市场营销（第二版） 第一章 绪论 科学出版社 www.sciencep.com

本章主要内容 1 市场与市场营销 2 市场营销观念的形成与发展 市场营销管理的任务与过程 3

案例导入 2007年年底，在四川省成都市玉林小区的自贡子姜王餐馆主营子姜兔、子姜美蛙、子姜鸡等系列产品，因为味美、价格公道，一直顾客盈门。每天去晚了，只能取号排队等位子，这已成为街头一景。于是喜欢凑热闹赶新潮的成都“好吃嘴”们纷至沓来，形成了“马太”效应。一些排队等待的“好吃嘴”抱怨老板生意那么好，为什么不租个大点的铺面，省得顾客等待。老板总是面带歉意地说：“小本买卖，租不起呀，抱歉久等了。”一次，老板喝酒后，吐露真言“我才不租大铺面，我要的就是这种效果”。 话题 讨论 这个餐馆老板为何这样做？

第一节 市场与市场营销 市场 市场营销 本节内容 市场营销学 市场营销组合理论的发展

一、市场 市场的概念是随着商品经济的发展而变化的，用公式表示为：市场＝购买者＋购买力＋购买动机 市场的功能 市场容量的影响要素 市场的分类 ①交换功能 ②供应功能 ：运输和储存 ③信息反馈功能 ④便利功能（服务功能） 市场的功能 ①价格因素 ②非价格因素：收入、消费偏好、价格预期、相关商品的购买量 市场容量的影响要素 根据市场出现的先后：现实市场、潜在市场和未来市场 根据顾客的性质：消费者市场和组织市场 市场的分类

二、市场营销 市场营销是指企业以满足人类的各种需要与欲望为目的，通过采取整体性的营销手段，占领市场，扩大销售，实现预期利润目标的商务活动过程。 ①市场营销必须以顾客需求为出发点。 ②市场营销要采取整体的营销手段。 ③通过满足顾客需求获取利润。 概念的理解 ①需求及相关的欲求和需要 ②产品及相关的效用、价值和满足 ③交换及相关的交易和关系 ④市场、市场营销及市场营销者 核心理念 ①了解市场消费需求 ②指导企业生产 ③开拓销售市场 ④满足顾客需求 功能

三、市场营销学 市场营销学是适应市场经济高度发展和市场竞争的需要，逐步形成和发展起来的，是现代资本主义市场经济的产物。 20世纪初 二战后 20世纪60年代 20世纪70年代以来 诞生于美国 市场营销学开始大规模开展起来 市场营销学与企业管理理论密切结合 出现了大市场营销、绿色营销等新内容

四、市场营销组合理论的发展 4P→Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道)和Promotion (促销) 。 4C→Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利) Communication(沟通)。 4Rs→ relevance（关联）、 reaction（反应）、 relationship（关系） reward（回报） 4Ps是营销的一个基础框架，4Cs也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具有适用性和可借鉴性。4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是在4Ps、4Cs基础上的创新与发展。

第二节 市场营销观念的形成与发展 市场营销观念 本节内容 市场营销理论与方式的发展

一、市场营销观念 所谓市场营销观念，就是企业在开展市场营销的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识，即企业进行营销管理时的指导思想和行为准则。 市场营销观念的核心是企业以什么为中心来开展营销活动。

二、市场营销观念 顾客让渡价值理论 定制市场营销 顾客满意 点击各项查看详细 共生/合作营销 关系营销 事件营销

第三节 市场营销管理的任务与过程 市场营销管理的任务 本节内容 市场营销管理的过程

一、市场营销管理的任务 负需求：指全部或大部分顾客对某种产品或劳务不仅不喜欢，没有需 求，甚至有厌恶情绪。 无需求：指市场对某种产品或劳务既无负需求也无正需求，只是漠不关心，没有兴趣。 潜在需求：指多数消费者对市场上现实不存在的某种产品或劳务的强烈需求。 下降需求：指市场对某种商品的需求逐渐减少的状态。 不规则需求：许多产品和劳务的需求是不规则的，如旅游业。 饱和需求：指当前市场对企业产品或劳务的需求在数量上和时间上同预期的最大需求已达到一致。 过度需求：指市场对某种产品或劳务的需求量超过了卖方所能供给和所愿供给的水平，这可能是暂时性缺货，也可能是价格太低，还可能是由于产品长期过分受欢迎所致。 有害需求：有些产品或劳务对消费者、社会公众或供应者有害无益，对这种产品或劳务的需求，就是有害需求。

二、市场营销管理过程 市场营销管理过程就是企业识别、分析、选择和利用市场营销机会制定企业营销战略和策略，实现企业任务和目标的过程。 主要包括以下步骤： ①分析营销环境，确定营销机会 ②选择目标市场 ③制定市场营销策略 ④编制市场营销计划 ⑤组织、执行和控制市场营销工作。

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顾客让渡价值是指在顾客获得的总价值与顾客为之付出的总成本之间的差距。 ＝顾客总价值－顾客总成本 点击此处返回

顾客满意是一种期望（或者说预期）与可感知效果比较的结果，它是一种顾客心理反应，是一个心理学的概念。能否实现顾客满意有3个重要因素： ①顾客对产品的预先期望； ②产品的实际表现； ③产品表现与顾客期望的比较。 顾客满意营销战略，即CS（customer satisfaction）营销战略的主要思想和观念。CS营销战略中最重要的就是要站在顾客的立场上考虑和解决问题，企业实施CS营销战略，主要应从以下几方面入手： ①开发顾客满意的产品 ②提供顾客满意的服务 ③进行CS观念教育 点击此处返回

关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。 1．关系营销的核心——顾客忠诚 发现正当需求→满足需求并保证顾客满意→营造顾客忠诚 2．顾客维系 3．关系营销的构成层次 ①一级关系营销——财务层次营销 ②二级关系营销——社交层次营销 ③三级关系营销——结构层次营销 4．关系营销的工具 有效的关系营销十分依赖如计算机数据库等信息技术，这些数据库能够记录客户的偏好、价格选择和生活习惯。 点击此处返回

点击此处返回 事件营销就是借社会事件、新闻之势达到营销传播，增加企业产品销售，提高营销绩效的活动。 1.事件营销的特点 ①突发性强，时间紧迫 ②潜在的机会大 ③有广泛的消费者受众面 ④高频率的媒体助阵 ⑤消息复杂，消费者很难分辨。 2.事件营销的策略 事件营销在实际的运作中采取借势与造势两大策略。 ①借势：明星策、体育策 、新闻策 ②造势：舆论策 、活动策 、概念策 3．事件营销应注意的问题 ①创意新颖 ②充分发布消息 ③主题鲜明 ④敏锐感觉，周密策划 ⑤抓住时机，全力打拼 点击此处返回

点击此处返回 共生营销的兴起与当今市场的激烈竞争和科技飞速发展有着密切关系。 1.共生营销的形式 ①共享资源 ②共同促销 ③共同提供产品和服务 ④共同销售 ⑤共同开发新产品 ⑥共同创办新企业 2.共生营销的特点 ①降低营销成本 ②提高营销效率 ③吸引注意力，制造轰动效应 ④有利于进入新市场 ⑤有助于多角化战略的展开 ⑥减少无益竞争 点击此处返回

点击此处返回 定制市场营销是指企业在营销活动中，针对每个消费者与众不同的个性化需求，为其“量身定做”产品，从而最大限度地满足消费者的需要。 1.定制市场营销的优点 ①为企业提供了新的发展机会 ②使消费者得到了市场上不存在，但可以充分满足自己需要的完全个性化产品 2.定制市场营销的形式 ①合作型定制 ②适应型定制 ③选择型定制 ④消费型定制 3．定制市场营销的策略 ①建立健全必要的信息和营销网络 ②提高企业的设计生产水平 点击此处返回