第四章 网络营销调研

第四章 网络营销调研 学习目标 知识目标： 了解在网络上的信息收集和相关法律；了解网上市场调研的特点、方法、实施步骤。 技能目标： 根据网络上信息收集特点和涉及到的法律问题，把握合法地收集信息的方法；掌握网上市场调研的方法以及实施步骤并可以熟练地操作。 能力目标： 具有设计合法的网上信息收集的能力，以避免相关的法律纠纷；根据网上市场调研的特点，能够利用网络资源实施网上市场调研。

市场调研是营销链中的重要环节，没有市场调研，就把握不了市场。Internet作为21世纪新的信息传播媒体，它显示了高效、快速、开放等诸多无于伦比的优势。适应信息传播媒体的变革，一种崭新的市场调研方式—-网上调研随之产生。它大大丰富了市场调研的资料来源，扩展了传统的市场调研方法。

4.1 网上市场调研概述 4.1.1 网上市场调研的特点 1). 快速:网络不仅能把大容量的信息迅速地传递给在线用户，而且利用网络技术也能及时将反馈的信息自动地进行数据的汇总、统计和分析。 2). 便捷和经济

3). 交互性 4).可控制性 5).样本的可验证性

4.1.2 网上市场调研的方法 1）网上直接调查法 网上直接调查法一般适合于针对特定问题进行专项调查，关键是如何利用网络技术建立一个可以相互交流的平台或渠道

（1）网上问卷调研类型 站点法 电子邮件法 交互式电脑辅助电话访谈 (CATI，Computer Assisted Telephone Interviewing ) 利用其它网络调研系统

（2）网上直接调研应注意的几个问题 网上调研样本应合理选择 调查问卷设计要合理 无效问卷要尽量减少   应公布保护个人信息的声明 要合理设置奖项

2）网上间接调研法 利用搜索引擎收集资料 企业可以通过输入相关资料和信息的关键词和基本参数借助网上搜索引擎中能收集有关产品、消费者、竞争对手的间接信息。目前搜索引擎一般按分类、网站和网页来进行搜索。

使用搜索引擎，必须注意利用以下方法来提高提高搜索效率和效果 ①研究所选搜索引擎主页上的说明， 往往有Help、Advanced Search、 FAQs、Search Tips等内容。研究这些说明可以帮助我们极大地提高搜索效率 ②选择最恰当的关键词或搜索条件。

③正确运用加号＋，使用减号-和使用引号“”来搜索。 ④学会使用AND, OR来搜索。

利用公告栏收集资料 公告栏也称BBS（Bulletin Board Service,公告牌服务），它是Internet上的一种电子信息服务系统。 利用BBS收集资料主要是到主题相关BBS网站了解情况

利用新闻组收集资料 由于新闻组使用方便，内容广泛，并且可以精确地对使用者进行分类（按兴趣爱好及类别），且信息量大，其中包含的各种不同类别的主题已经涵盖了人类社会所能涉及的所有内容，如科学技术、人文社会、地理历史、休闲娱乐等等，使得利用新闻组收集信息越来越得到重视。

E-mail（电子邮件）是Internet上应用最广的服务：通过网络的电子邮件系统，用户可以用非常低廉的价格，以非常快速的方式（几秒钟之内可以发送到世界上任何你指定的目的地），与世界上任何一个角落的网络用户联络，这些电子邮件可以是文字、图像、声音等各种方式。

网络上数据库的利用 数据库广泛应用在网络上，它包含大量的信息。数据库很像一个Rolodex文件：只需搜索索引就可以找到合适的卡片（记录），它是沟通企业与消费者的重要手段，是整个信息系统的基础。

网络市场调研人员一般用两种方式来利用数据库，即利用互联网络上已有的数据库和建立企业自己专备的数据库。

4.2 网上市场调研的实施 4.2.1 实施网上调研的步骤 网上调查是企业利用Internet获取信息的重要手段。与传统调查类似，网上调查必须遵循一定的步骤进行。

界定研究问题和明确研究目标 确定调研对象 制定调研方案 信息的整理、分析和运用 撰写调查报告。

企业外部的市场信息源包括的范围极广，主要是国内外有关的公共机构、相关企业网站、网上数据库等。 4.2.2 Internet上提供的市场调研资源 企业外部的市场信息源包括的范围极广，主要是国内外有关的公共机构、相关企业网站、网上数据库等。 (1)．本国政府机构网站 (2)．外国政府网站 (3)．图书馆

(4)．国际组织 ① 联合国(United Nations，网址：http://www.UN.org/)。  ② 国际贸易中心(International Trade Center，网址：http://www.ITC.org/)。  ③ 国际货币基金组织(International Monetary Fund，网址：http://www.IMF.org/)。

 ④ 世界银行(World Bank，网址：http://www.WorldBank.org/)。 ⑤ 世界贸易组织(World Trade Organization，网址：http://www.WTO.org/)。

(5)．银行。 (6)．商情调研机构。 (7)．相关企业。

4.3 网络信息收集的相关法律 网络著作权的保护问题 4.3 网络信息收集的相关法律 网络著作权的保护问题 1) 知识产权的定义 “智力成果的创造人依法所享有的权利和生产经营活动中标记所有人依法所享有的权利的总称，包括著作权、商标权和专利权。”

2) 涉及网络著作权法保护的相关法律规定 什么属受著作权法保护的作品 什么属网络服务提供者的侵犯著作权行为？

3) 网络环境下侵犯著作权的种类 ①网页网站抄袭复制侵权 ②网络上载和下载侵权 ③网络转载侵权 ④P2P下载侵权 ⑤网络链接侵权

4) 借助网络环境发展的产业的法律义务 1.凡是涉及著作权使用等网络服务提供者要明示、不能主要让消费者识别侵权 2.应当有明确的提醒告知义务，特别是载涉及适用者权利义务的时候，比如在付费、设计承担某种法律责任的时候

网络空间的个人隐私权保护问题 网络空间的个人隐私权 网络空间的个人隐私权主要指“公民在网上享有的私人生活安宁与私人信息交流受到保 网络空间的个人隐私权 网络空间的个人隐私权主要指“公民在网上享有的私人生活安宁与私人信息交流受到保 护，不被他人非法侵犯，知悉、搜集、复制、公开和利用的一种人格权；也指禁止网上泄 露某些与个人有关的敏感信息，包括事实、图象，以及毁损的意见等。”

2） 国内外法律对于侵犯个人网络隐私权行为的界定 对网络隐私的相关法律保护，我国《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》第7条规定：用户的通信自由和通信秘密受法律保护。任何单位和个人不得违反法律规定，利用国际联网侵犯用户的通信自由和通信秘密。

3） 网络服务提供商对自身的以及用户的合法权益加强保护 为了将合法权益被损害的可能性降至最低，网络服务提供商在对网络用户收集资料的同时应注意对用户的合法权益加强保护，还应该充分利用自己的技术来加强对网络的审查。因为这一方面可以减少并防止那些不法网络广告商利用服务器，损害其合法权益的行为，另一方面可以随时通过其自身的技术，监测网络广告商是否违反服务合约而大量乱发广告电子邮件，而这样做既利人又利己。

本章小结 作为市场调研的一个重要部分，市场调查是基础。 典型的网上调研的实施步骤：界定研究问题和明确研究目标；确定调研对象；制定调研方案；信息的整理、分析和运用；撰写调查报告。 近年来大量的涉及网络隐私权和著作权的纠纷涌现。在本章的最后小节中介绍了网络调研过程中信息的收集引起的常见侵犯著作权和隐私权的行为几、网络企业应该采取的规避该类法律纠纷的应对措施。