8. 金融業的推廣與大眾溝通

教學大綱 推廣概論 推廣的目標 廣告 促銷 公共關係

一、推廣：概論 1/10 推廣(promotion)的意義 將組織與產品訊息傳播給目標市場的活動 焦點在於溝通(communication) 讓消費者知曉、了解、喜愛或購買產品 候車亭

一、推廣：概論 2/10 推廣工具與推廣組合 為了傳達組織與產品資訊， 企業將不同的推廣工具串連起來， 形成推廣組合。 廣告 人員 銷售 (promotion mix) 人員 銷售 促銷 直效 行銷 公關 （往後各節將陸續討論推廣工具）

一、推廣：概論 3/10 推廣工具並不限於以上五種。 任何與消費者接觸的企業相關物品，都算是推廣工具， 如名片、貨車、產品包裝、年度報告、員工制服、 來賓紀念品、服務現場的桌椅、電話音樂與留言等。 雖然看似微不足道，它們都在平日默默 打開企業知名度或塑造產品形象。

一、推廣：概論 4/10 推廣工具與推廣組合 整合行銷傳播(integrated marketing communication) 了解產品與顧客特性，規劃與整合各類推廣工具，清楚界定每個工具的表現內容與形式，讓消費者感受到清楚、一致且強烈的訊息 可避免「一人一把號，各吹各的調」 產生綜合效用，即一加一大於二的效用

一、推廣：概論 5/10 溝通的過程 訊息 溝通媒介 發訊者 編碼 解碼 收訊者 干擾 反應及回饋

一、推廣：概論 6/10 溝通的過程 發訊者(sender) 編碼 (encoding) 有意和其他單位進行溝通的一方，即訊息來源 可能由組織或個人組成 編碼 (encoding) 將所要傳達的訊息轉換成文字、圖形、語言、動畫或活動的過程，即訊息製作

一、推廣：概論 7/10 溝通的過程 訊息(message) 溝通媒介(message channel) 一套文字、圖形、語言、動畫或活動的組合，即消費者看、聽或感受到的推廣活動內容 例：店內的促銷廣播、櫥窗設計等 溝通媒介(message channel) 負載訊息的工具 例：電視、報紙、宣傳手冊、 戶外看板、廠商贊助的活動

一、推廣：概論 8/10 溝通的過程 解碼(decoding) 即訊息解讀 收訊者接受訊息之後，會因個人的經驗、認知等而賦予訊息某種特殊意義。收訊者的選擇性注意與選擇性曲解會影響解讀結果。 例 甲：用花旗卡不錯，省錢！ 乙：鼓勵浪費資源，很不環保！ 丙：天天加油？這是專屬於計程車司機的卡

一、推廣：概論 9/10 溝通的過程 收訊者(receiver) 反應(response)及回饋(feedback) 訊息的溝通對象 包含報章雜誌的讀者、廣播的聽眾、電視的觀眾、活動的參與者、街上行人等 反應(response)及回饋(feedback) 收訊者在解讀訊息之後，產生正面或負面的反應，這些反應回饋給發訊者，以便用來判斷溝通效果、修改訊息的參考

一、推廣：概論 10/10 溝通的過程 干擾(noise) 干擾使溝通對象誤解訊息，甚至無法接收訊息 干擾來源很多，如天候、其他發訊者、收訊者、競爭者、溝通情境 想像一下，正當你想觀看某電視廣告時，可能的干擾是什麽？ 例：手機響、電視訊號太弱、突然肚子痛、。。

消費者在購買之前必須經歷連串的心理反應。 二、推廣的目標 1/8 推廣最重要的目標：促使消費者購買 消費者在購買之前必須經歷連串的心理反應。 消費者反應層級(consumers' response stage) 或 效果層級(hierarchy of effects)

二、推廣的目標 2/8 消費者反應層級 推廣目標 知曉 瞭解 好感 偏好 購買 信念 提高產品知名度 提供產品資訊 塑造美好的形象 強調本身相對於競爭者的優點 加強消費者的購買信念 促使消費者採取行動

二、推廣的目標 3/8 知曉(awareness) 情境： 對全新的產品，或目標市場中大部分 目標： 消費者仍對該產品感覺陌生時 手段： 提高產品知名度 強力密集的播放訊息、採取生動獨特的 表現手法、藉代言人的鮮明旗幟連結產品特性 很多產品靠林志玲的名氣，企圖打開產品知名度。

二、推廣的目標 4/8 瞭解(knowledge) 情境： 有些產品或有高知名度，但消費者對它卻是 目標： 「知道可是不懂」，未有深刻的印象 手段： 有些產品或有高知名度，但消費者對它卻是 「知道可是不懂」，未有深刻的印象 提供足夠資訊，促使消費者認識產品 注重以文字、語言、圖案、畫面等 說明產品的特性 理財投資說明會可促進「瞭解」

二、推廣的目標 5/8 好感(liking) 情境： 消費者只是知曉和了解產品，但對這個 目標： 產品感覺平淡，甚至是反感 手段： 促進消費者對產品的好感 沒有特定的方法，可以是感性或理性 「匯豐8072」：營造好感的廣告範例

二、推廣的目標 6/8 偏好 (preference) 情境： 目標： 當消費者已對產品有所知曉、了解與好感 手段： 消費者偏好我方品牌更甚於其他的品牌 以比較式廣告 (comparison advertising) 最為明顯 人員銷售中拿競爭者商品出來比較， 往往是為了建立顧客偏好。

二、推廣的目標 7/8 信念 (conviction) 情境： 目標： 手段： 消費者可能對某個品牌有所偏好，但遲未購買。原因包括：感覺價格偏高、未有機會試用、受其他人的態度影響等 消除相關的障礙 由廣告強化消費者對產品品質的信心、提供消費者試用及熟悉產品的機會等

二、推廣的目標 8/8 購買 (purchase) 情境： 目標： 即使有購買信念，消費者還是遲未購買 手段： 引發購買行為 折扣、積點、附送贈品、折價券、抽獎等所有促銷手法

三、廣告1/15 廣告的定義 由特定贊助者出資，透過傳播媒體上的語言、文字、圖畫或影像等，針對某個目標群體來進行溝通的推廣方式 廣告必須透過媒體，所以屬非人員的溝通方式 出資播放或刊登廣告者，俗稱廣告主 訊息方式 產品的目標市場

三、廣告2/15 廣告種類 機構廣告 產品廣告 提昇組織的形象與商譽，不涉及個別產品或服務 廣告 推廣個別產品或服務， 刺激購買慾望

三、廣告3/15 廣告訊息 指廣告文案（口號、主副標題、文字鋪陳、對白）與圖案（含人物、景觀、構圖、顏色） 廣告人員發揮創意之所在，因此廣告訊息的決策常被稱為廣告創意策略

三、廣告4/15 訊息訴求(message appeal) 又稱廣告主題，為廣告主軸 要有獨特賣點 (unique selling proposition，USP) 分為三類 理性訴求(rational appeal) 感性訴求(emotional appeal) 道德訴求(moral appeal) 一份廣告的訊息可能混合不同的訴求

三、廣告5/15 傳達產品的特點或功能（價格、品質 ）、能為消費者帶來什麼利益（健康、財富 ）等 理性訴求 試圖深入消費者內心，營造正面或反面的情緒，以便結合產品的重要特性 訊息 訴求 感性訴求 傳達社會規範，告訴大眾什麼是正確的或錯誤的行為，因此最常出現在公益廣告 道德訴求

三、廣告6/15 訊息表現方式 生活片段 產品示範 生活形態 證據 美好形象 現身說法 幽默好玩 卡通動畫或想像

三、廣告7/15 訊息表現方式 生活片段：表現日常生活，並連結到產品特性 花旗財富管理： 人生就像煙火， 要規劃才漂亮。

三、廣告8/15 訊息表現方式 生活型態：顯示顧客過著什麼樣的生活 星展銀行信用卡廣告

三、廣告9/15 訊息表現方式 美好形象：溫馨、平和、美麗等印象 國泰人壽： 手牽手，走好每個下一步

三、廣告10/15 印刷媒體 網際網路 戶外媒體 廣電媒體 媒體類型

三、廣告11/15 媒體類型 印刷媒體（報紙與雜誌等） 共同優點：涵蓋廣、容納大量資訊、 可多人傳閱 共同缺點：靜態呈現，引人注意的程度不如電視 報紙優點：有彈性﹐可快速反應市場變化 報紙缺點：廣告壽命較短；印刷欠佳；版面擁擠 雜誌優點：廣告壽命長；讀者特性明確便於經營 目標市場 雜誌缺點：廣告無法彈性反應市場變化

三、廣告12/15 媒體類型 廣電媒體（電視和電臺） 共同優點：具有某種程度的目標市場選擇功能 電視優點：觸角廣泛；能靈活表現廣告內容；具 吸引力、感染力、說服力 電視缺點：成本昂貴、廣告播出時易受干擾 電臺優點：製播比電視簡單便宜；可快速回應市 場變化；可接近電視未碰觸的群體 電臺缺點：只有聲音沒有影像，不易吸引注意

三、廣告13/15 媒體類型 戶外媒體（看板、公車廣告、海報等） 優點：低成本、較能重複接觸 缺點：無法針對目標市場傳遞訊息；表現方式易 受限；易破壞景觀甚至有安全問題

三、廣告14/15 媒體類型 網際網路（電子報、電子郵件及網頁） 優點：成本低廉、範圍廣泛、有良好互動性 缺點：使用者集中在年輕族群；瀏覽自主性強； 訊息停留時間短；垃圾郵件招來反彈

總收視又稱毛評點(gross rating point, GRP) 三、廣告15/15 R F 總收視率 總收視又稱毛評點(gross rating point, GRP) 當GRP越大，訊息傳播越有滲透力 媒體評估準則 接觸率 (reach, R) 在一定的期間內，某特定人群中能夠接觸到廣告訊息的人數百分比 量化 指標 在一定期間內，某特定人群中每人接觸到廣告訊息的平均次數 頻率 (frequency, F) 每千人成本(cost per thousand, CPM)等於「(廣告成本x1000)/接觸到廣告的人數」 成本

四、促銷 1/5 促銷(sales promotion)定義 功能 在一定期間內，為刺激銷售而針對消費者或中間商進行的推廣工具 喚起消費者注意產品的存在 為產品帶來買氣 讓消費者認為這是企業善意和回饋

四、促銷 2/5 特性 活動短期 活動有彈性 主要在刺激消費者盡快購買，同時又要避免造成消費者預期心理，因此不會過於頻繁或長期 相對其他推廣工具，有較大的彈性，可視需要與能力執行不同的促銷活動

四、促銷 3/5 特性 額外的附加價值 帶給消費者一些好處，如積點換贈品或現金 立即反應 可刺激消費者儘早出現預期的反應（如購買）

四、促銷 4/5 特性 進行 期間 活動 彈性 附加 價值 購買 效果 促銷 人員 銷售 廣告 短期活動 有確定的 結束日期 長期持續的 通常比促銷 長期 促使消費者 立即購買 不如促銷快 促銷 有 不大 不比促銷 有彈性 有 人員 銷售 通常 沒有 通常 沒有 廣告

四、促銷 5/5 促銷的總類 贈品 抽獎 捐助公益活動 折價

五、公共關係 1/8 公共關係的特色 信賴感 解除防備 戲劇化 較不涉及產品銷售，商業色彩淡，在各種推廣工具中信賴感較好 焦點一般是在處理事情而不是產品，如與公眾建立關係，因而讓企業或產品較易獲得公眾的接受 戲劇化 巧妙地戲劇化事件，引人入勝，令消費者並不自覺被推銷，而倒像在看一則新聞報導

五、公共關係 2/8 永豐銀行捐贈大樓予中興大學

五、公共關係 3/8 國泰世華銀行贊助 馬友友台中星空音樂會

五、公共關係 4/8 公共關係對企業的好處 較低的成本 產品銷售 員工士氣 員工來源 以較廉價的方式展露，以建立市場知名度和偏好 企業良好形象讓消費者產生好感，有利產品銷售 員工士氣 激發「以公司為榮」的心理，鼓舞員工工作士氣 員工來源 公司的優良形象使得比較多人願意前來應徵

五、公共關係 5/8 公共關係對企業的好處 公眾的信心與協助 成功的公關能夠提高公眾對公司的信心，使得公司在需要公眾團體協助時，比較順利 公共關係良好的企業，比較容易取得投資大眾的資金或是學術研究單位的技術支援

五、公共關係 6/8 公共關係的建立 出版品 企業識別標誌 利用年度報告、週年刊物、定期通訊、宣傳冊子 介紹公司沿革、現況與前景；詮釋公司的願景；宣揚曾經舉辦的公益活動 企業識別標誌 識別標誌能使公眾輕易的抓住公司的形象特徵，加深對公司的印象

五、公共關係 7/8 公共關係的建立 主管與員工的對外活動 舉辦或贊助活動 公司主管或員工參加社會團體、工商組織、學術機構等，或受邀演講、參加座談、接受媒體訪問 舉辦或贊助活動 藉由舉辦和企業本身有關的活動，可以邀請特定對象參加，與之建立關係 「取之於社會，用之於社會」，贊助公益活動或出錢出力協助其他團體舉辦活動

五、公共關係 8/8 公共關係的建立 公共報導(publicity) 透過大眾媒體上的新聞報導，免費對外進行溝通 由於新聞媒體有一定的公信力，無論是正面或負面的報導，對企業形象都有不可忽視的影響 企業應爭取正面的公共報導；慎重處理負面報導