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04.05.2019 导读 introduction 本项目分为两个部分，首先是了解网络消费者及影响其购买行为的因素；其次是了解满足消费者需求的策略。当前网络消费人群不断壮大，最终会带动整个社会消费人群的观念转变，因此，企业要将营销的注意力转移到对网络消费者需求的关注上来。本项目旨在让同学们在真正面对网络消费者和网络市场时，能够合理地对网络消费者进行分析，了解他们的需求，从而制订出合适的网络营销方案。 1

任务 04.05.2019 task 项目二 网络消费者分析 1 认识网络消费者 2 如何满足网络消费者的需求 1

任务一 任务情景 小英是一个喜欢网购的女孩，她平时就经常通过网络了解一些商品的打折信息，并网购一些东西，她觉得在网上购买东西更实惠。 04.05.2019 任务一 任务情景 小英是一个喜欢网购的女孩，她平时就经常通过网络了解一些商品的打折信息，并网购一些东西，她觉得在网上购买东西更实惠。 虽然小英网购经验丰富，但总难免会买到实物与图片不符的东西。有一次她买了一件价格相对比较便宜的衣服，拿到包裹后却发现衣服与网上看到的图片、信息并不相符。这次经历之后，小英暗自决定不再购买这种价格低廉的衣服了。可没过几天，当她在微信群聊天的时候，好友丽丽发来一条网店打折的消息，她又忍不住选购了一条半价的连衣裙。 你周围有和小英一样的同学和朋友吗？他们上网购物时会被哪些因素所影响呢？ 1

一 任务一 认识网络消费者 网络消费者的含义(识记) ①注重价值导向，具有交叉性。 ②追求个性化和差异性。 ③主动性强。 ④追求消费过程。 04.05.2019 任务一 task 认识网络消费者 一 从网络营销的角度看，网络消费者是指网络营销活动中的目标对象；从电子商务的角度看，网络消费者是指通过互联网在网上市场进行消费和购物等活动的人群。 网络消费者的含义(识记) 一般来说，网络消费者的消费需求具有以下几个方面的特征。 ①注重价值导向，具有交叉性。 ②追求个性化和差异性。 ③主动性强。 ④追求消费过程。 ⑤选择商品较为理性化。 ⑥需求的超前性和可诱导性。 1

二 任务一 认识网络消费者 中国网民的结构和行为 task 04.05.2019 任务一 task 认识网络消费者 二 目前，网络购物已成为中国网民的一种普遍行为，通过对网民的基本结构和上网行为的了解，可以更清楚地把握网络消费者的需求特点和购买动机，从而更好地开展网络营销活动。。 中国网民的结构和行为 1

04.05.2019 任务一 task 认识网络消费者 （一）.网民的结构 1

04.05.2019 任务一 task 认识网络消费者 年龄结构 截至2015年6月，我国网民以10～39岁年龄段为主要群体，比例达到78.4%。其中，20～29岁年龄段网民的比例为31.4%，在整体网民中的占比最大。与2014年底相比，20岁以下网民规模占比增长1.1个百分点，互联网继续向低龄群体渗透。 2 1

04.05.2019 任务一 task 认识网络消费者 学历结构 截至2015年6月，我国整体网民中小学及以下学历人群的占比为12.4%，较2014年底上升1.3个百分点。与此同时，大专及以上人群占比下降0.8个百分点，中国网民继续向低学历人群扩散。 3 1

04.05.2019 任务一 task 认识网络消费者 职业结构 截至2015年6月，我国网民中学生群体的占比最高，为24.6%，其次为个体户/自由职业者，比例为22.3%，企业/公司的管理人员和一般职员占比合计达到16.3%。 4 1

04.05.2019 任务一 task 认识网络消费者 收入结构 截至2015年6月，我国网民中月收入在2 001～3 000，3 001～5 000元的群体占比最高，分别为21.0%和22.4%。 5 1

1 任务一 认识网络消费者 （二）.网民上网行为 task 上网设备 04.05.2019 任务一 task 认识网络消费者 （二）.网民上网行为 上网设备 截至2015年6月，我国网民中使用手机上网的比例为88.9%，较2014年底增长了3.1个百分点，继续保持增长。通过台式电脑和笔记本电脑接入互联网的比例分别为68.4%和42.5%，较2014年底分别下降了2.4和0.7个百分点，电脑端向手机端迁移趋势明显。 1 1

04.05.2019 任务一 task 认识网络消费者 接入网络 我国通信基础设施的建设和升级、运营商的积极推动以及网民对移动端高流量应用的使用需求，共同推动了2G用户向3G/4G用户的迁移。截止到2015年6月，我国手机网民中通过3G/4G上网的比例为85.7%。 除3G/4G外，Wi-Fi无线网络也成为主要的上网方式，截止到2015年6月，83.2%的网民在最近半年曾通过Wi-Fi接入过互联网，其中在家里接入Wi-Fi无线网络的比例最高。 2 1

3 任务一 认识网络消费者 task 个人互联网应用情况 04.05.2019 任务一 task 认识网络消费者 个人互联网应用情况 2015年上半年，我国个人互联网应用发展加速分化，电子邮件、BBS等传统互联网络应用使用率继续走低；搜索、即时通信等基础网络应用使用率趋向饱和，向连接服务方向逐步发展；移动商务类应用发展迅速，成为拉动网络经济的新增长点。图为中国网民对各类网络应用的使用率。 3 1

三 任务一 认识网络消费者 网络消费者的购买动机 （一）购买动机的产生 task 04.05.2019 任务一 task 认识网络消费者 三 网络消费者的购买动机 （一）购买动机的产生 网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在驱动力。购买行为是由购买动机支配的，而购买动机又是由某种需要或欲望引起的。 对于企业的营销部门来说，通过了解网络消费者的购买动机，就能有依据地预测网络消费者的购买行为，从而采取相应的网络营销手段。 1

任务一 认识网络消费者 （二）购买动机的类型 task 生理性 购买动机 心理性 购买动机 04.05.2019 任务一 task 认识网络消费者 （二）购买动机的类型 从顾客购买商品的原因和驱动力而言，网络消费者的购买动机可分为生理性购买动机和心理性购买动机两大类。 生理性 购买动机 生理性购买动机是指顾客由于生理本能的需要而产生的购买动机。顾客作为生物意义上的人，为了满足、维持、保护、延续、发展自身生命，必然有购买能满足其生理需要的商品的动机。在这类动机驱使下的顾客的消费行为个体之间差异较小，具有明显、简单、稳定、重复的特点，因此网络营销目标比较容易实现。 心理性 购买动机 (上) 心理性购买动机是指网络消费者由于心理需要而产生的购买动机。这种购买动机主要是由后天的社会和精神需要所引起的，是网络消费者为满足、维持社会生活，进行社会生产和社会交际等需要而产生的购买动机。根据心理表现的不同，心理性购买动机主要分为理智动机、感情动机和惠顾动机三个方面。 1

任务一 认识网络消费者 感情动机 惠顾动机 理智动机 02 心理性购买动机（下） task 04.05.2019 任务一 task 认识网络消费者 心理性购买动机（下） 理智动机 理智动机具有客观性、周密性和控制性的特点。这种购买动机是消费者在反复比较多个在线卖家的商品后产生的，因而比较理智、客观，很少受外界气氛的影响。一般来说，理智动机在购买思维上表现为求廉动机、求实动机、偏爱动机和求信动机。 02 感情动机 感情动机是由人们的情绪和感情所引起的购买动机。这种动机可分为两种类型：一种是由于人们喜欢、满意、快乐、好奇而引起的购买动机，它具有冲动性、不稳定性的特点。另一种是由于人们的道德感、美感、群体感而引起的购买动机，它具有稳定性和深刻性的特点。一般来讲，感情动机伴随着消费者肯定或否定的情绪，在不同人身上会表现出不同的购买动机，如求名动机、求美动机、求新动机、好胜动机等。 惠顾动机是建立在理智、经验和感情之上，对特定的网站、广告、商品产生特殊的信任与偏好，从而在做出购买决策时心目中已首先确定了购买目标，并在购买时克服和排除其他同类产品的吸引和干扰，按原计划实施购买行动。具有惠顾动机的网络消费者往往是某一些产品或网店的忠实用户。 惠顾动机 1

四 任务一 认识网络消费者 影响网络消费者购买的因素 task 04.05.2019 任务一 task 认识网络消费者 四 网络消费者的消费行为是由购买动机引起的，在实际购买过程中，消费者的购买决定大都是在影响购买行为的各种因素共同驱使下做出的。如，网络文化因素，网络营销因素的影响。 影响网络消费者购买的因素 1

任务一 认识网络消费者 （一） 网络文化因素 task 04.05.2019 任务一 task 认识网络消费者 网络文化因素 （一） 网络文化可以被定义为某个人群共同具有的关于价值、信仰、偏好和品位的一种整体观念，它对消费者购买行为具有广泛和深远的影响。互联网的出现和发展，形成了独具特色的网络族群和网络文化。 1

任务一 认识网络消费者 （二） 网络营销因素 task 04.05.2019 任务一 task 认识网络消费者 网络营销因素 （二） 消费者在网络购物时，会受到网站商品质量、商品价格高低、网站安全性、商家信誉、支付方式的便捷性等方面的较大影响，在充分了解这些影响因素之后，网络商店可以制定相应的营销策略，以吸引消费者产生实际的购买行动。 影响网络消费者购买的因素 1

任务一 任务实施 任务内容 任务步骤 task （1）分析影响网络消费者购买的因素。 （2）完成一份分析和建议书。 04.05.2019 任务一 task 任务实施 任务内容 （1）分析影响网络消费者购买的因素。 （2）完成一份分析和建议书。 任务步骤 步骤1 以6人为一组，每组设定一种需要购买的产品，如手机、上 衣、鞋帽等。 步骤2 在网络购物平台上搜索若干销售这种产品的网店，总结这些 网店通过哪些营销活动激励网络消费者购物，是否有效。 步骤3 每组为表现不佳的网店写一条建议。 1

任务 04.05.2019 task 项目二 网络消费者分析 1 认识网络消费者 2 如何满足网络消费者的需求 1

任务二 任务情景 胖总是一家百货商场的经理，百货商场主要经营服饰、鞋类、箱包、手机、化妆品、家具、床上用品、大家电、珠宝等商品。 task 04.05.2019 任务二 task 任务情景 胖总是一家百货商场的经理，百货商场主要经营服饰、鞋类、箱包、手机、化妆品、家具、床上用品、大家电、珠宝等商品。 近年来，网络购物发展迅猛，商场销售每况愈下，这使胖总不得不把目光转向了网络市场，并决定把商场的部分商品放到网络上去销售。但是胖总对网络市场上的消费者需求不太了解，例如，哪些产品在网上更受消费者的欢迎；网络产品如何定价才能吸引客户；如何在网上进行促销以激发消费者的购物欲望等。于是他聘请了一位网络营销专家来帮忙，专家经过一番策划，提供了很多满足消费者需求的思路。胖总按照策划实施网络营销活动，果然取得了非常好的销售成绩。 那么，胖总做了哪些网络营销活动以满足消费者的需求，从而取得了非常好的销售成绩？ 1

一 任务二 如何满足网络消费者的需求 产品——满足网络消费者的需求与欲望 （一）网络营销产品的概念 task 04.05.2019 任务二 task 如何满足网络消费者的需求 一 产品——满足网络消费者的需求与欲望 （一）网络营销产品的概念 消费者的需求是企业营销的中心，而消费者的需求最终是通过产品来满足的。从企业的角度来讲，消费者的需求不能创造，但企业可以通过产品或者服务使人们的需求和欲望得到满足。 1

任务二 如何满足网络消费者的需求 task （1）. 网络营销产品的具体概念可分为5个层次如下。 产品层次 含义 核心产品层次 04.05.2019 任务二 task 如何满足网络消费者的需求 （1）. 网络营销产品的具体概念可分为5个层次如下。 产品层次 含义 核心产品层次 指网络产品的使用价值和基本效用。如手机的使用价值就是通信和娱乐 有形产品层次 指网络产品在市场上出现时的具体物质形态。对于物质产品来说，要注重网络产品的品质、品牌和包装，在产品式样和特征方面要根据消费者的偏好进行针对性设计 期望产品层次 指客户在购买前了解到的与网络产品密切相关的其他属性和条件。如消费者希望手机融合更多新功能、新技术和新设计 延伸产品层次 指顾客购买网络产品时，附带获得的各种利益的总和。对物质产品来说，延伸产品层次要注意提供令人满意的售后服务、送货、质量保证等 潜在产品层次 指网络产品的一种增值服务。即使没有潜在产品层次，顾客也可以很好地使用需要的产品的核心利益和服务 1

远程医疗、航空和火车票预订、入场券预订、网络交友等 04.05.2019 任务二 task 如何满足网络消费者的需求 (2). 网络营销产品形态分类。网络营销产品按照产品性质可以分为实体产品和虚拟产品两大类。 产品形态 产品品种 产品 实体产品 普通产品 消费品、工业品等实体产品 虚拟产品 软件 电脑软件、电子游戏等 服务 普通服务 远程医疗、航空和火车票预订、入场券预订、网络交友等 信息咨询服务 法律咨询、医药咨询、金融咨询等 （网络营销产品分类） 1

任务二 如何满足网络消费者的需求 （二）满足消费者需求与欲望的产品策略 task 04.05.2019 任务二 task 如何满足网络消费者的需求 （二）满足消费者需求与欲望的产品策略 网络营销一般通过满足网络消费者的各种需求来提高产品的附加价值，实现这个目标主要有三个策略：定位策略、新产品开发策略、产品组合策略。 1

1 任务二 如何满足网络消费者的需求 网络产品 定位策略 task 04.05.2019 任务二 task 如何满足网络消费者的需求 网络产品 定位策略 1 网络产品定位就是针对网络消费者的某一种需求，树立与之相联系的深刻品牌形象，从而使目标市场的网络消费者只要产生这种需求，就能主动将需求和产品联系在一起并最终产生购买行为。 1

2 任务二 如何满足网络消费者的需求 新产品开发策略 task 策略 含义 04.05.2019 任务二 task 如何满足网络消费者的需求 新产品开发策略 2 企业不断开发新产品是满足网络消费者需求和欲望、提高竞争力的焦点与核心。 策略 含义 开发新产品策略 指企业率先开发一个全新市场产品的策略。这种策略要求企业有强烈的占据市场“第一”的意识 模仿新产品策略 指等别的企业推出新产品后，立即加以模仿和改进，然后推出自己产品的策略。企业可利用互联网迅速模仿、研制、开发出市场已有的产品 现有产品线增加产品策略 指企业在现有产品线上增加产品的策略，是一种有效满足网络消费者差异性需求而又使开发风险降低的策略 改良或升级的产品策略 指企业配合网络消费者不断改变与升级的需求，对现有产品进行改良或升级的策略 降低成本的产品策略 在网络市场上，企业提供功能相同但成本更低的产品，更能满足多样化的网络消费者需求 重新定位的产品策略 是企业在刚进入网络市场时可以考虑使用的策略。因为网络市场打破了时空限制，企业可以更加自由地重新决定产品的定位，占领更多的市场 企业具体采用哪一种新产品开发方式可以根据实际情况而定。 1

3 任务二 如何满足网络消费者的需求 产品组合 策略 task 04.05.2019 任务二 task 如何满足网络消费者的需求 在网络营销中，确定经营哪些产品或服务，明确产品之间的相互关系，是企业产品组合策略的主要内容。常见的网络营销产品组合策略有扩大产品组合策略、缩减产品组合策略和产品延伸策略。扩大产品组合策略是指增加产品系列或项目，占领更多细分市场的策略；缩减产品组合策略是指集中力量经营一个系列的产品，也称市场专业化策略；产品延伸策略指从向上、向下、双向三个方面改变产品原有市场定位的策略。 产品组合 策略 3 1

二 任务二 如何满足网络消费者的需求 定价——满足网络消费者需求的成本 （一）满足网络消费者需求和欲望的成本构成 task 04.05.2019 任务二 task 如何满足网络消费者的需求 二 定价——满足网络消费者需求的成本 （一）满足网络消费者需求和欲望的成本构成 满足网络消费者需求的成本主要是指消费者进行网络购物的成本。它包括可以量化和不可量化两个方面的成本。可量化的成本包括商品价格、运费等；不可量化的成本主要体现在时间成本、购买经历成本、生活方式成本和心理成本。企业要尽可能地降低消费者网络购物的成本，制订出更为合理的价格策略，来达到吸引网络消费者购买的目的。 1

任务二 如何满足网络消费者的需求 （二）网络营销价格策略(上) task 04.05.2019 任务二 task 如何满足网络消费者的需求 （二）网络营销价格策略(上) 由于互联网的开放性，网络消费者对商品价格信息较为了解，因此网上商品的价格有水平趋于一致、非垄断化、趋低化、弹性化等特点。企业在利用网络开拓市场时要选择合适的价格策略，以保证网络营销的成功实施。 1

1 任务二 如何满足网络消费者的需求 （二）网络营销价格策略(下) task 低价定价 策略 04.05.2019 任务二 task 如何满足网络消费者的需求 （二）网络营销价格策略(下) 低价定价策略分为两个方面，一个是直接低价定价，这一般是制造业企业在网上进行直销时的定价方式，有的时候甚至是零利润；另一个策略是折扣策略，指在原价基础上进行折扣，这种方式可以让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客的购买。 在采用低价策略时要注意几个问题：第一，不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的商品；第二，要避免网上报价导致营销渠道的混乱，要注意网上的报价渠道与消费对象的匹配；第三，要注意同类站点的商品价格。 低价定价 策略 1 1

2 3 4 任务二 如何满足网络消费者的需求 task 个性化定价策略 捆绑销售定价策略 信用和品牌定价策略 04.05.2019 任务二 task 如何满足网络消费者的需求 消费者往往对产品的功能、外形、颜色等方面有具体的个性化需求，因此企业可以利用网络的互动性来接受消费者个性化产品定制，然后根据个性化定制，差异定价。 个性化定价策略 2 捆绑销售主要有三种形式：第一种是优惠购买，即消费者在购买甲产品时，可以以较优惠的价格购买乙产品；第二种是甲乙两种产品不单独标价，两种产品一起标价；第三种是把甲乙产品都放到一个包装里出售。 捆绑销售定价策略 3 企业的形象、信用是产品品牌的基础，也是影响产品价格的重要因素。如果网上营销的企业在消费者当中的声望很高，其产品品牌很著名，那么该产品的定价就要比一般产品高一些；反之，价格就要低一些。 信用和品牌定价策略 4 1

三 任务二 如何满足网络消费者的需求 渠道——优化网络消费者的购买方式 task 04.05.2019 任务二 task 如何满足网络消费者的需求 三 网络营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。 网络营销在渠道上的选择有网络直接营销渠道和网络间接营销渠道两种形式。 渠道——优化网络消费者的购买方式 1

任务二 如何满足网络消费者的需求 task 网络营销渠道的类型 渠道类型 含义 做法 优点 网络直接营销渠道 04.05.2019 任务二 task 如何满足网络消费者的需求 渠道类型 含义 做法 优点 网络直接营销渠道 指企业通过互联网实现从生产者到消费者的网络直接经营的通道或路径 建立自己的站点；委托信息服务商发布信息，与顾客取得联系后直接销售产品 企业与消费者直接接触；企业及时了解消费者需求以便调整战略 网络间接营销渠道 指企业通过一些网络中间商，实现网络间接经营的通道或路径 企业授权网络中间商发布商品信息，在消费者确认购物后，由第三方物流发货 不用负担网站建设与运营，中间商的网络平台会吸引消费者 网络营销渠道的类型 1

任务二 如何满足网络消费者的需求 （一） 网络渠道 的构成 task （1）订货系统。它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信 04.05.2019 任务二 task 如何满足网络消费者的需求 网络渠道 的构成 无论是网络直接营销渠道还是网络间接营销渠道，都要涉及信息沟通、资金转移、事物转移。因此，一个完善的网上销售渠道应该分为三大系统：订货系统、结算系统、配送系统。 （1）订货系统。它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信 息，以求达到供求平衡。一个完善的订货系统可以最大限度地降低库存， 减少销售费用。 （2）结算系统。消费者在购买产品后，企业应有多种结算方式用来方便消费者 进行付款。 （3）配送系统。对于企业来说，配送系统有两种方式可供选择，一种是自建物 流系统，一种选择物流公司合作。从成本考虑，后一种是企业的普遍选择。 （一） 1

任务二 如何满足网络消费者的需求 （二） 网络营销 渠道策略 task 企业在具体制订网络营销渠道策略时，要考虑以下几点。 04.05.2019 任务二 task 如何满足网络消费者的需求 企业在具体制订网络营销渠道策略时，要考虑以下几点。 第一，从消费者角度设计渠道。设计让消费者比较放心、容易接受的渠道方式才能最大程度地吸引消费者采取购买行动。 第二，在设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多个人信息。 第三，在选择结算方式上，要考虑目前实际发展的状况，尽量提供多种方式方法以方便消费者选择，同时还要考虑安全性。 第四，建立完善的配送系统。消费者只有在看到购买的商品到家后，才真正感到踏实，因此提供快速有效的配送服务是非常重要的。 网络营销 渠道策略 （二） 1

四 任务二 如何满足网络消费者的需求 促销——与网络消费者的沟通手段 （一） 网络营销 中的沟通 task 04.05.2019 任务二 task 如何满足网络消费者的需求 四 促销——与网络消费者的沟通手段 网络营销 中的沟通 在网络营销中，沟通是指企业与客户间以及客户与客户间事先计划好或事先没有计划的信息传递。计划好的信息一般来源于企业对外发布的营销信息，它受到企业的直接控制；而无计划的信息则来自于消费者间的口碑传递及公共媒体的宣传。 网络产品促销是企业传达给消费者信息量最多，也是影响最大的一种沟通方式。 （一） 1

任务二 如何满足网络消费者的需求 （二） 网络营销 促销策略 task 04.05.2019 任务二 task 如何满足网络消费者的需求 网络营销 促销策略 促销是指企业以礼物或货币等形式，加速产品从生产者到用户流通速度的一种短期激励手段。下面是目前常用的五个网络促销策略。 （1）网上折价促销策略。 （2）网上赠品促销策略。 （3）网上抽奖促销策略。 （4）积分促销策略。 （5）网上联合促销策略。 （二） 1

任务二 任务实施 任务内容 任务步骤 task （1）确认适合在网上销售的产品类别。 （2）搜集网络促销的形式，并设计定价。 04.05.2019 任务二 task 任务实施 任务内容 （1）确认适合在网上销售的产品类别。 （2）搜集网络促销的形式，并设计定价。 （3）设计一个网络营销促销方案。 任务步骤 步骤1 根据任务情景中描述到的百货商场的商品，挑选出几种最适合在网上销售的商品。 步骤2 搜索电子商务网站或平台，查看刚才查找的适合网上销售产品的网络定价、促销和配送情况，总结其价格、促销和配送特征。 步骤3 为上述商品选一个网络销售平台，并简单设计一个促销活动。 1