Chapter 6 全球資訊系統與行銷研究 Global Marketing Warren J. Keegan Mark C. Green

簡介 了解資訊科技與行銷資訊系統的重要性 需要有一個過濾資訊與確認機會的系統機制 對於正式的行銷研究流程需要有整體的了解 知道如何有效管理行銷資訊蒐集系統與行銷研究的成果 Given the variety of languages spoken around the world, along with the cultural differences it could be difficult to conduct global market research. It is the marketer’s good fortune that a veritable cornucopia of market information is available on the Internet. A few keystrokes can yield literally hundreds of articles, research findings, and Web sites that offer a wealth of information about particular country markets. Even so, marketers need to study several important topics to make the most of modern information technology.

運用資訊科技進行全球行銷 資訊科技指的是組織創造、儲存、交換、使用及管理資訊的流程 管理資訊系統把公司作業的相關訊息提供給經理人和其他決策者 An MIS should provide a means for gathering, analyzing, classifying, storing, retrieving, and reporting relevant data. The MIS should also cover important aspects of a company’s external environment, including customers and competitors. Global competition intensifies the need for an effective MIS that is accessible throughout the company.

管理資訊系統的工具 內部網路 電子資料交換 消費者回應 電子化的銷售點 資料倉儲

顧客關係管理 新商業模式 重視公司與客戶間雙向溝通的管理哲學 每一個公司與消費者或業界客戶的接觸點都是蒐集客戶資料的機會 可以提高員工的產能，並因此增加公司收益 CRM tools allow companies such as Credit Suisse, AT&T, and Hewlett-Packard to determine which customers are most valuable and to react in a timely manner with customized product and service offerings that closely match customer needs. If implemented correctly, CRM can make employees more productive and enhance corporate profitability; it also benefits customers by providing value-added products and services. A company’s use of CRM can manifest itself in various ways. Some are visible to consumers, others are not; some make extensive use of leading-edge information technology, others do not.

顧客關係管理（續） 「事實上，統一規格的作法是不正確的。CRM是要用來提高銷售績效的，我們如果發展出一套在美國可行的系統，在歐洲可能完全沒用。」 －行銷專家迪奇 (Jim Dickie) One challenge is to integrate data into a complete picture of the customer and his or her relationship to the company and its products or services. This is sometimes referred to as a “360-degree view of the customer.” The challenge is compounded for global marketers. Subsidiaries in different parts of the world may use different customer data formats, and commercial CRM products may not support all the target languages. In view of such issues, industry experts recommend implementing global CRM programs in phases.

資訊主題清單 全球行銷資訊系統要先列出所需資訊清單 二項基本準則 必須適合公司的特殊需求和目標 囊括公司全球營運的相關資訊規劃 架構內的類別可獨立存在

資訊主題清單（續）

環境掃描模式：監視與搜尋 監視 搜尋 以非正式的方法蒐集資料 以正式的方法蒐集資料 瀏覽新聞和雜誌是確保接觸資訊的方法之一 研究：用正式且有條理的方法來找尋特定資料 After the subject agenda has been determined, the next step is the actual collection of information. This is accomplished by using either the surveillance or search mode.

避免資訊超載 公司的高階經理人和其他成員面對過多的資訊，常發生難以吸收或無法有效取得重要的市場發展資訊，也就是所謂的「資訊超載」 Of all the changes in recent years that have affected the availability of information, perhaps none is more apparent than the explosion of documentary and electronic information. An overabundance of information has created a major problem for anyone attempting to stay abreast of key developments in multiple national markets. too few companies employ a formal system for coordinating scanning activities. This situation results in considerable duplication of effort. The best way to identify unnecessary duplication is to carry out an audit of reading activity by asking each person involved to list the publications he or she reads regularly. A consolidation of the lists will reveal the surveillance coverage. Often, the scope of the group will be limited to a handful of publications to the exclusion of other worthwhile ones

市場資訊的來源 人員 來自世界各地的分公司或聯盟的高階主管，和消費者、顧客、經銷商、供應者或政府官員都有良好的溝通管道 朋友、熟人、專業團體、顧問和新進職員

市場資訊的來源（續） 感官知覺為資訊提供一個重要的背景 當一家公司的國內市場是由另一家全球企業主導時，直接知覺也是很重要的 代表自己在特定國家所看見的、感覺的、聽的、聞的或品嘗的第一手資訊 雖然有些資訊容易獲取，但透過感官經驗的涉入更能全盤了解 當一家公司的國內市場是由另一家全球企業主導時，直接知覺也是很重要的

正式的行銷研究 全球行銷研究是在全球規模下進行的活動，針對特定專案，以系統化掃描方式蒐集資料 其挑戰在於確認和回應重要的國家差異，因為會影響蒐集資訊的方式 Information is a critical ingredient in formulating and implementing a successful marketing strategy. As described earlier, a marketing information system should produce a continuous flow of information. Market research, by contrast, is the project-specific, systematic gathering of data in the search scanning mode. The American Marketing Association defines marketing research as “the activity that links the consumer, customer, and public to the marketer through information.”

研究過程的步驟 確認研究問題 發展研究計畫 蒐集資料 分析資料 報告研究發現

確認研究問題 我需要什麼資料？ 為什麼我需要這份資料？ 現有市場：已經有一家或一家以上的公司，提供滿足顧客需求的產品 潛在市場 未開發市場－尚未被發現的市場處女地；只要能夠提供適合的產品，需求就可以實體化的市場 初期市場－如果特定的經濟、人口、政治或社會文化趨勢持續發展，初期市場也可以有所發展 為什麼我需要這份資料？

超越主觀判斷 評估外國文化或其他國家時，容易受到個人價值觀與自身信仰的干擾，這就是自我類比準則在發揮作用 行銷人員必須察覺自我類比準則的影響 加強高階經理人進行行銷研究的意願 確保在作研究工作時能將本國偏見降到最低 增加高階經理人對研究結果的接受度

發展研究計畫 所需的資訊是量化或質化？ 這項資訊價值多少？公司所需付出的代價為何？ 如果沒有取得這項有用的資訊，公司有何損失？ 公司能因為這項資訊而得到什麼？

蒐集資料 主要資料蒐集方法 問卷調查 面訪 消費者追蹤調查 觀察 焦點團體

分析資料 利用類推法比較分析和市場評估 時間序列替代 集群分析

報告研究發現 報告是以書面形式、口語形式，或利用錄影帶呈現，都必須與步驟一所確認的問題或機會有清楚關聯

內部網路 私人網路 使得有權使用的公司員工和外部人員能安全地共享電子化資訊 Return

電子資料交換 讓公司可以： 遞送訂單 開出發票 執行電子化交易 通用交易模式 Return

消費者回應 (ECR) 零售業者漸漸使用有效的消費者回應，以便與廠商在存貨補充上緊密連結 Return

電子化的銷售點 (EPOS) EPOS可從付款櫃檯取得的購買資料 協助零售業判別消費者購買產品及不同地區消費品偏好差異的模式 Return

資料倉儲 可以提供擁有許多分店的零售商個別規劃的產品種類清單 可加強管理者的能力來因應各種經營狀況 Return