网络营销——渠道分析 电子商务专业 陈广明

渠道分析 淘宝天猫分销中心

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供应商 1.激励机制的制定 返利点数，进货等级价格设置； 2.分销商服务 1）技术支持：提供商品数据包；提供带宽供图片下载等； 2）信息支持：各类分销咨询政策及时发布；信息及时共享； 3）营销支持：鼓励分销商自己制定促销活动；对分销商活动给予 支持； 4）售后支持：科学退换货流程；及时告知发货情况。 3.选择合适的分销系统

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训练项目——工作任务： 平时分数：每任务5分 1.在淘宝网\拍拍网上获得热销商品信息 [零售网店] 食品、零食、家庭用品、小家电 1.在淘宝网\拍拍网上获得热销商品信息 [零售网店] 食品、零食、家庭用品、小家电 2.调研批发市场的商品批发价格及货源地供应情况和供货商。 [批发市场] 相同商品的价格、质量 对比零售网店与批发市场的价格。在市场销量较大的商品中，选择具有竞争优势价格的，质量过硬的商品进行采购存货。

市场调查与分析的基本步骤 1.了解研究需求 2.明确解决问题 3.确定调查目标 4.设计市场调查方案 5.辨别信息类型及可能来源 6.确定信息获得方法 7.设计数据获得工具（问卷、访问提纲等） 8.设计抽查方案及确定样本量 9.现场实施，收集数据信息 10.数据处理、分析 11.报告及结果展示

市场调查方案设计 -1 1.确定调查目的 调查的首要问题，确定调查的范围、内容和方法。 2.确定调查对象和调查单位 确定调查对象和调查单位，主要是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。 3.确定调查项目 明确向调查者了解些什么问题。1）确定调查项目是任务所需；2）调查项目表达必须明确；3）调查项目应尽可能做到相互关联，了解现象发生变化的原因、条件和后果，便于检查答案的准确性；4）调查项目的含义要明确、肯定，必要时可附项目解释。 4.制定调查提纲和调查表 将调查项目科学分类、排列，构成调查提纲或调查表，方便调查登记和汇总。调查表一般由表头、表体和表脚三部分组成。

市场调查方案设计 -2 5.确定调查时间和调查期限 调查期限是指调查工作的开始时间和结束时间。为了提高信息资料的有效性，在可能的情况下，调查期限应适当缩短。 6.确定调查地点 明确规定调查地点。一般调查地点和调查单位通常是一致的。 7.确定调查方式和方法 搜集调查资料的方式：普查、重点调查、典型调查、抽样调查等； 具体调查方法：文案法、访问法、观察法、实验法等。 采用何种方式、方法不是固定和统一的，而要取决于调查对象和调查任务。 8.确定调查资料的整理和分析方法 采用实地调查方法搜集的原始资料的处理工作一般由计算机进行。 统计分析手段可供我们在分析时选择，如回归分析、相关分析、聚类分析等。

市场调查方案设计 -3 9.确定提交报告的方式 确定报告方式主要包括确定报告书的形式和分数、报告书的基本内容、报告书中图标量的大小等。 10.制定调查的组织计划 主要是指调查的组织领导、调查机构的设置、人员的选择和培训、工作步骤及其善后处理等。 11.调查的经费预算 调查费用是根据调查目的、调查的范围和调查的难易程度而定。 调查活动经费一般包括：1）调查方案设计费与策划费；2）抽样设计费；3）问卷设计费（测试费）；4）问卷印刷、装订费；5）调查实施费用；6）数据录入费；7）数据分析费；8）调查报告撰写费；9）资料费、复印费等办公费用；10）管理费、税金等。

问卷设计

市场调查问卷的设计 1.问卷调查法 2.调查问卷结构 1）问卷调查是实地调查的有效工具。（观察、访问、实验） 2）问卷调查一般是抽样调查； 3）问卷调查一般是定量调查。 2.调查问卷结构 1）开头部分：问卷编号、说明信、填表说明等内容 2）正文部分； 3）背景部分：背景部分放在问卷的最后。可再次向调查者致谢，还可以放入调查者项目。（被调查者的情况-姓名、性别、家庭人口、文化程度等，调查者的项目-姓名、工作单位、调查日期等）

问卷设计的程序与技术 1.确定调研的目的所需要的信息 2.确定调查资料的收集方法 3.确定问题的设计方法 通常是由市场部经理、品牌经理或新产品开发专家做决策时感到信息不足而发起。 2.确定调查资料的收集方法 调查资料的收集可以有多种方法。如面对面访谈、电话调查、邮寄调查、留置调查、互联网调查、观察调查、实验调查等。 3.确定问题的设计方法 1）直接性问题、间接性问题和假设性问题； 2）开放式问题、封闭式问题和量表应答式问题； 3）事实性问题、行为性问题、动机性问题、态度性问题

问卷设计的程序与技术 4.确定问题的措辞 5.以适当的顺序安排问题 6.评价问卷的编排 通常是由市场部经理、品牌经理或新产品开发专家做决策时感到信息不足而发起。 5.以适当的顺序安排问题 问题的排序通常遵照以下原则：按照问题的类型、逻辑性、难易程度、思维习惯进行排列。具体做法是由浅入深、由易入难、从简到繁。 6.评价问卷的编排 1）问题是否必要； 2）问卷是否太长； 3）问卷是否包括了调研目标所需的信息； 4）邮寄及自填问卷的外观设计； 5）开放试题是否留足了空间； 6）问卷说明是否用了明显字体。

问卷设计的程序与技术 7.获得各方面的认可 8.预先测试和修订 9.确定问卷的形式和布局 在设计上经常会多次加进新的信息、要求或关注点。 当问卷获得管理层的最终认可后，还必须进行先测试。如果预先测试导致问卷产生较大的改动，应进行第二次测试。 9.确定问卷的形式和布局 问题的格式，间隔的位置会对结果产生显著影响，必须注意： 1）最好将问卷分成几个部分； 2）每一部分的问题应该编号； 3）尽量对每个问题的答案进行编码； 4）问卷本身要有序号，便于对问卷的现场控制及编码和分析； 5）注意选项的排列方式。（行式、列式、矩阵式排列）

问卷设计的程序与技术 10.准备最后的问卷 11.实施 准备问卷需注意： 1）问卷应该用好的纸张复印，并有一个专业的外观； 2）当一份问卷较长时应该装订成册； 3）不要将问题和答案选项分开； 4）单个问题应该使用垂直的答案栏； 5）排版应相对宽松，不应显得拥挤； 6）单个问题的指示或说明应尽可能放在离问题近的位置； 7）字体应大而且清晰，不应造成过度疲劳。 11.实施 调查可以根据不同的数据收集方法采取不同的形式正确地、高效地、以合理的费用进行数据收集。

课程训练项目 1.市场需求量调查； 2.消费者购买行为调查； 3.新产品开发调查； 4.广告效果调查； 5.综合网店运营营销组合策略方案制定

市场需求调查 1.市场需求概念 2.市场需求调查内容 3.市场需求的影响因素 4.市场需求的实地调查方法 市场需求就是市场机会。市场需求可以分为：现实需求和潜在需求。 2.市场需求调查内容 主要包括：1）市场需求总量调查、2）本企业销售潜量调查、3）本企业的产品在不同市场占有率调查。 3.市场需求的影响因素 1）消费者的购买力；（消费者收入、可支配收入、购买力消费方向） 2）消费者人口状况；（数量、家庭总数和人口平均数、年龄、性别等） 4.市场需求的实地调查方法 询问法；观察法；实验法。

市场需求调查 5.市场需求调查技术 2.市场需求调查内容 3.市场需求的影响因素 4.市场需求的实地调查方法 1.非耐用消费品调查法。 主要包括：1）市场需求总量调查、2）本企业销售潜量调查、3）本企业的产品在不同市场占有率调查。 3.市场需求的影响因素 1）消费者的购买力；（消费者收入、可支配收入、购买力消费方向） 2）消费者人口状况；（数量、家庭总数和人口平均数、年龄、性别等） 4.市场需求的实地调查方法 询问法；观察法；实验法。

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