第4章 搜索引擎营销基础 教师： 2013年9月1日

——基于本书作者冯英健自1998年开始研究及实践搜索引擎营销的认识 搜索引擎对网络营销的意义 搜索引擎营销的三个方面六大网络营销功能（§2.3.1）； 最成熟、可控性最高的网络营销模式； 对中小企业最有价值的网络营销方法； 对其他网络营销方法具有一定的促进。 如果没有搜索引擎， 中小企业的网络营销将受很大制约。 ——基于本书作者冯英健自1998年开始研究及实践搜索引擎营销的认识

第4章 学习要点 搜索引擎营销的基本原理与目标层次 搜索引擎营销的主要模式 搜索引擎优化的基本内容和方法 搜索引擎优化规范 搜索引擎优化实施问题分析 搜索引擎关键词广告简介 搜索引擎营销中的用户行为研究 搜索引擎营销效果的评估方式 搜索引擎营销的顾客价值

搜索引擎营销的信息传递过程

实现搜索引擎营销的任务 构造适合于搜索引擎检索的信息源 创造网站/网页被搜索引擎收录的机会 让企业信息出现在搜索结果中靠前位置 以搜索结果中有限的信息获得用户关注 为用户获取信息提供方便

搜索引擎营销的六个特点 搜索引擎营销的基础之以是企业网络营销信息源 搜索引擎传递的信息只发挥向导作用 搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式 搜索引擎营销可以实现较高程度的定位 搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售 搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化

搜索引擎营销的目标层次 转化层:获得顾客 关注层:提高用户点击率 表现层:搜索结果排名位置有利 存在层:增加网站的搜索引擎可见度

搜索引擎营销的发展阶段 第一阶段（1994－1997年）： 第二阶段（1998－2000年）： 第三阶段（2001－2004年）： 将网站免费提交到主要搜索引擎（分类目录） 第二阶段（1998－2000年）： 技术型搜索引擎引发的搜索引擎优化萌芽 第三阶段（2001－2004年）： 搜索引擎营销从免费向付费模式转变 第四阶段（2004年之后）： 搜索引擎关键词广告与自然检索SEO并重

搜索引擎营销的主要模式 免费登录分类目录 付费登录分类目录 搜索引擎优化 搜索引擎关键词广告 其他细分搜索引擎营销 购物搜索、博客搜索、地图搜索、行业搜索、区域搜索、视频搜索等

搜索引擎营销的知识体系演进 第一阶段：几乎没有知识壁垒的搜索引擎营销阶段（1994－1999） 第二阶段：搜索引擎营销知识不断扩展阶段（2000－2003年） 第三阶段：搜索引擎营销知识体系的形成阶段（2004年之后）

搜索引擎营销知识的主要内容 ·互联网用户获取信息的一般方法和特点； ·互联网用户使用搜索引擎检索的行为特征； ·搜索引擎的类型和特点 ·搜索引擎收录信息的一般原则和规律 ·国内外常用搜索引擎及其特点 ·搜索引擎营销的模式 ·网站建设与搜索引擎优化的关系 ·网页设计与搜索引擎优化的关系 ·搜索引擎优化的一般原则与方法 ·搜索引擎关键词分析方法 ·搜索引擎优化诊断 ·网站访问统计分析 ……

搜索引擎营销策略体系框架

搜索引擎优化的定义 搜索引擎优化定义： 搜索引擎优化是网站优化的组成部分，是通过对网站栏目结构、网站内容、网站功能和服务、网页布局等网站基本要素的合理设计，使得用户更加方便地通过搜索引擎获取有效的信息。

关于搜索引擎优化含义的认识 搜索引擎优化重视的是网站内部基本要素的合理化设计，并非只是考虑搜索引擎的排名规则，更重要的是为用户获取信息和服务提供方便。 关键词: 网站优化 网站基本要素 用户导向 获取有效信息

对搜索引擎不友好的网站特征（1） 网站结构层次不清，网站导航系统让搜索引擎“看不懂”； 网页中大量采用图片或者Flash等Rich Media形式，没有或者很少可以检索的文本信息； 网页没有标题，或者标题中没有包含有效的关键词； 网页正文中有效关键词比较少； 在网页代码中堆砌关键词； 在网页代码中使用用户不可见的文本信息（如字体颜色与背景色一样、尺寸为1个像素的滚动字幕等） 大量使用动态网页让搜索引擎无法检索； 网站URL层次过多；

对搜索引擎不友好的网站特征（2） 复制的网页内容（多个URL指向的网页内容一样） 采用过渡页、桥页等欺骗搜索引擎的方法； 没有被其他已经被搜索引擎收录的网站提供的链接； 网站与大量低质量的网站链接，如没有相关性的网站、作为link farm的网站、自动链接网站、留言簿等； 网站中充斥大量欺骗搜索引擎的垃圾信息，如“过渡页”、“桥页”、颜色与背景色相同的文字等； 网站内容长期没有更新； 网站中含有许多错误的链接。

搜索引擎优化的一般内容归纳 网站栏目结构和网站导航系统优化； 网站内容优化，包括网页标题、META标签设计、网页正文内容； 网页布局； 网页格式和网页URL层次； 网站链接策略； 搜索引擎优化的其他问题。

网站结构优化要点 从搜索引擎优化的角度看，什么样的网站结构是合理的？ 分析网站结构是否满足搜索引擎优化需要有那些评价指标？ 网站结构要素的优化对用户获取信息有哪些影响？

合理的网站栏目结构的主要表现 通过主页可以到达任何一个一级栏目首页、二级栏目首页以及最终内容页面； 通过任何一个网页可以返回上一级栏目页面并逐级返回主页； 主栏目清晰并且全站统一； 每个页面有一个辅助导航； 通过任何一个网页可以进入任何一个一级栏目首页； 如果产品类别/信息类别较多，设计一个专门的分类目录是必要的； 设计一个表明了站内各个栏目和页面链接关系的网站地图； 通过网站首页一次点击可以直接到达某些最重要内容网页（如核心产品、用户帮助、网站介绍等）； 通过任何一个网页经过最多3次点击可以进入任何一个内容页面。

网站内容优化 关于网站内容优化的观点： 搜索引擎营销的核心思想基于网站有效文字信息的推广。 网站优化－让每个网页都带来潜在顾客。

网站内容优化的主要指标 每个网页都有独立的、概要描述网页主体内容的网页标题； 每个网页都应该有独立的反映网页内容的META标签（关键词和网页描述）； 每个网页标题应该含有有效关键词； 每个网页主体内容应该含有适量的有效的关键词文本信息； 对某些重要的关键词应保持其在网页中相对稳定。

企业网站网页标题设计常见问题 第一，大多数网页没有独立的标题； 第二，网页标题设计不包含有效关键词； 第三，网页标题与网页主体内容的相关性不高： 通用网页标题无法保证网页标题与每个网页内容都具有相关性； 同一产品不同名称使用不规范或者不一致； 过于“优化”网页标题，包含大量“重要关键词”，造成网页标题臃肿，而且与网页正文内容相关性不好。

网页标题设计的一般原则 网页标题不宜过短或者多长：一般来说6－10个汉字比较理想，最好不好超过30个汉字。 网页标题应概括网页的核心内容 。 网页标题中应含有丰富的关键词。

搜索引擎优化的其他问题 网页META标签设计：每个网页有合理的META标签内容，包括description 和keywords .主要问题和设计原则。 网页布局优化； 网页格式和网页URL层次 ： 动态网页的搜索引擎优化； 网页URL层次不宜过深。 高质量的相关网站链接； 合理的网站内容更新周期。

搜索引擎优化中的作弊等问题 什么是搜索引擎垃圾信息？ 什么是垃圾SEO？ 搜索引擎优化作弊的后果 搜索引擎优化(SEO)五要五不要 主流搜索引擎提供的搜索引擎优化指南

被搜索引擎视为垃圾信息的常见情形 隐藏的文字或链接 容易误解或堆积的词汇 与google检索不匹配的网页 伪装的网页 欺骗性的网址重新指向 专门针对搜索引擎的入门网页 复制的网站或网页

搜索引擎优化(SEO)五要五不要 （1） 要按照搜索引擎给网站管理员的建站指南行事，不要自作聪明去“引导”搜索引擎抓取网站信息； 要始终坚守用户导向的规范的网站优化思想原则 ，勿过度使用任何伎俩； 要为丰富网站内容，原创和高质量网站内容最重要； 要听取那些愿意与你分享搜索引擎优化专业知识的专家提供搜索引擎优化建议，而不是那些对你隐藏其“技术”和“秘诀”的SEO； 要牢记google写给“搜索引擎优化服务商”的信息：没有人能担保您在Google上排名第一！尤其是有人向您承诺“保证在Google排名第一”时，更要保持高度警惕。

搜索引擎优化(SEO)五要五不要 （2） 不要在网页中夹带隐藏文本，尤其是隐藏于不可见的CSS层，用户不可见的信息更容易引起搜索引擎的警惕； 不要在网站内设置那些违反“Google网站管理员指南”的网站链接，否则您的网站很可能会被搜索引擎永久性删除； 不要过度运用内部链接和锚文本链接，这对搜索引擎优化没有多大意义； 不要大量复制拷贝其它网站内容，这样不仅侵犯他人的著作权，也影响自己网站的形象； 不要自己随意对网站进行“搜索引擎优化”，除非你确信自己100％明确搜索引擎优化专业知识和优化步骤及优化技巧。

搜索引擎优化的实施：思想准备 真正理解搜索引擎优化方案的意义，包括每一个细节的改进； 不要急于求，是一个逐步完善的过程，需要一定的时间来检验； 全面的网站优化费用可能比建设一个新网站更多； 对已发布信息资源的优化和重新发布是一项艰巨的工作； 不要讳疾忌医产生对第三方的搜索引擎优化方案的抵触情绪； 实施过程中不要回避实或者掩盖自己不容易解决的问题； 实施可能出现偏差，对效果的预期应有一定的弹性； 系统的搜索引擎优化需要企业高层管理人员直接领导。

搜索引擎优化的实施：风险提示 网站改版总会出现种种问题，甚至是低级错误，要进行系统的测试； 频繁的改变网站栏目结构和网页格式等可能影响搜索引擎检索效果； 原有的网站外链失效，短期内会影响搜索引擎的权重； 网站改版过后较长时间无法获得搜索引擎收录； 搜索引擎对新版网站降权，或者其他无法预计的问题； 由于网站基本要素优化不到位，没有实现预期的网站优化效果。

关于搜索引擎优化的实践建议 SEO热身体验： SEO实践与提高： 网络营销能力秀学生个人主页的优化实践； 个人博客的搜索优化； 新浪微博/腾讯微博的搜索引擎优化等。 SEO实践与提高： 为某个网站进行搜索引擎优化诊断并提出系统的优化方案

搜索引擎关键词广告 广告

关键词广告要点 关键词广告及其表现形式 搜索引擎关键词广告的十大特点 关键词广告排名的算法规则 搜索引擎关键词广告应用中的问题探讨 搜索引擎关键词广告的投放策略

关键词广告模式的十大特点 关键词广告是“立竿见影”的网络推广模式； 搜索引擎关键词广告的灵活自主性； 按有效点击次数付费，推广费用相对较低； 关键词广告的用户定位程度较高； 关键词广告形式简单，降低广告制作成本； 关键词广告引导用户到达页面的针对性更强； 关键词广告效果一目了然； 关键词广告是搜索引擎优化的补充； 关键词广告可增加网络营销竞争壁垒。

关键词广告应用中的问题 关键词广告的无效点击问题； 搜索结果中广告信息对用户的误导； 关键词广告价格上涨的问题； 广告投放和管理越来越困难。

关键词广告投放的基本问题 在网站运营的哪个阶段投放关键词广告 在哪些搜索引擎投放关键词广告 选择哪些关键词组合 关键词广告文案及广告着陆页面设计 关键词广告预算控制 关键词广告效果分析与控制

关键词广告与搜索引擎优化的关系 搜索引擎关键词广告与搜索引擎优化并不矛盾，两者可以同时进行； 搜索引擎广告引用更加灵活和可控； 搜索引擎优化并非真的免费，同样需要投入资源,而且出现效果需要一定的时间； 实施搜索引擎优化存在一定的风险； 建立尽可能多的信息传递渠道，尽可能多地为用户创造发现企业信息的机会； 在资源许可的情况下，同时采用多种推广方式会比单一方式获得更好的效果。

关于搜索引擎广告的实践建议 只有付费用户才能体验关键词广告投放及效果管理的全过程。 google关键词广告提供了广告投放准备的全部流程，以及相关工具和广告管理的介绍，可以免费体验。 注册网址：https://adwords.google.com/

搜索引擎营销的用户行为 长尾理论对搜索引擎营销的启示 用户使用搜索引擎的搜索习惯 用户对搜索结果关注度的调查研究

长尾理论的基本原理 长尾理论的原始意义： 只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大 即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。

长尾理论模型示意图

用户使用关键词检索的长尾现象 长尾对搜索引擎营销的含义： 虽然少数核心关键词或通用关键词可以为网站带来可能超过一半的访问量，但那些搜索人数不多然而非常明确的关键词的总和——即长尾关键词同样能为网站带来可观的访问量。

用户对搜索结果页面的关注度 62％的搜索用户只点击搜索结果第一页链接 ； 90％的搜索者只查看搜索结果前三页。 41％的用户看完第一页就会尝试重新搜索; 只有20％的用户会看完前三页的搜索结果。 用户搜索行为对搜索引擎营销的启示： 在搜索引擎营销中，如果只依靠某一个搜索引擎，就会失去部分被用户发现的机会。因此比较理想的情况是，在主要搜索引擎中都具有较好的搜索可见度。

google搜索结果金三角现象

google金三角与用户关注程度 右侧广告链接 左侧自然检索结果 第1位 - 50% 第2位 - 40% 第3位 - 30% 第1位 - 100% 第2位 - 100% 第3位 - 100% 第4位 - 85% 第5位 - 60% 第6位 - 50% 第7位 - 50% 第8位 - 30% 第9位 - 30% 第10位 - 20% 右侧广告链接 第1位 - 50% 第2位 - 40% 第3位 - 30% 第4位 - 20% 第5位 - 10% 第6位 - 10% 第7位 - 10% 第8位 - 10% 启示： （1）自然检索搜索结果比关键词广告更容易引起用户关注； （2）搜索引擎优化与关键词广告相结合可进一步提高搜索可见度。

影响搜索引擎营销效果的因素 企业网站建设的专业性; 被搜索引擎收录和检索到的机会; 被用户发现并点击的情况。

搜索引擎营销价值观 创造顾客价值是搜索引擎营销的最高原则和最终目标。 《网络营销基础与实践》第4版 作者的观点

课程结束，谢谢！ 祝您开心愉快每一天！