單元1 顧客知覺價值、服務品質與顧客滿意度 服務業管理 授課教師:陳券彪 為什麼叫「工業工程」 什麼是「工程」？工程≡專業？ 工廠的醫生需要臨床經驗 工程注重執行力 行勝於言 授課教師:陳券彪

大綱 前言：企業的價值何在？ 顧客知覺價值 服務品質 顧客滿意度

前言：企業的價值何在？1/2 服務力No.1是門市營運的核心理念， 因此全家致力提升門職服務教育。 秉持著「真心誠意」的經營理念， 期能以創新多元的服務， 提昇都會消費族群的生活品質

行銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序 前言：企業的價值何在？2/2 以上企業的自我描述， 符合「行銷」的定義與精神： 行銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序 （根據美國行銷協會AMA）

一、顧客知覺價值 1/3 為何是顧客知覺價值(customer perceived value)？ 我們提供ABC價值 服務品質 價值固然是由企業來創造與傳遞，但它不是企業說了就算，而是必須由顧客來理解與感受，才能讓顧客認同與滿意。因此，才使用顧客知覺價值這字眼。 顧客滿意

一、顧客知覺價值 2/3 顧客知覺價值與顧客滿意度的關係 服務行銷的7P 定位、創新 實體環境 取得服務的 服務人員 成本/代價 服務流程 定價 推廣與溝通 通路 取得服務的 成本/代價 服務品質/ 利益 顧客 知覺價值 服務品質 顧客 滿意度 顧客滿意

一、顧客知覺價值 3/3 鳥瞰顧客知覺價值的構成因素 購買之前 購買當中 購買之後 成本/ 代價 顧客 知覺價值 品質/ 利益 整體 社會關係代價 成本/ 代價 蒐集成本 產品金額 心力代價 使用成本 心理代價 保養與維修成本 時間代價 取得成本 操作成本 整體 成本/代價 顧客 知覺價值 品質/ 利益 期望品質/利益 交易品質 消費利益 商店形象 服務品質 購買體驗 產品功能利益 心理利益 交易品質期望 消費利益期望 整體 品質/利益

二、服務品質 1/5 PZB服務品質模式 (PZB service quality model)：基本觀念 服務品質＝消費者認知的服務 – 期望的服務 認知的服務≧期望的服務，是正面的品質 認知的服務＜期望的服務，是負面的品質 以上的缺口，是由其他4個缺口所形成 知覺價值 服務品質 顧客滿意

二、服務品質 2/5 服務品質 服務傳遞的缺口 外部溝通的缺口 顧客知識的缺口 品質規格的缺口 口碑 個人需求 經驗 消費者期望的服務 知覺價值 口碑 個人需求 經驗 服務品質 服務品質 消費者期望的服務 缺口1 企業對外界 的溝通 缺口5 消費者認知的服務 顧客滿意 消費者 實際傳達的服務 服務品質規格 管理者對消費者 期望的認知 服務業者 缺口4 缺口3 服務傳遞的缺口 外部溝通的缺口 顧客知識的缺口 缺口2 品質規格的缺口

二、服務品質 3/5 PZB服務品質模式：實務價值 清晰易懂，業者容易接納 建議從四個缺口管控服務品質（表3-1） 加強對顧客需求與期望的認識 明訂與落實品質規格 確保設備的運作與人員的工作能力 做好水平溝通、宣傳避免誇張 知覺價值 服務品質 顧客滿意

二、服務品質 4/5 PZB服務品質模式：盲點 難以在購買前衡量期望 顧客可能無法確知期望 因差值而產生比較的謬誤 知覺價值 根據PZB，A的品質比B好。但消費者所認知到的服務，B是5，A是3，B應是優於A。 服務品質 項目 A銀行 B銀行 期望服務 2 6 認知服務 3 5 認知 - 期望 1 -1 根據PZB 正面品質 負面品質 以下的表格，分數越高代表越好 顧客滿意

二、服務品質 5/5 服務品質的構面 實體環境(physical environment) 服務人員(personnel) 服務流程(process) 知覺價值 服務品質 顧客滿意

三、顧客滿意度 1/6 顧客滿意度與顧客忠誠度並沒有等比例的關係。滿意度到達某個強度時，忠誠度才會大幅攀升。 高 顧客忠誠度 低 高度忠誠 知覺價值 高 顧客忠誠度 服務品質 高度忠誠 轉捩點 顧客滿意 低 非常不滿 非常滿意 顧客滿意度

三、顧客滿意度 2/6 滿意度的形成：期望落差模式 行銷意義 進行顧客期望管理，塑造合理期待或預告表現 知覺價值 行銷意義 進行顧客期望管理，塑造合理期待或預告表現 如：導遊預告「到萬里長城會人擠人，秩序混亂」 慎選顧客或有效搭配顧客與產品 如：電影分級、英語補習班針對不同的人士開班 服務品質 顧客滿意

三、顧客滿意度 3/6 滿意度的形成：歸因理論 原因歸屬 可控制性 穩定性 這三個歸因的因素影響消費者滿意度。 醫生延誤看診是誰造成的? 知覺價值 原因歸屬 醫生延誤看診是誰造成的? 可控制性 醫生延誤看診是可避免的嗎? 服務品質 穩定性 醫生延誤看診經常發生嗎? 顧客滿意 這三個歸因的因素影響消費者滿意度。

三、顧客滿意度 4/6 滿意度的形成：公平理論 比較本身與他人的「收穫與投入的比率」 行銷意義 知覺價值 例：「什麼？你在台北買的才7千元？我老遠去香港花了1萬元，還以為很划算，氣死人！」 服務品質 行銷意義 在消費群體中維持大致相同的收穫與投入比率 多付費的則可享受升級服務 顧客滿意

三、顧客滿意度 5/6 顧客滿意度的追縱 顧客滿意度調查 神秘訪客 藉由問卷定期衡量顧客滿意度 調查人員佯裝成顧客，瞭解服務品質及現場 知覺價值 神秘訪客 調查人員佯裝成顧客，瞭解服務品質及現場 服務品質 顧客滿意

三、顧客滿意度 6/6 顧客滿意度的追縱 顧客流失分析 申訴與建議制度 定期檢查顧客流失率與原因等，以求改進 為消費者設立投訴管道，並在內部建立檢討機制 知覺價值 服務品質 顧客滿意