Chapter 4 Creating and Managing Brands 第四章 品牌创造和管理 2003/3/20 Chapter 4 Creating and Managing Brands

第四章 品牌创造和管理 本章内容： 什么品牌 品牌类型 品牌策略 功能品牌（functional brands） 形象品牌（image brands） 体验式品牌（experiential brands） 品牌策略 公司品牌策略（corporate strategy） 类别品牌策略（family strategy） 产品品牌策略（product strategy）

4.1什么是品牌 什么是品牌： 品牌就是被消费者赋予心理涵义(Psychological meaning)的一个产品或者服务的一个名称(Name)或标志(Symbol)或记号(Mark)。 举例子说，可口可乐就不仅仅是一个产品，当消费者看到可口可乐时就会感受到一种热情使他们无法拒绝它。但是如果没有消费者对于可口可乐感情上的联想，那么它就仅仅是糖、水和一些碳酸的辣味的混合体。

4.1什么是品牌 运用不同心理联想(Psychological association)的组合创造品牌的方法有很多。 比如巴黎水(Perrier), 她被认为是法国的而且价格很高，于是这个品牌就意味着：欧洲的、年代久远的和精制的。 再比如波兰泉(Poland Springs), （她也是巴黎水公司另一品牌），她的品牌权益(brand equity)就是由她本身的缅因州血统 所传递，意味着：诚实的、独立的和价格合理的。

消费者头脑中对于Ralph Lauren品牌的联想： 4.1什么是品牌 一个品牌在消费者的头脑中可以被反映为一组想法(thoughts)或者联想(associations)。 消费者头脑中对于Ralph Lauren品牌的联想： 拥有土地的贵族 狗 乡村的庄园 有皱纹的 威望 英国的 昂贵的 经典款式的 精致的品位 天然纤维 Ralph Lauren

4.1什么是品牌 一个品牌的联想对于消费者来说可以是很有价值的(valuable)。 比如巴黎水和Ralph Lauren通过产品将少数人才有的特权——拥有法国或英国生活——提供给了消费者。 如果品牌要有价值，那么这些联想必须成为消费者生活的一部分。 如果消费者在看见品牌时对于品牌权益(brand equity)没有任何的记忆，那么这对于他们来说只是一个没有意义的名字而不是品牌。

4.2品牌的类型 建立一个品牌是一个复杂的问题：它受到“期望的品牌定位”远景的指引，然后通过和营销组合(marketing mix)有关的决策来执行。 营销组合中不同元素的相对重要性可能不同，本章我们主要讲其中的三个元素：功能、形象和消费者使用体验式。

4.2.1品牌类型 ----功能品牌 功能品牌： 消费者购买功能品牌是为了满足他们的功能需求，比如清洗衣物、减缓疼痛或者说提供食物、遮阳蔽暑、提供健康、保护消费者安全等等。消费者关于功能品牌的联想总是和产品的物理特性和基本功能联系在一起。 成功的功能品牌总是能让消费者将它和特定的产品类别联系起来。比如人们想到汰渍(Tide)就想到干净的衣物。

4.2.1品牌类型 ----功能品牌 更优越的性能(superior performance) 4.2.1品牌类型 ----功能品牌 除了满足消费者的基本要求之外，许多功能品牌通常通过以下两个手段将自己和竞争对手区分开来： 更优越的性能(superior performance) 更经济的选择(superior economy)

4.2.1品牌类型 ----功能品牌 功能品牌：更优越的性能(superior performance) 4.2.1品牌类型 ----功能品牌 功能品牌：更优越的性能(superior performance) 吉列(Gillete)总是通过提供比先前产品性能更好的剃须刀。 汰渍(Tide)总是声称提供最干净的洗涤效果，并不断提升产品从而保持在洗涤产品类别中的领先位置。 IBM保证提供更加出色的客户服务，从而使电脑的正常运行时间不断延长。 Caterpillar挖土机公司通过承诺48小时全球零件快递的客户服务，从而使得任何他们客户的在建工程的建设能够得到保证。

4.2.1品牌类型 ----功能品牌 功能品牌：更经济的选择(superior economy) 4.2.1品牌类型 ----功能品牌 功能品牌：更经济的选择(superior economy) “更经济的选择”可以通过帮助消费者减少等待时间、减少麻烦或者节省金钱来实现。 麦当劳就是一个很好的例子，她总是提供比其他快餐连锁店更快捷的食品。 戴尔(Dell)电脑也使用这一方法，即让消费者以低廉的价格方便地购买产品。 另外要注意的是，如果作为一个功能品牌并使用“更经济的选择”这一方法，那就意味着要使用运营优势(Operational excellence)，关于运营优势已经在第一章中详细介绍过了。

4.2.1品牌类型 ----功能品牌 管理功能品牌方法： 4.2.1品牌类型 ----功能品牌 管理功能品牌方法： 1.持续不断的改进产品的性能，从而说明品牌比过去更好。（比如吉列剃须刀已经从一片刀片变为三片刀片，从而说明产品能够更加贴合脸型。） 2.通过创新给现有品牌添加新的功能，从而保持品牌的差异化。（比如吉列剃须刀不仅提供紧贴舒适剃须效果，同时还多加了一条保护条，以保护肌肤免受刮伤。） 3.将一个功能品牌发展到一个新的产品类别，通常这一新的产品类别和品牌的性能相近或者和品牌满足的相近的需求。（比如吉列剃须刀可以开始通过提供女性除毛产品，或者生产剃须霜。）

4.2.2品牌类型 ----形象品牌 形象品牌 形象品牌通常通过构造一个形象(image)来创造品牌价值，他们总是通过一组独特的联想或者形象将自己和竞争对手区别开来。 “形象品牌”策略通常被用在差异化程度很小或者产品质量很难被衡量的产品类别（如酒类、健康服务或者咨询服务），或者被显而易见地使用的产品类别（如轿车、鞋类、衣服和酒精类饮料）。 有些品牌在最开始的时候是功能性品牌，然后通过把功能特点抽象化或者更多地和感情性的消费者目标联系起来，从而逐渐演变为形象品牌。

4.2.2品牌类型 ----形象品牌 创造“形象品牌”的主要方法（1）： 基于品牌功能(Feature-based): 4.2.2品牌类型 ----形象品牌 创造“形象品牌”的主要方法（1）： 基于品牌功能(Feature-based): 通过产品的功能性特性从而使人们想起品牌形象。 使用者形象(User imagery): 将品牌和特定的消费者联系在一起从而或者通过明智的广告和消费者建立感情上的联系。

4.2.2品牌类型 ----形象品牌 创造“形象品牌”的主要方法（2）： 使用广告(Advertising): 4.2.2品牌类型 ----形象品牌 创造“形象品牌”的主要方法（2）： 使用广告(Advertising): 广告通过创造品牌与产品性能或者著名代言人的生动的联系，从而塑造品牌的形象。 企业产品的“形象品牌”应用(B2B Brands): “形象品牌”策略不仅可以用在消费产品和服务，还可以用于企业产品和服务。

4.2.2品牌类型 ----形象品牌 基于品牌功能(Feature-based): 通过产品的功能性特性从而使人们想起品牌形象。 4.2.2品牌类型 ----形象品牌 基于品牌功能(Feature-based): 通过产品的功能性特性从而使人们想起品牌形象。 马自达Miata品牌(Mazda Miata)设计了100多种排气系统来模 仿英国品牌MG和Triumph运动轿车的排气声，从而将自己的品牌形象和英国运动型轿车联系在一起。 由于厨房系列的激烈竞争，能够稳定安全的烹饪已经成为几乎所有产品都有的特点。维京厨房系列(Viking kitchen ranges), 使用全部不锈钢的材质，并且价格不菲，虽然购买这些高端品牌的消费者很少在厨房烹饪，但是他们相信该品牌的餐馆风格表达了他们懂得品位美味，特别是用最好的食物和最好的烹饪方法制作出来的食品。

4.2.2品牌类型 ----形象品牌 使用者形象(User imagery): 将品牌和特定的消费者联系在一起，这些消费者的特点就代表了品牌的价值。 耐克(Nike)通过Michael Jordan, John McEnroe和Bo Jackson这些运动员的认可，将自己的形象和个人表现、胜利和独一无二联系在一起。 阿玛尼(Giorgio Armani)通过启用著名的演员和音乐家等名人来代言自己的服饰，从而将自己的品牌定义为现代优雅和社会声望。 苹果电脑把自己的品牌消费者定义为那些打破成规的人，这些人巧妙地工作而不是苦干，他们通过创造规则而领先，而不是束缚于规则。他们在广告中使用“与众不同的思维”(Think different)从而和IBM的“思维”(think)形成对比。

4.2.2品牌类型 ----形象品牌 使用广告(Advertising): 广告通过创造品牌与产品性能或者著名代言人的生动的联系，从而塑造品牌的形象。 万宝路(Marlboro)所创造的永恒的粗旷牛仔形象就是通过广告来传递的。 百事可乐也是通过广告塑造品牌形象的好例子。他们通过广告中年轻的消费者的形象声明百事可乐是年轻一代的选择(The choice of a New Generation), 衬托出可口可乐是年长的消费者的饮料，从而大获成功。

4.2.2品牌类型 ----形象品牌 针对企业消费者。 企业品牌(B2B Brands)（1）: 4.2.2品牌类型 ----形象品牌 企业品牌(B2B Brands)（1）: 针对企业消费者。 比如麦肯锡、波士顿和金盛集团都是很著名的品牌，他们通过他们的消费者形象(他们的客户)、公司的所在地(华尔街、伦敦市等等)、他们员工的穿着甚至公司的文具用品直接告诉消费者他们是强有力的、自信的、稳健的或者高瞻远瞩的。

4.2.2品牌类型 ----形象品牌 针对最终消费者，即企业客户的最终消费者。 企业品牌(B2B Brands)（2）: 4.2.2品牌类型 ----形象品牌 企业品牌(B2B Brands)（2）: 针对最终消费者，即企业客户的最终消费者。 比如Intel的直接消费者是电脑生产商，但是他 们的品牌却针对最后消费者，并且向消费者传递这样一个信息即如果消费者购买了有Intel 处理器的电脑，那么他就做了安全的选择，电脑就会有动力完成你所想要驱动的程序。除此之外，杜邦、Nutrasweet和Perdue也是很好的例子。

4.2.2品牌类型 ----形象品牌 管理形象品牌（1）： 1.省视消费者中的一些流行趋势可以能会为创造新的形象品牌提供一些契机。 4.2.2品牌类型 ----形象品牌 管理形象品牌（1）： 1.省视消费者中的一些流行趋势可以能会为创造新的形象品牌提供一些契机。 2.建设形象品牌需要花费很长的时间和相当的资源，而且品牌需要不断“教育”新的消费者从而使他们认识并接受品牌。

4.2.2品牌类型 ----形象品牌 管理形象品牌（2）： 4.2.2品牌类型 ----形象品牌 管理形象品牌（2）： 3.对于已经建立的形象品牌，将来的成功在于它们是否能够保持它们已经建立的关于品牌联想的吸引力。 4.形象品牌的一个有效的成长策略就是围绕着主要的形象进行品牌拓展(Brand extension). 5.另外，因特网的出现使得形象品牌的消费者能够和品牌以及其他志趣相投的消费者联系在一起。

4.2.3品牌类型 ----体验式品牌 体验式品牌（1）: 4.2.3品牌类型 ----体验式品牌 体验式品牌（1）: 体验式品牌关注消费者在使用该品牌时的感受，通常不同消费者在不同时间获得的感受是很个人化的、很独特的。 体验式品牌可能包含了无形的产品形式，产品、环境和服务一起创造出了对于品牌短暂的不同的体验，这种体验的所有权也很难转让给他人。

4.2.3品牌类型 ----体验式品牌 体验式品牌（2）: 4.2.3品牌类型 ----体验式品牌 体验式品牌（2）: 比如迪斯尼就是体验式品牌的一个经典的例子。消费者到迪斯尼乐园就是希望花钱看到他们孩子脸上的喜悦，同时也回忆一下自己的童年。 星巴克也是一个很好的例子。星巴克让消费者觉得这也不仅仅是一个购买咖啡的地方，还能获得紧张一天中的休憩一刻：在和其他相同的咖啡爱好者一起品尝特别准备的咖啡时，一边享受浓郁的咖啡香一边享受放松的音乐。星巴克通过高标准保证咖啡品质和消费者舒适体验的始终如一。

4.2.3品牌类型 ----体验式品牌 体验式品牌的三个维度： 1. 体验的正向性 (积极的, 消极的) 4.2.3品牌类型 ----体验式品牌 体验式品牌的三个维度： 1. 体验的正向性 (积极的, 消极的) Valance (Positive, Negative) 2. 感受到的强度 (中等的，很强的) Potency (Mild, Intense) 3. 体验的互动性 (被动的，主动的) Activity (Passive, Active)

4.2.3品牌类型 ----体验式品牌 体验式品牌的形式 1. 精神体验(Mental involvement) 4.2.3品牌类型 ----体验式品牌 体验式品牌的形式 1. 精神体验(Mental involvement) 身体体验(Body engagement) 2. 提供给大众消费者的体验(B2C) 提供给公司客户的体验(B2B)

4.2.3品牌类型 ----体验式品牌 由于日益快速的产品模仿，使得基于产品功能特征的品牌很难保持差异性，因此就需要向体验式品牌方向转变。 4.2.3品牌类型 ----体验式品牌 将“功能品牌” 变为体验式品牌： 由于日益快速的产品模仿，使得基于产品功能特征的品牌很难保持差异性，因此就需要向体验式品牌方向转变。 例如，当电力提供商之间的差异性微乎其微时，绿山品牌(Green Mountain)就提出了他们的电力比其他电力更加环保，因为他们的电力来自于水能、风能和太阳能，使得消费者在使用绿山能源时感到这是对环境有益的，同时该品牌还组织了有名的热衷环保的娱乐界人士参加的音乐会，教授消费者其他环保方法，另外鼓励消费者节约能源并提供额外的奖励。这些对于环保式体验使得绿山品牌大获成功。

4.2.3品牌类型 ----体验式品牌 将 “形象品牌”变为体验式品牌： 越来越多的形象品牌也开始增加品牌的体验程度，从而拓展消费者对于品牌的联想(associations)。 例如耐克开启了“耐克小镇”从而使消费者对于耐克的联想不仅是那些杰出的运动员，同时还能在耐克小镇中进行运动并且还能和杰出运动员互动的机会，但其实耐克小镇的实质还是一个零售店。

4.2.3品牌类型 ----体验式品牌 管理体验式品牌（1）： 1. 作为一个体验式品牌就要求公司有能力保证消费者对于品牌体验的一致性。 4.2.3品牌类型 ----体验式品牌 管理体验式品牌（1）： 1. 作为一个体验式品牌就要求公司有能力保证消费者对于品牌体验的一致性。 2. 一致的体验往往就要求公司有明确的标准、大量的培训和公平的嘉奖体系，从而使得员工能够有能力和动力保证为消费者创造一致的品牌体验。 3. 体验式品牌可能面临着潜在的体验的效用递减或者饱和的威胁。

4.2.3品牌类型 ----体验式品牌 管理体验式品牌（2）： 4.2.3品牌类型 ----体验式品牌 管理体验式品牌（2）： 4. 应对品牌体验效用递减的一个有效策略就是在一个产品类别之内建立多种多样的、不同的体验品牌。 5. 体验式品牌如果偏离了本身说创造的体验时，就可能会遭遇失败，最好的方法是为新的体验另立一个品牌。 6. 同时，因特网的出现使得体验式品牌能够更好的拓展和丰富消费者的消费体验。

4.2 品牌类型 小结（1） 品牌类型 差异化 基础 营销组合的重点 消费者需求和参与度 管理挑战 功能品牌 Functional 更优越的性能或者更加经济的选择 产品、价格和营销地点 心理和安全上的需要，相对低的消费者参与度 保持优越性 形象品牌 Image 合乎心意的形象 沟通 社会和尊重的需要，中等到高度的参与度 平衡品牌的传统和以及在动态变化中需求的改变 体验式品牌 Experiential 一个独特的、令人着迷的体验式 服务传递（地点和人物） 自我实现的需要，中等到高度的参与度 保持服务传递的一致性，并且存在着消费者体验效用递减的威胁

4.2 品牌类型 小结（2） 功能品牌 形象品牌 体验式品牌 一个品牌可以在这三个品牌类别中进行转换。 功能品牌 形象品牌 体验式品牌 一个品牌可以在这三个品牌类别中进行转换。 一个品牌也并不需要完全属于某一个类别。 另外，不管品牌属于哪一个类别，该品牌的大量重复购买者比起很少购买该品牌的消费者总是更多的将品牌看作是具有形象或者体验特征的品牌。 在工厂完成生产，消费者在任何感觉需要的时候对其进行购买 在消费者主动地参与到整个消费过程的同时完成生产 在工厂完成生产，但是品牌的主要价值是通过消费者来体现的

4.3 品牌策略 品牌策略主要有以下三类： 公司品牌策略： 分类品牌类略： 产品品牌策略： 即所有的产品都是用公司的名称。 即在一个产品类别中使用多个品牌名称，并将它们归于同一个总类别名称。 产品品牌策略： 即为同一个产品类别不同产品使用完全不相关的品牌名称。

4.3 品牌策略 品牌策略与品牌类型的关系： 品牌类型 公司品牌策略 类别品牌策略 产品品牌策略 功能品牌 BIC, GE 吉列 （风速3， Sensor, Atra） （宝洁）汰渍、Cheer, Era 形象品牌 Ralph Lauren, 安达信咨询 通用（别克，凯迪拉克，Chevy, Olds） （可口可乐）可乐、雪碧、芬达 体验式品牌 Saturn, 星巴克 绿山电力 Lettuce Entertain You 旗下餐厅（Soozi, Ben Pao, Mon Ami Gabi） （Marriott酒店集团）丽晶酒店、Fairfield酒店、JW Marriott酒店

4.3 品牌策略 品牌策略特点（1）： 公司品牌策略： 该策略很适合体验式品牌，因为品牌的名称表明了一种和公司的联系而不是单单和产品的联系。 该策略也能通过同一个品牌名称下面的产品帮助定义和丰富形象品牌。 对于功能性品牌，这一策略能够通过集中建立单一的品牌名称从而节省广告费用，但是同时也要注意保证公司品牌下不同产品必须和品牌所产生的联想相匹配。

4.3 品牌策略 品牌策略特点（2）： 分类品牌策略： 该策略通常将基于特定产品的品牌名称组合在一个公司品牌或者伞状品牌(Umbrella)之下。 该策略使得不同的产品能够瞄准特定的消费者细分，在享有公司品牌的同时也具有自己独特的品牌联想。 当不同品牌之间的差异很大时，该策略的效果最佳。

4.3 品牌策略 品牌策略特点（3）： 产品品牌策略： 为不同产品使用完全不相关的品牌名称，但是这些品牌名称和公司名称没有任何的关系。 该策略帮助公司吸引完全不同且不愿意彼此相关的消费者细分市场，比如同一产品类别的高端和低端市场。 该策略同时也需要公司大量的广告指出，使用该策略的宝洁公司位列1999年全球广告支出第二大的公司(第一名是通用汽车)。 另外，当不同消费者发现不同的品牌属于同一个公司时，品牌的形象很有可能受到损伤。

4.4 本章小结 对消费者： 品牌在一定程度上向消费者承诺了质量、方便的选择，同时也帮助消费者获得他们满足功能性需求甚至是一种自我实现。 对于公司： 品牌也帮助公司获得更高的利润，它们是连接公司和消费者桥梁，是公司所创造价值的一种象征。 本章探讨了品牌的创造和管理，从不同成功公司的例子可以看到，成功的品牌不仅在工厂生产就创造了价值，更重要的是它们在消费者的心中也创造了价值。