企業動態競爭與策略分析 分 組 報 告 組別：第 二 組 成員：何玉連 （9757604） 廖鳳梧 （9757610） 分 組 報 告 組別：第 二 組 成員：何玉連 （9757604） 廖鳳梧 （9757610） 陳綉蓮 （9757615） 曾步鉉 （9757624） 1

報 告 題 目 東 森 得 意 購 2

東森得意購基本資料介紹 .資 本 額：5億元 .年營業額：約350億元 .員工人數：約2000人 .台灣頻道：5個 CH35旅遊生活台 .會 員 數：約400萬 3

電視商務之認知主要風險 財 務 風 險 績 效 風 險 心 理 風 險 便 利 風 險 4

獨霸一方的直銷商--全國最大無店舖百貨公司 獨霸一方的直銷商--全國最大無店舖百貨公司    無店舖販賣通路的零售交易平台 購 物 一 至 五 台  型 錄 購 物 網 路 購 物 廣 播 購 物 東 森 購 物 報 5

東森得易購 SWOT 分析 6

SWOT 分析---優勢 組織管理方面: 1.原電視節目製作經驗，提升購物頻道水準： 2.專業顧問長期進駐進行企業健診： 3.龐大的客戶群及會員數： 4.強大的組織分工及採購團隊： 5.已建構完整的供應商系統： 6.累積營運經驗進入大陸市場： ： 7

5.強大的資訊系統處理平台---導入 Genesys 系統： 6.政府支持物流技術輔導計畫 7.即時民調掌握消費趨勢，篩選商品銷售效益 SWOT 分析---優勢 資源條件方面: 1.國際級專業的電視購物資訊系統： 2.二十四小時攝影棚現場直播或持續播放： 3.專業物流系統及現代化的自動倉儲管理： 4.擁有自己的電視頻道，可掌控頻道的安排： 5.強大的資訊系統處理平台---導入 Genesys 系統： 6.政府支持物流技術輔導計畫 7.即時民調掌握消費趨勢，篩選商品銷售效益 8.與異業結盟（如全家便利商店 、傳統產業南僑集團、微軟、ASUS結盟） 8

DeMon DeMonSPA Angelita AMOL ButyLab 好健康 SWOT 分析---優勢 行銷推廣方面: 1.建立自有品牌： 2.免費送貨到府： 3.10天鑑賞期與免費退換貨： 4.便利的訂購方式： 5.某些商品已建立市場上消費者品質認同度： 6.免費退換貨服務： 7.拓展國外的電視購物平台： DeMon DeMonSPA Angelita AMOL ButyLab 好健康 9

1.固定成本高（主持費、模特兒費、製作費）： 2.某些商品成本結構高、風險大： 3.試用期可退款服務、增加損耗降低獲利： SWOT 分析---劣勢 1.固定成本高（主持費、模特兒費、製作費）： 2.某些商品成本結構高、風險大： 3.試用期可退款服務、增加損耗降低獲利： 4.消費者資料曾經外洩： 5.通路惡性競爭： 6.人才不足： 7.新東家入主，東森集團分崩離析，已無關係企業資源優勢： 、 10

SWOT 分析---機會 1.資訊化與有線電視已普及： 2.實體通路已呈爆炸現象： 3.實體通路過於集中於5大城市，忽視廣大鄉鎮消費者： 4.創新新興零售通路模式： 5.物流業發達，可強力支援運送服務： 6.婦女消費意識抬頭，成為主要購買力： 7.結合節慶，創造主題，加深與消費者的互動： 11

（富邦momo台、中信ViVa台、其他通路 ）： 4.明星主持人跳槽風險： 5.經濟成長緩慢，消費者的購物意願較低： SWOT 分析---威脅 1.其他網路購物的替代性： 2.手機通信購物威脅： 3.競爭者加入 （富邦momo台、中信ViVa台、其他通路 ）： 4.明星主持人跳槽風險： 5.經濟成長緩慢，消費者的購物意願較低： 6.廠商因收款及獲利降低，造成供應意願降低： 7.詐騙集團的干擾，影響消費者購買意願： 8.消費者、產品、銷售平台沒有直接互動 （沒有直接接觸消費者） 9.原先電視台資源遭競爭者接收。 12

東森得易購 五力分析 － 13

東森得易購五力分析： 1.潛在競爭者進入的風險 新進頻道業者及物流通路業者 4.賣方的議價 能力： 因握掌握通 路，生產工廠 願意與其合作 2.現有競爭對手的競爭強度 1.產業競爭結構，屬寡占市場 ※.富邦集團旗下的momo電視購物 ※.中信集團旗下的ViVa電視購物 2.需求條件 蓋洛普調查公司曾在2006年針對台灣 電視購物消費行為的整體滿意度將近93% 3.成本條件 4.退出障礙 4.賣方的議價 能力： 因握掌握通 路，生產工廠 願意與其合作 ，供應商的議 價能力低。 3.買方議價 能力： 產品售價已 低於市場行 情，消費者 議價空間低。 5.替代品的威脅 1.實體百貨業 2.其它無店面零售業：網路購物、型錄 購物、行動購物的出現，被取代性高。 14

東森得易購價值鏈： 企業 商品 選擇 行銷 企劃 節目 活動 通路 客戶 資料 售後 服務 網站 型錄 客戶 資料 消費習慣 消費金額 消費族群 售後 服務 透過電視節目的撥放，每個時段都會有不同的商品販賣。 由內部負責人員蒐集相關市場情報，研究市場的消 費情形與客戶需求，將資料提供給相關部門。 透過供應商提供的產品，選擇品質佳的產品作為購物頻道販售之商品。 和策略聯盟的供應商聯繫，安排相關的訂貨與交貨的作業 商品企劃部共同討論有關節目的 製作以及商品廣告的製作。 15

東森得易購價值鏈： 企業 商品 選擇 行銷 企劃 節目 活動 通路 客戶 資料 售後 服務 透過東森得易購此通路銷售商品。 網站 型錄 客戶 資料 消費習慣 消費金額 消費族群 售後 服務 電話行銷部也就是專門的客服中心，為提供東森購物頻道最完善的服務及相關訊息。 增加消費者信心，獲得消費者認同、提升再次購買機會 透過東森得易購此通路銷售商品。 透過客戶資料的分析，可以了解到客戶的需求，並進一步滿足客戶需求 16

十七項贏的策略 --1： 先進者，先贏策略(First-Mover) 電視媒體專業策略(Expertise) 品牌策略(Brand) 廣告策略(Advertising) 免息分期付款策略(Delay Payment) 規模經濟效益策略(Scale Of Economy) 服務與保證策略(Service Guarantee) 四合一銷售平台策略(All In One Platform) IT策略(Information Technology) 17

十七項贏的策略 --2： 產品策略(Product) 通路策略(Channel) 節目策略(Live Program) 促銷策略(Promotion) 會員經營策略(CRM) 戶外拍賣活動策略(Outside Event) 公益形象策略(Image) 供應商合作策略(Supplier) 18

東 森 得 易 購 東森得易購新經營團隊： 新加坡匯亞集團 物流運輸 實體店面 1.香港創投基金 2.美國著名私募 基金「黑石集團」 2.美國著名私募 基金「黑石集團」 聚友集團旗下的有線電視網絡 （深圳地區就至少有四百五十萬名會員 ） 物流運輸 實體店面 成立 物流 運輸 公司 不同 客群 服務 資 金 運 用 資 源 運 用 東 森 得 易 購 19

電視購物四大核心競爭力： 品 質 客 戶 需 求 完 美 服 務 價 格 永 續 經 營 20

從策略 九 說來看東森得意購-1： 一、價值說： 加深消費者對價格差異認知，強化消費者對產品價廉物美的映象。 二、效率說 ： 一、價值說： 加深消費者對價格差異認知，強化消費者對產品價廉物美的映象。 二、效率說 ： 掌握消費者需求，銷售市場接受度高的熱門商品，有效攤提製作 費用。 三、資源說： 穩定經營層面，充分掌握頻道資源，建購各購物頻道特色，整合集 團力量，強化人力培訓及服務管道，做永續經營準備，。 四、結構說： 抓住產業龍頭地位優勢，降低供應商進入門檻，產品品項走向多元 化，把握不同客群需求。 五、競局說： 與富邦電視購物進行策略聯盟，包圍與封鎖手段共用， 阻斷中信集團旗下的ViVa電視購物其他競爭者進入，獨 享寡站的市場。 21

從策略 九 說來看東森得意購-2： 六、統治說： 深耕供應商關係，建構綿密採購團隊組織，化被動提供銷售平台， 改為主動控制供應鏈。 七、互賴說： 將廣告、行銷與電視頻道結合，建築電視媒體行銷網 ，使後進 入者無法取代。 八、風險說： 讓購物頻道經營單純化，維持集團營運穩定力量，但應搭配集團其 他資源之運用，創造成本極小而價值極大化效益。 九、生態說： 深刻探索時勢與市場連動關係，明瞭消費者真正需求， 行銷策略隨經濟環境變化做適當調整，妥善建立有效行 銷縱深。 22

建議策略： 1.為進軍大陸市場，應盡速成立或併購物流公司，以掌握出貨倉庫至 客戶端之服務狀況： 2.建立實體通路，或與實體通路建立長久性策略聯盟，開始專櫃或專 門店販售，服務另一群客戶，或打破無法先看到商品的缺點： 3.資訊技術及客戶資料保全系統應再提升，確保資料無法外洩： 4.邁向全球化採購策略，增加商品廣度： 5.進軍中國大陸市場，創造更大經濟規模： 6.鞏固核心產品品質(如旅遊商品) ： 7. 電視與網路同步，讓消費者透過電腦可將產品看的更仔細(降低消費 者無法真實接觸商品的疑慮) ： 8. 與銀行策略聯盟，或成立自有銀行團，與其他競爭者抗衡： 9.快速更換貨服務： 10.確保頻道優勢，確立與主要競爭對手 MOMO台之差異。 11.尋求與對手更大的電信公司合作。 23

結 論： 東森購物讓消費者享受到價格合理，真正物美價廉與物超所值的實用商品，並且親身體驗電視購物的美好經驗。東森得易購公司以企業型態經營，在金融、物流、商品及售後服務上，找出「讓民眾安心」的模式，並透過行銷與傳播的方式，來傳遞此一訊息，是其成功關鍵的因素之一。但過去的優勢未必是未來的利基，企業經營環境變化迅速，競爭者隨時會超越，東森購物台如須永續經營，應盡速確立與富邦MOMO之差異，營造自身購物網特色，並趁競爭者尚在準備之際，快速拉大差異，尤其對 金融、保險性等商品更應優先規劃，以降低 與競爭者差異，提升自己的競爭力。 24