第二章 电子商务运作体系

内容概要 1 电子商务的运作体系 2 参与电子商务活动的实体 3 电子商务发展的环境 4 电子商务的交易模式 2015-3 2 电子商务研究中心

2.1 电子商务运作体系的框架 电子商务的运作体系框架结构是指实现电子商务从技术到一般服务层所应具备的完整的运作基础。 公 共 政 策 法律 规范 应用服务层 信息发布与传输层 网络层 技 术 标 准 网 络 安 全 2015-3 3 电子商务研究中心

2.1.1电子商务技术设施的3个层次 网络层指网络基础设施，即所谓的“信息高速公路”，是实现电子商务的最底层的硬件基础设施，它包括远程通信网（Telecom）、有线电视网（Cable TV）、无线通信网 （Wireless）和互联网（Internet）。这些网络都在不同程度上提供电子商务所需的传输线路。目前这些网络基本上是独立的，研究部门正在研究将这些网络连接在一起。就现在来看，大部分电子商务的运作还是基于互联网。 1）网络层 2015-3 4 电子商务研究中心

2.1.1电子商务技术设施的3个层次 在网络层提供的信息传输线路上，根据一系列传输协议来发布传输文本、数据、声音、图像、动画、电影等信息。最常用的信息发布所应用的是万维网WWW、 FTP、Gopher、Telnet及News。文件的传输一般有电子邮件、EDI、FTP或点对点档案传输等。 1）网络层 2）信息发布与传输层 2015-3 5 电子商务研究中心

2.1.1电子商务技术设施的3个层次 1）网络层 一般商业服务层是为了交易而提供的通用业务服务，是所有的企业、个人从事贸易活动时都会用到的服务，所以也称为基础设施。主要包括：标准的商品目录服务、电子支付、商业信息安全传送、客户服务、电子认证等。 2）信息发布与传输层 3）一般商业服务层 2015-3 6 电子商务研究中心

2.1.2 电子商务应用的4个支柱 公 共 政 策 1 技 术 标 准 2 网 络 安 全 3 法 律 规 范 4 电子 商务 应用 的四 公共政策是指政府制订的促进电子商务发展的宏观政策，包括互联网络的市场准入管理、内容管理、电信及互联网络收费标准的制定，电子商务的税收政策等。 2015-3 7 电子商务研究中心

2.1.2 电子商务应用的4个支柱 公 共 政 策 1 技 术 标 准 2 网 络 安 全 3 法 律 规 范 4 电子 商务 应用 的四 技术标准是信息发布、传递的基础，是网络上信息一致性的保证。为了保证商务活动数据或单证能被不同国家、行业贸易伙伴的计算机识别处理，一定要有数据、格式的一致约定。电子商务标准体系包括公共标准、网络标准、应用平台标准和应用技术标准。我国电子商务技术应用标准包含了4个方面：EDI标准、商品编码标准（HS）、通信网络标准和其他相关的标准。 2015-3 8 电子商务研究中心

2.1.2 电子商务应用的4个支柱 公 共 政 策 1 技 术 标 准 2 网 络 安 全 3 法 律 规 范 4 电子 商务 应用 的四 如何保障电子商务活动的安全，一直是电子商务能否正常开展的核心问题。作为一个安全的电子商务系统，首先必须具有一个安全、可靠的通信网络，以保证交易信息安全、迅速地传递；其次必须保证数据库服务器的绝对安全，防止网络黑客闯入盗取信息及计算机病毒。为此制订了一系列安全标准，如安全套接层（SSL）、安全HTTP协议、安全电子交易（SET）等，并采用了电子签名和电子认证、防火墙等比较成熟的安全手段。 2015-3 9 电子商务研究中心

2.1.2 电子商务应用的4个支柱 公 共 政 策 1 技 术 标 准 2 网 络 安 全 3 法 律 规 范 4 电子 商务 应用 四个 法律维系着商务活动的正常运作，网络活动必须受到法律制约。法律制定的成功与否直接关系到电子商务活动能否顺利开展。电子商务的法律规范涵盖了知识产权保护、电子合同、电子签名、网络犯罪等诸多方面。 2015-3 10 电子商务研究中心

（公共政策、技术标准、网络安全、法律规范） 2.1.3 电子商务系统的基本框架 电子商务应用系统 （网络信息发布、B2B交易、C2C交易、网络银行、搜索引擎等） 电子商务应用 电子商务服务平台 商务服务 基础环境 安全 (Firewal等) 电子支付 (SET/SSL等) 认证 (CA) 目录服务 (LDAP等) 负荷均衡 (LoadBalance) 电子商务应用开发支持平台 软件及开发环境 操作系统Windows,Unix等 网络通信协议 TCP/IP,WAP等 开发语言 Asp,Java,C++等 对象组件 JavaBeans,EJB等 计算机硬件 （服务器、交换机、不间断电源等） 硬件环境 网络基础设施 （互联网、有线电视网、无线网络） 网络环境 社会环境 （公共政策、技术标准、网络安全、法律规范） 2015-3 11 电子商务研究中心

2.1.4 企业电子商务系统的基本组成 认 证 中 心 网 络 银 行 电子商务应用系统 电子商务服务平台 电子商务基础平台 支付接口 图2-2 企业电子商务系统的组成部分 网 络 银 行 电子商务应用系统 支付接口 电子市场 认证接口 客户管理 电子商务基础平台 网站管理 事务管理 数据管理 安全保障 中间件（会话、传输、连接、事务处理等） 内部安全保障环境 企业内部信息系统 MIS OA ERP SCM 认 证 中 心 电子商务服务平台 2015-3 12 电子商务研究中心

2.2 参与电子商务活动的实体 消费者开户银行 企业开户 银行 政府 采购 CA认证 企业内部管理信息系统 企业网络营销平台 生产 2.2 参与电子商务活动的实体 消费者开户银行 企业开户 银行 政府 采购 CA认证 企业内部管理信息系统 企业网络营销平台 生产 物流配送中心 仓库 消费者 资金流 信息流 物流 图2-3 参与电子商务活动的实体 2015-3 13 电子商务研究中心

2.3 电子商务发展的环境 电子商务的环境在很大程度上影响到电子商务的发展，这里所说的电子商务的环境包括电子商务发展的外部环境和内部环境。 2015-3 14 电子商务研究中心

2.3.1 电子商务发展的外部环境 保证电子商务发展 的物流配送系统 信息基础设施 6 1 准化体系建设 外部环境 5 2 金融电子化水平 电子商务的标 准化体系建设 外部环境 5 2 金融电子化水平 电子商务的法律规范 4 3 网络安全保障 2015-3 15 电子商务研究中心

2.3.2 电子商务发展的内部环境 每个企业都有自己的内部组织结构，在长期的发展过程中形成若干职能部门。就营销主体及营销活动而言，其主要职能部门包括：市场调查、广告、销售、配送、咨询服务等，而实际上研发、生产、采购、库存、财务、人事、行政以及企业最高领导层都会影响到企业的营销活动，他们共同构成了企业内部营销环境。企业开展电子商务不是几个网站策划、开发编程等技术人员的事，需要相关人员共同参与，制订合理的流程，协调各职能部门的关系，调动大家的积极性，这样才能做到事半功倍。相反，如果几个技术人员搞出来一个网络营销系统，企业领导不会用，各职能部门的经理不愿意用，相关业务人员电脑水平太差用不起来，那么电子商务还是发展不起来。 2015-3 16 电子商务研究中心

2.3.2 电子商务发展的内部环境 企业领导的重视程度 1 人员素质 内部环境 3 2 企业信息化水平 2015-3 17 电子商务研究中心

2.4电子商务的交易模式 电子商务可以按照不同的标准划分为不同的类型，按实质内容和交易对象来分，电子商务主要有四类： 企业与消费者之间的电子商务模式 （Business to Consumer，B2C）； 企业与企业之间的电子商务模式 （Business to Business，B2B）； 企业与政府之间的电子商务模式 （Business to Government，B2G）； 消费者与消费者之间的电子商务模式 （Consumer to Consumer，C2C）。 2015-3 18 电子商务研究中心

2.4 电子商务的交易模式 近年来随着电子商务的迅猛发展，也出现了一些新型电子商务交易模式,如企业与经理人之间的电子商务（Business to Manager，或B2M），伙伴与伙伴之间的交易模式（Peer to Peer，或P2P），线上与线下融合的交易模式 O2O(Online To Offline，或O2O)。 2015-3 19 电子商务研究中心

2.4.1企业与消费者之间的电子商务模式 企业与消费者之间的电子商务（B2C）是指企业以互联网为主要服务提供手段，实现公众消费和提供服务，并保证与其相关的付款方式的电子化的电子商务运营模式。企业与消费者之间的电子商务模式主要适用于网上商店。 B2C电子商务有三个基本组成部分： 为顾客提供在线购物场所的网上商店； 负责为顾客所购商品进行配送的物流配送系统； 负责货款结算的电子支付系统。 2015-3 20 电子商务研究中心

网上商店购物其流程 客户登陆 会员注册 收银台 选择付款方式 下订单 购物车 购物区 选择送货方式 交易完成 网上支付 银行转账 邮局汇款 后台管理 客户管理 网站维护 订单受理 应收款查询 库存管理 售后服务 配送中心 图2-4 网上商店前后台业务流程图 2015-3 21 电子商务研究中心

网上商店购物其流程 1）网上商店的系统结构 网上商店可以分为二大部分：第一部分是消费者可以接触到的部分——网上商店的前台部分，即顾客在网上商店中选择商品、通过购物车核对所购物品的品种数量、下电子订单、进行电子支付、选择付款方式和送货方式等一系列过程。第二部分是网上商店的后台管理部分，包括网站的维护与更新、客户关系管理、订单管理、电子支付平台、库存管理和商品配送系统等部分。 2) 用户注册 2015-3 22 电子商务研究中心

网上商店购物其流程 3）网上单证的类型及作用 网上商店的单证是商家与用户之间交易的凭证，一个设计完美的单证体系既要做到让用户能体会到在本商店网上购物的方便性，也要让网上商店的管理者能够在进行对订单数据处理时保持准确性。 常见的网上单证有以下几种类型：身份注册类；普通信息交流类；信息发布类；专业商务操作类等； 2015-3 23 电子商务研究中心

网上商店购物其流程 4）网上购物车的功能 购物车将伴随网络消费者在网上商店进行购物，商店最后按照客户购物车的信息确定客户的订单。根据一般网上商店的单证后台处理的流程，购物车应该具备如下功能： （1）自动跟踪并记录消费者在网上购物过程中所选择的商品，并在购物车中显示这些商品的清单，以及这些商品的一些简要信息如品名、编号、单价、数量等。 （2）允许购物者可以随时更新购物车中的商品，包括修改商品的数量或者删除某种已选择的商品等，同时所涉及的相关商品的信息也应该同步被修改。 2015-3 24 电子商务研究中心

网上商店购物其流程 （4）在完成对客户所选购的商品的数据进行校验的基础上，根据客户所购买的商品生成订单，并检查数据的完整性和一致性。 （3）自动累积客户购物的总金额，并按消费者选择的送货方式和资金结算方式计算相应的服务费用，最后显示该客户本次消费的总金额。 （4）在完成对客户所选购的商品的数据进行校验的基础上，根据客户所购买的商品生成订单，并检查数据的完整性和一致性。 　 （5）在用户确认了对支付方式、送货方式和送货地点等定购信息和支付信息后，确认和支付模块完成对客户订单的存档和数据库更新，同时根据支付方式的不同选择是否唤醒电子钱包，完成和支付网关接口的接通。 2015-3 25 电子商务研究中心

网上商店购物其流程 5）支付结算 一般网上商店常用的支付结算方式有：货到付款（现金支付）、银行汇款、邮局汇款、网上在线支付、通过第三方支付平台支付、手机支付等。 6）物流配送 （1）无形产品的物流配送 网络本身具有信息传递的功能，又有信息处理的功能，因此无形产品和服务（如信息、计算机软件、视听娱乐产品等）就可以通过网络浏览、下载等形式直接向消费者提供。 （2）实物商品物流配送 在互联网上成交的实物商品，其实际产品和劳务的交付仍然要通过物流配送方式，不能够通过电脑的信息载体来实现。 2015-3 26 电子商务研究中心

2.4.2企业与企业之间的电子商务模式 大多数的交易还是在企业之间发生的。企业之间的电子商务有着巨大的需求和旺盛的生命力，是电子商务的主体。 企业与企业之间的电子商务（B2B）是指企业使用互联网或专用网络与供应商、客户（企业或公司）之间进行的交易和合作。绝大多数企业间的电子商务是通过大型交易平台进行的。企业与企业之间的电子商务模式又可以分成两种类型，即综合式的B2B和垂直型的B2B。 2015-3 27 电子商务研究中心

1）综合式的B2B 综合式B2B网站指这样一些交易平台：它们为买卖双方创建起一个信息和交易的平台，买者和卖者可以在此分享信息、发布广告、竞拍投标、进行交易。之所以称这些网站为“综合式网站”，是因为它们涵盖了不同的行业和领域，服务于不同行业的从业者。综合式的B2B模式追求的是 “全”，这一模式能够获得收益的机会很多，而且潜在的用户群落也比较大，所以它能够迅速地获得收益。但是其风险主要体现在用户群是不稳定的，被模仿的风险也很大。在国内B2B综合式网站有阿里巴巴（china.alibaba.com）和环球资源（www.globalsources.com.cn）。 2015-3 28 电子商务研究中心

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2）垂直型的B2B 垂直网站也可以将买方和卖方集合在一个市场中进行交易。之所以称之为“垂直”网站，是因为这些网站的专业性很强，它们将自己定位在一个特定的专业领域内，如IT、化学、钢铁或农业。垂直网站是将特定产业的上下游厂商聚集一起，让各阶层的厂商都能很容易地找到物料供应商或买主。 垂直型B2B模式追求的是“专”。 垂直网站吸引的是针对性较强的客户，这批针对性较强的客户是这些网站最有价值的财富，是真正的潜在商家，这种市场一旦形成，就具有极大的竞争优势。所以垂直网站更有聚集性、定向性，它较喜欢收留团体会员，易于建立起忠实的用户群体，吸引着固定的回头客。结果是垂直网站形成了一个集约化市场，它拥有真正有效的客户。 2015-3 30 电子商务研究中心

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2.4.3 企业与政府之间的电子商务模式 企业与政府之间的电子商务（B2G）主要包括：政府机构通过互联网进行工程的招投标或政府采购；政府为企业通过网络办理征税、报关、出口退税、商检等业务。这样可以提高政府机构的办事效率，使政府工作更加透明、廉洁。企业与政府之间的电子商务应用举例如下： 1）政府网上招标 2）电子海关 2015-3 32 电子商务研究中心

1）政府网上招标 招标是由采购方或主办单位发出通知，说明准备采购的商品或兴办工程的要求，提出交易条件，邀请卖主或承包人在指定的期限内提出报价。投标是一种严格按照招标方规定的条件，由卖主或承包人在规定的期限内提出报价，争取中标达成协议的一种商务方式。网络招投标是通过互联网完成招标和投标的全过程。 公布招标信息 投 标 开标、评标 中标 通知 招 标 方 投 标 方 招 标 平 台 签订合同 图2-6 网络招投标的业务流程 2015-3 33 电子商务研究中心

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2）电子海关 中国电子口岸运用现代信息技术，将国家各行政管理机关分别管理的进出口业务信息流、资金流、物流电子底账数据集中存放到公共数据中心，在统一、安全、高效的计算机物理平台上实现数据共享和数据交换。每个进出口企业可以在网上直接向海关、检疫、外贸、工商、税务等政府机关申办各种进出口和行政管理手续，从而彻底改变了过去企业为了办理一项进出口业务而往返于各部门的状况，实现了政府对企业的“一站式”服务。 2015-3 35 电子商务研究中心

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2.4.4消费者与消费者之间的电子商务模式 消费者与消费者之间的电子商务（C2C）的特点是消费者借助网络交易平台进行个人交易，实践中较多的是进行网上个人拍卖。网络拍卖是卖方借助拍卖网站通过不断变换的标价向购买者销售产品的行为。自1999年始网上拍卖开始盛行，易趣（www.eachnet.com）、淘宝（www.taobao.com）等专业竞卖网站相继开通，并得到网民的青睐。 网络拍卖的竞价形式有两种，即正向竞价和逆向竞价。其交易方式有两种：竞价拍卖（如易趣、网易）和竞价拍买（如八佰拜800buy.com.cn），有的网站可能同时兼有几种交易方式，其中竞价拍卖为正向竞价模式，而竞价拍买为逆向竞价模式。 2015-3 37 电子商务研究中心

图2-7 网络拍卖系统流程 顾客登陆 买商品 商品目录 商 商 商 起 一 品 品 品 始 口 名 属 数 价 价 称 性 量 需 竞 一 竞卖商品 会员注册 竞 购 填写竞买信息 填写竞卖信息 确认付费 出价成功 竞价成功 Email联系 订 单 付 费 送 货 需 竞 一 要 口 量 价 价 商 商 商 起 一 品 品 品 始 口 名 属 数 价 价 称 性 量 2015-3 38 电子商务研究中心

2.4.5一些新型电子商务交易模式 企业与经理人之间的交易模式 B2M 1 线上与线下融合的交易模式O2O 交易模式 3 2 伙伴与伙伴之间的交易模式 P2P 2015-3 39 电子商务研究中心

2.4.5一些新型电子商务交易模式 （1）企业与经理人之间的交易模式 企业与经理人之间的电子商务（Business to Manager，B2M）与B2B、B2C电子商务模式有着本质的不同，其根本的区别在于企业面对的不是企业，不是最终消费者，而是职业经理人。现阶段已经出现一大批职业经理人，他们不必受雇与某个企业，但这并不妨碍经理人为某个企业提供服务，一个经理人甚至可以为几个企业提供服务。比如说保险业的职业经理，他的手上可能会有好多客户，他可以给A客户推销太平洋的财产保险、给B客户推销中国人寿的重大疾病保险、给C客户推销平安的车险，职业经理人通过为企业提供服务而获取佣金。 　　 在B2M模式中，企业通过网络平台发布该企业的产品或者服务，经理人通过企业的网络平台获取该这些信息，然后为该企业提供产品销售或者提供服务，企业通过经理人达到销售产品或者获得服务的目的。 2015-3 40 电子商务研究中心

2.4.5一些新型电子商务交易模式 （2）伙伴与伙伴之间的交易模式 Peer to Peer（P2P）可以理解为“伙伴与伙伴"的交易模式，或称为对等联网交易模式。Peer在英语里有"（地位、能力等）同等者"、"同事"和"伙伴"等意义。目前中国的P2P交易模式主要集中在互联网金融领域的P2P网贷，又称P2P网络借贷，它是一种将小额资金聚集起来借贷给有资金需求人群的一种民间小额借贷模式。 P2P网贷起源于英国，随后发展到美国、德国和其他国家，其核心经营方式是：网络借贷公司提供平台，由借贷双方自由竞价，撮合交易。资金出借人获取利息收益并承担风险，资金借入人到期偿还本金，网络信贷公司收取中介费。 2015-3 41 电子商务研究中心

2.4.5一些新型电子商务交易模式 P2P网贷最大的优越性，是使传统银行难以覆盖的借款人在虚拟的世界里能够充分享受贷款的高效与便捷，网贷平台数量近两年在国内迅速增长，根据中国社科院研究所和中国证券报金牛理财网联合发布的《中国P2P网贷行业发展与评价报告》指出，我国已成为全球最大的P2P网贷市场，截止2014年8月31日，全国目前正在运行的网贷平台约有1357家，预计年底会有1800家，网贷行业贷款余额580.90亿元，1-8月网贷成交量超过1250亿元，预计年底将突破2500亿元。 2015-3 42 电子商务研究中心

2.4.5一些新型电子商务交易模式 P2P网络借贷被引入中国后，发生了多重变异，各种模式竞相发展。有纯平台模式、线上线下相结合的模式和第三方机构合作模式等。 1）线上纯平台模式典型代表为拍拍贷，其特点是资金借贷活动都通过线上进行，不接受线下的审核。 2）线上线下相结合的模式的代表是翼龙贷，借款人在线上提交借款申请之后，平台通过所在城市的代理商采取入户调查的方式审核借款人的贷信、还款能力等情况。 3）第三方机构合作模式的代表是人人聚财，其特点是由于自身风控成本及能力有限，人人聚财把更多的审贷风控交给线下，转嫁风险，利益分成，它声称开启了P2P3.0模式。 2015-3 43 电子商务研究中心

2.4.5一些新型电子商务交易模式 （3）线上与线下融合的交易模式 线上与线下融合的交易模式 (Online To Offline，O2O) 的特点是将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。前提条件是企业已经建有实体店（或体验店），如此线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来挑选服务，成交和在线结算，信息流全都可以在网上进行。消费者通常在线上进行多方面的信息比较，同时也需要在线下体验，由于网络为消费者与企业的互动提供了高效又廉价的手段，线上营销功能得以实现。 2015-3 44 电子商务研究中心

1）企业的门户网站进行再造与有效运营，将其变成企业以产品为中心的信息平台。 2.4.5一些新型电子商务交易模式 O2O模式运营的秘诀在于： 1）企业的门户网站进行再造与有效运营，将其变成企业以产品为中心的信息平台。 2）将信息平台与线下店的产品信息同步化，并对渠道进行优化，提高渠道效率。 3）围绕企业的信息平台,持续进行精准营销和社会化传播，大幅度提高传播效率，降低营销成本。 4）未来的目标是随时随地发现目标顾客，让顾客随时随地可以成交。 O2O交易就是以消费者为核心，为消费者提供更便利的服务，及时满足消费者的需求，至于顾客在哪里成交？线上还是线下都无所谓了。 2015-3 45 电子商务研究中心

2.4.5一些新型电子商务交易模式 1）Online To Offline 是线上交易到线下消费的体验。 2）Offline To Online 是线下营销到线上交易。 3）Online To Offline To Online 是线上交易或营销到线下消费体验再到线上消费体验。 4）Offline To Online To Offline是线下营销到线上交易再到线下消费的体验。 国内首家O2O电子商务开创者是拉手网，随后又出现苏宁易购O2O，大众点评O2O，保险直购O2O。 2015-3 46 电子商务研究中心

谢谢！ 2015-3 47 电子商务研究中心