Chapter 15 行銷道德與社會責任 本章重點： 1.指出社會對行銷主要的批評。 2.定義消費主義及環境保護主義，並解釋它們如何影響行銷策略。 3.描述社會責任行銷的原則。 4.解釋道德在行銷中所扮演的角色。

台灣金融界的善因行銷 善因行銷普遍被認為是種令人尊敬的行銷廣告模式，具有銷售量愈大，公益貢獻度越高的正面價值。 如：中國商銀與中華兒童暨家庭扶助基金會合作推出「兒童家扶卡」等；元大銀行與中華基督教救助協會（浮萍兒）、導盲犬協會、關愛之家（愛滋寶寶）、兒福聯盟、陽光、伊甸等多家知名基金會共同合作舉辦「捐愛心‧送溫馨」線上慈善捐款。 94 年張老師基金會接受金管會的委託，成立消費金融輔導專線，協助卡債族心理輔導及債務協商協助。 台新銀行則早在93年即成立債務諮商窗口。

社會對行銷的批評(1) 行銷對個別消費者的衝擊 高價格 高配銷成本 貪婪的中間商在產品價格上的加成，己經遠超過他們所提供的服務的價值。 零售商則認為中間商做了許多原本必須由製造商或消費者去做的工作，產品的加價只是反應消費者本身所要求的服務，包括更多的便利性、更大的商店與更多商品種類、較長的營業時間與退貨等。

社會對行銷的批評(2) 高廣告及促銷成本 過高的產品加價 現代行銷同樣也被指控花大筆錢在廣告及促銷上，因而抬高產品的價格。 廣告的確增加產品的成本，然而，廣告也增加價值。因為能告知潛在消費者何處可購買以及品牌的優點何在。 過高的產品加價 某些公司對產品過度加價。 大多數企業都設法公平對待消費者，才能建立顧客關係並且確保重複購買。

社會對行銷的批評(3) 詐欺行為 詐欺式訂價(deceptive pricing)包括不實的「工廠價」、「批發價」廣告，抑或是標示一個假的高零售價格後再大減價。 詐欺式促銷(deceptive promotion)包括不實描述產品的特色與性能，或是引誘消費者到店裡購買己經缺貨的廉價品。 詐欺式包裝(deceptive packaging)則包括透過精美的包裝以誇大包裝內容、使用令人產生誤解的標示，或是用令人產生誤解的語詞描述產品尺寸。

社會對行銷的批評(4) 高壓式推銷 劣等品或不安全品 銷售人員常常因為說服消費者購買他們無意購買的商品，而被指控為高壓式推銷。 高壓式銷售是不利於與顧客建立長期的關係。 劣等品或不安全品 最常見的抱怨是許多產品或服務不佳。 第二種抱怨是許多產品為消費者提供的益處少之又少，或甚至是有害的。 第三類的抱怨是關於產品的安全性。

社會對行銷的批評(5) 計畫性的汰舊換新 罔顧弱勢消費者權益 製造商設計產品在實際需要更換之前，提早使產品過時。 製造商轉換消費者流行風格的觀念。 製造商故意保留某些吸引人的功能性特色，然後逐漸在市場上推出，使得原先的產品機型過時。 罔顧弱勢消費者權益

社會對行銷的批評(6) 行銷對整體社會的衝擊 錯誤慾望與過度的物質主義 缺乏社會財 文化污染 企業被指控以公共財(public good)的資源銷售過量的私有財(private good)。當私有財增加時便需要更多的公共服務，這些服務往往不是隨手可得。 必須設法恢復公共財以及私有財之間的平衡。 要求製造商承擔其營運活動造成的所有社會成本。 讓消費者負擔社會成本。 文化污染

社會對行銷的批評(7) 行銷活動對其他企業的衝擊 購併競爭者。 創造進入障礙的行銷活動。 不公平的競爭性行銷活動。 上述問題皆會傷害其他公司並降低產業競爭。

大眾與公眾行動對行銷的規範(1) 消費者主義(consumerism) 是一種結合人民與政府機關之行動以改進消費者權益，並打破由賣方所主導市場之行為。 購買者權利： (1)消費者有權不購買銷售中的產品。 (2)消費者有權期望產品的安全性。 (3)消費者有權要求產品具備如廠商所宣稱的功能。 (4)對於產品的重要面向，有權利獲得詳細的資訊。 (5)對於有問題的產品或行銷行為，有受保護的權利。 (6)具有影響產品及其行銷方式的權利，以改善其生活品質。

大眾與公眾行動對行銷的規範(2) 環境保護主義(environmentalism) 結合人民與政府機關以保護並改善生活環境之行為。 環境永續性(environmental sustainability)：發展策略使得企業在創造利潤同時也能達到永續環境的目標。 綠色行銷(green marketing) 環保設計(design for environment, DFE) 從搖籃到搖籃(cradle-to-cradle)計劃：在設計產品之前即考量是否容易復原及重複利用，並且發展回收機制回收生命週期已終結的產品。

大眾與公眾行動對行銷的規範(3) 環境永續性組合

大眾與公眾行動對行銷的規範(4) 主要行銷決策常面臨之法律問題

企業針對社會責任的行動(1) 開明行銷(enlightened marketing) 一種行銷哲學，強調企業應注重行銷制度之長期績效。組成開明行銷主要五個要素如下：顧客導向行銷、創新行銷、價值行銷、使命感行銷及社會行銷。 消費者導向行銷(consumer-oriented marketing)：企業應基於消費者觀點來檢視及組織其行銷活動。 顧客價值行銷(customer-value marketing)：企業應本著開明行銷的原則將其資源投入於能創造價值之行銷活動。

企業針對社會責任的行動(2) 創新行銷(innovative marketing)：企業應本著開明行銷的原則尋求真實的產品以及行銷的改良。 使命感行銷(sense-of-mission marketing)：企業之使命應本著開明行銷的原則，將其提昇至廣泛的社會層級，而不應拘泥於狹隘之產品層級。 社會行銷(societal marketing)：企業應本著開明行銷的原則，藉由考量消費者之需求、公司之需求、消費者長期利益及社會長期利益，來制定行銷決策。

企業針對社會責任的行動(3) 能立即滿足消費者，且對消費者長期而言亦為有益之產品。 對消費者不具吸引力，惟長期而言對消費者有益之產品。 社會導向的產品分類 能立即滿足消費者，且對消費者長期而言亦為有益之產品。 對消費者不具吸引力，惟長期而言對消費者有益之產品。 (salutary product) (desirable product) (desirable product) (pleasing product) 不具吸引力亦不符合長期利益之產品。 能快速滿足消費者，但長期而言對消費者有不良影響之產品。

企業針對社會責任的行動(4) 行銷道德 企業必須建立行銷道德政策(corporate marketing ethics policies)─即組織內任何人都必須遵守的廣泛性指導方針。 政策應該涵蓋配銷商關係、廣告標準、顧客服務、訂價、產品發展，以及一般的道德標準等。

企業針對社會責任的行動(5) 行銷方面的道德困境

企業針對社會責任的行動(6) 美國行銷協會道德規範(1)

企業針對社會責任的行動(7) 美國行銷協會道德規範(2)

企業針對社會責任的行動(8) 美國行銷協會道德規範(3)

企業針對社會責任的行動(9) 美國行銷協會道德規範(4)

總 結: