项目二 分析营销环境

分析营销环境 今天，你必须比处在同一地点的人走得更快。 Today you have to run faster to stay in place. ——菲利普·科特勒

分析营销环境 学习 内容 市场营销环境的含义与特征 企业微观营销环境分析 企业宏观营销环境分析 SWOT分析法的原理

大家来讨论 ： “诺亚方舟”：末日营销 “世界末日”是玛雅人发明的，大中国人把它做成了大生意。 浙江人杨宗福发明了“诺亚方舟”。它是一个圆球状密封应急救生舱，直径4米。号称“能耐1700摄氏度高温并承受350吨的撞击力”，并可以在水面上航。从外形上看，“诺亚方舟”像是一个玩具，但只要搭上“末日”这班车，人们就对它有兴趣。这个售价100万到500万元人民币的“诺亚方舟”很快卖出了21个——某位山西老板就一次购买了15个。 在“诺亚方舟”之外，还有“船票”、“末日生存包”等一系列事关“末日”的产品。它们都在某个特定时间，把握住人们的心理，从而取得营销上的成功。只不过，“末日营销”只能在2012年使用，难以复制。 （资料来源：张坚.十大营销.新周刊）

请思考： 1.为什么售价高昂的“诺亚方舟”只要搭上“末日”这班车，人们就对它有兴趣？ 2.末日营销利用了人们怎样的心理？

一、市场营销环境的含义与特征 （一）市场营销环境的含义 市场营销环境：指影响企业市场营销活动的各种外界因素和内部因素的总和。 ■ 它是企业营销职能外部的不可控制的 因素和力量。 ■ 它是企业营销决策和计划的依据和前提。

（二）市场营销环境的特征 1.客观性 2.关联性 3.层次性 4.差异性 5.动态性 6.不可控性

二、微观市场营销环境分析 微观市场营销环境：指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。 包括： 企业本身 供应商 营销中介 顾客 竞争者 公众

（一）企业 企业（Enterprise）在开展营销活动时需要充分考虑到企业内部的各种力量和因素。如高层管理人员、财务部门、研究开发部门、采购部门、生产作业部门、质检部门、后勤部门等。

（二）供应商 供应商（Suppliers）是指对企业进行生产所需而提供特定的原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等资源的供货单位。

（三）营销中介 营销中介（MarketingInternediary）是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称。 包括： 中间商 营销服务机构 物流公司 金融中介

（四）顾客 Customer

（五）竞争者 营销观念认为，企业要取得成功，就必须比它的竞争者（Competitor）提供更高的顾客价值和满意。

（六）公众 公众（Public）是指任何对企业实现其营销目标的能力具有实际或潜在影响作用的群体。

三、宏观市场营销环境分析 宏观市场营销环境：是指对企业营销活动造成市场营销机会和形成环境威胁的外部因素。

人口（Population Environment ）是构成市场的第一因素。人口的多少直接影响市场的潜在容量。 （一）人口环境分析 人口（Population Environment ）是构成市场的第一因素。人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量 年龄结构 家庭结构 地理分布 教育与职业结构 人口性别

经济环境（Economic Environment）主要是指那些影响顾客购买力和购买方式的因素。 （二）经济环境分析 经济环境（Economic Environment）主要是指那些影响顾客购买力和购买方式的因素。 国民生产总值 人均收入 1、收入因素 个人可支配收入 个人可任意支配收入 2、消费结构 恩格尔系数（Engel coefficient）

（三）自然环境 自然环境（Natural Environment） 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 自然环境出现了下列趋势： 1.原材料日益匮乏； 2.污染增加； 3.政府在自然资源管理上的干预加强。

（四）政治法律环境 政治法律环境（Political Environment）是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令、条例和政策等，它是企业营销活动的准则，企业只有依据法律和政策进行各种营销活动，才能受到国家法律和政策的有效保护。

（五）科学技术环境 科学技术是社会生产力中最活跃的因素， 科学技术环境（Technological Environment）影响着人类社会的历史进程和社会生活的方方面面，对企业营销活动的影响更是显而易见。

（六）社会文化环境 社会文化环境（Cultural Environment）是指在一种社会形态下已经形成的价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。

四、 SWOT分析法的原理—操作指导1 “威胁——机会分析矩阵图”的绘制 市场营销环境的变化对企业可能产生的影响主要分为两方面： 一是环境的变化导致企业的新的市场机会的出现； 二是环境的变化可能对企业造成新的环境威胁，从而影响企业的营销活动。

（一）绘制威胁分析矩阵图 环境威胁是指环境中不利于企业营销因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。 步骤1：确定矩阵图纵横坐标 步骤2：梳理、分析各种环境威胁

步骤1：确定矩阵图纵横坐标 对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一是分析威胁的严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。

步骤2：梳理、分析各种环境威胁 将企业所面临的各种环境威胁按影响程度大小和出现概率情况，填入下列矩阵图内四个方框中的一个： 影 响 程 度 高 低 大 小 1 2 3 4 威胁分析矩阵图 5 6 7 8

（二）绘制机会分析矩阵图 市场机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。 内涵： 环境机会对不同企业有不同的影响力 ； 市场机会实质上也是“未满足的需求”。

步骤1：确定矩阵图纵横坐标 机会分析主要考虑其潜在的吸引力（盈利性）和成功的可能性（企业优势）大小。因此，可以潜在的吸引力大小与成功的可能性大小分别作为纵横坐标。

步骤2：梳理、分析各种市场机会 将企业所面临的各种市场机会按潜在吸引力大小和成功的可能性，填入下列矩阵图内四个方框中的一个 ： 潜 在 吸 成功可能性 潜 在 吸 引 大 小 1 8 4 6 5 3 2 7 机会分析矩阵图

（三）绘制威胁——机会分析矩阵图 将机会水平和威胁水平分别构成矩阵的纵横轴，可能出现4种不同的结果，可以用来分析、评价营销环境，如下图： 机 低 高 理想业务 成熟业务 冒险业务 困难业务 威胁—机会分析矩阵图

S W T 四、 SWOT分析法的原理—操作指导2 SWOT分析法 Strength 竞争优势 Threats 威胁 企业内部因素 W Weakness 竞争劣势 Opportunity 机会 企业外部因素 T Threats 威胁

（一）分析企业内部环境中的优势 根据企业自身的既定内在条件进行分析 ，寻找优势（S）： 1.本企业擅长什么？ 2.本企业有什么新技术？ 3.本企业能做什么其他企业做不到的事情？ 4.本企业和别的企业有什么不同的特色？ 5.顾客为什么来？ 6.最近因何成功？

（二）分析企业内部环境中的劣势 分析企业在其发展中自身存在的消极因素 ，寻找劣势（W）： 1.本企业没有能力做什么？ 2.本企业缺乏什么技术？ 3.别的企业有什么比本企业好？ 4.本企业不能够满足何种顾客？ 5.本企业最近因何失败？

（三）分析企业外部环境中的机会 分析外部环境中直接影响企业发展的有利因素 ，寻找机会（O）： 1.市场中有什么适合本企业的机会？ 2.可以从市场中学到什么技术？ 3.市场可以为企业提供什么新的技术/服务？ 4.市场中出现了什么新的顾客？ 5.怎样可以与众不同？ 6.企业在5-10年内的发展目标。

（四）分析企业外部环境中的威胁 分析外部环境中直接影响企业发展的不利因素 ，寻找威胁（T） ： 1.市场最近有什么改变？ 2.竞争者最近在做什么？ 3.企业是否赶不上顾客需求的改变？ 4.政治经济环境改变是否会伤害企业？ 5.是否有什么事可能会威胁到企业生存的因素？

（五）绘制SWOT分析矩阵图 优势与劣势 内部优势（Strengths） 内部劣势（Weaknesses） 机会与威胁 设计良好的战略； 强大的产品线； 广阔的市场覆盖面； 优秀的营销技巧； 品牌知名度高； 研发能力与领导水平高； 信息处理能力强； 不良的战略； 过时、过窄的产品线； 糟糕的营销计划； 缺乏品牌知名度与信誉； 研发能力落后； 领导管理水平不高； 反应能力滞后； 机会与威胁 外部机会（Opportunities） 外部威胁（Threats） 核心业务拓展潜力大； 开发新的细分市场； 扩大产品系列； 将研发导入新领域； 打破市场壁垒； 发现快速增长的新市场； 核心业务日益衰退； 国内外市场竞争加剧； 新市场进入壁垒高； 被强大竞争对手兼并的可能； 新产品或替代品的出现； 经济形势与居民收入的下滑；

案例学习：江南style的营销策略［1］ 86天，两破吉尼斯、超4亿点击量、35个国家iTunes MV榜单排行榜冠军。一位曾被经纪公司建议整容的韩国34岁胖大叔PSY（鸟叔）正以病毒般肆虐的疯狂速度、凭一连串令人咂舌的数据，轻松蹦上美国Billboard单曲榜亚军，成功将贾斯汀、阿黛尔等当红欧美歌手甩在后面。 这首被联合国秘书长潘基文称为对世界和平有贡献的“神曲”，之所以能广为流传，一是迎合了大众口味。鉴于目前韩国迪厅文化的发达，节奏轻快、简单明了的歌曲和舞蹈，对于大众来说更容易消化吸收，他们可以轻易地进行模仿，实现真正的大众狂欢。《江南style》贴近群众的接受能力，市场反响好也就不足为奇。

江南style的营销策略［2］ 二是相关人群的推荐，特别是全世界的名人都在四处推荐，使其传播力度增大，影响力也随之大范围地扩散开去。美国影星汤姆克鲁斯在自己的主页上竭力推荐江南Style，歌手小甜甜布兰妮、罗宾威廉姆斯等推出了舞蹈版的《江南style》，韩国的神话组合、李东赫和张东健等明星也纷纷模仿神曲中的舞步，这些名人的粉丝看到他们的推荐和模仿不禁开始关注跟踪这首神曲。三是借助大众媒体的力量。通过UGC病毒式传播，江南Style的各种山寨、草根版本风靡于大大小小的网站，从魔兽版、到植物大战僵尸版、各种类型电影版、红军版、**版、萝莉版再到美国海军版、韩国**版等多达上千个版本如病毒般蔓延到世界每个角落，对其获得居高不下的人气更是起到推波助澜个的作用。 （根据肖峰.江南style[J].新周刊.2012（24）及相关资料编辑）

知识拓展 ：企业战略规划 企业战略规划（strategic plan）是指依据企业外部环境和自身条件的状况及其变化来制定和实施战略，并根据对实施过程与结果的评价和反馈来调整，制定新战略的过程。

（一）企业竞争地位的分析［1］ 根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为： 　　 根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为： 1. 市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 2. 市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。

（一）企业竞争地位的分析［2］ 3. 市场跟随者(Market Follower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 4. 市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。

假设的市场结构 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场利基者 市场份额 10% 20% 30% 40%

（二）竞争性战略选择［1］ 市场领导者战略

（二）竞争性战略选择［2］ 市场挑战者战略 1. 确定战略目标与竞争对手 2. 选择市场挑战者战略

（二）竞争性战略选择［3］ 市场追随者战略 1．紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。 2．距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。 3．选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。

（二）竞争性战略选择［4］ 市场利基者战略 利基者战略是指企业为了避免在市场上与强大的竞争对手正面冲突而受其攻击，选取被大企业忽略的、需求尚未得到满足、力量薄弱的、有利益基础的小市场作为其目标市场的营销战略。

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