我國B2C電子商務發展現況與趨勢 產業分析師 楊正瑀 資訊市場情報中心 財團法人資訊工業策進會 E-mail:joen@iii.org.tw 產業分析師　楊正瑀 資訊市場情報中心 財團法人資訊工業策進會 E-mail:joen@iii.org.tw http://mic.iii.org.tw

研究範疇 入 口 網 站 交易撮合/線上媒體 內容流通平台 帳務處理平台 訂單處理系統 認證系統 … … 商品/服務提供者 電子交易系統 實體商品 入 口 網 站 交易撮合/線上媒體 網路購物 線上零售 拍賣競標 旅遊商品 內容流通平台 服務性商品 票務 帳務處理平台 線上遊戲 訂單處理系統 數位化著作物 數位學習 線上影音 認證系統 … … 商品/服務提供者 電子交易系統 使用者 網路服務﹙ISP﹚ 網際網路基礎建設

簡報大綱 全球B2C電子商務發展現況與趨勢 我國市場發展現況與趨勢 熱門議題剖析 結論

全球電子商務發展現況與趨勢

歐洲及亞太地區網路用戶增加快速 美國發展較早，網路用戶數成長趨緩，預估至2004年時將達1億8千萬 全球網路用戶數 單位：百萬戶 其他 拉丁美洲 亞太地區 歐洲 北美地區 資料來源：Access Media/impress，2003年 美國發展較早，網路用戶數成長趨緩，預估至2004年時將達1億8千萬 全球網路用戶至2004年時將成長至9億2千萬，快速成長區域為歐洲及亞太地區 亞太地區中大陸網路用戶最多，2003年時達5,950萬，台灣則約為900萬戶

亞太地區寬頻發展腳步較快 歐洲各國及美國仍以窄頻用戶為主 南韓為全球寬頻普及率最高之國家，有65%的用戶使用寬頻上網 55.7% 亞太地區 各主要國家窄/寬頻所佔比例 亞太地區 55.7% 8.2% 64.8% 59.9% 55.6% 68.2% 59.5% 北美 58.7% 58.0% 歐洲各國及美國仍以窄頻用戶為主 南韓為全球寬頻普及率最高之國家，有65%的用戶使用寬頻上網 歐洲 46.8% 64.5% 52.8% 37.5% 43.6% 35.9% 資料來源：eMarketer，資策會MIC整理，2003年3月

全球寬頻用戶數急速成長 全球寬頻網路用戶數 單位：千戶 CAGR=63.85% 資料來源：eMarketer，資策會MIC整理，2003年4月 寬頻的普及將促使網頁呈現以及網路廣告形式走向多媒體表現方式，同時亦有助於帶動線上影音、線上學習等需求

B2C電子商務規模最大地區為北美 地區 市場規模 ($US billions) 北美 $78.1 亞太地區 $23.9 西歐 $29.6 拉丁美洲 $0.5 東歐 $0.6 非洲及中東 $0.8 總計 $133.6 資料來源：Forrester Research，2002年 北美地區2002年B2C電子商務規模佔全球58.5%，其中美國約為720億 西歐與亞太地區則僅次於北美 西歐與亞太地區已具備基本要件，最具發展電子商務潛力

書籍名列線上購物產品榜首 全球網路消費者購買頻次較高的產品品項包括書籍、音樂產品(CD)、服飾、消費性電子產品、旅遊產品等 產品品項 比率 線上購物產品品項與種類 產品品項 比率 書籍 23 音樂產品(CD) 15 服飾 13 消費性電子產品 旅遊產品 11 電腦硬體 10 產品品項 比率 電腦軟體 8 票務 日用雜貨 7 錄影帶/VCD 5 家具/家飾 4 玩具/遊戲軟體 產品品項 比率 化妝品 4 商務旅遊產品 運動用品 珠寶/時尚產品 3 股票/金融商品 2 汽車 1 其他 19 資料來源：Taylor Nelson Sofres Interactive，2002年 全球網路消費者購買頻次較高的產品品項包括書籍、音樂產品(CD)、服飾、消費性電子產品、旅遊產品等

平均有15%網路使用者進行線上購物 丹麥的網路使用者佔63%，為全球網路使用者佔該國成人（20歲以上）比例最高的國家 全球網路使用者成長趨勢 全球各國平均值 比例最高之國家及其所佔比例 2000年 2001年 2002年 網路使用者 27% 31% 34% 丹麥63% 網路購物消費者 10% 15% 美國32% 資料來源：Taylor Nelson Sofres Interactive，2002年 丹麥的網路使用者佔63%，為全球網路使用者佔該國成人（20歲以上）比例最高的國家 美國網路購物比例最高，有32%的網路使用者進行線上購物。 韓國約有31%的網路使用者進行網路購物，僅次於美國，此外德國(26%)、挪威(25%)與英國(23%)皆是網路購物人數比例較高的國家。

安全疑慮讓網路使用者裹足不前 原因 回答比例 認為在傳統通路購買商品或服務較為安全 28% 在傳統通路購買商品或服務是較為簡易且較有樂趣的 全球網路使用者不願進行線上購物之原因 原因 回答比例 認為在傳統通路購買商品或服務較為安全 28% 在傳統通路購買商品或服務是較為簡易且較有樂趣的 25% 對於線上購物所獲得之商品或服務存有不確定感 21% 不願意在網路上提供信用卡或其他私人訊息 20% 不信任網路品牌 15% 線上購物程序繁複或欠缺必要知識 10% 價格太高（預期線上購物價格應較低） 9% 交貨時間太長或其他交貨問題 8% 網路所提供之商品或服務並不特別無法激起購買慾望 未通過信用測試 3% 其他 19% 根據Forrester及eMarketer的調查均顯示，在美國被認為最有效之促銷方式為免運費的促銷活動，有八~九成的消費者認同免運費的促銷活動能夠吸引他們透過網路進行線上購物，此外超過50%消費者認為能夠吸引其進行線上購物的促銷方式尚包括：購物總額達既定金額之彈性折扣、初次購買產品折扣、獲得免費贈品、購買某項產品滿額以折扣價格購買其他產品、網站有完整之隱私權保護政策、便利之購買流程（如儲存客戶資料免除重複輸入）等。由以上結果可以發現，不論是免運費、折扣或是提供免費贈品， 資料來源：Taylor Nelson Sofres Interactive，2002年

美國B2C電子商務進入穩定成長期 高度成長期 泡沫化 穩定成長期 美國B2C電子商務市場規模 單位：十億美元 資料來源：Forrester Research，2002年

線上零售明顯受假期效應影響 2003年第四季預估可達177億美元，全年線上零售可達超過500億美元的規模 美國線上零售市場規模 百分比 2001年 346億 2002年 436億 2003年 554億 單位：十億美元 資料來源：U.S. CENSUS BUREAU，資策會MIC，2003年2月 註：線上零售不含旅遊 2003年第四季預估可達177億美元，全年線上零售可達超過500億美元的規模

旅遊規模約佔總體三分之ㄧ 線上旅遊規模最大，約佔總合之30% 旅遊、汽車、服飾以及花卉的市場規模成長幅度最高 2002年美國B2C電子商務市場產品類別分析 單位：十億美元 資料來源：Shop.org, Forrester Research, eMarketer，2003年5月 線上旅遊規模最大，約佔總合之30% 旅遊、汽車、服飾以及花卉的市場規模成長幅度最高

產品偏好男女有別 少數幾類商品網上銷售的趨勢相當明顯，包括電腦軟硬體全美已有32%都是在網上銷售，各種門票有17%，書籍有大約12%，都在網上售出 銷售量較高之產品主要為書籍、錄影帶/DVD、音樂產品(CD)、服飾、電腦軟體、消費性電子產品、旅遊及票務。 在美國有超過51%從事線上購物之消費者為女性，女性較偏好購買之產品為服飾、玩具、家飾用品及家具等產品；而男性偏好購買的產品包括電腦軟體、硬體、運動用品、汽車零件等。

價格優惠促使消費者進行網路購物 在美國被認為最有效之促銷方式為免運費的促銷活動，有八~九成的消費者認同免運費的促銷活動能夠吸引他們透過網路進行線上購物 此外超過50%消費者認為能夠吸引其進行線上購物的促銷方式尚包括： 購物總額達既定金額之彈性折扣 初次購買產品折扣 獲得免費贈品 購買某項產品滿額以折扣價格購買其他產品 網站有完整之隱私權保護政策 便利之購買流程（如儲存客戶資料免除重複輸入） 直接或間接的「價格」優惠是目前最有效之影響因素，「安全」以及「便利」亦是消費者進行決策時之重要考量。

我國市場發展現況與趨勢

資料來源：經濟部技術處產業電子化指標與標準研究計畫/資策會ACI-FIND，2003年9月 我國網路用戶數及寬頻普及率穩定增加 我國網路用戶數 單位：萬戶 資料來源：經濟部技術處產業電子化指標與標準研究計畫/資策會ACI-FIND，2003年9月 我國網路用戶呈現穩定成長趨勢，2003年9月達928萬戶。 我國寬頻普及率：2002年底時，我國寬頻用戶數為213萬戶，而截至2003年9月底止，我國寬頻用戶數已達270萬戶。

我國B2C電子商務規模突破200億 我國B2C電子商務市場規模 單位：新台幣百萬元 資料來源：資策會MIC，2003年6月 因先後受美伊戰爭以及SARS疫情的影響， 2003年上半年線上旅遊營收大幅下滑，線上票務中的藝文及交通類票務亦深受衝擊，但2003年仍較2002年成長15.44%

資料來源：經濟部統計處、資策會MIC，2003年12月 我國網路零售佔整體零售不及1% 我國網路零售市場規模 單位：新台幣十億元 資料來源：經濟部統計處、資策會MIC，2003年12月 雖然目前線上零售所佔比例仍低，但每年均呈快速成長之趨勢 相較於美國線上零售約佔1.5之比例，根據成長趨勢預測，我國線上零售 應仍有很大成長空間

仍以旅遊 票務 3C為三大主要區隔 旅遊產品一支獨秀，2003年佔總體的41.9%，但所佔比例日漸減小 我國B2C電子商務各區隔所佔比例 2002年 2003年 註1：電腦軟體不含遊戲 註2：其他包括雜貨、花卉、精品、食品、傢俱、服飾等項目 資料來源：資策會MIC，2003年12月 旅遊產品一支獨秀，2003年佔總體的41.9%，但所佔比例日漸減小 仍以旅遊、票務、3C為三大區隔，票務約佔13.8%， 3C商品約佔13.9%

旅遊產品單價高 銷量大 旅遊產品平均成交金額及每月成交筆數俱高，堪稱網路最熱門商品 我國B2C電子商務市場產品類別分析 旅遊產品單價高 銷量大 我國B2C電子商務市場產品類別分析 註1：票務近乎壟斷局面，故未予計算成交筆數；其它包括食品、雜貨、廚具等，因品項繁多，不予計算該類平均成交金額及平均成交筆數 註2：回卷家數215 資料來源：資策會MIC，2003年12月 旅遊產品平均成交金額及每月成交筆數俱高，堪稱網路最熱門商品

消費者上網購物比例仍低 曾上網購物的較常上網者僅佔21.2% 網路購物次數集中於1~4次，平均為4.6次 我國網路購物比例 註：有效樣本6,110；較常上網者為其中年滿15歲且最近仍上網的人口，共計3,084人 資料來源：交通部統計處，資策會MIC整理，2003年3月 曾上網購物的較常上網者僅佔21.2% 網路購物次數集中於1~4次，平均為4.6次

消費者未上網消費之主因為安全性考量 降低安全疑慮將是吸引目前未上網購物者嘗試網路購物之主要因素 考慮因素 比例 交易安全性考量 39% 未上網消費之因素 考慮因素 比例 交易安全性考量 39% 網路商店的信用度不明 9% 不能先鑑賞試用 8% 價格不夠吸引人 較喜歡實體商店的交易方式 7% 購物過程太複雜 沒有信用卡 5% 商品資訊不足 4% 商品品牌的信用度不明 其他 17% 資料來源：蕃薯藤，資策會MIC整理，2002年 降低安全疑慮將是吸引目前未上網購物者嘗試網路購物之主要因素

價格為主要吸引消費者上網購物因素 “價格便宜”、”促銷折扣”、”贈品”等價格上的因素即佔54%，為影響消費者上網購物之主因 影響網路購物因素 資料來源：蕃薯藤，2002年 “價格便宜”、”促銷折扣”、”贈品”等價格上的因素即佔54%，為影響消費者上網購物之主因

略低於實體商店定價 依類別區分： 低超過16%：美容保養﹙47.4%﹚、時尚精品﹙50%﹚ 我國網路商店定價分析 註：回卷家數215 資料來源：資策會MIC，2003年12月 依類別區分： 低超過16%：美容保養﹙47.4%﹚、時尚精品﹙50%﹚ 低10%~5%： 3C﹙60.0%﹚、書籍﹙42.1%﹚、旅遊商品﹙70.6%﹚ 同定價：花卉﹙44.4%﹚ 、電腦軟體﹙62.5%﹚ 、書籍﹙31.6%﹚、美容保養﹙31.6%﹚

電子商店經營方式易被模仿 主要經營困擾 比例 易被模仿，市場競爭激烈 48.8% 使用者習慣不易改變 40.5% 網店網址不易被消費者知道 我國網路商店經營瓶頸分析 主要經營困擾 比例 易被模仿，市場競爭激烈 48.8% 使用者習慣不易改變 40.5% 網店網址不易被消費者知道 30.2% 交易安全及認證機制堪慮 信用卡盜刷難以防範 28.4% 法令環境不健全 18.1% 欠缺經營管理技術 16.7% 資訊人才不足 15.3% 投資報酬率低 14.0% 網路頻寬不足 9.8% 缺乏物流配送機制 其他 註：回卷家數215 資料來源：資策會MIC，2003年12月

熱門議題剖析

SARS疫情使票務深受衝擊 SARS疫情的擴大使得各網站的流量平均約上升10~15%。 藝文票務部份受創最深，全年衰退超過二成

女性網友表現活躍 女性網路使用者網路行為活躍，美容保養相關商品線上銷售狀況佳，以女性為主要目標客戶之銷售策略及網站備受矚目 我國網路使用者性別比例 上網時間 女：男= 1.5 ： 1 使用網路次數 女：男=1.4：1 瀏覽網頁頁數 女：男=1.5：1 資料來源：創市際，資策會MIC整理，2003年6月 女性網路使用者網路行為活躍，美容保養相關商品線上銷售狀況佳，以女性為主要目標客戶之銷售策略及網站備受矚目

B2C業者跨入C2C平台 從B2C轉換到C2C平台的賣方，主要是3C產品，產品本身的價格與特性是影響拍賣業務量的主要因素。 電子商務顧問公司Accenture幫助惠普透過網上拍賣積壓庫存，而IBM和Home Depot亦開始進行類似的網上拍賣業務。 環球音樂在eBay台灣開設的店面不只拍賣音樂，還拍賣環球音樂旗下藝人的各種紀念品、與藝人見面或網上互動的機會等。 eBay台灣平台上約有5%由B2C跨入C2C經營的賣家，Yahoo!奇摩平台上亦有不到10%的比例是來自於由B2C轉換或兼營C2C的賣家。

線上遊戲熱催生新商業模式 線上遊戲玩家黏著度高，且易由遊戲性質區分玩家族群 在此激烈競爭下，線上遊戲經營模式出現更多樣的發展擴張 置入式行銷 2001-2003年我國PC遊戲市場規模 單位：新台幣百萬元 4,940 6,239 8,834 26.3% 41.6% 線上遊戲玩家黏著度高，且易由遊戲性質區分玩家族群 在此激烈競爭下，線上遊戲經營模式出現更多樣的發展擴張 置入式行銷 Avatar虛擬化身 虛擬寶物交易 Casual Game 資料來源：資策會MIC，2004年1月

線上音樂等數位內容將是明日之星 全球線上音樂2003年約為7600萬美金， 預估至2007年時將可達20億美金之規模 iTunes自2003年4月底開張以來，11週內已累計653萬首線上音樂銷售量，現仍持續每周平均45~50萬首歌曲的銷售量 年代集團與國內十四家唱片公司合作，宣佈將在12月中旬合作推出台灣第一個合法數位音樂下載平台iMusic，初期預計推出五十萬首歌曲，每一首歌的下載費用在十五到二十元左右。 專門提供數位認證服務的臺灣網路認證公司亦宣佈將跨足線上音樂市場，成立協助唱片業者將音樂數位化、提供線上金流、線上拆帳及數位音樂保護等機制的公共數位音樂平台。

結論

結論 目前線上零售佔整體零售比例不及1%，網路購物比例亦偏低，預估至少將持續約2年的高度成長 部分產品區隔已出現舉足輕重的大型業者，進入障礙升高 網路基礎建設日趨完善、網路用戶的增加幅度趨緩，未來成長動力主要來自於消費者行為的逐漸轉變。 未曾上網消費者對網路安全心存疑慮；曾上網購物者以價格、便利為優先考量 女性網路購物力量興起，美容保養產品競爭日益激烈 數位化著作物類商品將成為下一波帶動B2C電子商務成長的重要力量