移动电子商务 第三章 移动商务价值链与商业模式 倚动软件工厂实验室

本章要点 1 移动商务价值链简介 2 移动商务的主要商业模式

本章导读

1 移动商务价值链简介 移动商务价值链的含义 价值链是指在产品或服务的创造、生产、传输、 维护和价值实现过程中所需的各种投资和运作活动，以及这些活动之间相互关系所构成链式结构。 移动商务价值链是指直接或间接地通过移动平台进行产品或服务的创造、提供、传递和维持，以及从中获得利润的过程中形成的价值传递的链式结构。

移动商务价值链的作用 增值服务 实现价值的传递 实现价值的传递 增值服务 价值在以移动网络运行商为核心，由上中下游的多个部分组成的一根链条上传递 增值服务 增值服务 是将价值附加到客户所购买的产品和服务中的一种方式

移动商务价值链的研究内容 移动商务价值链经历的三个主要阶段： 第一代移动商务价值链 第二代移动商务价值链 第三代移动商务价值链

第一代移动商务价值链 无线服务商为电子信号实现无线传输提供最基本的网络条件。 终端设备制造商制造供用户使用的移动终端设备。 中间服务提供商为终端设备制造商提供安装在终端设备上的应用程序。 最终用户是利用无线终端设备享受无线服务提供商提供的无线服务的个体。

第二代移动商务价值链 内容服务提供商通过对数据服务的内容进行优化、整合，使其成为能够通过无线网络传输、最终服务于用户的产品。 基础设施服务提供商通过为无线网络运营商提供基础设施服务获利的。 终端平台/应用程序提供商是由第一代价值链中的中间服务提供商与终端设备制造商整合在一起而形成的。

第三代移动商务价值链 门户和接入服务提供商为内容服务提供商提供接入无线网络的接口，在内容服务提供商和无线网络运营商之间架起一座可以互通的“桥梁”。 支持性服务提供商提供使移动电子商务得以顺利进行的支持性服务，如付费平台的建立、付费支持、安全保证等。

第三代移动商务价值链 第三代移动商务价值链的主要成员及相互关系

移动商务价值链的创新趋势 移动互联网商业宣传热点 移动电子商务企业应用中心 无线互联网 手机扫描 移动安全 无线广告

2 移动商务的主要商业模式 移动商务的商业模式是指在移动技术条件下，相应的经济实体为创造、实现价值，并获得理论的商业机制。主要有以下四种商业模式： 短信定制的移动信息服务模式 移动广告收费模式 手机报模式 移动互联网

短信定制的移动信息服务模式 短信定制服务是移动商务的主要服务内容之一，移动通信网络提供短信定制服务的方式有两种：普通短信定制服务（Short Messaging Service，SMS）和多媒体短信定制服务（Multimedia Messaging Service，MMS）。

短信定制的移动信息服务模式 在这种商业模式中，主要的参与者是内容和应用服务提供商、无线网络运营商和移动用户，提供的服务主要是短信服务，用户交纳的短信定制费是主要的利润来源。

移动广告收费模式 从移动互联网角度看，移动广告是指由广告主通过移动终端向目标受众群体投放的产品服务相关的品牌、销售、商业或其他信息。 移动广告的特点： 具有移动的特性，灵活性很强； 手机用户群庞大； 用户个人信息全面，便于分析； 手机媒体广告可直接到达目标群体； 手机媒体广告具有自发传播性。

移动广告收费模式 移动广告价值链

移动广告收费模式 移动广告模式

移动广告收费模式 移动广告的类型 根据广告的投放方式，广告商务模式可分为Push类广告商务模式和Pull类广告商务模式。

移动广告收费模式 移动广告的发展趋势 坚持用户主导性，走绿色广告之路 建立精准的客户群，严格保护用户隐私 实施精确营销和分众化营销 加强业务创新、内容整合，实现多方共赢

手机报模式 　 手机报是一种把传统媒体的内容与手机通讯方式结合起来，以手机短信为载体，及时广泛地传递新闻、资讯的非纸质报纸。它是以手机为终端载体，用户通过短信、彩信和 WAP 浏览新闻、资讯的一种信息传播业务，已成为传统报业继创办网络版、兴办网站之后，跻身电子媒体的又一举措，是报业开发新媒体的一种特殊方式。 手机报从信息获取方式上大体可以分为三种类型：彩信型、网站型、客户端应用软件型。 手机报的优势：时效性、多媒体优势和互动性。

手机报模式 手机报的盈利模式 1 2 3 对彩信定制用户收取包月订阅费实行盈利 对WAP网站浏览用户采取按时间计费的手段 借鉴传统报刊的做法，通过广告吸附来实行盈利

手机报的内容容量和时效性将得到极大的提升 多媒体阅读终端、无线网站等多媒体应用将会成为3G手机报业务的主要表现方式 手机报模式 手机报的发展趋势 手机报发展的新技术方向是3G网站型。所谓3G时代，是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。 技术上 手机报的内容容量和时效性将得到极大的提升 表现方式上 多媒体阅读终端、无线网站等多媒体应用将会成为3G手机报业务的主要表现方式 内容形式上 会出现视频、音频、动漫等多媒体表现形式

移动互联网 　　 移动互联网是一个全国性的、以宽带IP为技术核心的，可同时提供语音、传真、数据、图像、多媒体等高品质电信服务的新一代开放的电信基础网络，是国家信息化建设的重要组成部分。 目前，移动互联网主要有三大方面的应用，即 公众服务 个人信息服务 商业应用 移动互联网最主要的收费模式是后向收费，即协助合作伙伴、广告商等向终端用户推广产品，并向合作伙伴收取费用，而非向最终用户收取费用的盈利模式。

移动互联网 移动互联网的主要商业模式 广告类商业模式是指免费向用户提供各种信息和服务，盈利则是通过收取广告费来实现的。 内容类商业模式 内容类商业模式是指内容提供商通过对用户收取信息、音频、视频、游戏等内容费用而盈利。 服务类商业模式 广告类商业模式 服务类商业模式是指基本信息和内容免费，用户为相关增值服务付费的盈利方式。 广告类商业模式是指免费向用户提供各种信息和服务，盈利则是通过收取广告费来实现的。

移动互联网 内容类商业模式 　　这种模式中的内容形式多种多样，在所有内容目录下的内容服务都可以收费。此种模式为目前移动互联网最主要的盈利模式，其中官方网站又占据着绝大部分份额。

移动互联网 服务类商业模式

移动互联网 广告类商业模式 在这个模式中，广告主为付费对象，用户免费使用内容或服务，只需向网络提供商付出一定的流量费用。

移动互联网 “软件服务化”商业模式 移动互联网商业模式的发展趋势 传统移动增值商业模式 价值链网络化

本章小结 本章首先介绍了移动商务价值链的含义及作用，讲述了第一代、第二代和第三代移动商务价值链的主要内容，着重讨论了移动商务的主要商业模式，包括短信定制服务、移动广告、手机报和移动互联网四种商业模式，并对每种商业模式的特点、应用、类型、盈利模式和发展趋势作了深入探讨。 1 2

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