第八章 网 络 营 销

主要内容 8.1 网络营销概述 8.2 网络营销的主要方法 8.3 网络营销的主要职能 8.4 案例思考 8.1 网络营销概述 8.2 网络营销的主要方法 8.3 网络营销的主要职能 8.4 案例思考 8.5 实训---- 网络营销主要方法应用

8.1 网络营销概述 8.1.1 网络营销的概念及特点 8.1.2 网络营销的发展及其主要形式 8.1.3 网络营销策略

8.1.1 网络营销的概念及特点 1. 网络营销的概念 正如许多新兴名词一样，网络营销并无一个公认、确切的定义，而且也有许多不同的翻译，如：CyberMarketing, Internet Marketing, Network Marketing, e-Marketing等等，但其本质是相通的。笼统地说网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

2．网络营销的特点 传播范围广 速度快 无时间地域限制 内容详尽 反馈迅速

3.对网络营销的进一步理解 网络营销不是孤立存在的 网络营销不等于网上销售 网络营销不等于电子商务

8.1.2 网络营销的发展及其主要形式 电子邮件营销 基于网络交易平台的营销 立体化的网络营销

8.1.3 网络营销策略 顾客（Customer） 成本（Cost） 便利（Convenience） 沟通（Communication）

8.2 网络营销的主要方法 8.2.1 搜索引擎营销 8.2.2 Email营销 8.2.3 网络广告 8.2.4 其他网络营销方法

8.2.1 搜索引擎营销 搜索引擎营销就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能地将营销信息传递给目标用户。

1.搜索引擎的分类 ⑴ 全文搜索引擎 ⑵ 分类目录搜索引擎 ⑶ 多元搜索引擎

2.搜索引擎营销的主要模式 ⑴ 网站分类目录登录 ⑵ 搜索引擎优化（SEO，Search Engine Optimization） ⑶ 付费关键词广告 关键词竞价排名 网页内容定位广告

3. 搜索引擎营销实例 ----百度的关键词竞价排名服务 百度简介 百度关键词竞价排名服务申请流程 百度关键词竞价及排名结果查询

4．搜索引擎营销效果评估 搜索引擎营销效果评价指标： 搜索引擎营销效果分析工具（以Google 为例）： 网站访问量 网站在搜索引擎中的排名 用户转化 投资收益率等。 搜索引擎营销效果分析工具（以Google 为例）： Google网站地图（Google Sitemaps） Google向网站管理员提供有用的信息 Google所获取的关于客户网站的信息 Google网站访问统计（Google Analytics） Google顾客转化率

8.2.2 E-mail营销 1．E-mail营销概述 真正意义上的E-mail营销是许可E-mail营销（Permission Email Marketing，PEM） ，即在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。

2.E-mail营销的主要工具：邮件列表 什么是邮件列表 邮件列表也叫Mailing List，是Internet上的一种重要工具，利用它可以实现邮件批量发送，即同时向许多拥有电子邮件地址的人发送预备好的邮件。 目前，正规的E-mail营销主要是通过邮件列表的方式实现的。 邮件列表的主要形式 公开类型：所有人都可以自由讨论，即使不是这个邮件列表的订户也可以自由地发送邮件给这个邮件列表的所有订户。例如：公开的论坛。 封闭类型：只有邮件列表的订户才能互相发送邮件。比如：网络社团、俱乐部或公司内部讨论组等。 管制类型：只有经过邮件列表管理者许可的电子邮件才能发送给邮件列表的其他订户，其他订户只能接收信息。电子刊物就属于此类。

3．开展E-mail营销的基本条件 ⑴ 开展E-mail营销的技术平台 企业可以根据自己的资源和网络营销目标选择是建立自己的邮件列表发行平台，还是选择专业服务商的发行平台。

⑵ 用户E-mail地址资源的获取 ①会员注册资料 ②邮件列表订阅框 ③为用户提供有价值的邮件列表信息 ④租用专业服务商的Email地址列表

⑶ 邮件内容的设计与制作 ①尽量采用企业自己的URL和Email广告语言进行制作。 ②邮件内容安排得当。 ④检查邮件。

4．E-mail营销效果评价 定量评价 获取和保持用户资源的评价指标：有效用户总数、用户增长率、用户退出率 邮件信息传递的评价指标： 送达率 、退信率 用户对邮件信息的接受程度的评价指标：开信率、阅读率、删除率 用户回应评价指标：直接带来的收益、点击率、转化率、转信率等。 定性评价 采取E-mail营销前后的对比分析

8.2.3 网络广告 网络广告是指以互联网为载体，通过图文或多媒体方式发布的以广告宣传为目的信息。 相对于传统广告而言，网络广告具有传播范围广、针对性强、信息容量大、强烈的互动性和实时性、易于统计等优点，是常用的网络营销方法之一。 网络广告所表现的网络营销价值是多方面的，如品牌推广、网站推广、销售促进、在线调研、改善顾客关系等。

1．网络广告的主要形式 根据信息表现形式的不同 根据网络广告投放的信息载体的不同 文字广告、图片广告、丰富媒体广告 Web广告：旗帜广告、按钮广告、弹出式广告、分类广告等。（根据广告在Web页面中出现的形式） 非Web广告：搜索引擎关键词广告、电子邮件广告、新闻组广告、BBS广告、即时信息（IM，Instant Message）广告等。（根据所选择的网络工具）

2．网络广告收费模式 千人印象成本CPM 每次点击成本CPC 每行动成本CPA 其他收费模式

①千人印象成本（CPM，Cost Per Thousand Impressions） 千人印象成本指的是广告图片每显示1000次（印象）的费用。 例：如果一个网络广告的报价是10元/CPM，显示该广告的网页每天浏览次数是500000，则该网络广告每天的投放成本是5000元。 CPM是最常用的网络广告收费模式之一，它以包含网络广告的页面被访问次数作为计价标准，如果某网民反复查看某一网页，虽然访问次数增加了，但并不能反映广告受众的确看到了广告，因此CPM并不能如实反映出实际的广告效果。

②每次点击成本（CPC，Cost Per Click） 虽然CPC的价格比CPM的价格高得多，但广告主却比较倾向于CPC，因为CPC采取有点击付费，没有点击就不用付费的计价方式，能较正确地反映广告受众对广告的反响程度，是一种按效果付费的计价方式。

③每行动成本CPA(Cost Per Action) 即根据每个访问者对网络广告采取的行动收费。对于用户行动一般都有特别的定义，如形成一次交易、获得一个注册用户、回应的有效问卷、对网络广告的一次点击，等等。 由于CPA更注重网络广告投放的实际效果，所以它的费用比一般的网络广告价格要高的多。

④其他收费模式 CPO（Cost Per Order）：根据网络广告所产生的每个订单来收费 PPS（Pay Per Sale）：根据网络广告所产生的直接销售数量来收费 一些知名门户网站凭借自身的网络品牌效应和网站稳定的访问量，并不按照网络广告的投放效果来定价，而是按照网络广告所投放的频道栏目、网络广告规格形式、投放时间等多种条件收取固定费用，如新浪网的网络广告报价就采取这种策略。

3. 网络广告营销效果评价 ①定量分析 定量分析就是利用一些可准确跟踪统计的技术指标来衡量网络广告的营销效果，例如浏览数量、点击率、订单数等。 在这些基本监测统计手段的基础之上，还可以利用加权计算法对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生的效果之间的差异。

利用加权计算法分析网络广告效果 例：设在A网站投放的Banner广告在一个月内获得的可测量效果为：新增订单100笔，点击次数5000次。设在B网站投放的Banner广告在一个月内获得的可测量效果为：新增订单120笔，点击次数3000次。根据统计数据，每100次点击可形成2次实际购买。试分析这两次广告投放效果的区别。

利用加权计算法分析网络广告效果 分析：将实际购买的权重设为1，每次点击的权重设为0.02，则广告主的两次广告投放价值分别是： A网站：100×1+5000×0.02=200 B网站：120×1+3000×0.02=180 虽然从B网站获得的直接销售较多，但从长远看，在A网站投放的网络广告价值更大。

②定性分析 定量分析只能局部或短期地反映网络广告的营销效果，有些网络广告虽然在短期内并没有增加直接的点击或订单，但从长远角度看却提升了企业的品牌形象，加深了顾客对其产品或服务的印象。对于这些营销效果的评价就很难用量化指标来衡量，而是必须利用传统的对比分析法等定性分析的方法来评价。例如利用对比分析法对网络广告投放前后的品牌形象进行调查对比。

8.2.4 其他网络营销方法 1．博客营销 博客营销就是利用博客开展网络营销，利用博客的开放性、共享性、互动性的特点传递信息，并通过知识传播达到营销信息传递的目的。 博客营销的价值是表现在多方面的，包括发布信息、宣传企业品牌、新产品推广、网站推广、顾客关系、顾客服务，等等。 企业开展博客营销的几种模式 企业网站自建博客频道模式 第三方BSP公共平台模式 第三方企业博客平台模式 博客营销外包模式

2. RSS营销 RSS营销是指利用RSS这一互联网工具传递营销信息的网络营销模式。目前，RSS营销的应用还处于初级阶段。

3．网络会员制营销 网络会员制营销其实就是通过利益关系和互联网将无数个网站连接起来，将商家的网络分销渠道扩展到地球的各个角落，同时也为会员网站提供了简易的赚钱途径。 目前这种网络营销方法已普遍应用于网络零售、网络广告、内容销售等多个领域。 典型案例：Google AdSense

8.3 网络营销的主要职能 8.3.1 网上市场调查 8.3.2 网站推广 8.3.3 网络促销 8.3.4 在线顾客服务

8.3.1 网上市场调查 1. 网上市场调查概述 网上市场调查是指利用互联网为手段所进行的各种以市场调查为目的的活动。 网上调查的主要工作过程：明确调查问题、调查方法设计、收集市场信息资料、整理分析资料、撰写市场调查报告。

2．网上市场调查的主要方法 网上直接调查：面向调查对象直接收集信息，获取第一手资料。 网上间接调查：主要获取的是他人收集整理好的第二手资料。 主要方法：网上问卷调查法 网上间接调查：主要获取的是他人收集整理好的第二手资料。 主要方法：网上搜索法、网站跟踪法、订阅邮件列表法

8.3.2 网站推广 网站推广方法 相关推广工具和资源 搜索引擎推广方法 搜索引擎登录、搜索引擎关键词竞价排名 电子邮件推广方法 8.3.2 网站推广 网站推广方法 相关推广工具和资源 搜索引擎推广方法 搜索引擎登录、搜索引擎关键词竞价排名 电子邮件推广方法 潜在用户的E-mail地址、邮件列表 网络广告推广方法 旗帜广告、分类广告、丰富媒体广告、在线黄页 资源合作推广方法 网站链接、用户资源共享 信息发布推广方法 行业网站、第三方电子商务交易平台、论坛、博客、网络社区 媒体宣传推广方法 无线通信工具、电视、报纸、广播

8.3.3 网络促销 网络促销是网络营销的基本职能之一，是在网上市场开展的促销活动。 8.3.3　网络促销 网络促销是网络营销的基本职能之一，是在网上市场开展的促销活动。 传统促销的四种主要形式：广告、产品促进、销售促进和人员推销。 网络促销的四种主要形式：网络广告、站点推广、网络销售促进和网络公共关系营销。

1．网络销售促进 网络销售促进就是企业利用可以直接销售的网络营销站点，运用多种激励工具，刺激顾客对产品的购买和消费。 网上销售促进的主要形式有：比较购物/购物搜索引擎、在线优惠券促销、有奖促销、积分兑换礼品促销、价格折扣、对VIP会员的优惠措施、免费送货促销等。

2．网络公共关系营销 网络公共关系营销是指借助互联网的交互功能提升企业的形象，吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，为企业发展创造良好的外部环境。 主要形式：企业网站的宣传、网上新闻的发布、举行网上会议、发送会员电子刊物、栏目赞助等等。

8.3.4 在线顾客服务 在线顾客服务包括用户自助服务和人工服务两种基本形式。 8.3.4 在线顾客服务 在线顾客服务包括用户自助服务和人工服务两种基本形式。 自助服务是用户通过网站上的说明信息或者通过加入网络社区自主寻找解决问题的答案，常见的方式有FAQ、论坛、博客等。 人工服务则是需要根据顾客提出的问题，通过人工回复的方式给予回答，如电子邮件、即时聊天工具等。

8.4 案例思考：搜索引擎营销策略分析 案例背景 案例情景 案例讨论和分析

8.5 实训----网络营销主要方法应用 ⑴打开百度竞价排名网站（jingjia.baidu.com），查询自己感兴趣的关键词竞价结果及其在百度搜索引擎中的表现。 ⑵熟悉Google Adwords和Google AdSense网络推广服务。 ⑶掌握利用阿里巴巴B2B国内站点的内部邮件列表订阅和退订商机的操作方法。 ⑷掌握在邮件列表免费资源服务提供商希网网络（www.cn99.com）上作为普通会员订阅和退订邮件列表的操作方法。 ⑸了解在希网网络上作为高级会员创建邮件列表、管理邮件列表及推广邮件列表的操作方法。 ⑹搜索一个自己最喜欢的网络广告，并且利用网络进行推广和分享。 ⑺了解新浪网上可供投放的网络广告的主要形式及网络广告报价情况。 ⑻了解第三方BSP公共平台模式建立个人博客的方法。 ⑼了解利用RSS阅读器获取RSS信息的方法。 ⑽尝试利用支付宝红包进行网络促销活动。

谢 谢！