第5章 网络营销 电子商务概论及案例分析 黄山学院电子商务教研室

目录 5.1 传统市场营销 5.2 网络营销概述 5.3 网络市场调查 5.4 网络广告 5.5 网络营销的常用方法 Contents 5.1 传统市场营销 5.2 网络营销概述 5.3 网络市场调查 5.4 网络广告 5.5 网络营销的常用方法 案例分析——戴尔网络营销分析 5.6 5.7 实践训练 5.8 课后习题

5.1.1 市场营销概述 市场营销的发展及其概念 定义人员 时间 说明 5.1.1 市场营销概述 市场营销的发展及其概念 定义人员 时间 说明 美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA） 1960 市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动 1985 市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程 格隆罗斯 1990 所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，通过互相交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，以实现各方目的 菲利普·科特勒 1994 市场营销是个人和集体通过创造、提供、出售产品和价值，并同其他人交换产品和价值，从而获得需求之物的一种社会和管理过程

5.1.2 市场营销的流程 1. 市场营销环境分析 2. 购买行为分析 3. 市场调研与预测 4. 市场细分与定位 5.1.2 市场营销的流程 1. 市场营销环境分析 2. 购买行为分析 3. 市场调研与预测 4. 市场细分与定位 5. 实施市场营销组合策略

5.1.3 市场营销与网络营销的区别 营销理念的不同：传统市场营销的根本目标是通过满足顾客的需求而实现企业价值，是先有顾客需求再以需求为基础的营销活动，是一种滞后的营销活动。 营销目标的不同：传统市场营销的核心是产品、价格、渠道和促销策略，注重的是企业利润的最大化。营销方式的不同：传统市场营销的推销者主要是销售者自身，这种推销方式常常使企业与顾客之间的关系变得非常僵化，不利于企业的长期发展。 营销媒介的不同：传统市场营销的营销方式主要是营销人员与顾客的直接接触或广告，顾客十分被动。营销策略的不同：网络营销的营销策略由传统市场营销理论的4P策略转向4C策略，即消费者的需求和欲望（Consumer’s Want and Needs）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。

5.1.4 电子商务给市场营销带来的冲击 网络营销作为一种全新的营销方式，具有很快的发展速度和很强的实践性。特别是在目前的信息经济社会，国内市场必将更加开放，走向信息化和网络化。传统的市场营销必然会面临巨大的冲击，无论是营销理论、营销策略和营销方式还是营销组织都产生了深远的影响。传统营销活动中，企业与企业之间、企业与消费者之间通过扩展各种营销渠道，进行大量的广告投入等被动营销方式并不适合电子商务环境，以往的这种方式不仅使营销活动的时间和地域受到限制，还增加了企业的运营成本。

5.1.5 传统市场营销与网络营销的融合 根据传统市场营销与网络营销的特点，企业在进行营销时应该根据企业经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销策略，以最低的营销成本实现最佳的营销目标。市场营销与网络营销的融合，就是将网络营销作为企业营销策略的一部分，用网络营销的优点来弥补传统营销固有的不足，使营销策略更加完善，实现以消费者为中心的传统统一、双向沟通，实现企业的营销目标。

目录 5.1 传统市场营销 5.2 网络营销概述 5.3 网络市场调查 5.4 网络广告 5.5 网络营销的常用方法 Contents 5.1 传统市场营销 5.2 网络营销概述 5.3 网络市场调查 5.4 网络广告 5.5 网络营销的常用方法 案例分析——戴尔网络营销分析 5.6 5.7 实践训练 5.8 课后习题

5.2.1 网络营销的产生和发展现状 随着互联网的快速普及与应用，我国的网络规模迅速扩大，互联网不仅方便了广大消费者，还逐渐向传统企业渗透，这进一步带动了经济的增长，使企业与互联网的融合更加紧密，促进了网络营销的不断发展与扩张。越来越多的传统企业对网络营销的认知和需求有了明显提高，并加大企业在网络营销中的投入，以对市场整体规模进行扩张。网络营销所涉及的行业和领域更加广泛，营销的方式更加丰富，再加上移动互联网、微博和微信等不同网络平台的开放性、互动性，网络营销得到了更加广泛的应用。但与此同时，网络营销也具有一些弊端，在安全性、网上支付和媒体信息传递等方面有一定的局限性，未来需要加大力度进行改善。

5.2.2 网络营销的概念 网络营销是随着互联网的发展而产生的一种新兴的营销模式。国外常使用Cyber Marketiing、Internet Marketing、e-Marketing、Network Marketing和Online Marketing等词语来表示。这些词语从不同的角度对网络营销的特点进行了阐述，其中，Cyber Marketiing主要是指在计算机平台构成的虚拟空间进行营销；Internet Marketing是指在Ineternet中开展营销活动；Network Marketing是指包括Internet在内的可在计算机网络上开展的营销活动，专用网络或增值网等都属于其范围；e-Marketiing和Online Marketing是目前比较习惯的一种表述方法，表示在电子化、信息化和网络化的环境中开展的营销活动。总的来说，可以将网络营销定义为：网络营销是以现代营销理论为基础，建立在互联网之上，借助于互联网技术和功能来更有效的满足顾客的需求和愿望，从而实现企业营销目标的一种手段。

5.2.3 网络营销的特点 全球性 交互性 个性化 成长性 经济性 高效性 技术性

1. 网络品牌 2. 网站推广 3. 信息发布 4. 销售促进 5. 网上销售 6. 顾客服务 7. 顾客关系 8. 网上调研 5.2.4 网络营销的职能 1. 网络品牌 2. 网站推广 3. 信息发布 4. 销售促进 5. 网上销售 6. 顾客服务 7. 顾客关系 8. 网上调研

目录 5.1 传统市场营销 5.2 网络营销概述 5.3 网络市场调查 5.4 网络广告 5.5 网络营销的常用方法 Contents 5.1 传统市场营销 5.2 网络营销概述 5.3 网络市场调查 5.4 网络广告 5.5 网络营销的常用方法 案例分析——戴尔网络营销分析 5.6 1.7 实践训练 5.8 课后习题

5.3.1 网络市场调查的特点 1. 网络调查信息的及时性和共享性 2. 网络调查方式的便捷性和经济性 网络市场调查的特点 5.3.1 网络市场调查的特点 网络市场调查的特点 1. 网络调查信息的及时性和共享性 2. 网络调查方式的便捷性和经济性 3. 网络调查过程的交互性和充分性 4. 网络调查结果的可靠性和客观性 5. 网络调查无时空和地域的限制性 6. 调查信息的可检验性和可控制性

5.3.2 网络市场调查的步骤 1. 明确问题与确定调研目标 2. 制订调查计划 3. 收集信息 4. 分析信息 5. 提交报告

5.3.3 网络市场调查的方法 1. 网络市场直接调研的方法 网上观察法 专题讨论法 在线问卷法 网上实验法 2. 网络市场间接调研的方法 5.3.3 网络市场调查的方法 1. 网络市场直接调研的方法 网上观察法 专题讨论法 在线问卷法 网上实验法 2. 网络市场间接调研的方法 利用搜索引擎查找资料 访问相关网站收集资料 利用网上数据库查找资料

目录 5.1 传统市场营销 5.2 网络营销概述 5.3 网络市场调查 5.4 网络广告 5.5 网络营销的常用方法 Contents 5.1 传统市场营销 5.2 网络营销概述 5.3 网络市场调查 5.4 网络广告 5.5 网络营销的常用方法 案例分析——戴尔网络营销分析 5.6 1.7 实践训练 5.8 课后习题

5.4.1 网络广告概述 网络广告是随着国际互联网的发展而逐渐兴起的，是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页中以各种方式，如横幅广告、电子邮件和文字链接等方式发布的广告。 网络广告既具有传统媒体广告的有点，又具有传统媒体所无法比拟的优势，不管对于中小企业还是广泛开展国际业务的公司都十分适用，具有覆盖面广、受众群体大、传播范围广、不受时间限制、方式灵活和互动性强等特点。

5.4.2 网络广告的表现形式 1. 横幅广告 静态横幅广告 动态横幅广告 交互式横幅广告 2. 文本链接广告 5.4.2 网络广告的表现形式 1. 横幅广告 静态横幅广告 动态横幅广告 交互式横幅广告 2. 文本链接广告 文本链接广告以文字的形式链接到具体的首页，是一种对浏览者干扰最少，但效果最好的网络广告形式 3. 视频广告 指广告中含有视频文件的网络广告形式，可以在网络中实现在线播放 4. 电子邮件广告 具有针对性强、费用低廉、传播面广和信息不受限制等特点 5. 其他广告形式 搜索引擎广告 插播式广告 游动式广告 赞助式广告

5.4.3 网络广告的投放 1 建立企业网站 2 利用免费的互联网服务 3 通过大型门户网站 4 通过专业网站 5 利用网络黄页 6 5.4.3 网络广告的投放 1 建立企业网站 2 利用免费的互联网服务 3 通过大型门户网站 4 通过专业网站 5 利用网络黄页 6 网上报纸或杂志 7 网络论坛

5.4.4 网络广告投放过程中的注意事项 明确网络广告投放的目的 确定网络广告投放的费用预算 预留一定的测试时间 确定网络广告的更换周期 5.4.4 网络广告投放过程中的注意事项 明确网络广告投放的目的 确定网络广告投放的费用预算 预留一定的测试时间 确定网络广告的更换周期 做好网络广告的管理

广告转化率（Conversion Rate） 5.4.5 网络广告效果测定的标准 广告展示量（Impression） 广告点击量（Click） 广告到达率（Reach Rate） 广告二跳率（2nd-Click Rate） 广告转化率（Conversion Rate）

目录 5.1 传统市场营销 5.2 网络营销概述 5.3 网络市场调查 5.4 网络广告 5.5 网络营销的常用方法 Contents 5.1 传统市场营销 5.2 网络营销概述 5.3 网络市场调查 5.4 网络广告 5.5 网络营销的常用方法 案例分析——戴尔网络营销分析 5.6 5.7 实践训练 5.8 课后习题

5.5.1 许可式电子邮件营销 1. 许可式电子邮件营销的优势 2. 电子邮件营销的方法 （1）覆盖范围广，成本低 5.5.1 许可式电子邮件营销 1. 许可式电子邮件营销的优势 （1）覆盖范围广，成本低 （2）精准定位客户，回应率高 （3）促进顾客关系 （4）满足用户的个性化需求 （5）传播迅速，营销周期短 （6）提升知名度 2. 电子邮件营销的方法 （1）确定电子邮件营销的目的与目标 （2）收集与整理客户数据，建立数据库 （3）制作电子邮件的内容 （4）选择电子邮件的发送方式 （5）电子邮件营销效果反馈

5.5.2 搜索引擎营销 1. 关键词竞价排名 2. 分类目录登录 3. 搜索引擎优化 搜索引擎营销（Search Engine Marketing）是以搜索引擎平台为基础的网络营销，其表现为：人们在使用搜索引擎时，企业的营销信息将自动地出现在搜索的信息中。该方式能有效地将营销信息传递给目标客户，是目前主要的网络营销手段之一。搜索引擎营销的主要方法包括：关键词竞价排名、分类目录登录和搜索引擎优化等。

5.5.3 病毒性营销 病毒式营销是利用用户口碑传播的原理，类似于病毒可以迅速蔓延，具体是指企业利用已有的社交网络去达到提升品牌知名度等目的的营销活动。病毒式营销是当今高效的信息传播方式，同时也是一种常用的网络营销方法，适用于网站推广和品牌推广等。由于病毒式营销的传播是靠目标消费者自愿参与的，因此对于商家而言，病毒式营销是一种无成本的网络营销，但病毒性营销方案的设计是需要成本的。

1. 针对性的对外发布信息 2. 保证营销内容的质量 3. 坚持营销过程中的引导和后期维护 4. 不要疯狂发帖 5.5.4 网络社区营销 5.5.4 网络社区营销 网络社区营销需要讲究一定的规则，否则不仅达不到预期的效果，还会造成一些负面影响。主要包括以下内容。 1. 针对性的对外发布信息 2. 保证营销内容的质量 3. 坚持营销过程中的引导和后期维护 4. 不要疯狂发帖

5.5.5 微博营销 4. 提高微博撰写质量 5. 积极互动，扩大影响力 3. 保证粉丝的质量 2. 保证微博更新的频率 5.5.5 微博营销 1. 获得并增加粉丝 2. 保证微博更新的频率 3. 保证粉丝的质量 4. 提高微博撰写质量 5. 积极互动，扩大影响力

5.5.6 微信营销 1. 助力营销 借用病毒式传播中的助力营销方式，通过朋友圈的不断转发来实现快速传播并引发全民关注。 5.5.6 微信营销 1. 助力营销 2. 打造品牌公众号 3. 线上线下同步营销 除了线上营销，线下实体店面也是充分发挥微信营销的重要场所。 借用病毒式传播中的助力营销方式，通过朋友圈的不断转发来实现快速传播并引发全民关注。 微信公众账号是企业进行微信营销必不可少的环节。在使用微信公众号进行营销推广前，要先注册公众号的名字。

目录 5.1 传统市场营销 5.2 网络营销概述 5.3 网络市场调查 5.4 网络广告 5.5 网络营销的常用方法 Contents 5.1 传统市场营销 5.2 网络营销概述 5.3 网络市场调查 5.4 网络广告 5.5 网络营销的常用方法 案例分析——戴尔网络营销分析 5.6 5.7 实践训练 5.8 课后习题

5.6.1 戴尔公司的网络营销定位 1. 戴尔产品分析定位 由于戴尔采用直销的形式，因此产品价格较低，能够满足一部分对产品价格较为敏感的客户的需求。 2. 戴尔目标客户分析定位 戴尔产品的目标客户主要有三类，第一类是中小企业客户群。第二类是政府专用类。第三类是个人消费者。 3. 戴尔经营环境分析定位 1992~1995年，戴尔的发展速度非常迅速，并成为全球五大计算机制造商之一。此时，正值电子商务萌芽阶段，戴尔的发展速度和技术都足以支撑涉足网络市场。

5.6.2 戴尔的网络营销策略 1. 网络直销模式 2. 产品细分策略 3. 广告策略 4. 网络社区营销策略 5. 微博和微信营销 5.6.2 戴尔的网络营销策略 1. 网络直销模式 2. 产品细分策略 3. 广告策略 4. 网络社区营销策略 5. 微博和微信营销 6. 搜索营销

目录 5.1 传统市场营销 5.2 网络营销概述 5.3 网络市场调查 5.4 网络广告 5.5 网络营销的常用方法 案例分析——戴尔网络营销分析 5.6 1.7 实践训练 5.8 课后习题

5.7.1 实训目标 （1）了解网络营销的基本知识和我国网络服务商的基本情况和特点。 （2）了解网络营销的运作过程。 （3）了解网络调研的方法。 （4）了解网络推广的主要模式、适用范围和特点。 （5）掌握网络营销的推广方法。 5.7.2 实训内容 （1）收集3个网络服务商，掌握这3个网络服务商的基本情况和业务范围。 （2）在网络中收集至少3个网络调研公司的资料，并分析其调研方法。 （3）收集5个网络营销的成功案例，了解其成功的原因。 （4）收集5个网络营销失败的案例，了解其失败的原因。 （5）对比分析网络营销的案例，从中分析网络营销的模式和特点。

5.7.3 实训要求 （1）要求设计表格对比3个网络服务商的异同点。主要从网站的服务对象、产品定位和营销模式等方面进行分析，选择其中最成功的一个网络服务商，并对其进行说明。包括但不限于以上几方面，读者也可根据自己的想法进行设计。 （2）要求对调研公司的调研方法进行分析，掌握调研公司的调研方法，并总结出调研的特点。然后根据这些方法，自己选择一个关心的问题设计一份调查问卷，并发布到网络中进行调查。 （3）设计表格来分析对比网络营销成功与失败的案例。并选择2~3种网络营销方法来进行实现，以提高对网络营销的认识与动手能力。

目录 5.1 传统市场营销 5.2 网络营销概述 5.3 网络市场调查 5.4 网络广告 5.5 网络营销的常用方法 案例分析——戴尔网络营销分析 5.6 5.7 实践训练 5.8 课后习题

5.8 课后习题 1. 名词解释 （1）网络营销 （2）网络市场调研 （3）病毒性营销 5.8 课后习题 1. 名词解释 （1）网络营销 （2）网络市场调研 （3）病毒性营销 （4）网络广告 （5）搜索引擎营销 （6）网络社区营销 2. 单项选择题 （1）下面关于网络营销的特点，表述错误的是（ ）。 A. 与传统市场营销相比，网络营销具有跨时空的特点 B. 与传统市场营销相比，网络营销具有个性化的特点 C. 与传统市场营销相比，网络营销具有交互式的特点 D. 与传统市场营销相比，网络营销具有多元化的特点 （2）下面关于网络营销主要内容的描述，错误的是（ ）。 A. 网上促销与网络广告 B. 使用电子邮件发送营销信息 C. 设计并制作网页 D. 网上消费者行为分析

5.8 课后习题 （3）某乳制品公司将消费者细分为婴幼儿、青少年和中老年，该公司市场细分依据变量是（ ）。 A. 地理变量 B. 心理变量 5.8 课后习题 （3）某乳制品公司将消费者细分为婴幼儿、青少年和中老年，该公司市场细分依据变量是（ ）。 A. 地理变量 B. 心理变量 C. 行为变量 D. 人口变量 （4）下列网络市场调研中，属于网络市场间接调研的是（ ）。 A. 搜索引擎法 B. 在线问卷法 C. 网上实验法 D. 网上观察法 （5）下面关于网络市场调研的描述，不是其优势的一项为（ ）。 A. 网络调研具有可靠性和客观性 B. 网络调研具有生动性和可控性 C. 网络调研具有交互性和充分性 D. 网络调研具有便捷性和经济性

5.8 课后习题 （6）下面关于网络营销和传统营销说法正确的是（ ）。 A. 网络营销的实现还有诸多困难，目前还是主要以传统市场营销为主 5.8 课后习题 （6）下面关于网络营销和传统营销说法正确的是（ ）。 A. 网络营销的实现还有诸多困难，目前还是主要以传统市场营销为主 B. 网络营销不能和传统营销相比，传统营销将继续占主导地位 C. 网络营销已经完全取代了传统市场营销的地位 D. 未来的市场营销将是网络营销与传统市场营销的结合 （7）网络广告是较为常见的一种网络营销方式，下面哪一种不是常见的网络广告（ ）。 A. 横幅广告 B. 文本链接广告 C. 声音广告 D. 视频广告 （8）（ ）一般使用JPG或GIF格式的图像文件，横放于页面中，以快速吸引浏览者的注意。 A. 游动式广告 B. 视频广告 C. 旗帜广告 D. 弹出广告

5.8 课后习题 （9）网络市场调研是一项比较复杂的工作，下面哪项不属于网络市场调研的主要方法（ ）。 A. 专题讨论法 B. 在线问卷法 5.8 课后习题 （9）网络市场调研是一项比较复杂的工作，下面哪项不属于网络市场调研的主要方法（ ）。 A. 专题讨论法 B. 在线问卷法 C. 数据库查找法 D. 现场拷问法 （10）电子邮件营销是较为常用的网络营销手段，下面对电子邮件营销说法不正确的是（ ）。 A. 电子邮件营销的操作简单，成本低廉 B. 电子邮件营销可以主动向用户发送信息 C. 电子邮件营销不受限制，能够向任何用户发送消息 D. 电子邮件营销更有针对性，能够有选择性地发送消息 3. 多项选择题 （1）网络营销的特点包括（ ）。 A. 全球性和交互性 B. 成长性和经济性 C. 个性化和高效化 D. 技术性和成熟性

5.8 课后习题 （2）网络营销作为未来主流的营销方式，下面说法正确的是（ ）。 A. 网络营销是一种局限的营销手段 5.8 课后习题 （2）网络营销作为未来主流的营销方式，下面说法正确的是（ ）。 A. 网络营销是一种局限的营销手段 B. 网络营销将影响传统营销所涉及的各个方面 C. 网络营销与传统营销是互相影响互相促进的，未来的方向是实现两者的融洽统一 D. 传统营销具有网络营销不可比拟的优势，将一直存在 （3）下面关于电子邮件营销的说法，正确的是（ ）。 A. 电子邮件营销具有主动性 B. 电子邮件营销是网络广告的一种形式 C. 电子邮件营销可以以问卷调查的方式进行体现 D. 电子邮件营销可以与其他的营销手段一起使用 （4）关于网络市场细分，下面说法正确的是（ ）。 A. 网络市场细分是对企业所经营产品进行分类的过程

5.8 课后习题 B. 网络市场细分是对网络消费群体的分析 5.8 课后习题 B. 网络市场细分是对网络消费群体的分析 C. 网络市场细分需要保证同一个细分市场内的产品具有相同的特征或按照某一个统一的标准进行划分 D. 网络市场细分只要按照企业的需求进行划分即可，不需要考虑其他因素 （5）下面哪些属于网络广告的推广形式（ ）？ A. 网易首页图片广告 B. 爱奇艺视频网站贴片广告 C. 百度搜索推广 D. 春晚赞助广告 （6）网络营销能够达到的效果包括（ ）。 A. 产品和品牌推广 B. 促进销售 C. 企业宣传 D. 研发新产品 （7）网络营销的步骤主要包括（ ）。 A. 明确问题与确定调研目标 B. 制订调查计划 C. 收集与分析信息 D. 提交报告

5.8 课后习题 （8）电子邮件营销的需要具备的3个基本因素是（ ）。 A. 基于用户许可 B. 通过电子邮件传递信息 5.8 课后习题 （8）电子邮件营销的需要具备的3个基本因素是（ ）。 A. 基于用户许可 B. 通过电子邮件传递信息 C. 信息对用户有价值 D. 电子邮件地址的获取途径合法 （9）网络社区的主要形式有（ ）。 A. 论坛 B. 聊天室 C. 微博 D. QQ群 （10）下面哪些是属于网络营销的手段（ ）。 A. 病毒性营销 B. 网络社区营销 C. 微博和微信营销 D. 搜索引擎营销 4. 思考题 （1）网络营销的特点是什么？与传统市场营销有什么区别？ （2）网络调研的步骤和方法有哪些？ （3）网络营销的方法有哪些？例举1~3个实例说明。 （4）网络广告的形式主要有哪些？

5.8 课后习题 （5）微博营销需要注意什么？ 5. 技能实训题 5.8 课后习题 （5）微博营销需要注意什么？ 5. 技能实训题 （1）登录新浪论坛并注册一个账号，选择一件商品来进行论坛营销。主要通过发布帖子的方式来进行营销，并记录营销过程中发现的问题。 （2）收集电子邮件地址，并通过QQ邮件的形式发布电子邮件广告。 （3）设计一份商品满意度调查问卷，并上传到网络中进行调查。 （4）在微博中发布一条营销信息，并发动粉丝进行传播。 （5）注册微信账号并发布一条营销信息，并以二维码的形式邀请用户关注。

第5章 网络营销 感谢聆听！学习进步 人民邮电出版社