Course: Marketing Management - 以Samsung 3G手機行銷為例 Course: Marketing Management 教授：唐瓔璋　教授 組員：陳紹園　鄭筱青 　　　林美齡　陳博亮 　　　張道宇　林翰榮 　　　劉山豪 2003.11.15

Table of Contents 1. Introduction (Product Introduction) (1). Trend of Communication Market (2). Product Survey – 3G Mobil Phone 2. Opportunity &Issue Analysis of the product-market (1). World Market (2). Taiwan Market

Table of Contents 3. Global Players’ Marketing Strategy 4. Samsung’s Marketing Strategy 5. Taiwan Marketing Strategy 6. Discussions and Conclusions

1. Introduction (Product Introduction) 無線通訊的範疇 3G產業商機 Research Motivation

無線通訊產業範疇

384Kbps(移動中) 2MG/s(地區) 144Kb/s(全球) 無線通訊手機的演進 階段 時間 傳輸速率 訊號類別 服務內容 1G 1979~目前 類比訊號 基本語音服務 2G 1992~目前 9.6~14.4kbps 數位訊號 進階語音傳輸、低功率數據服務 3G 2001~ 384Kbps(移動中) 2MG/s(地區) 144Kb/s(全球) 高速率數據、多媒體影音傳輸服務 4G 2010~ 20MG -- 智慧型網路資源及資料庫管理

無線通訊手機的演進 1G –以類比訊號傳送語音 (黑金剛電話) 2G –以數位訊號傳送語音–以數位訊號傳送語音 (歐規的GSM、美規的CDMA 、日規的PDC) 2.5G–以數位訊號傳送語音及低功率數據服務(GPRS) 3G –以數位訊號傳送語音、高速率數據及多媒體影音傳輸服務

Market Scale in ‘02

3G產業之商機-無限的商機 1.據Dataquest估計2002年全球手機總出貨量達4.08億支，2003年在新應用的普及加上換機需求的提昇，總出貨量達4.4億支。 2.根據UMTS Forum預估，2010年3G市場營收約為3300億美元。 3.工研院電通所預估資料顯示， 2005年3G 行動網路商機可達138億新台幣。 4.預計到了2005年，全球將超過十億人都可以藉手機完成個人所需通訊工作。

2010年全球3G市場規模可達一兆美元 致力於推動行動通訊3G系統標準的國際組織UMTS forum，四月底對外發表其對全球3G未來十年的市場規模預測，其認為未來的十年內3G將可產生近一兆美元的市場規模。

2. Opportunity& Issue Analysis of the product-market 3G Product Market Analysis World Market Analysis Technology Analysis Market Evolution Taiwan Market Analysis

World Market Analysis - Technology Analysis

3G產業技術分析 3G主流技術 WCDMA系統(GSM系統延伸、歐洲、日本NTT Do Co Mo) cdma2000系統(CDMA系統延伸日本、美國、韓國) TD-SCDMA系統(中國與德國西門子合作開發之技術))

3G Market Status 歐洲 美加 亞洲 開發WCDMA/(UMTS)系統，基地台普及率不高 日韓3G系統開台年餘，支援cdma2000系統的三星、鮮京及三洋、NEC等廠商皆有產品上市 台灣於2003年7月開始推出3G服務(亞太行動通訊)

World Market Analysis - Market Evolution

3G Global Players Status

3. Global Players’ Marketing Strategy 日韓(Samsung.LG…)手機大廠沿襲CDMA技術先發設計量產cdma2000系統之3G手機。 歐美手機廠目前在其優勢技術(WCDMA)未具體發展的時候，沒有規劃其3G(WCDMA)手機行銷策略。根據本組收集之資料顯示，諾基亞、摩扥羅拉、易立信、西門子等廠商現在市面上推出之手機以cdma2000系統為主。

Summary for Market Analysis

Market Share Analysis

Pie Chart of Market Share

彩色手機 vs.黑白機種 預估2003年Q3起市場將出現黑白機種清庫存、彩色手機與新款應用手機增加。

2000年至2007年手機產值

2000年至2007年手機產值

2004-2007年手機成長預估 Sources:IDC 2003

Trend of the Market Share of Global Players

3G產業分析 3G手機市場擁有無限龐大的商機 行動通訊將與網際網路緊密結合，跨入電子商務、娛樂多媒體、資訊庫管理服務等領域 ，預計到了2005年，全球將超過十億人用個人電腦上網，網上的服務主要將是電子郵件、網上聊天、資訊分享和電子商務，而這些應用在第三代行動通訊時代裡，都可以透過手機完成且更具吸引力 。

3G產業分析 3G目前為導入期，2004年起全球手機大手機廠紛紛推出3G手機，開始搶食3G大餅。 根據UMTS Forum預估，2010年3G市場營收約為3300億美元。工研院電通所預估資料顯示， 2005年3G行動網路商機可達138億新台幣。 Over 65 million reported* 3G CDMA subscribers (As of October 23, 2003)

4. Samsung’s Marketing Strategy Market STP (Segment, Target, Position) Samsung 3G手機 SWOT分析 Samsung 3G手機台灣行銷策略

Market STP (Segment, Target, Position) Target: NO.1 Position:高附加價值產品。訴求高品質、高價位

Samsung SWOT 重視人才 行動電話策略-領先世界 1.廣納世界各地具備創意、有前瞻性的優秀人才，給予業界最高規格待遇，分享公司成果(利益分配制及股票選擇權)。 2.賦予員工自信及自動自發工作的動機。 行動電話策略-領先世界 1.搶先推出反應技術發展與顧客需求的產品，佔領市場。 2.目前為全球第三大手機廠商 ，全球市佔率超過10%以上， CDMA手機全球市佔率第一(30%)。

Samsung SWOT 採八爪章魚式經營，致力世界第一 注重品牌形象管理 　 1.三星電子目前在半導體、消費性電子及數位整合技術方面都是站在世界領先的地位。 2.目前三星電子在五大領域位居全球最大製造商，分別是為：記憶體、液晶顯示器(TFT-LCDs)、CDMA行動通話領域、顯示器與VCRs。 注重品牌形象管理 　1. 讓三星形象從C級提昇至A級：建立CI、奧運行銷、回饋社會。 　2. 新標語「Samsung digital, everyone is invited」強調開放自由、易於 親近的尖端數位企業形象。 　3. 2000年品牌價值居全球第42位。

MDS Analysis

Samsung History 1970s 1969 三星電子成立 1972 開始生產黑白電視機 1974 開始跨足光罩事業 1969 三星電子成立 1972 開始生產黑白電視機 1974 開始跨足光罩事業 1978 在美國成立第一家海外銷售分公司 1978 達成十億美金的出口額

Samsung History 1980s 1980 三星通訊成立 1982 在葡萄牙設置海外第一個生產廠房 1983 開始生產個人電腦 1980 三星通訊成立 1982 在葡萄牙設置海外第一個生產廠房 1983 開始生產個人電腦 1983 開發64K DRAM 1988 三星半導體、三星通訊與三星電子合併

Samsung History 1990s 1992 三星電子躋身為世界頂尖的DRAM供應商 1992 發展行動電話系統 1992 發展行動電話系統 1994 輸出額達到百億美金 1995 開發成功256M DRAM 1995 開始量產TFT-LCD 1995 投入數位產品-DVD Player的生產 1996 開發成功1G DRAM 1996 開始提供CDMA無線通訊服務 1997 約加入Olympic worldwide partner的行列 1998 研發出全球第一台數位電視 1998 全球第一家將Rambus DRAMs投入量產的廠商 1999 英特爾、戴爾、蘋果電腦共同投資40億美元於三星電子 1999 研發成功1Gb快閃記憶體晶片 1999 投資發展全球第一支IMT-2000行動電話、系統及半導體晶片

Samsung History 2000s 2000 發表PDA電話 2000 三星電視電話和手錶電話打破健力士世界紀錄 2000 三星電視電話和手錶電話打破健力士世界紀錄 2000 發表次世代PC產品 2000 雪梨奧運宣布三星手機為官方用手機 2000 三星與微軟合組次世代手機策略聯盟 2000 成功開發512Mb DRAM 2000 開發出世界最小的SRAM組 2001 Global Finance票選三星電子為世界年度最佳公司 2001 256Mb Rambus DRAM進入量產 2001 成功開發世界第一台40吋TFT LCD

Samsung History 2000s 2001 發表十六和弦手機 2001 三星手機位居美國市場銷量龍頭 2001 發表十六和弦手機 2001 三星手機位居美國市場銷量龍頭 2001 三星手機獲得法國最佳品牌大獎 2001 三星TFT-LCD銷量連續第三年位居世界第一 2002 發表高解析度彩色手機 2002 19吋液晶螢幕進入量產 2002 發展W-CDMA手機 2002 Business Week票選三星電子為世界IT 100強之首位 2002 三星電子品牌價值為83億美元及品牌價值成長幅度冠於世界各家公司 2002 發表世界最薄電漿電視 2002 1GHz Rambus DRAM進入量產 2002 成功發展世界最大TFT-LCD電視螢幕

Samsung介紹 Samsung 3G手機- SCH-X789 旋轉機 產品特色 153.6kbps傳輸速率，高速行動上網，支援行動影音多媒體服務 180度旋轉相機鏡頭與超大螢幕 內建11萬畫素變焦相機，可夜拍 記憶體容量可儲存一百多張照片 可播放動態影片、線上遊戲、影音郵件 40和絃鈴聲，可完整播放下載音樂不失真 支援三方通話，具強大商務功能(行事曆、記事本、通訊錄等儲存24 00筆資料)

Samsung 3G手機 SWOT分析 三星的優勢 深耕CDMA系統，目前是CDMA手機最大製造商，推出3G的cdma2000系統手機，轉軌成本低。 三星集團自產關鍵零組件，成本具競爭優勢。 推出3G手機時程快，可搶住市佔率。

Samsung 3G手機 SWOT分析 三星的優勢 品牌行銷奏效 注重工業設計與創新，迎合顧客喜好 行動電話價位比諾基亞更佔上風，營業淨利達27%(諾基亞為21%)。 注重工業設計與創新，迎合顧客喜好 　手機造型優美，和弦鈴聲與摺疊設計深獲亞洲消費者喜愛。

Samsung 3G手機 SWOT分析 三星的危機 GSM(2G)系統技術容易轉換為WCDMA(3G)系統技術，而目前GSM系統在全球普及率有70% 。 (摩扥羅拉、諾基亞、易立信等皆是) 三星定位於高價產品，中低價位之機種不多，對於市佔率之擴充會產生困難。

Samsung 3G手機 SWOT分析 三星的機會 根據2004年Dataquest研究，未來手機新增用戶主要來源於中國及其他地區。(歐美地區換機比重較高)，而目前中國尚未出現獨占性之系統規格。 WCDMA系統推出時程延後。

Samsung 3G手機在台灣的 行銷策略 營銷支出-為深耕台灣3G市場，將支出超過一億元為3G。 http://www.apbw.com/static/html/experience.shtml

Samsung 3G手機在台灣的 行銷策略 媒體曝光-推出電視廣告，主打高消費族群 (紳士名媛,享受優雅新科技) 。 網路宣傳-情人節推出網路活動，針對單身貴族設計【影音人氣王】 活動，而針對情侶則設計【戀人趴趴走】活動，吸引消費者上三星網站票選。

5. Taiwan Marketing Strategy 我國無線通訊產業在2003上半年仍是以終端產品為主力，行動電話在國際大廠釋單增加、WLAN全球需求成長的驅動下，上半年總產值為622.9億新台幣(含海外產值則為813.42億)，較去年上半年成長65.8%，全年預估將達1,533億新台幣。

台灣目前被自己及全球業者定位為科技產業專業代工廠。 政府推動兩兆雙星計劃強力支援發展通訊及生化產業。 明基集團在推動自有品牌路上艱辛的往前走。

6. Discussions and Conclusions 1.3G市場即將來臨，各家系統業者群起搶佔市場佔有率，目前趨勢看來，cdma2000發展較其他成熟，因此Samsung應以擴大市佔率為首要目標： 搶攻中低階機種消費族群 與中國業者合作，推動中國cdma2000之系統使用率

3.微利時代來臨，台灣廠商是否能靠低成本控制繼續維持獲利空間?或是發展自有品牌?強力通路? 2.Samsung與Sony的消長彼落? 手機事業部 整個集團來看 3.微利時代來臨，台灣廠商是否能靠低成本控制繼續維持獲利空間?或是發展自有品牌?強力通路?

報告完畢!! 謝謝