试运营。但发布网站前，还需要进行一个很重要的操作，即网站的备案——ICP备案。ICP备案是指网站在信息产业部提交网站信息进行官方认可，一般在主机购买成功后即可开始，备案时间一般为20天。 不管任何网站，只要是以盈利为目的，都需要进行网站ICP备案，对于没有合法备案的非经营性网站或没有取得ICP许可证的经营性网站，将根据网站性质予以罚款，严重的关闭网站，以此规范网络安全，打击一切利用网络资源进行不法活动的犯罪行为。

目录 6.1 网络商店的定位 6.2 网络商店的建设 6.3 网络商店的数据分析 6.4 网店代运营 6.5 案例分析——苏宁易购网上商城 Contents 6.1 网络商店的定位 6.2 网络商店的建设 6.3 网络商店的数据分析 6.4 网店代运营 6.5 案例分析——苏宁易购网上商城 6.6 实践训练 6.7 课后习题

6.3.1 网店数据分析的概念 网店数据分析是指对已经上线的网络商店进行运营数据和服务器流量数据的统计分析，以对网站的效益、营销策略、访客特性和购买行为等进行评估。 网络商店数据分析需要关注的内容很多，主要包括服务器每天的访问量、不同地区和不同时段访问的变化情况、网店中各个商品页面的点击情况等。根据这些数据统计分析，对网站的页面结构和内容、网店布局和质量进行不断改善，对网站的交易行为进行追踪，并以报告的形式进行展示，直观地揭示网站的运营情况，找到有益于网站运营的规律，使企业获得更多效益。

6.3.2 网店基本流量分析 从网店经营管理的角度来进行定义，网店流量分析就是指在获得网站访问量等基本数据的情况下，对有关数据进行统计、分析，主要包括独立访问数、页面访问量、总访问次数、访问量、IP数、用户来源、用户停留时间、关键词、浏览路径、着陆页和不同时段流量等数据分析

6.3.3 网店基础运营数据分析 流量来源 关键词 访客地区 流量分布 访客退出率 着陆页质量 不同时段的流量变化

6.3.4 网店重点数据分析指标 退出率 跳出率 转化率 购物车

6.3.5 网店数据分析的技术 1. 数据仓库技术 2. 数据挖掘技术 3. 商业智能

目录 6.1 网络商店的定位 6.2 网络商店的建设 6.3 网络商店的数据分析 6.4 网店代运营 6.5 案例分析——苏宁易购网上商城 Contents 6.1 网络商店的定位 6.2 网络商店的建设 6.3 网络商店的数据分析 6.4 网店代运营 6.5 案例分析——苏宁易购网上商城 6.6 实践训练 6.7 课后习题

6.4.1 代运营的概念 代运营是在企业对电子商务的需求上衍生出来的一种商业服务，以帮助企业以更专业的手段来进行网店的管理与运营，提高工作效率、降低成本，满足企业对拓展电子商务战略的需求。 电子商务代运营的概念是传统品牌企业以合同的方式委托专业电子商务服务商为企业提供部分或全部的电子商务运营服务或网络营销服务。其内容主要包括电子商务战略咨询、电子商务渠道规划、电子商务平台设计与建设、电子商务网站推广、电子商务营销策划、数据分析、客户关系管理、商品管理等在内的电子商务运营托管、企业网络营销策划等方面内容。

6.4.2 代运营的模式 1. 加盟收费合作模式 2. 免费代运营模式 3. 免费试运营，收取保证金 4. 基础服务费和销售额提成模式

6.4.3 代运营的服务流程 （1）确定合作意向 （2）品牌商品调研 （3）确定营运方案 （4）网店建设或入驻申请 （5）网店装修与产品设计 6.4.3 代运营的服务流程 （1）确定合作意向 （2）品牌商品调研 （3）确定营运方案 （4）网店建设或入驻申请 （5）网店装修与产品设计 （6）产品销售 （7）客服营销售后处理 （8）活动策划与营销推广 （9）数据报表的提报 （10）财务结算

6.4.4 代运营服务商的选择 1. 代运营服务商的发展背景 2. 代运营服务商的规模 3. 代运营服务商的整合能力 6.4.4 代运营服务商的选择 1. 代运营服务商的发展背景 2. 代运营服务商的规模 3. 代运营服务商的整合能力 4. 代运营服务商的信誉度

6.4.5 代运营的风险控制 1. 建立有效的管理机制 2. 加强与服务商的合作关系管理 3. 建立合理的激励机制

目录 6.1 网络商店的定位 6.2 网络商店的建设 6.3 网络商店的数据分析 6.4 网店代运营 6.5 案例分析——苏宁易购网上商城 Contents 6.1 网络商店的定位 6.2 网络商店的建设 6.3 网络商店的数据分析 6.4 网店代运营 6.5 案例分析——苏宁易购网上商城 6.6 实践训练 6.7 课后习题

6.5 案例分析——苏宁易购网上商城 通过苏宁易购网上商城案例，从中可以看出苏宁易购网站的商品种类非常丰富，且拥有完整的电子商务网站系统，即支持个人消费者在网站中进行购物，也为其他没有能力自己建立网上商店的商家提供了一个平台，使其能够入驻苏宁易购，在苏宁易购中开设自己网络商店。 根据上述材料分析以下问题。 苏宁易购网站建设经历了哪些阶段？ 苏宁易购有哪些优势？与单纯的网上商店有什么区别？。

目录 6.1 网络商店的定位 6.2 网络商店的建设 6.3 网络商店的数据分析 6.4 网店代运营 6.5 案例分析——苏宁易购网上商城 Contents 6.1 网络商店的定位 6.2 网络商店的建设 6.3 网络商店的数据分析 6.4 网店代运营 6.5 案例分析——苏宁易购网上商城 6.6 实践训练 6.7 课后习题

6. 6. 1 实训目标 （1）了解网络商店的基本内容组成。 （2）了解网络商店的功能组成。 （3）了解网店数据分析的工具。 6. 6 6.6.1 实训目标 （1）了解网络商店的基本内容组成。 （2）了解网络商店的功能组成。 （3）了解网店数据分析的工具。 6.6.2 实训内容 （1）查看主流的几个电子商务平台，如淘宝、京东、天猫和当当等，观察其内容组成。 （2）浏览网站中的页面，实验网站的购物功能、支付功能和客户服务功能。 （3）选择一个电子商务平台进行开店操作，并进行店铺的装修设计。 （4）选择一种方式来宣传推广店铺，扩大店铺的知名度。 6.6.3 实训要求 （1）观察网站内容组成，并实验其功能后，以文档的形式对所体验的电子商务平台进行总结，分析其运营的流程，有什么优缺点。 （2）开设网店前，先了解各个平台的开店规则，并准备好相应的资料。 （3）推广店铺时建议制定一个完整的方案，并以书面的形式呈现。

目录 6.1 网络商店的定位 6.2 网络商店的建设 6.3 网络商店的数据分析 6.4 网店代运营 6.5 案例分析——苏宁易购网上商城 Contents 6.1 网络商店的定位 6.2 网络商店的建设 6.3 网络商店的数据分析 6.4 网店代运营 6.5 案例分析——苏宁易购网上商城 6.6 实践训练 6.7 课后习题

6.7 课后习题 1. 名词解释 （1）域名 （2）UV （3）PV （4）转化率 （5）数据挖掘技术 2. 单项选择题 （1）下面对于企业域名命名的说法，错误的是（ ）。 A. 域名最好与企业的名字联系起来，以突出显示企业的名称或产品 B. 域名对字符没有要求，可以选择任何自己喜欢的内容进行组合 C. 域名的长度要适中，尽量不超过5~6个字符 D. 对于某些地域性很强的企业，可以在域名中添加代表地区的内容 （2）下面对网络商店的建设，有关说法错误的是（ ）。 A. 建设网络商店必须要具备域名与服务器 B. 商品列表页的内容只要丰富就行了 C. 会员服务建设要保证会员的基本利益 D. 网络商店中的支付结算可以是网上银行，也可以是第三方支付工具

6.7 课后习题 （3）独立访问数只对唯一IP访问数量进行统计，其英文表示为（ ）。 A. UV B. PV C. TV D. NV （4）（ ）是顾客退出率和退出页面的数据对比。 A. 跳出率 B. 访问率 C. 访客退出率 D. 重复率 （5）下面关于代运营的说法正确的是（ ）。 A. 代运营负责网店的一切事务 B. 代运营服务商的规模比实力更重要 C. 选择代运营服务商时应对服务商的发展背景、整合能力、信誉度等进行综合考查 D. 代运营具有一定的风险，企业可以通过宏观调控来进行避免 3. 多项选择题 （1）选择服务器空间时，要从以下哪几个方面进行考虑（ ）。 A. 稳定性 B. 访问速度 C. 功能支持 D. 价格

6.7 课后习题 （2）网络商店的市场定位主要从以下哪些方面进行分析（ ）。 A. 市场行情 B. 网店商品 C. 用户群体 D. 竞争对手 （3）下面对网店数据分析说法正确的是（ ）。 A. 用户每打开网站上的一个页面就会被统计工具记录1次页面访问量。当多次打开同一页面时其值不会累计，仍然统计为1次 B. 一天内相同的IP访问网店只计算1次 C. 页面停留时间是指用户从打开页面到离开页面的时间间隔，只有在用户点击了下一个页面时才会记录 D. 着陆页用于记录用户进入网站的第一个页面，在其中可统计出用户进入数量和比例 （4）网店数据分析的技术主要包括以下哪几项（ ）。 A. 数据仓库技术 B. 数据挖掘技术 C. 商业智能 D. 数据存储技术 （5）选择代运营服务商时应该从下面哪些因素进行考虑（ ）。 A. 发展背景 B. 业务规模 C. 整合能力 D. 信誉度

6.7 课后习题 4. 思考题 （1）企业建立网络商店前需要进行什么准备工作？ （2）试对网络商店的购物流程设计进行简述，并画出其流程图。 （3）企业通过哪些方法可以有效地控制代运营的风险？ 5. 技能实训题 （1）进入华为或三星主页面，观察其网店的基本内容。 （2）在淘宝网上注册账号并开设一家网店。 （3）对网店进行装修与设计，并进行商品的发布。

第6章 网络商店的建设与运营 感谢聆听！学习进步 人民邮电出版社