第3章 电子商务组织与管理 电子商务概论及案例分析 黄山学院电子商务教研室

目录 3.1 电子商务组织的演变 3.2 电子商务运营过程 3.3 户关系管理 3.4 供应链管理 3.5 企业资源计划管理 Contents 3.1 电子商务组织的演变 3.2 电子商务运营过程 3.3 户关系管理 3.4 供应链管理 3.5 企业资源计划管理 案例分析——沃尔玛的经营管理模式 3.6 3.7 实践训练 3.8 课后习题

3.1.1 企业电子商务 目标 制度 资源 活动 企业电子商务就是指传统企业通过计算机技术、通信技术和网络技术3大技术平台来配置资源，进行生产经营的一种组织形式。如通过网络实现从原材料查询、采购、产品展示、订购到出品、储运和电子支付等一系列的贸易活动。 组织要素

3.1.2 电子商务企业 电子商务企业是以信息网络技术为手段，以商品交换为中心而进行商务活动的企业；也可理解为在互联网（Internet）、企业内部网（Intranet）和增值网（VAN，Value Added Network）上以电子交易方式进行交易活动和相关服务活动的企业，是传统商业活动各环节的电子化、网络化和信息化。 电子商务企业的企业类型主要包括经纪商型企业、广告商型企业、信息媒体型企业和销售商型企业等。

3.1.3 虚拟企业 1. 虚拟企业的定义 虚拟企业最早是由肯尼思·普瑞斯（Kenneth Preiss）、史蒂文·戈德曼（Steven·L·Goldman）、罗杰·N·内格尔（Roger·N·Nagel）3人在1991年编写的《21世纪的生产企业研究：工业决定未来》报告中提出的当时，虚拟企业的含义仅作为一种比较重要的企业系统化革新手段。

3.1.3 虚拟企业 2. 虚拟企业与传统企业的区别 （1）企业内部管理结构上的区别 3.1.3 虚拟企业 2. 虚拟企业与传统企业的区别 （1）企业内部管理结构上的区别 虚拟企业与传统企业在企业内部管理结构上具有明显的不同，传统企业大多采用工业经济时代的金字塔式纵向管理模式；虚拟企业则是根据企业的业务流程与管理流程重新设计的一种扁平化模式。 （2）企业外在表现形式上的区别 传统企业中的几乎不存在同类型企业互相合作的局面，而虚拟企业则提倡“共赢”的观念，其合作伙伴既可以是厂商、客户，还能是竞争对手，很好地改善了传统企业模式下的殊死竞争局面。

3.1.3 虚拟企业 3. 虚拟企业的运作模式 企业运作模式指组成企业的各个方面的表现形式、运作方法，如组织机构形式、产品结构、生产方式和物流形式等。 虚拟企业的产品主要包括有形商品和服务，在虚拟企业的运作模式中，虚拟产品应该能根据消费者的需求被及时生产出来并送到他们手中。基于强大的互联网技术基础，这对于大多数厂商来说，完全可以达到要求甚至以更高的投入产出比提高客户的满意程度。

目录 3.1 电子商务组织的演变 3.2 电子商务运营过程 3.3 户关系管理 3.4 供应链管理 3.5 企业资源计划管理 Contents 3.1 电子商务组织的演变 3.2 电子商务运营过程 3.3 户关系管理 3.4 供应链管理 3.5 企业资源计划管理 案例分析——沃尔玛的经营管理模式 3.6 3.7 实践训练 3.8 课后习题

3.2.1 制定企业电子商务战略规划 （1）分析企业的总体战略和业务战略，为电子商务应用指明方向。 3.2.1 制定企业电子商务战略规划 （1）分析企业的总体战略和业务战略，为电子商务应用指明方向。 （2）对企业所处的内外部环境及企业竞争能力进行分析。 （3）分析目前和将来电子商务的需求，研究电子商务对增强企业的竞争能力可以发挥的作用。 （4）分析了企业战略环境和需求后，在确保了解网络交易市场的机会、威胁和自身优缺点的情况下，就需要选择并确定企业电子商务的战略目标。 （5）识别企业需要利用电子商务的领域。 （6）电子商务模式多种多样，如B2B、B2C、B2G和C2B等，企业需要确定在各个应用领域的电子商务模式。 （7）完成以上工作后，最后还需要对企业的主要资源需求进行预测，包括资源投资、设备资本和人才资源等。

01 02 特点 03 3.2.2 进行企业组织结构变革和业务流程重组 1. 企业组织结构变革 （1）电子商务为企业组织结构带来的改变 3.2.2 进行企业组织结构变革和业务流程重组 1. 企业组织结构变革 （1）电子商务为企业组织结构带来的改变 01 电子商务优化了企业的商务活动，使其能够通过自动化的信息网络进行信息的处理与传输，并构造了企业的内部网、数据库，加强了企业的内部信息流通，将原本由企业向消费者的单向信息传递方式变为了双向，搭建了更加方便的企业与消费者信息交流的平台。 02 （2）电子商务企业组织结构变革的要求 对电子商务企业来说，传统的组织结构难以适应其发展要求电子商务企业组织结构需要满足不同的要求。 （3）企业组织结构变革的原则 特点 进行企业组织变革时，需要遵循一定的原则，以保证组织能够有效运转。分别是：任务目标原则、统一指挥原则、合理幅度原则、分工协作原则、责权结合原则、执行与监督分离原则、权变原则。 03

旅游网站 分类 3.2.2 进行企业组织结构变革和业务流程重组 2. 业务流程重组 3.2.2 进行企业组织结构变革和业务流程重组 2. 业务流程重组 战略规划是企业进行业务流 程重组的出发点，通过有规 划的战略，帮助企业找准定 位减少盲目性和风险。 电子商务改变了传统企业 从原材料采购到客户关系 管理以及产品设计整个供 应链中的许多流程。 （1）战略规划 （3）供需链设计 企业进行业务流程重组的 过程必然会涉及组织结构 的重建，它们两者是相互 联系且彼此作用的。 电子商务改变了传统的工 作环境和工作方式，这必 然会引起企业文化的改变。 旅游网站 分类 （2）组织结构设计 （4）企业文化

3.2.3 完成企业内部信息化建设 企业信息化建设是指企业利用计算机技术、网络技术等一系列现代化技术，通过对信息资源的深度开发和广泛利用，不断提高生产、经营、管理、决策的效率和水平，从而提高企业经济效益和企业竞争力的过程。 内部网络搭建 进行企业内部计算机网络（内联网）的搭建，建立必备的内部信息管理平台。将企业各项业务所需的信息合理、有效地进行管理，主要包括人事、文档、项目和公共信息等内容 互联网接入 构建了企业的内联网系统后，需要进行内联网与互联网的连接，选择一种合适的方式连接到互联网 应用软件系统构建 创建企业自身的应用软件系统，将企业的全部信息以电子文本的形式进行存储和处理

3.2.4 企业电子商务网站的创建与推广 电子商务网站是企业进行电子商务活动的平台，在网站中不仅能进行企业产品的展示和形象的宣传，还能进行在线交易，整合企业资源，改善传统的业务模式，提高企业的管理效率和市场竞争力。 网站目标定位 网站信息内容确定 网站客户定位 网站盈利模式定位 网上购物流程设计 在线支付方式定位 物流配送的设定 网络推广与宣传

3.2.5 企业电子商务增值系统的完善 完成以上工作后，企业的电子商务系统已经初具模型并可以开始运行。在运行的过程中企业要根据市场、客户和竞争对手的情况，完善企业电子商务的各项增值服务，如针对卖家的广告推介服务，针对买家的优秀商品推送服务等。

3.2.6 电子商务效果的评估 电子商务的评估方法： 企业经营情况 系统安全性评估 市场关注程度 市场份额和推广能力

目录 3.1 电子商务组织的演变 3.2 电子商务运营过程 3.3 户关系管理 3.4 供应链管理 3.5 企业资源计划管理 Contents 3.1 电子商务组织的演变 3.2 电子商务运营过程 3.3 户关系管理 3.4 供应链管理 3.5 企业资源计划管理 案例分析——沃尔玛的经营管理模式 3.6 3.7 实践训练 3.8 课后习题

3.3.1 客户关系管理概述 客户关系管理的核心思想是：客户是企业的一项重要资产，客户关怀是CRM的中心，客户关怀的目的是与所选客户建立长期有效的业务关系，在与客户的每一个“接触点”上都更加接近客户、了解客户，最大限度地增加利润和利润占有率。

3.3.2 电子商务客户信息管理 电子商务时代企业将面临更加激烈的竞争环境，只有通过顾客信息管理，了解顾客的需求，向其提供满意的产品和服务，才能紧紧抓住顾客，企业才能生存和发展。客户信息管理的内容主要包括客户基本资料、档案管理、客户消费信息管理、客户信用度管理、客户黑名单管理、客户流失信息管理、客户分类管理大客户账户信息管理及潜在大客户管理等内容。

（1）购买行为观察法 （2）直接访谈法 （3）意见反馈 （4）竞争对手分析法 3.3.3 电子商务客户价值管理 3.3.3 电子商务客户价值管理 1. 电子商务客户价值的识别方法 （1）购买行为观察法 （2）直接访谈法 （3）意见反馈 （4）竞争对手分析法

3.3.3 电子商务客户价值管理 2. 电子商务客户价值的管理内容 客户价值 客户忠诚度 客户满意度 产品或服务的质量

3.3.4 电子商务客户服务管理 1. 客户服务中的客户细分 3.3.4 电子商务客户服务管理 1. 客户服务中的客户细分 根据客户与企业的关系可以将客户分为一般客户、商业客户、渠道、分销商和代销商、内部客户。根据客户对企业的价值贡献大小，又可以将客户分为VIP客户、主要客户、普通客户和小客户。根据调查研究表明，在不同的客户中，小客户占据了客户的大部分比例，普通客户次之，主要客户和VIP客户最少。

3.3.4 电子商务客户服务管理 2. 电子商务客户服务管理与传统客户服务的区别 3.3.4 电子商务客户服务管理 2. 电子商务客户服务管理与传统客户服务的区别 电子商务环境下的客户服务与传统的客户服务是存在区别的，最主要的不同就是主动性的差异。在电子商务环境下，客户可以通过各种互联网手段选择客户服务人员，可以主动咨询问题，可以主动留下反馈信息等。比传统的面对面的客户服务方式更加方便和灵活，并且具有更大的自主选择性，改变了由企业人员向客户服务的被动方式，转变为了以客户为主导的服务方式。 其次，与客户的交流方式也发生了很大的变化，由面谈方式变为了以聊天、通讯工具为主的方式，如阿里旺旺、QQ和微信等。交流的方式也转变为了文字和表情为主的方式。并且，在电子商务环境下，一个客户服务人员可以同时服务多个普通客户，在减少人工成本的同时，还能带来更大的收益。

01 02 03 3.3.4 电子商务客户服务管理 3. 电子商务客户服务管理的特点 改善信息沟通 3.3.4 电子商务客户服务管理 3. 电子商务客户服务管理的特点 01 改善信息沟通 基于互联网没有时间地域限制的特点，电子商务客户服务可以支持客户随时、准确地访问企业信息。 02 03 管理理念的更新 互联网为企业带来的并不仅仅是技术的革新，还有整个社会管理思想的变革。 降低管理成本 企业能够以更加低廉的费用获取互联网上的各种信息，再将这些信息用于进行客户服务，为客户带来更好更优质的服务。

3.3.4 电子商务客户服务管理 （1）售前客户服务 （2）售中客户服务 （3）售后客户服务 4. 电子商务客户服务管理的内容 3.3.4 电子商务客户服务管理 4. 电子商务客户服务管理的内容 （1）售前客户服务 ① 提供商品信息和搜索服务 ② 客户咨询和应答 ③客户档案建立 （2）售中客户服务 订单处理、装配打包、物流配送和订单跟踪等 （3）售后客户服务 售后服务的质量是衡量企业服务质量很重要的一个方面，好的售后服务不仅可以提高店铺的形象，还能吸引更多新顾客，留住更多老顾客。

3.3.5 电子商务客户沟通管理 客户沟通是指客户服务人员通过将自己的思想与客户的思想互相交换，使双方相互了解并协调行动的一个过程。通过与客户进行沟通，能够了解客户的实际需求和期望，并向客户传输企业的文化与价值，形成长远的合作关系。特别是当企业产品或服务出现问题时，及时有效的沟通能够更快地获得客户的谅解，减少退换货情况的发生。尽可能建立并维护与客户之间的信任，加深与客户之间的感情，建立稳定的客户关系，这样才能将客户发展为企业的老客户，增加客户对企业的价值。

目录 3.1 电子商务组织的演变 3.2 电子商务运营过程 3.3 户关系管理 3.4 供应链管理 3.5 企业资源计划管理 Contents 3.1 电子商务组织的演变 3.2 电子商务运营过程 3.3 户关系管理 3.4 供应链管理 3.5 企业资源计划管理 案例分析——沃尔玛的经营管理模式 3.6 3.7 实践训练 3.8 课后习题

3.4.1 供应链管理的产生与概念 在全球经济一体化越来越高的当今社会，跨国经营已经越来越普遍。就制造业而言，一个产品在设计、原料采购、生产和销售等环节所处的地点可能完全不一致，并且在这个过程中可能有相当多的企业参与了产品的制作，由于不同的地理位置、生产水平、管理能力，从而形成了复杂的产品生产供应链网络。这样复杂的供应链网络需要一个统一的功能完善的管理系统来进行统筹管理，保证整个供应链的正常运行和价值产出。

各种技术支持（Inteme/Intranet） 3.4.2 供应链管理的内容 集成化供应链管理 同步化、集成化生产计划 供应 生产作业 物流 需求 基于Internet/Intranet的全球信息网络 （信息共享） 各种技术支持（Inteme/Intranet） 回流 供应链管理的重点是供应链各项职能活动的协调和结合，特别是物流成本（从原材料到最终产成品的费用）与用户服务水平之间的关系，以最大限度发挥供应链的作用，使企业管理和利润得到提高。

3.4.3 供应链管理与传统管理模式的区别 供应链管理是一个整体的协作，涵盖整个物流、从供应商到最终用户的采购、制造、分销和零售的所有过程，只有保证这些环节都正常运行，商务活动才能正常展开。 供应链管理中的任何两个节点之间都是供应与需求的关系，它们影响了整个供应链的成本和市场占有额。通过对每个节点进行战略性的管理可以更好地提高企业效益。 供应链更重要的是采用集成的思想和方法，而不是对供应链上的某个节点的企业和技术进行管理，它是一个集成的思维管理模式。 传统的物流体质主要以“效率化”为重点，注重作业效率、保管效率等。通常只满足于生产、采购和营销等活动结果所连带的反应。

3.5 企业资源计划管理 ERP的发展阶段 发展阶段 说明 MIS （Management Information System） MRP 3.5 企业资源计划管理 ERP的发展阶段 发展阶段 说明 MIS （Management Information System） 企业信息管理系统，主要进行大量原始数据的记录，支持查询、汇总等数据操作 MRP （Material Require Planning） 物料需求计划管理系统，通过借助计算机的运算能力对客户订单、在库物料和产品构成等进行管理，并制定需求计划，以实现减少库存，优化库存的目的 MRP II （Manufacture Resource Planning） 在MRP管理系统的基础上，增加了对企业生产中心、加工工时和生产能力等方面的管理，以实现通过计算机进行生产排程的功能。同时还囊括了财务功能，形成以计算机为核心的闭环管理系统，以进行产、供和销等生产过程的动态监察 ERP （Enterprise Resource Planning） 企业资源计划管理系统，是以计算机为核心的更为成熟的企业级的管理系统。系统增加了财务预测、生产能力和调整资源调度等方面的功能，是一种帮助企业进行生产管理及决策的平台工具 电子商务时代的 ERP 在越来越成熟的Internet环境下，ERP也需要为适应当前的环境而进行改变。目前基于电子商务的ERP系统可以与客户或供应商实现信息共享和直接的数据交换，以加强企业间的联系，实现跨企业的联合作战

目录 3.1 电子商务组织的演变 3.2 电子商务运营过程 3.3 户关系管理 3.4 供应链管理 3.5 企业资源计划管理 Contents 3.1 电子商务组织的演变 3.2 电子商务运营过程 3.3 户关系管理 3.4 供应链管理 3.5 企业资源计划管理 案例分析——沃尔玛的经营管理模式 3.6 3.7 实践训练 3.8 课后习题

3.5.1 MRP、MRP II与ERP 1. MRP （1）以最终产品的生产计划，导出所需物料（原材料、零部件、组件等）的需求量和需求时间。 （2）根据物料的需求时间、生产或订货周期来决定该物料开始生产或订货时间。 物料需求计划的主要依据和主要输入信息是主生产计划、物料清单和库存处理信息3大部分。 物料需求计划 MRP 库存信息 物料清单 BOM 采购需求 领料需求 发料需求 生产需求 加工需求 主生产计划 MPS 销售预测 工程设计变化 库存清理 备件需求 客户订单

3.5.1 MRP、MRP II与ERP 2. MRP II 20世界70年代MRP系统发展成了闭环MRP系统。它在以前的基础上，将生产能力需求计划、车间作业计划和采购作业计划纳入其中，形成了一个封闭的系统，统一了生产活动方面的各种子系统。但在企业管理中，生产管理涉及的内容并不仅仅是生产管理，还包括与物流有关的资金流等内容。为了更加方便管理，20世纪80年代，制造资源计划（Manufacturing Resource Planning，MRP）系统运营而生，它将生产、财务、销售、工程技术和采购等子系统集成为一个一体化的系统，并且为了与MRP（物料需求计划）区别，将其记为MRP II。

3.5.1 MRP、MRP II与ERP 3. ERP 随着市场需求与竞争的加剧，MRP II主要面向企业内部资源全面计划管理的理念逐渐方式了变化，开始向如何有效利用和管理整体资源的理念转变。到20世纪90年代，企业资源计划ERP应运而生，它在MRP II的基础上提出了新的结构并进行了管理范围的扩展。 企业资源计划的出现，与日趋激烈的市场竞争环境、企业并购与扩张、计算机网络化息息相关，因此更加贴近现代市场，其管理方法更加合理严谨，综合系统考虑问题更全面。

3.5.2 ERP系统的内容 1 3 3. 财务管理模块 4. 人力资源管理模 块 4 2 1. 生产控制模块 2. 物流管理模块 物流管理模块包括分销管理、库存控制和釆购管理3个部分，是实现生产运转的重要条件和保证。 主要包括人力资源规划的辅助决策、招聘管理、工时管理、工资管理和差旅核算等。 1. 生产控制模块 3. 财务管理模块 2. 物流管理模块 4. 人力资源管理模 块 其作用为：结合分散的生产流程，加快生产速度，减少材料、半成品的积压浪费。 会计核算：记录、核算、反映、分析资金的变动和结果。 财务管理：分析会计核算的结果，并进行预测、管理和控制。 4 2

3.5.3 ERP的实施阶段 1. 前期工作阶段 （1） （2） （3） （4） 实施ERP的调研、分析，明确企业是否应当实施ERP 在充分论证之后做出可行性报告 （4） 确定实施ERP后，对关键人员进行培训，包括企业领导层、供应链相关企业部门领导者和其他相关人员等，使关键人员了解和基本掌握ERP的原理、思想和思路，结合实际选择适应本企业的需求和发展的ERP软件。

3.5.3 ERP的实施阶段 2. 实施准备阶段 成立组织，包括项目领导小组、项目实施小组和项目业务组，然后明确工作目标和具体任务 准备基础数据，以便录入 安装、调试购置的软件系统 录入基础数据，测试软件原型

3.5.3 ERP的实施阶段 3. 试验运行及实用化阶段 该阶段是ERP转入实用化的关键阶段，其工作内容包括：模拟运行，并逐步过渡到实用化；完善ERP工作准则、工作规程；验收、分步切换运行。 4. 更新和升级阶段 该阶段的工作内容包括：根据市场、软件开发和企业、供应链等各个方面的实际情况，更新和升级系统，保持时效性和先进性。

3.5.3 ERP的实施阶段 3. 试验运行及实用化阶段 该阶段是ERP转入实用化的关键阶段，其工作内容包括：模拟运行，并逐步过渡到实用化；完善ERP工作准则、工作规程；验收、分步切换运行。 4. 更新和升级阶段 该阶段的工作内容包括：根据市场、软件开发和企业、供应链等各个方面的实际情况，更新和升级系统，保持时效性和先进性。

目录 3.1 电子商务组织的演变 3.2 电子商务运营过程 3.3 户关系管理 3.4 供应链管理 3.5 企业资源计划管理 Contents 3.1 电子商务组织的演变 3.2 电子商务运营过程 3.3 户关系管理 3.4 供应链管理 3.5 企业资源计划管理 案例分析——沃尔玛的经营管理模式 3.6 3.7 实践训练 3.8 课后习题

3.6.1 沃尔玛的管理模式 在进行管理时，沃尔玛制定了以下4个标准。 3.6.1 沃尔玛的管理模式 在进行管理时，沃尔玛制定了以下4个标准。 日落原则：沃尔玛员工的工作应该在当天的日落前完成，绝不延迟，如应该在收到顾客、供应商或其他员工的电话的当天日落之前对这些电话作出答复。 超越顾客的期望：比满意更满意的服务原则，给予客户超过原来期望的服务。 三米微笑：即当客户出现在沃尔玛员工的三米距离范围内时，无论此时你在做什么，必须看着他的眼睛与他打招呼，并主动询问客户是否需要帮助。 天天平价：即通过尽全力压低价格来保证销售数量和顾客总量。让客户对沃尔玛形成商品价格最低的固定认识，并使顾客对商店形成信赖感和忠诚度。

3.6.2 沃尔玛的客户关系管理 1. 沃尔玛与客户的关系管理 3.6.2 沃尔玛的客户关系管理 1. 沃尔玛与客户的关系管理 沃尔玛创始人山姆·沃尔顿认为与客户之间的关系应该是：“所有同事都是在为购买我们商品的顾客工作。事实上，顾客能够解雇我们公司的每一个人。他们只需到其他地方去花钱，就可做到这一点。衡量我们成功与否的重要的标准就是看我们让顾客──‘我们的老板’满意的程度。让我们都来支持盛情服务的方式，每天都让我们的顾客百分之百地满意而归。”因此，沃尔玛以“让客户满意”为客户关系的核心，“三米微笑”“顾客第一”和无条件退款等都是为了更好地服务客户而存在的。

3.6.2 沃尔玛的客户关系管理 2. 沃尔玛与员工的关系管理 3.6.2 沃尔玛的客户关系管理 2. 沃尔玛与员工的关系管理 沃尔玛在员工关系管理上，将建立企业与员工的伙伴关系作为核心思想。沃尔玛百货有限公司·高级副主席唐·索德奎斯曾说：“在我们公司里，没有谁比谁优秀的说法。我们的力量在于我们的团结。”“毋庸置疑，沃尔玛的成功是基于这样一种坚强的信念： 让每一位员工实现个人的价值，我们的员工不应只是被视作会用双手干活的工具，而更应该被视为一种丰富智慧的源泉。我们的同事创造非凡。”因此，沃尔玛尊重公司的每一位员工，鼓励员工积极进取，并提供培训和学习平台，实施“利润分红计划”“运功折扣规定”“奖学”等制度，保证员工的基本利益。沃尔玛的这种以人为本的员工关系管理理念，激发了员工的积极性与创造性，同时也为企业的发展带来了良性循环。

3.6.2 沃尔玛的客户关系管理 3. 沃尔玛与供应商的关系管理 3.6.2 沃尔玛的客户关系管理 3. 沃尔玛与供应商的关系管理 沃尔玛与供应商的关系可以简单的概括为利益共享、共生共荣。20世纪80年代以来，沃尔玛就开始推行零售改革，建立高效的供应链管理系统。并且通过一体化的信息系统，制作商可以分析把握商品的销售、库存动态，从而实现小批量连续补充库存。这样大大减少了需方库存，降低了供应链的整体库存水平，与供应商建立起了良好的战略合作伙伴关系。特别是与美国大型生产商宝洁公司（Procter & Gamble, P&G）的战略联盟，构筑了一种新型的生产商和零售商之间的产销关系，实现了信息的共有。在这种战略联盟下，宝洁公司可以调用沃尔玛的销售和库存数据，并以此为依据制定出有效率的生产和出货计划，方便全方位地进行整个业务活动的管理。

3.6.3 沃尔玛的供应链管理 1. 客户需求管理 沃尔玛的供应链管理是典型的拉动式供应链管理，即以最终顾客的需求为驱动力。“让客户满意”一直是沃尔玛的经营理念，为此沃尔玛采取每周对客户进行期望和反映调查，再由管理人员通过计算机进行信息的收集和分析，以了解客户的实时需求，及时更新产品、组织采购，改进商品陈列，营造舒适的购物环境。 其次，沃尔玛还能及时采用消费者的意见并将意见反映到生产中，帮助厂商对产品进行改进和完善，参与到上游厂商的生产计划和控制中，以为客户提供更满意的服务。

3.6.3 沃尔玛的供应链管理 3. 物流配送体系管理 沃尔玛在物流配送上采用了先进的计算机管理，建立了自己物流管理信息系统（MIS），并通过采用全球领先的卫星定位系统来控制公司的物流。并且沃尔玛还不断随着时代发展的脚步更新技术，是全球第一个实现集团内部24小时计算机物流网络化监控的企业，完成了采购、库存、订货、配送和销售的一体化。

3.6.3 沃尔玛的供应链管理 4. 供应链信息系统管理 沃尔玛早在20世纪80年代末，就开始利用电子数据交换系统（EDI）与供应商建立了自动订货系统，通过该系统，可以向供应商提供商业文件、发出采购指令，获取数据和装运清单等，同时也让供应商及时准确把握其产品的销售情况。沃尔玛对信息系统的投资和关注非常积极，是最早开始使用信息化管理的零售企业，通过现代化的技术手段简化了供应链流程，节约了管理费用，降低了运营成本，且与供应商建立了共赢的局面。 根据上述材料分析以下问题。 （1）沃尔玛是怎样进行客户关系管理的？ （2）沃尔玛是怎样实现供应商管理与客户管理的有机结合？ （3）沃尔玛与宝洁的合作给双方各带来哪些好处?合作中应注意哪些问题？ （4）结合沃尔玛的供应链管理，说说我国目前的供应链管理可以借鉴哪些经验？面临的问题有什么？

目录 3.1 电子商务组织的演变 3.2 电子商务运营过程 3.3 户关系管理 3.4 供应链管理 3.5 企业资源计划管理 Contents 3.1 电子商务组织的演变 3.2 电子商务运营过程 3.3 户关系管理 3.4 供应链管理 3.5 企业资源计划管理 案例分析——沃尔玛的经营管理模式 3.6 3.7 实践训练 3.8 课后习题

3.7.1 实训目标 （1）了解并熟悉电子商务的演变与运营过程。 （2）掌握客户关系管理系统的相关知识。 （3）掌握供应链管理的相关知识。 3.7.1 实训目标 （1）了解并熟悉电子商务的演变与运营过程。 （2）掌握客户关系管理系统的相关知识。 （3）掌握供应链管理的相关知识。 （4）掌握企业资源计划管理的相关知识。

3.7.2 实训内容 （1）在网上搜索联想公司，了解联想的发展历史并对其不同发展阶段的特点进行归纳。 3.7.2 实训内容 （1）在网上搜索联想公司，了解联想的发展历史并对其不同发展阶段的特点进行归纳。 （2）了解并分析联想的CRM系统，掌握其客户关系管理体统的运作方式。 （3）了解联想的供应链管理系统，分析并掌握其运作方式。 （4）了解并分析联想的ERP系统，分析并掌握其运作方式。

3.7.3 实训要求 （1）要求3人一组，每个组员负责一部分内容的整理。 3.7.3 实训要求 （1）要求3人一组，每个组员负责一部分内容的整理。 （2）分析结果以书面的形式进行提交，并总结CRM、SCM和ERP之间的关系。

目录 3.1 电子商务组织的演变 3.2 电子商务运营过程 3.3 户关系管理 3.4 供应链管理 3.5 企业资源计划管理 Contents 3.1 电子商务组织的演变 3.2 电子商务运营过程 3.3 户关系管理 3.4 供应链管理 3.5 企业资源计划管理 案例分析——沃尔玛的经营管理模式 3.6 3.7 实践训练 3.8 课后习题

3.8 课后习题 1. 名词解释 （1）虚拟企业 （2）SCM （3）CRM （4）ERP 2. 单项选择题 （1）呼叫中心属于哪种CRM类型的表现形式（ ）？ A. 技术型 B. 协作型 C. 运营型 D. 分析型 （2）客户关系管理产生和发展的推动力量是（ ）？ A. 管理理论重心的转移 B. 不断变化的竞争环境 C. Internet等通信基础设施与技术的发展 D. 客户利润的重视 （3）现在的消费者越来越趋向于获得具有（ ）的产品或服务。 A. 大众化 B. 个性化 C. 普及化 D. 异化 （4）供应链是一种（ ）的管理思想和方法。 A. 积极 B. 松散 C. 消极 D. 集成 （5）在MRP II的基础上，将企业整合范围进行扩展，并将信息流集成在企业范围内，形成了（ ）系统。 A. 企业资源计划 B. 物料需求计划 C. 闭环物料需求计划 D. 制造资源计划 （6）供应链（Supply Chain）是由（ ）成员所构成的。 A. 所有供货商以及更上游的供货商 B. 供货商及本公司 C. 供货商，本公司，批发商，经销商，一直到最终消费者 D. 供货商，本公司，批发商，经销商

3.8 课后习题 （7）“二八”原理是指（ ）。 A. 企业80%的利润来自20%的客户服务 B. 企业80%的新客户为企业带来20%的利润 C. 企业80%的销售额来自20%的客户服务 D. 企业80%的利润来自20%的老客户 （8）下列哪一项不是MRP系统的输入（ ）。 A. 物料清单 B. 主生产计划 C 工艺路线 D. 库存记录 （9）客户忠诚度是建立在（ ）基础上的，因此提高产品质量和良好的服务是必不可少的。 A. 客户满意度 B. 客户价值 C. 客户总成本 D. 客户盈利率 （10）下列哪一项不属于运营型CRM的表现形式（ ）。 A. 电子邮件管理 B. 网上服务管理 C. 在线销售管理 D. 在线营销管理 3. 多项选择题 （1）客户关系管理系统可以分为（ ）几种类型。 A. 合作型客户关系管理 B. 运营型客户关系管理 C. 服务型客户关系管理 D. 分析型客户关系管理 （2）ERP系统中计划体系主要包括（ ）。 A. 主生产计划 B. 物料需求计划 C. 能力计划 D. 人力资源计划

3.8 课后习题 （3）ERP的发展阶段主要包括（ ）。 A.订货点法 B. MRP C. 闭环MRP D. MRP II E. ERP （4）客户满意度与客户忠诚度存在一定的关系，下面说法中正确的是（ ）。 A. 客户满意度越高，客户忠诚度就高，它们是线性的关系 B. 客户满意度不一定导致客户的忠诚 C. 客户忠诚度建立在客户满意度的基础之上 D. 客户满意度的上升或下降都不会引起客户忠诚度的变化 （5）供应链管理的主要职能包括（ ）。 A. 采购 B. 仓储管理 C. 生产控制 D. 会计核算 （6）下面关于企业流程重组的说法正确的有（ ）。 A. 以业务流程为改造对象 B. 以领导满意为宗旨 C. 打破了传统的智能型组织结构 D. 必然带来组织文化的本质变革 （7）常用的ERP系统的内容，主要包括下面哪些模块（ ）。 A. 生产控制模块 B. 物流管理模块 C. 财务管理模块 D. 人力资源管理模块 （8）下面关于ERP的说法正确的是（ ）。 A. ERP可以对企业内外部的资源进行配置和管理，包括供应链中的各个环节的资源管理 B. ERP以企业生产线为主，通过计划和滚动作用控制生产过程，体现了事中控制 C. 可以应用于生产企业、非生产企业和公益企业等，并且在计算机网络的使用上大大加深了一步 D. ERP主要应用于企业制造、分销和财务管理

3.8 课后习题 4. 思考题 （1）试简述ERP的产生与发展过程。 （2）ERP与ERPII的区别与联系是什么？ （3）企业电子商务运营的过程有哪几个阶段？每个阶段的内容有哪些？ （4）电子商务的组织演变过程是怎样的？试简述每个过程的变化。 （5）结合本章内容，谈谈你对ERP、CRM和SCM的理解，并简述它们之间的关系。 5. 技能实训题 （1）简要画出MRP的逻辑处理流程，并说明每部分的运作模式。 （2）调查分析京东、强生的客户关系管理系统的应用情况，谈谈这些企业的客户关系管理的理念，以及客户管理技术。 （3）从DELL、IBM和丰田汽车等公司中任选一家，了解其供应链管理的现状，并分析其成功的原因。

第3章 电子商务组织与管理 感谢聆听！学习进步 人民邮电出版社