Chapter 2 Operations Strategy 第二章 运营战略 Fang Aihua Wuhan University

Fang Aihua Wuhan University Chapter 2 Topics 主要内容 Emerging of Operations Strategy Content of Operations Strategy Process of Operations Strategy A Framework for Operations Strategy in Manufacturing and in Services Meeting the Competitive Challenge 生产/运营战略的提出 运营战略的内容：目标 /决策领域 运营战略的过程 制造业/服务业的战略 分析框架 迎接竞争挑战 Appendix: “Strategic Map” of Roth 罗斯教授的“策略图” Fang Aihua Wuhan University 2

Emerging of Operations Strategy 第一节 运营战略的提出 Fang Aihua Wuhan University

Fang Aihua Wuhan University 生产/运营战略的概念 Operations strategy is concerned with setting broad policies and plans for using the resources of the firm to best support the firm’s long-term competitive strategy. 运营策略主要指利用企业资源所制订的各项企业政策和计划，它最大限度地支持了企业的长期竞争战略。( Richard B.Chase 、 Nicholas J. Aquilano 、F.Robert Jacobs) Fang Aihua Wuhan University

Keys in operations strategy 运营战略的成功关键 Keys to success in operation strategy lie in identifying what priority choices are, in understanding the consequences of each choice, and in the trades-offs involved. 识别竞争重点，分析各个重点要素之间的因果关系，并进行相应的权衡取舍。 Fang Aihua Wuhan University

Corporate Strategy & Operations Strategy 企业整体战略与生产运营战略 顾客需求 公司战略 Alignment Core Competencies 核心能力 生产 / 运营战略 决策 工艺流程, 基础结构, 生产能力 Fang Aihua Wuhan University 3 Irwin/McGraw-Hill The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998 3

Fang Aihua Wuhan University 现代运营管理面临的内外压力 1、市场扰动性不断增强 2、IT技术的全面介入 (1)产品设计与工艺选择——CAD、CAPP) (2)制造与服务过程——CAM (3)生产运营管理——MRP、MRPII、ERP (4)计算机集成制造——CIM 3、生产管理的范围不断扩大 服务业逐步取代制造业成为新的研究热点 4、员工的主体地位进一步突出 Fang Aihua Wuhan University

Fang Aihua Wuhan University 运营战略的提出 1969年尉克汉姆·斯金纳（Wickham Skinner）教授 《哈佛商学评论》上一篇著名论文“制造——战略中缺少的一环”(Manufacturing – the missing link in corporate strategy) 。 华威大学商学院运营管理系奈杰尔教授认为： 运营战略是任何社会组织通过协调外部需求与运营资源之间的匹配关系来确定组织的长期运营能力及其对总体战略的贡献的总体决策模式。 Fang Aihua Wuhan University

Fang Aihua Wuhan University 运营战略的理解角度 1、市场需求拉动生产/运营 “顾客就是上帝” 迈克尔·波特教授《竞争战略》、《竞争优势》 2、运营资源推动市场销售 贺氏和威尔莱特（Hayes and Wheelwright，1984） 所倡导的“通过制造去竞争”。 Womack等《改变世界的机器》（1990） Fang Aihua Wuhan University

Manufacturing’s Role in Corporate Strategy 制造在企业战略中的角色演变 阶段1——内部中立 尽量减少生产制造的付面作用 管理控制系统 阶段2——外部中立 与竞争者同步 跟随产业实践 阶段3——内部支持 支持企业战略 阶段4—— 外部支持 基于制造的企业竞争优势 Fang Aihua Wuhan University 11 11

Content of Operations Strategy 第二节运营战略的内容 Fang Aihua Wuhan University

Fang Aihua Wuhan University 运营战略的目标 编号 运营战略目标 运营指标 营销指标 1 高效 进度 交货期 2 低耗 成本 价格 3 灵活 品种 顾客偏好 4 合格 质量 顾客满意 5 清洁 环境 公众利益 6 安全 健康 员工、顾客健康 Fang Aihua Wuhan University

Operations Priorities （Basic) 基于企业生产战略的竞争重点 Cost 成本 Product Quality and Reliability 产品质量/可靠性 Delivery Speed Delivery Reliability 交货速度 交货可靠性 Coping with Changes in Demand Flexibility and New Product Introduction Speed 对需求量应变能力 产品多样性(弹性与新产品推出速度） Fang Aihua Wuhan University 4

Operations Priorities（other) 基于企业生产战略的竞争重点 Technical liaison and support 技术联系与支持 Meeting a launch date 迎接项目启动期 售后服务 Supplier after-sale support 其他 Other priorities Fang Aihua Wuhan University 4

The notion of trade-offs 权衡的观念 企业生产/运营战略的关键 ——“功能悖论”多目标决策中的相互矛盾 成本—— 质量 弹性—— 周期 一个生产者不可能在每一个方面都做得很优秀 Operations focus and trade-offs During the late 1960s and 1970s, central to the concept of operations strategy was the notion of operations focus and trade-offs. An operation could not excel simultaneously on all performance measures. (can’t do every thing well) Fang Aihua Wuhan University

Plant-within-a-plant (PWP) 厂中厂 For those firms with large existing manufacturing facilities, Skinner even suggested the creation of a PWP concept, in which different locations within the facilities would be allocated to different products lines, each with their own operations strategy.The workers also would be separated. 在同一个公司建立不同得工厂，每一个工厂有自己得产品线，实施不同的生产战略，形成不同的竞争重点 C. Wickham Skinner(斯金纳). “The Focused Factory.” Harvard Business Review 52, No.3(May-June,1974),pp.113-22. Fang Aihua Wuhan University

Dealing with Trade-offs 权衡处理 Cost Quality Delivery Flexibility Traditional Approach Advanced Approaches World Class Manufacturing Trade-offs Plant within a Plant (PWP) FOCUS1 FOCUS2 FOCUS4 FOCUS3 Fang Aihua Wuhan University 5 Irwin/McGraw-Hill The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998 5

Fang Aihua Wuhan University 权衡处理——厂中厂 成本 质量 交货 弹性 传统办法 厂中厂 (PWP) 工厂1（高质量） 工厂2（高速度） 工厂4（定制 ） 工厂3（低成本） Fang Aihua Wuhan University Irwin/McGraw-Hill The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998 5

Priorities Determined by Marketplace 由市场决定的竞争重点 To realize the need to establish priorities as dictated by the marketplace. 了解顾客的需求，按照市场信号确定企业的竞争重点，从而确定生产系统的主导目标。 Fang Aihua Wuhan University 6

Changing Competitive Priorities 不断变化的竞争重点 Manufacturing Future Survey A group of Boston University, 212 U.S. manufacturing companies The top 3 priorities don’t change. Conformance quality On-time delivery Product reliability 2 of them has risen Low price Speedy NPI (new production introduction) 制造业未来趋势调查 3项基本要求不变 一致性质量 准时交货 产品可靠性 2项的重要性上升 低价格 快速开发新产品 Fang Aihua Wuhan University

Changing Competitive Priorities 不断变化的竞争重点 1990 1.Conformance quality 2.On-time delivery 3.Product reliability 4.Performance quality 5.Low price 9.Speedy NPI 1996 1.Conformance quality 2.Product reliability 3.On-time delivery 4.Low price 5.Fast delivery 6.Performance quality 7.Speedy NPI Fang Aihua Wuhan University

Changing Competitive Priorities 不断变化的竞争重点 1990 1.质量一致性 2.交货准时性 3.产品可靠性 4.性能优良 5.低价格 9.快速的新产品推介 1996 1.质量一致性 2.产品可靠性 3.交货准时性 4.低价格 5.快速交货 6.性能优良 7.快速的新产品推介 Fang Aihua Wuhan University

Order Winners and Orders Qualifiers 订单赢得要素与订单资格要素 An order-winner An order-winner is a criterion that differentiates the products or services of a firm from other firms. An order qualifier An order qualifier is a screening criterion that permits a firm’s products to even be considered as possible as candidates for purchase. 订单赢得要素 区别于对手，抢到订单 订单资格要素 进入市场的起码标准，仅仅取得候选资格 Fang Aihua Wuhan University

World-Class Manufacturing 世界级制造 World-class manufacturers no longer view cost, quality, speed of delivery, and even flexibility as tradeoffs. They have become order qualifiers. What are the order winners in today’s market? 世界级商将成本、质量、速度、甚至弹性看着是基本的订单资格要素。 Fang Aihua Wuhan University 6

Service Breakthroughs 服务是汽车业的新卖点 Service can be an “order winner” Travel Planning 旅行计划 Warranty 担保 服务才是订单赢得要素 Leases 租赁 Roadside Assistance 沿途服务 Loaner Vehicles 中介贷款 Fang Aihua Wuhan University 7

Fang Aihua Wuhan University 生产战略的内容：决策领域 1969年尉克汉姆·斯金纳（Wickham Skinner）的决策领域： ①工厂和设备； ②生产计划与控制； ③劳动力及管理； ④产品设计及工艺； ⑤组织与管理。 Fang Aihua Wuhan University

结构(structural)要素与基础(infrastructural)要素 1984年贺氏和威尔莱特（Hayes and Wheelwright）将决策领域分为两大类： 结构(structural)要素 是企业长期投资决策的事项，涉及到企业生产/运营系统的设计、建设与改造，例如：厂址选择、生产布局和设备安排以及关键性的生产工艺； 基础(infrastructural)要素 指生产系统建设完成交付使用最后的计划、运行与控制事项。 Fang Aihua Wuhan University

Content of Operations Strategy 运营战略的内容:决策领域5 1、生产服务能力的规划与调整 2、设施选址与设备布局模式 3、基本产品结构及关键工艺技术 4、供应商网络与纵向一体化 5、生产运营管理系统的组织结构与核心制度 Fang Aihua Wuhan University

Process of Operations Strategy 第三节 运营战略的过程 Fang Aihua Wuhan University

Fang Aihua Wuhan University Skinner’s model Fang Aihua Wuhan University

Fang Aihua Wuhan University 斯金纳的过程模型 产业分析要素 1、 竞争态势 竞争者的数量 竞争者的类型 竞争者的资源 竞争者的性质 竞争者的走向 竞争的战略与战术 5、 经济 成本机构 关键边际成本 产业结构 成本柔性（产量、产品变化） 基本成本趋势概念 6、技术 工艺 设备 关键技术要素 材料 技术趋势 4、制造职能的任务 生产率 服务 质量 投资回报率 8、公司制造政策（运营战略） 流程范围 流程规模 流程与设备的选择 设施选址 关键的控制因数 控制体系 管理机构 3、 公司战略 2、 公司资源清单 技能 资源 目标 产品 设备 工艺 技术专长 7、评估 公司的能力、资源等 9、制造（运营）副总和管理部门的要求 10、制造管理体系与程序 11、制造控制 12、制造操作 13、 运营结果 生产率 服务 质量 投资回报率 14、反馈 Fang Aihua Wuhan University 15、反馈

Fang Aihua Wuhan University Platts’s Model 企业战略 Fang Aihua Wuhan University

Fang Aihua Wuhan University 普拉茨-格雷戈里运营战略制定过程 第一步 确定运营战略目标组合 第二步 形成运营战略 第三步 运营战略详细设计 市场评估 运营知识 财务约束 对手评估 机会与 威胁 企业战略 运营战略目标组合 形成备选运营战略 最终设计与实施计划 粗略模型 优化方案 具体模型 比较 关键实施价值 现状评估 高层数据 绩效评估 详细数据 反馈 普拉茨-格雷戈里运营战略制定过程 （资料来源：Platts, K. W. and Gregory, M. J. Manufacturing Audit in the Process of Strategy Formulation. International Journal of Operations & Production Management. 1990; 10(9)5.） Fang Aihua Wuhan University

Top-down & bottom-up Top-down and bottom-up perspectives of strategy Corporate strategy Business strategy Operations strategy Emergent sense of what the strategy should be Operational experience Top-down and bottom-up perspectives of strategy Fang Aihua Wuhan University

Fang Aihua Wuhan University 奈杰尔和刘易斯的运营战略过程观点 公司层战略 事业层战略 运营战略 有关“战略应该是什么”的自发经验 操作经验 Fang Aihua Wuhan University

运营战略过程中的关键问题： 匹配、可持续性和风险 市场需求 运营资源能力的水平 可持续的改进 运营能力的改进 市场需求的扩张 匹配线 市场与运营能力之间的协调配合 增加风险 资料来源：根据奈杰尔和刘易斯：《运营战略》2002年第三版，图2.13(P67), 图2.14(P69), 图2.15(P71)综合绘制 Fang Aihua Wuhan University

Strategic Vision Enterprise Capabilities 企业能力 Customer Needs 顾客需求 Strategic Vision New and Current Products 新产品 与 现行产品 Performance Priorities and Requirements 操作重点与要求 Quality, Dependability, Flexibility, Price， and Speed, 质量、 可靠性、 柔性、 价格 、 速度 Enterprise Capabilities 企业能力 Operations & Supplier Capabilities 生产与供应（商）能力 R&D 研究开发 Technology 技术 Systems 制度 People 员工 Distribution 配送 CIM 计算机集成制造 JIT 准时制 TQM 全面质量管理 Support Platforms 支持性平台 Financial Management 财务管理 Human Resource Management 人力资源管理 Information Management 信息管理 Fang Aihua Wuhan University 8 8

“Strategic Map” of Roth 罗斯教授的“策略图” Enterprise Processes 企业流程 Business process 业务流程 Function / site 职能/现场 时间 1920-80 1980-90 1990-95 95-2000 2000- Epoch 制造时代 Mass-production Lean production 大量生产 精益生产 Agile MFG 敏捷制造 Strategic agility 战略柔性 Priorities 竞争重点 cost 成本 quality 质量 delivery 交货 flexibility 柔性 Knowledge factory 知识工厂 Process Criteria 生产理念 Scale efficiency 规模效率 Continuous improvement 持续改进 Time/ Quick response 快速反应 Scope economy / Integration 范围经济/整合 Mass personalization大规模定制 Source of value-added 价值源泉 Capital / muscle power 资本/体力劳动 Local info. System / work team 本地信息系统/团队 Supply chain / cross function team 供应链 / 跨职能团队 Process expertises & relationships 流程专家 Intelligent system. Communities of practices 智能系统/社区 Fang Aihua Wuhan University