第十三章 網路行銷重要議題 網際網路行銷 Web 2.0

本章學習目標 1. 了解行銷網站經營 2. 了解虛擬社群經營 3. 個人化(Personalization) 4. 一對一行銷 5. 隱私權 網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理

導讀個案—美式足球超級盃邀網友秀創意 2007年1月27日最火的消息，就是即將開打的美式足球超級盃是全美收視率最高的電視節目，過去企業都委託專業人士製作廣告，如今隨網路自拍影片廣受歡迎，有些企業乾脆公開徵選廣告文案，請網友提供佳作。 近來，民眾自製廣告在YouoTube與MySpace等網站上大為風行，讓企業有了新點子，包括百事可樂公司、通用汽車與美國職業美式足球聯盟(NFL)都不約而同邀請民眾提供點子，甚至整支廣告，以便在超級盃轉播時上檔。 網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理

如何建立以顧客為中心的行銷網站 1.創意加上效率 2.正確的市場定位 3.留給消費者方便 4.行銷網站品質與專業 5.大力宣傳和推廣 6.建立信譽 網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理

分類目標顧客 沒有任何企業能夠滿足所有顧客的需求，只有深入瞭解網路使用者，才能有效區隔目標視聽眾，進而有效地進行網路行銷。 因此建立商務網站、設計網頁內容，首先就要了解網路使用者的組成、習性、需求、特徵等，才能根據網路使用者的需求提供適當的產品與服務。 網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理

行銷網站建置步驟 1. 確定行銷網站的主題 2. 行銷網站的資訊蒐集 3. 行銷網站的整體結構設計 4. 行銷網站的網頁內容建立 5. 行銷網站的網頁與連線測試 6. 行銷網站的宣傳 網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理

圖13-1 行銷網站建置步驟 網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理

(一)、確定行銷網站的主題 一個網站不應包含所有資訊，那樣只會讓您的消費者消失在資訊洪流中，因此在建立行銷網站的初期就應有明確的目標，確定行銷網站的發展方向。 企業應依其本身的特色設定相對應的網站行銷主題。 網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理

(二)、行銷網站的資訊蒐集 1.確定要提供資訊的類型 2.建立一個蒐集資訊轉換為網頁，和不斷更新資訊的工作流程 3.建立資訊的目錄結構與文字圖形間的超連結 4.保持資訊結構的靈活性，以應付未來的發展 5.使資訊的數量與品質之間保持一種平衡 6.行銷網站的連線測試 網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理

(三)、行銷網站的整體結構設計 在資料蒐集完成後，網路行銷規劃者必須對行銷網站進行整體結構設計，以恰當的形式表現行銷網站的主題與資訊內容。 網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理

(四)、行銷網站的網頁內容建立 1.網頁中使用圖檔可以增加頁面的美觀，但有時過多的圖檔卻會影響消費者使用網路瀏覽的速度。 2.避免使用過多的表格：因為表格所佔用的存儲空間比純文字大。 3.避免使用太尖端的網站技術：網站使用最新的網站技術只會對關心網路技術的網友有用，而網站潛在消費者更多關心的是有用的內容與網站提供服務的能力。 網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理

(四)、行銷網站的網頁內容建立 4.不要使用過去的網頁。 5.提供直覺式的導覽功能。 7.頁面的色彩要協調。 8.即時清理過時的資訊。 9.保持連結的有效性。 10.提供聯繫的電話、地址。 11.減少編寫和語法錯誤。 網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理

(五)、行銷網站的網頁與連線測試 1.網頁測試 (1) 網頁下載時間是否過長 (2) 測試不同瀏覽器或作業系統的使用者是否都可瀏覽 (3) 人機介面的親和力是否足夠 (4) 產品有無做適當的分類 (5) 資料搜尋的功能是否過於複雜 (6) 訂購流程是否流暢 (7) 內容是否過舊、不夠新穎 (8) 後台作業處理是否完善 (9) 每個超連結頁是否存在 (10) 網站回應速度使用者是否可以接受 網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理

(五)、行銷網站的網頁與連線測試 2.連線測試 (1) 離線測試 (2) 不同時段連線測試 (3) 同一時段多人同時連線測試 (4) 不同瀏覽器或作業系統連線測試 (5) 不同解析度測試 網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理

(六)、行銷網站的宣傳 1.在大型入口網站或搜尋網站註冊您的網址 2.廣告交換 3.在新聞群組中宣傳網址 4.透過郵件群組宣傳網址 5.尋找新的宣傳網址方法 6.設計能夠吸引瀏覽者的活動和促銷方案 網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理

虛擬社群的定義 虛擬社群(Virtual Community)就如同一般實體社區，只是實體社區有必要條件是由「居住在同一地區，而由同一政府所治理的一群人」，並且「具有共同興趣的一群人」，滿足此二條件可謂社群。 而將當實體空間換成了網際空間，政府的管理與運作機制由相關的網路協定(protocol)、服務、規範所取代，這是滿足虛擬社群的第一個要件，此社群尚需要有共同興趣的使用者，透過網路上互動的溝通模式，找到一群與自己有相同興趣的人，能夠討論一定程度深度及意義的主題討論，此為滿足虛擬社群的第二個條件。 透過這兩個概念的結合，可以描繪出「虛擬社群」涵義之輪廓。 網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理

台灣地區知名的虛擬社群網站 1. 愛情公寓(www.i-part.com.tw) 2. 同居理想國(belove.ek21.com) 3. 是網(yes.tw) 網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理

虛擬社群的六個面向 1 認同感：成員對社群的認同，覺得自己屬於這個社群 2 影響力：成員對社群與其他成員的生活，對外在世界，具有影響力。你對其他人的生活有影響能力，例如，如果你在某個留言板上公開說你買東西被騙了，或許其他網友會因為你的一番話，再也不去那一家商店買東西。甚至，如果你已經有社群的基礎，而且夠強悍的話，你甚至可以動員一票人，去真實世界抗議。 網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理

虛擬社群的六個面向 3 幫助：成員在社群中提出協助的要求，並獲得其他成員的協助。例如你失戀了，想找人去打前任男人，可能就真的會有人跳出來說要幫你報仇。 4 關係：成員之間的彼此吸引力，以及成員之間的情感 5 語言：使用特定語言的能力。例如說中文的網站，用英文大家就會看不習慣，有時候在聊天室遇到用英文交談的人，還會有網友在旁邊吆喝看不懂。 6 自我約束：社群自我約束、自我管理的能力。例如當有人在某個聊天室鬧場的時候，會有其他前輩網友或版主出面制止。 網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理

虛擬社群應具備四大要素，以構成社群意識 1 滿足需求：社群滿足成員需求的程度。 2 參與他人計劃及活動：鼓勵成員多參與成員之間的計劃或活動。 3 相互影響：成員之間的相互交流與討論，所造成彼此影響的程度。 4 情緒及經驗分享：分享彼此經驗與心情，當作一種交流。 網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理

社群中的互動主要是由四項人們基本的需求所組成 興趣 人際關係 幻想 交易 網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理

虛擬社群會員發展四個階段 圖13-2 虛擬社群會員發展四個階段 網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理

以社群參與的角色區分 1.社交者（Socializers）：他們進入社群的目的是為了交朋友或是建立關係。 2.瀏覽者（Explorers）：屬於被動參與者，參與社群的程度很廣，但是並不深入。 3.主動者（Achievers）：參與社群的目的在於解決某一件問題，帶著特殊需求來的。 4.搗蛋者（Killers）：在網路上專門搗蛋的一群人。 網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理

以會員需求分類 1.興趣型 2.關係型 3.幻想型 4.交易型 網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理

虛擬社群的應用類型可分為三類 1.企業對企業(B2B)商業模式之虛擬社群 2.企業對消費者(B2C)商業模式之虛擬社群 3.點對點(P2P)商業模式之虛擬社群 網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理

以互動直接性區分 1.以你為基礎社群 2.以他們為基礎社群 3.以它為基礎社群 網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理

虛擬社群的特性 1.成員之間共有的興趣：這是虛擬社群存在的第一要素，社群成員之間必須有能夠共享的興趣，虛擬社群提供成員討論、分享的場所。 2.社會契約：在虛擬社群中每個人都是訊息的接收者與傳送者，所以虛擬社群中會存在著一種不成文的契約，那就是每一個成員都會將別人需要的資訊公佈在適當的地方，讓需要的人能很方便的獲得需要的訊息；並能在他人需要幫助時適時提供資訊，這就是虛擬社群中成員都一直都在實行的一種特殊社會契約。 網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理

虛擬社群的特性 3.橫向的傳播：橫向的傳播方式指的是：虛擬社群中重在成員相互之間的溝通，而沒有階層或是權力關係影響溝通的平等性。 4.社會機構：社群依其型態可以分為兩種：一是地方性的社群(communities of place)，另一個就是結盟性的社群(communities of association)。而虛擬社群屬於後者，成員之間因認同和合作友好的關係結合為一社群。這種社群提供成員一個分享、討論重要議題的空間，成員可以在這裡彌補在地方性的社區中社交與資訊不足的部份。 網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理

虛擬社群經營模式有以下五個基本因素 1.獨特的宗旨：虛擬社群的宗旨可能是地域性的，也可能是某個特定話題或某種專業功能。有此獨特宗旨，潛在的會員才知道他們可以在社群裡找到哪些資源；社群組織者才能決定它應該提供哪些何種資源來滿足會員的需求。 2.整合內容和通訊的能力：虛擬社群提供一套與社群獨特宗旨相吻合的出版內容（包含廣告和廠商消息），並把這些內容跟一個豐富的通訊環境（包括張貼信息的公佈欄、聊天區、電子郵件等）整合起來。會員利用這些通訊功能，可以跟其他會員進行交流以評估內容的可靠性，因此擴大了出版內容的價值。 網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理

虛擬社群經營模式有以下五個基本因素 3.重視會員創作的內容：虛擬社群也提供園地讓會員自己創作內容和傳播這些內容，進而彙整出更豐富的資訊；這一點也是虛擬社群授權會員的最大因素。 4.接觸競爭的出版者和廠商的機會：虛擬社群是會員的組織代理人，它會為會員蒐集品質最高、範圍最廣的資源（包括互相競爭的出版者和廠商）；並盡量擴大資訊和產品的選擇性，讓會員有更大的選擇空間。 5.商業導向：虛擬社群將會逐漸變成一個商業性質的機構，藉著提供寶貴的資源和環境來加強會員的力量，以達到自己賺取優厚利潤的目的。社群組織者唯有幫助會員獲得純粹的價值，自己才可能獲得豐厚的純利。 網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理

網路效應與臨界規模 由於網際網路(Internet)上的虛擬社群普遍存在網路效應(network effect)，因此當社群人數達到一定規模後，整個社團就會自動快速壯大，這個規模就稱為「臨界規模(critical mass)」。 一般而言，虛擬社群在達到臨界規模之前，社群的成長速度會比較緩慢，因此需要經營者努力運用各種手段與資源來擴張其規模，而當規模大於臨界點時，社群就會自行快速壯大，如圖13-3所示。 網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理

圖13-3 網路效應與臨界規模 網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理

網路效應與臨界規模 網路效應(network effect)會影響網際網路上的網站經營策略，在網站人數、營業額未達到臨界規模前，網站應盡量衝刺瀏覽人數和交易量，此時網站所要追求的不是利潤，而是規模最大。 當達到網路臨界規模之後，網站人數和營業額會自動地快速增加，當規模累積到一定程度之後，網站就可以享有「虛擬規模經濟(virtual economics of scale)」的低成本優勢，此時才是企業追求利潤的時機。 網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理

個人化的定義 網站個人化是指針對每一使用者特殊的需求設計更具彈性的網站 從較為技術的觀點，網站個人化技術使網站伺服器能夠針對不同使用者展示獨特的畫面，即使兩個使用者同時存取相同網頁的資料，仍有可能會看到兩份完全不同的資訊內容。 網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理

個人化(Personalization) vs. 客製化(customization) 個人化是由網站主導，藉由記錄使用者的個人資料或瀏覽行為，網站即可提供滿足使用者個人需求的內容 客製化則由使用者主導，並且自行決定網頁的畫面或資料呈現方式，例如使用者可能把天氣資訊移到首頁最上方，以備經常性查詢之需。 簡言之，客製化提供的內容是使用者可以預期的，而個人化的內容則通常不是使用者能預期的。 網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理

個人化的層次大致分為三類 1.規則式個人化(Rule-based personalization)：規則式過濾(rule-based filtering)需要使用者先回答一些問題，然後依據回應的資料來傳送內容。對網站而言，必須事先將企業規則(business rules)邏輯化，例如使用者住在雲林縣，就展示有關雲嘉南的天氣或交通資訊。 網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理

個人化的層次大致分為三類 2.協力式個人化(Collaborative personalization)：協力式過濾(collaborative filtering)也稱為群體過濾(group filtering)，主要是以屬性或興趣相近的使用者經驗與建議作為提供個人化資訊的基礎。透過記錄與比較使用者產品或服務偏好的資料，將使用者分為數個不同的集群(cluster)，每一集群中即為相關程度高的使用者。透過協力式過濾有助於彙集具有類似偏好或屬性的會員，並將其意見提供給同一集群中的使用者作為參考，以滿足人們通常在決策之前參考他人意見的心態。 網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理

個人化的層次大致分為三類 3.學習式個人化(Learning-agent personalization)：最不會干擾使用者的個人化方式，可以透過系統自動追蹤使用者在網站上的瀏覽行為來達成，並且這些技術通常也包含有學習的能力，能夠根據使用者實際上點選了網頁中列出的那些項目，調整下次網頁展示的內容，是具有回饋與修正機制的個人化設計。因此這種方式通常也稱為「非干擾式個人化(non-intrusive personalization)」。 網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理

圖13-4 個人化程度 網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理

圖13-5 客製化的概念—市場的發展趨勢 網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理

13-6 依顧客需求差異而有不同的個人化策略矩陣 13-6 依顧客需求差異而有不同的個人化策略矩陣 網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理

圖13-7 依需求屬性不同而給予個人化建議矩陣 網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理

個人化相關的技術 集群(Clustering)與相似度指標(Similarity indexing)技術可以被用來辨別同等地位的群體或內容。 關聯法則探勘(Association rule mining)可以被用來識別產品的關聯性與顧客的輪廓資料以供目標行銷之用。 分類(Classification)可以用來將目標分類已達到目標行銷之用 網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理

個人化資訊的應用 1. 個人化新聞服務 2. 個人化網路社群服務 3. 網站使用者追蹤與分析 4. 個人化網路廣告 網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理

圖13-8 電子商務科技、組織動力與客製化三角關係 圖13-8 電子商務科技、組織動力與客製化三角關係 網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理

企業與顧客建立長期的關係，必須具備三種主要技術 1. 支援大量客製化的能力，針對不同的顧客提供不同的產品。 2. 利用各種管道與顧客接觸。 3. 透過顧客資料庫系統來追蹤、記錄每一位消費者。 網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理

表13-1 個人化分類 網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理

表13-2 網路商店個人化策略的執行方式 網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理

產品組合個人化策略 顧客導向的行銷應是讓產品或服務更具彈性，讓產品和作業流程融入顧客的意見以持續改進；或從顧客角度由外而內地設計交易流程，使服務和交易的過程能以顧客的需要來量身訂做。 產品組合客製化策略：賦予顧客自行設計產品組合的能力，讓顧客能自行組裝選擇自己適合的產品或服務。顧客對企業提供客製化產品比只提供差異化產品，其反應更佳。對銷售者來說，客製化的產品可導致較高的價格，企業的獲利自然提高。 網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理

交易流程的個人化應做到下列三點 1.提供充分資訊協助顧客進行交易，而非只提供廠商地址和電話。 2.讓顧客選擇交易媒介，如電話、電子郵件、網路或傳真機等。 3.讓顧客能在線上自行查詢訂單處理進度、付款與其他服務。 網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理

台灣網路商店較常提供的交易方式 1.訂購方式：線上訂購、傳真、郵寄訂購、電話訂購、或E-mail。 2.付款方式：ATM轉帳匯款、Web ATM、郵政劃撥、信用卡SSL 或SET 加密、信用卡傳真、貨到付款、便利商店代收款項、或郵寄支票。 3.配送方式：郵局、快遞、貨運、或便利商店取貨。 網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理

定價個人化策略 1. 差別定價 2. 線上競標與議價 (1)區分產品線：讓顧客依本身的偏好在不同的產品中選擇 (2)控制產品的的可取得性：運用行銷通路以及不同的定價方式，對特定的顧客提供商品。 (3)區分購買者特性：觀察購買者的特性(如年齡、收入等)，針對各項認知價值的關鍵差異作差別定價。 (4)區分交易特性：觀察交易特性(時機或數量)進行差別定價 2. 線上競標與議價 網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理

一對一行銷的定義 基本上，一對一行銷就是揚棄以往一式萬用的行銷方式，讓目標視聽眾獲得依其需求或慾望量身訂作的行銷訊息，以滿足消費者的個別需求。 網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理

一對一行銷的基本觀念 1.放棄市場佔有率，改採顧客荷包佔有率 2.創造使顧客滿意的商品是重複購買的先決條件 3.專注於單一顧客的需求 4.持續不斷、長期地、不論何時何地都能關懷每個各別顧客 5.記錄顧客的交易記錄。 6.加強與個別顧客的關係，設法移除顧客不滿意的因素 7.視顧客抱怨為額外的機會8.創造與顧客合作的機會。 9.掌握顧客的忠誠度，每一次服務都滿足了顧客即時的需求，顧客才會產生品牌忠誠度。 10.掌握顧客的終身價值 網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理

一對一行銷的基本觀念 11.新的競爭力法則：「顧客導向競爭力」與一對一行銷其實是同義詞，在以往使用傳統行銷手法的時代中，這類提昇競爭力的方法因為成本過高而不被允許。現在，我們能藉由資訊科技的進步，如網路科技，來掌握顧客資料、進行互動式溝通、並且允許「大眾訂作」，可針對每個顧客提供量身訂製的商品與服務。 網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理

一對一行銷的基本觀念 12.學習型關係：要與顧客維持堅固的關係，建立學習型關係是必要的課題。 以下是四個重要的步驟： (1).經由與顧客的互動與回饋，探索顧客的需求。 (2).為顧客提供量身訂製的商品或服務以滿足他們的需求，並且記住這些商品的特殊規格。 (3).繼續與顧客互動並尋求回饋，以求更加瞭解顧客的個人需求。 (4).盡力滿足顧客，才不至於讓他們流失到競爭者的手中 網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理

一對一行銷的基本觀念 13.方便性與誘因：如果能設計較好的操作機制，使顧客在提供個人資料時較方便，企業就比較有機會更進一步瞭解顧客，同時顧客也會樂於再度與企業進行交易。因此，除了經由公司行銷業者、銷售代表或顧客支援服務人員與顧客進行面對面溝通之外，網路以及其他互動式的媒體也能讓顧客很方便地與企業分享他們的想法。此外，企業也可以提供顧客一些誘因，讓他們成為組織中學習型關係的一環，這些誘因可以是免費的電子郵件帳號、免費的服務、折扣、特別會員等等。 網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理

一對一行銷的基本觀念 14.邁向資訊之路的一些法則：假設現在在網路上有了一套功能強大的一對一行銷工具，企業必須要小心思考如何向顧客要求取得他們的個人資訊。 (1) 千萬不要一開始就要求顧客提供所有的資訊，學習型關係的建立是需要一段時間的，特別是在這個市場與消費者急速變遷的時代中。 (2) 讓顧客有提供何種資訊的選擇，藉此取得顧客的信賴，同時獲得與顧客更寬廣的溝通管道。 (3) 藉由所蒐集到的資料，讓顧客從中獲得一些好處，也就是讓顧客覺得，從他們身上所提供的資訊與他們所獲得的回饋服務是等值的。 (4) 建立一套隱私權政策，藉由隱私權政策的建立以增加顧客在學習型關係中的信心。 網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理

一對一行銷的架構 顧客關係維繫平台 顧客知識發掘平台 網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理

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表13-3 一對一網路科技之運用 網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理

表13-3 一對一網路科技之運用 網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理

一對一行銷規劃程序 步驟1：確認您的顧客 步驟2：分辨顧客 步驟3：與顧客互動 步驟4：提供符合個別顧客需求的產品或服務 網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理

個人化服務須注意下列六項原則 原則1：與每位顧客發展溫馨與個人化 原則2：讓顧客自動提供私密的個人資料並隨時更新 原則3：以顧客的個人資料為基礎，提供量身訂做的資訊 原則4：依據顧客的需要，提供適當的服務與資訊 原則5：讓顧客自行檢視過去的交易記錄 原則6：鼓勵顧客留下自己的資料 網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理

表13-4 哈佛商業評論的一對一經營評量架構暨行動方案 表13-4 哈佛商業評論的一對一經營評量架構暨行動方案 網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理

表13-5 一對一行銷的評量內容 網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理

圖13-11 客製化的分類 網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理

關於網際網路使用者隱私權的問題 1. 有95 %的網路使用者收過未經請求的電子郵件。 2. 有21 %的網路使用者沒有把握瀏覽器中的Cookies 是如何運作的。 3. 有74 %的網路使用者收到未經請求的電子郵件，會要求寄送者自寄發名單中去除資料。 網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理

個人化網站與隱私權 由以上可知，在發展個人化網站的同時，尤其應重視使用者隱私權的保護。 在蒐集使用者個人資料前，先聲明所蒐集的個人資料種類、個人資料的使用目的、以及其他有關個人隱私的相關事宜，如cookies 的使用或者是垃圾郵件(Spam)等，並研發相關機制功能確保個人資料的隱私安全。 換句話說，以精要的使用者資料確保隱私的安全機制來滿足不同使用者需求的個人化網站設計，將是網際網路個人化服務的目標之一。 網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理

個案討論—台灣網路風 1. 從上述文章中，您看出在網路行銷方法未來可能會浮現出那些重要議題？ 2. 從中您認為又有何商機？ 網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理