项目二 网络营销推广工具应用：营销导向的企业网站建设 教学内容 企业网站的一般要素 企业网站评价标准 企业网站运营规范

任务一 搭建网站平台的方式

营销导向的企业网站搭建任务引入 活动情境 小李看到海尔各种网络平台的搭建，直接促进了产品的在线销售。小李想是不是也可以搭建家乡特产网站，让更多的人了解特产的信息，促进线下和线上销售。那小李该如何搭建网络平台呢？ 活动描述 主题：营销型网站初识。 目的：通过任务练习了解营销型网站的类型、网站功能，熟悉企业网站的构成要素。 步骤：查看海尔官方网站、Dell官方网站、西凤酒官方网站、学院官方网站和白沙官方网站等。 （1）浏览上述网站，指出喜欢的网站，并说明喜欢的原因； （2）浏览上述网站，查看企业网站的功能模块和内容并做记录； （3）浏览上述不同企业网站官网，分析网站的类型； （4）查看上述网站，总结上述网站的构成要素； （5）通过移动端查看上述网站，总结网站功能模块和内容； （6）查看移动端网站的构成要素。 活动扩展 （1）PC端和移动端的网站区别是什么？（2）搭建企业网站应考虑的内容和具体的过程是什么？

1.营销导向的企业网站——营销导向企业网站的类型及选择

企业网站四项基本要素 网站结构：网站布局、栏目设置、信息的表现形式等 网站内容：通过网站向用户传递的所有信息 网站功能：必要的技术支持系统 网站服务：网站可以提供给用户的价值

网站栏目结构 网站栏目、导航 网页布局 信息排列位置 用户浏览网页时的F现象：

企业网站的一般内容 公司信息 产品信息 顾客服务信息 促销信息 销售和售后服务信息等

企业网站的常见功能 信息发布 会员管理 订单管理 在线调查 产品管理 在线帮助 邮件列表 流量统计

企业网站的常见服务 产品说明书 常见问题解答 产品选购和保养知识 在线问题咨询、即时信息服务 优惠卷下载 驱动程序下载 会员社区、会员通讯、RSS订阅

任务二 网站对用户获取信息的影响 网站评价几个要素

网站建设对用户获取信息的影响 企业网站应在八个方面符合用户期望 信息有效性； 网页下载速度快； 网站简单易用； 网站功能运行正常； 网站链接有效； 用户注册/退出方便； 保护个人信息； 避免对用户造成滋扰。

用户对网站最为讨厌的15个问题 大量弹出广告 93% 需要安装专用软件才能浏览网站内容 89% 无效死链接 86% 大量弹出广告 93% 需要安装专用软件才能浏览网站内容 89% 无效死链接 86% 搞不清楚的网站导航 84% 要注册登陆才能进入网站内容 83% 网页下载速度太慢 83% 网站内容过期 82.4% 站内搜索无效 80% 不能使用后退按钮 76% 联系信息失效 75.1% 网站美工设计过度，如Flash、大图片 69.4% 游动的文本 59% 糟糕的网页外观设计色彩,字体和格式 55% 自动播放音频文件 52.5% 链接打开新窗口 38.4%

网站评价几个指标:网站易用性 网站易用性从用户获取信息的角度描述网站设计； 是提升用户体验的一方面 网站内容易用 网站功能易用 网站服务易用 外观设计易用

网站评价几个指标：网站的可信度 所谓网站的可信度，就是用户对网站的信任程度 。 可信度是影响用户转化的重要因素之一 。 国内网站对可信度建设的重视程度不够。

影响网站可信度的细节问题 网站基本信息不完整 产品介绍过于简略 没有明确的个人信息保护声明 没有固定联系方式 商业网站使用免费邮箱 网站信息久不更新 网站首页下面的计数器显示浏览量很小

对增加可信度的建议 网站身份：包括基本的联系信息如地址、电话号码、电子邮件、网站的所有者、目的和使命等； 广告和内容：广告或者赞助应该通过标签或者其他可视的标识与新闻和信息明确区分开来； 顾客服务：明确说明与其他网站之间的财务关系、所有费用、退换货政策等； 不断改进：网站应该经常检查，以发现自己那些错误、容易造成误解的信息，并及时进行修改； 个人信息保护：应该用尽量明白、简短的语言陈述个人信息保护政策，并发布在显著位置。

斯坦福大学：影响网站可信度的9个因素 信任网站信息 网站导航方便 信息来源明确 内容经常更新 网站介绍详细 网站所有者信息 财务支持机构明确 其他机构批准证明 其他机构奖励和证书

斯坦福大学：网站可信性建设十大准则 网站信息的准确性易于验证； 网站显示出有一个真实的企业或组织存在； 强调团队中的专家和你提供的内容及服务的专业性； 显示出网站背后有值得信任的团队存在； 让用户很方便联系到你； 网站设计的专业性； 网站易于使用并且对用户有用； 经常更新网站内容（至少要显得网站最近被更新过）； 促销性内容要适可而止； 避免文字错误，无论是多么微小的失误。

任务三 网站诊断与优化

网站优化的三层含义 对用户获取信息的优化 对网络环境（搜索引擎等）优化 对网站运营维护的优化

网站优化含义的详细解释 对用户优化： 以用户需求为导向，设计方便的网站导航，网页下载速度尽可能快，网页布局合理并且适合保存、打印、转发，网站信息丰富、有效，有助于用户产生信任。 对网络环境（包括搜索引擎）优化： 网站对搜索引擎友好、便于积累网络营销网站资源、在同类网站中容易建立可信度等。 对网站运营维护优化 ： 充分体现网站的网络营销功能，使得各种网络营销方法可以发挥最大效果；网站便于日常信息更新、维护、改版升级，便于获得和管理注册用户资源等。

网站优化的期望结果 第一，用户可以方便地浏览网站的信息、使用网站的服务； 第二，网页内容可以更顺利地被搜索引擎进行索引，当用户通过搜索引擎检索时，相关网页内容可以出现在理想的位置并且提供给用户有吸引力的摘要信息，使得用户能够发现有关信息并引起兴趣，进而通过检索结果的引导进入网站获取详细信息； 第三，对于网站运营人员则可以对网站方便地进行管理维护、有助于各种网络营销方法的应用。

网站优化的期望结果 第一，用户可以方便地浏览网站的信息、使用网站的服务； 第二，网页内容可以更顺利地被搜索引擎进行索引，当用户通过搜索引擎检索时，相关网页内容可以出现在理想的位置并且提供给用户有吸引力的摘要信息，使得用户能够发现有关信息并引起兴趣，进而通过检索结果的引导进入网站获取详细信息； 第三，对于网站运营人员则可以对网站方便地进行管理维护、有助于各种网络营销方法的应用。

网站评价诊断方法 网站评价诊断方法 网站评价对网络营销的意义 网站评价指标体系简介 自行实施网站诊断的建议

网站评价对网络营销的意义 及时了解网站存在的问题，降低潜在的损失； 通过网站要素的分析制定相应的网站推广策略； 获得专业的分析建议，指导网络营销工作； 网站专业性评价结果为网站升级再造提供参考； 公正评价与主要竞争者相比的优势和差距； 检验网站策划及网站建设专业水平。

美国电子商务网站的网站评价方法 总分100分，5个方面的考核指标： 网站信息质量高低 网站导航易用度 网站设计优劣 电子商务功能 网站的特色应用

企业网站专业性评价体系 十个类别的120项评价指标: 网站整体策划设计 网站功能和内容 网站结构 网站可信性 同行比较评价等。

自行实施网站诊断的建议（1） 网站规划与网站栏目结构诊断： 网站建设的目标是否明确？网站要为用户提供哪些信息和服务？ 网站导航是否合理？用户通过任何一个页面可以回到上级页面以及回到首页吗？ 各个栏目之间的链接关系是否正确？ 通过最多3的点击，是否可以通过首页到达任何一个内容页面，是否可以通过任何一个页面到达站内其他任何一个网页？ 是否有一个简单清晰的网站地图？ 网站栏目是否存在过多、过少，或者层次过深等问题？

自行实施网站诊断的建议（2） 网站内容及网站可信度诊断: 是否提供了用户需要的详尽信息，如产品介绍绍和联系方式？ 网站内容是否更新及时？过期信息是否及时清理？ 网站首页、各栏目首页以及各个内容页面是否分别有能反映网页核心内容的网页标题？是否整个网站都用一个网页标题？ 网站首页、各栏目首页以及各个内容页面HTML代码是否有合理的META标签设计？ 是否提供了产品销售信息、售后服务信息和服务承诺？ 公司介绍是否详细，是否有合法的证明文件?

自行实施网站诊断的建议（3） 网站功能和服务诊断： 网站是否可以稳定运行，访问速度是否过慢？ 为用户提供了哪些在线服务手段？ 真正用户关心的信息是否可以在网站首页直接找到？ 网站是否可以体现出产品展示、产品促销、顾客服务等基本的网络营销功能？

自行实施网站诊断的建议（4） 网站优化及运营评价诊断： 网站总共有多少个网页？被主流搜索引擎收录的网页数量是多少？占全部网页数量的百分比是多高？是否有大量网页未被收录，或者在搜索结果中表现不佳？ 网站的PR值是多少？如果首页PR值低于3，那么是什么原因造成的？是否有某些栏目页面PR值为0？ 网站在搜索引擎优化方面是否存在不合理的现象，是否有搜索引擎作弊的嫌疑？ 网站是否采用静态网页？如果采用动态网页技术，是否进行了合理的优化？ 对搜索引擎的友好性：网站首页、各栏目首页以及各个内容页面是否有合理的有效文字信息？ 网站的访问量增长状况如何？网站访问量是否很低？是不是因为网站优化不佳而造成的？ 与主要竞争者比较，网站在哪些方面存在明显的问题？

第三方电子商务平台搭建任务引入 活动情境 小李看到多个海尔的第三方网络平台直接促进了产品的在线销售。他思考是不是也可以通过第三方平台搭建家乡特产网店，让更多的人了解特产的信息，或者促进线下销售或者开展在线销售。那小李该如何选择第三方网络平台呢？ 活动描述 主题：选择第三方电子商务平台。 目的：通过任务练习了解目前的第三方电子商务平台，熟悉当前的第三方电子商务平台，了解企业第三方平台搭建的过程。 步骤： 访问下列网站，并就下面问题进行讨论。 ① http://www.1688.com ② http://www.tmall.com ③ http://www.jd.com ④ http://www.taobao.com ⑤ http://www.weidian.com ⑥ http://www.hc360.com （1）探讨上述第三方电子商务平台所属的平台类型；（2）探讨第三方电子商务平台的网络营销价值； （3）探讨如何选择第三方电子商务平台。（4）注册淘宝账号，申请开设免费店铺，等待淘宝确认（需1～2个工作日）。（5）访问淘宝大学（http://www.daxue.taobao.com）选择免费课程，学习开店流程和技巧。 （6）总结搭建第三方电子商务平台的流程。 活动扩展 总结第三方电子商务和企业网站各自的特点和优势。 营销导向企业网站建设 第三方电子商务平台搭建

第三方电子商务平台简介——第三方电子商务平台类型 B2B电子商务平台 B2C电子商务平台

平台内免费推广 平台外推广 平台外推广方法 平台内付费推广 第三方电子商务平台推广 搜索排名优化、社区推广 推广第三方电子商务平台 平台内免费推广 搜索排名优化、社区推广 平台外推广 搜索引擎推广、社会化媒体推广许可Email推广、视频推广、老客户维系等 平台内付费推广 关键词排名、首页广告位、钻石展位等 平台外推广方法 病毒营销、事件营销、软文营销等 第三方电子商务平台推广