TBSA 商務企劃能力 初級檢定總複習

第一篇策略思考與企劃程序 第一章 企劃工作導論 p2

企劃的定義 企劃是一種特定的思考模式，又稱為紙上思考的藝術。 CH1-1.1 P.2~3 企劃是一種特定的思考模式，又稱為紙上思考的藝術。 企劃技術是科學也是藝術，企劃工作的本質，是以 「 目標達成」或「解決問題」為導向。 企劃是一種跨領域的專業 遵循策略思考與企劃程序的系統化過程。

CH1-1.5 P.8~9 企劃書的用途 1. 募款之用 2. 上級批准之用 3. 對外商務合作之用 4. 內部管理之用

CH1-1.6 P.9~10 企劃案的層級 【公司事業組合層級】 【方案層級】 【專案層級】 p5

隨堂演練 1.1、( ) A公司準備向某銀行申請投資貸款，必須向銀行提出「投資資金需求企劃書」，請問就該企劃書的用途而言，屬於以下何種用途？ (B) 內部管理之用 (C) 募款之用 (D) 對外商務合作之用

隨堂演練 1.2、( ) A公司高層有意購併海外的B公司，高層指示經營企劃部門提出B公司的購併企劃案，請問就該購併企劃案的層級而言，屬於以下何種層級？ (A)方案層級 (B)戰略層級 (C)戰術層級 (D)戰鬥層級

第一篇策略思考與企劃程序 第二章 企劃人的專業主義 p8

企劃的基本信念 堅持原則 明確戰略 活用戰術 注重細節 (為客戶創造獨特性的正面價值) (應用策略思考決定方向作為企劃主軸) CH2-1 P.14~15 堅持原則 (為客戶創造獨特性的正面價值) 明確戰略 (應用策略思考決定方向作為企劃主軸) 活用戰術 (活用創意設計暢銷商品體制) 注重細節 (行動計畫的規劃與執行品質)

企劃工作必備的企劃能力 企劃構思能力 企劃書編撰能力 企劃提案簡報能力 企劃執行管理能力 策略思考力 問題分析力 創意思考力 CH2-2 P.16~18 企劃構思能力 策略思考力 問題分析力 創意思考力 企劃書編撰能力 企劃提案簡報能力 企劃執行管理能力

企劃工作必備的企劃能力 企劃構思能力 企劃書編撰能力 企劃提案簡報能力 企劃執行管理能力 策略思考力 問題分析力 創意思考力 CH2-2 P.16~17 針對如何利用外部環境的機會與趨勢，提出企劃願景與目標，並真實地分析現況，善用自身優勢、規避弱點，發展有效的策略與戰術。 策略思考在處理未來性、外部性、競爭性的企劃議題，能發揮系統性、全局性、宏觀性的分析能力。 企劃構思能力 策略思考力 問題分析力 創意思考力 企劃書編撰能力 企劃提案簡報能力 企劃執行管理能力

企劃工作必備的企劃能力 企劃構思能力 企劃書編撰能力 企劃提案簡報能力 企劃執行管理能力 策略思考力 問題分析力 創意思考力 CH2-2 P.17 主要應用在處理已發生的問題上，尤其是處理偏離關鍵績效指標(K.P.I.值)且標準作業流程無法有效處理的狀態。 企劃構思能力 策略思考力 問題分析力 創意思考力 企劃書編撰能力 企劃提案簡報能力 企劃執行管理能力

企劃工作必備的企劃能力 企劃構思能力 企劃書編撰能力 企劃提案簡報能力 企劃執行管理能力 策略思考力 問題分析力 創意思考力 CH2-2 P.17 主要應用戰術設計與問題解決之對策辦法的發想工作上，可綜合應用發散式創意思考法與收斂式創意思考法，發想可行的戰術與解決對策。 企劃構思能力 策略思考力 問題分析力 創意思考力 企劃書編撰能力 企劃提案簡報能力 企劃執行管理能力

企劃程序比較 改 善 型 創 新 型 CH2-3.2 P.19~20 發現問題 確立企劃主題 追查原因 擬訂改善方案 現況分析 改善方案的執行 問題解決 確認改善方案的成效 發現問題 主題設定 內 / 外情勢分析 問題點明確化 理想狀態的明確化 改革方案的擬訂 問題解決 改革方案的執行 創 新 型 14

企劃四大意識 目的意識--為什麼要做這個企劃案 目標意識--應達成何種具體的目標與成果水準 成本意識--將花費多少人力,時間,預算,資源 CH2-3.3 P.20~21 目的意識--為什麼要做這個企劃案 目標意識--應達成何種具體的目標與成果水準 成本意識--將花費多少人力,時間,預算,資源 問題意識--將面臨何種困難,障礙,與瓶頸 　　　　　　 將採取何種對策辦法來解決 15

企劃書的內版與外版 內版 外版 企劃書不是從第一頁寫出來的，而是〝製作〞 (Documentation)出來的 CH2-3.4 P.21 企劃書不是從第一頁寫出來的，而是〝製作〞 (Documentation)出來的 企劃書的製作分為〝 內版編製〞與〝外版撰作〞兩階段 內版 外版 功能： 作分析/研判/評估/選擇 製作： 先依企劃程序完成企劃案的骨架，蒐集相關數據資料情報，建立推演結論 功能： 做為正式提案之文書 製作： 根據內版內容選擇適合企劃書架構，進行文字撰寫與圖表製作，編輯成正式企劃書 16

隨堂演練 2.1、( )製油大廠，董事長為了降低製油成本，要求生產、採購與品保部門主管研擬由國外引進飼料用油以及大型脫臭設備，進行飼料用油的精煉脫臭作業，再混充食用油進行販售，本專案企劃初期執行獲得成功，後因被人檢舉並經檢調查獲，最後負責人被罰款判刑，公司也被迫關閉。請問該企劃案失敗的主因是違背企劃專業主義的那一條基本信念？ (A)堅持原則 (B)明確戰略 (C)活用戰術 (D)注重細節

隨堂演練 2.2、( )蘋果公司創辦人賈伯斯每每能推出改變遊戲規則的創新產品及創新的商業模式，因為賈伯斯具備以下何種優秀的企劃能力： 2.2、( )蘋果公司創辦人賈伯斯每每能推出改變遊戲規則的創新產品及創新的商業模式，因為賈伯斯具備以下何種優秀的企劃能力： (A)企劃書編撰能力 (B)企劃提案的簡報能力 (C)企劃案的執行管理能力 (D)企劃構思能力

隨堂演練 2.3、( )在企劃構思過程中，思考如何處理未來性、外部性、競爭性的企劃課題，最常應用的系統化思考能力為何？ (A)策略思考力 2.3、( )在企劃構思過程中，思考如何處理未來性、外部性、競爭性的企劃課題，最常應用的系統化思考能力為何？ (A)策略思考力 (B)問題分析力 (C)創意思考力 (D)邏輯思考力

隨堂演練 2.4、( )改善型企劃案的企劃程序總共有八個步驟，請問以下何者為正確的流程步驟？ 2.4、( )改善型企劃案的企劃程序總共有八個步驟，請問以下何者為正確的流程步驟？ (A)發現問題→追查原因→擬定改善方案→問題解決 (B)確立企劃主題→現況分析→追查原因→擬定改善方案 (C)提出問題→理想狀態明確化→內/外情勢分析→問題點明確化 (D)問題點明確化→改革方案的擬定→改革方案的執行→問題解決

隨堂演練 2.5、( )無論是進行「改善型企劃案」或「創新型企劃案」，進行企劃程序的過程中，必須聚焦思考該企劃案是否有助於建立公司的長期競爭優勢，請問以上的聚焦思考是屬於以下企劃工作四大意識的哪一個？ (A)目的意識 (B)目標意識 (C)成本意識 (D)問題意識

隨堂演練 2.6、( )企劃書的編製程序中，必須根據企劃書的用途與企劃案的提案對象之需求，選擇適合的企劃書大綱，進行文字撰寫與圖表製作。請問以上所述之編製程序是屬於何種版本的企劃書編製？ (A)企劃書的內版 (B)企劃書的外版 (C)企劃書的美編版 (D)企劃書的校訂版

第一篇策略思考與企劃程序 第三章 策略思考與策略分析 p23

策略思考的重要性 網際網路 知識經濟 全球化 網際網路的發明及廣泛應用，資訊流通與交易成本降低，加速推動知識經濟與全球化經濟。 CH3-1.1 P.24~P.25 網際網路 網際網路的發明及廣泛應用，資訊流通與交易成本降低，加速推動知識經濟與全球化經濟。 知識經濟 知識累積透過網路快速傳播與交流，使得人類應用知識與科技的能力大幅提昇。 全球化 全球化趨勢下，有助於國際合作，卻也使得各國企業與個人必須面臨激烈的國際競爭壓力。

成功=策略X努力 CH3-1.1 P.24~P.25 應用策略思考，利用外在環境的趨勢與機會，並且努力建立內在的優勢，以長期的眼光與全局的視野，打造自己的長期競爭優勢。 策略力 10 9 8 7 成功不只要努力 更需要策略 6 5 4 3 2 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 努力

策略思考的定義 策略 策略 戰術 策略思考 「策略」意思是「為將之道」 「策略」常被拿來與戰術對比 CH3-1.2 P.26~27 策略 「策略」意思是「為將之道」 「策略」常被拿來與戰術對比 「策略」是領導人為達成勝利所採取的對策，設計或計畫 做對的事 把事情做對的方法 策略 戰術 策略思考 「策略思考」是指追求「卓越績效」、「成功」、「贏」、「競爭優勢」的思考方法

策略的比喻 策略意圖 ( Strategic Intent )：創造長期競爭優勢的企圖心 CH3-2.1 P.27~30 策略意圖 ( Strategic Intent )：創造長期競爭優勢的企圖心 策略地圖 ( Strategic Map )：從現狀通往理想未來的方向指引 策略槓桿 ( Strategic Leverage )：善用外在機會形勢與內在優勢力量 策略選擇 ( Strategic Choice )：選擇、差異化、集中 策略佈局 ( Strategic deployment )：提出對策辦法與資源盤點與調度 策略金字塔 ( Strategic Pyramid )：戰略、戰術、作業計畫 27

CH3-2.1 P.30~31 策略金字塔 28

策略思考五大面向 要項 內容 方法 審度情勢 看未來也看現在 BCG矩陣 綜觀全局 看內部也看外部 看產品也看市場 SWOT分析 安索夫策略 CH3-2.2 P.31~35 策略思考五大面向 要項 內容 方法 審度情勢 看未來也看現在 BCG矩陣 綜觀全局 看內部也看外部 看產品也看市場 SWOT分析 安索夫策略 知己知彼 核心能力 競爭優勢 競爭策略 藍海策略 洞悉人性 掌握利害關係人的心理 價值管理 願景管理 神機妙算 精算機率 數字管理 可行性分析：市場、技術、預算、獲利 (R.O.I.) 策略三寶 29

企劃案可行性評估 市場可行性： 技術可行性： 預算可行性： 獲利可行性 CH3-2.2 P.33~34 市場可行性： 總體評估該企劃案是否具備足夠市場性誘因？公司值不值得承擔風險，投入資源去推動該企劃案 技術可行性： 公司的核心能力與技術是否能將企劃構想轉化成具體成果 預算可行性： 除考慮財務資源外，還需考慮人、機、物、料等有形的資源 獲利可行性 從投資成本與獲利之投資報酬率來評估是否推動此企劃案

策略思考的流程與步驟 外部環境趨勢掃描 分析客戶需求 分析競爭對手 解讀重大企劃暗示 描繪使命/願景 評估現況決定目標 進行落差/瓶頸分析 CH3-2.3 P.35~44 策略思考的流程與步驟 外部環境趨勢掃描 分析客戶需求 分析競爭對手 解讀重大企劃暗示 市場/商機/危機 描繪使命/願景 企劃概念/商業模式 評估現況決定目標 企劃目標 進行落差/瓶頸分析 關鍵性障礙與瓶頸 發展核心策略/戰術 策略規劃/戰術設計 規劃行動計畫 行動計畫細節 計畫執行與管控 31

計畫執行與管控 CH3-2.3 P.44 根據行動計畫執行工作，並遵造PDCA計畫管理程序，定期舉行工作報告及成果檢討會議，並依照最新的情況隨時修訂行動計畫，持續監控工作進度與績效品質 Plan Do Act Check

產品生命週期 (Product Life Cycle) CH3-3.1 P.46 導入期 成長期 成熟期 衰退期 早期使用者(Early Adopter Purchasers) 競爭者開始加入市場 銷售量快速增加、獲利逐漸成長 中間大量消費者(Middle Majority Customers) 產品產生高營收、高獲利 獲利持續成長、成長率逐漸下降 落後型消費者(Laggard Customers) 市場新商品出現取代舊商品 獲利與營收大幅衰退 創新型購買者(Innovator Purchasers) 競爭者少 銷售量低、獲利低 導入期 成長期 成熟期 衰退期 33

BCG 矩陣 CH3-3.1 P.45~47 相對市場佔有率 明星型事業 問題型事業 未來的市場成長性 變現型(金牛型)事業 笨狗型事業 34

BCG 矩陣 VS. PLC 成 長 期 熟 導 入 衰 退 1. 未來可創造高營收 1. 剛進入市場，市佔率低 1. 創造穩定現金流 CH3-3.1 P.45~47 BCG 矩陣 VS. PLC 相對市場佔有率 成 長 期 熟 導 入 衰 退 1. 未來可創造高營收 2. 需要更多的投資，用於 產品改善與品牌行銷 3. 現階段產品對公司 貢獻有限 1. 剛進入市場，市佔率低 2. 公司必須投入更多資 源，風險性高 3. 必須找出有效對策， 儘速發展，否則就要 考慮退出市場 明星型事業 問題型事業 未來的市場成長性 變現型(金牛型)事業 1. 創造穩定現金流 2. 通常是老產品，具高 的市佔率，但未來 成長性低 3. 無須再投資，應該盡 快讓產品變現 1. 市佔率及成長率低 2. 不具備投資的價值 3. 關閉該產品線將資源 轉移至其它產品 笨狗型事業 35

安索夫策略分析 產品 市 場 現有 新的 產品發展 現有 市場發展 多角化 新的 市場滲透 CH3-3.1 P.47~49 安索夫策略分析 又稱PXM成長矩陣，由安索夫於1967年在哈佛商業評論發表『多角化策略』專文中首先提出 在不改變現有市場與現有產品下，努力行銷現有的商品給現有客戶 發展新的商品，取代舊有商品，賣給既有客戶群 產品 市 場 現有 新的 市場滲透 產品發展 現有 市場發展 多角化 新的 將既有商品賣給新的目標顧客或新的市場區隔 同時發展新商品賣給新客戶 36

SWOT分析 S×O 運用優勢防範威脅 S×O 運用優勢抓住機會 繼續強化優勢 S×W 運用優勢補強劣勢 CH3-3.1 P.50 SWOT分析 SWOT分析可以幫助公司找出市場中策略成長的機會，同時也可以幫助公司找出增加競爭優勢的策略 S×O 運用優勢抓住機會 S×O 運用優勢防範威脅 繼續強化優勢 S×W 運用優勢補強劣勢 p37

波特五力分析與競爭策略 五個競爭因素 策略優勢 整體成本 差異化 領先 策略目標 集中化 CH3-3.2 P.50~51 三個基本策略 公司能抵擋五個競爭因素的 三個基本策略 五個競爭因素 策略優勢 潛在新進者 在顧客眼中 獨一無二 低成本 地位 新加入者的威脅 差異化 集中化 整體成本 領先 供應商的議價力量 客戶的議價力量 整 個 產 業 產業競爭者 客戶 供應商 策略目標 整體成本 領先 現有公司之間的競爭 特定市場區隔 替代品或服務的威脅 替代品 38

藍海策略的四個行動架構 價值創新 減少 提昇 消除 創造 新價值曲線 消除 提昇 減少 創造 藍海策略的四個行動架構 降低價值要素的 CH3-3.2 P.52~53 藍海策略的四個行動架構 減少 降低價值要素的 績效-低於產業標準 提昇 提昇價值要素的 績效-高於產業標準 消除 去除產業 視為理所當然 的價值要素 創造 創造產業從未 提供的新價值 要素 新價值曲線 提高客戶所重視的價值 Cost 成本下降 價值創新 消除 提昇 減少 創造 39

應用策略草圖進行差異化分析 績效水準 價值要素 CH3-3.2 P.53 策略草圖為藍海策略的基本分析工具，它根據目前產業的遊戲規則，以圖表的方式呈現，橫軸列出主要的價值要素，縱軸則根據競爭對手在各項價值要素的相對表現績效，畫出產業傳統的價值曲線 績效水準 價值要素 High Low 40

策略草圖範例 CH3-3.2 P.53 41

蘭契斯特法則 蘭契斯特法則 (Lanchester’s Law)強調數量上的優勢，即強調『市場佔有率』的優勢 第二法則：強者戰略 P.56~57 蘭契斯特法則 (Lanchester’s Law)強調數量上的優勢，即強調『市場佔有率』的優勢 第一法則：弱者戰略 第二法則：強者戰略 應用於第一名以外的企業，游擊戰是弱者主要作戰型態，特色為『一點集中，一點擊破』 ，有以下五種戰法： 局部戰 一點集中 各個擊破 近身戰 佯攻 應用於第一名領先的企業， 『以量制勝』是強者主要的作戰型態，特色是以龐大的資源優勢為後盾，採取全方位作戰，速戰速決，有以下五種戰法： 廣泛區域戰 統合戰 機率戰 遠距戰 正面攻擊

隨堂演練 3.1、( )造成21世紀企業經營的外部環境快速變遷、競爭激烈的主要時代作用力，以下何者非主要影響因素？ (A)大國崛起的影響 3.1、( )造成21世紀企業經營的外部環境快速變遷、競爭激烈的主要時代作用力，以下何者非主要影響因素？ (A)大國崛起的影響 (B)網際網路的發展 (C)知識經濟的發展 (D)全球化的發展

隨堂演練 3.2、( )當企劃人在進行企劃目的分析、評估雛型構想是否值得企劃立案時，會應用長期的眼光，去思考該雛型構想與企劃目的是否可能為公司創造長期的競爭優勢，請問這種思考方式是屬於策略思考的哪一種核心原則？ (A)策略意圖 (B)策略地圖 (C)策略槓桿 (D)策略選擇

隨堂演練 3.3、( )策略金字塔是策略思考的重要核心原則之一，它是指策略思考必須是有系統、有層次的思考。請問策略金字塔所指思考層次之由上而下的正確順序為何？ (A)戰略→戰術→作業計畫 (B)戰術→戰略→作業計畫 (C)作業計畫→戰術→戰略 (D)作業計畫→戰略→戰術

隨堂演練 3.4、( ) 「審度情勢」是策略思考的重要面向之一，它是指進行企劃案時不只要思考未來的情勢，也要考慮現狀的情勢。請問以下何種策略分析的理論模式是符合「審度情勢」的「看現在也要看未來」之面向？ (A) SWOT分析 (B) BCG矩陣分析 (C)安索夫策略分析 (D)波特五力分析

隨堂演練 3.5、( ) A公司的研發部門成功研發出某項專利技術，公司總經理指示：成立專案應用該專利技術開發新產品上市，該專案經理接獲任務，即邀集研發部門、製造部門、銷售部門相關人員組合專案小組，直接進行腦力激盪，並將評選出的創意點子直接進行生產製造。過程中未進行消費者需求洞察，也未做產品概念的測試，最終導致產品上市後無法順利銷售而宣告失敗。請問該專案小組忽略何種可行性評估導致失敗？ (A)市場可行性 (B)技術可行性 (C)預算可行性 (D)獲利可行性

隨堂演練 3.6、( )在策略思考的十大步驟中，第一個步驟是進行環境掃描，請問該步驟主要進行的任務為何？ 3.6、( )在策略思考的十大步驟中，第一個步驟是進行環境掃描，請問該步驟主要進行的任務為何？ (A)蒐集並分析目標市場顧客需求的情報 (B)蒐集並分析競爭對手動態的情報 (C)蒐集並分析產業趨勢的情報 (D)以上皆是

隨堂演練 3.7、( )在策略分析工具當中，它是公司進行產品組合或事業組合分析與管理的重要工具。它的作用是幫助公司找出最佳獲利的產品或事業單位，同時它能幫助公司決定如何分配資源給不同的策略性事業單位(strategic business unit)，使公司的獲利極大化。請問以上所述之策略分析工具是指哪一項？ (A)安索夫策略分析 (B) BCG矩陣 (C) SWOT分析 (D)波特五力分析

隨堂演練 3.8、( )在安索夫策略分析中，請問以下哪一種成長策略是屬於高度風險的成長策略？ (A)市場滲透策略 (B)市場開發策略 3.8、( )在安索夫策略分析中，請問以下哪一種成長策略是屬於高度風險的成長策略？ (A)市場滲透策略 (B)市場開發策略 (C)產品開發策略 (D)多角化策略

隨堂演練 3.9、( )一家兒童服飾製造商在進行未來商品開發的企劃案時，蒐集到台灣人口朝向「少子化」的人口統計的趨勢變化資料，解讀出少子化趨勢會衍生出「六個大人養一個小孩」現象，因為家中只有一個小孩，所以父母親與祖父母集中所有資源供給孩子最好的服飾，所以公司決定朝向高單價、高品質的商品開發路線。請問少子化導致「六個大人養一個小孩」現象是屬於SWOT分析的哪一種情報要素？ (A)外部機會 (B)外部威脅 (C)內部優勢 (D)內部劣勢

隨堂演練 3.10、( )鴻海等台灣代工大廠主要採取的競爭策略是屬於麥可波特所提出競爭策略的哪一種？ (A)差異化策略 (B)成本領先策略 3.10、( )鴻海等台灣代工大廠主要採取的競爭策略是屬於麥可波特所提出競爭策略的哪一種？ (A)差異化策略 (B)成本領先策略 (C)低價策略 (D)集中策略

隨堂演練 3.11、( )太陽馬戲團改變傳統馬戲團的產業遊戲規則，取消傳統馬戲團的動物表演，增加體操、特技、聲光的娛樂元素，打開新的市場。請問太陽馬戲團所使用的競爭策略是哪一種？ (A)差異化策略 (B)成本領先策略 (C)集中策略 (D)藍海策略

隨堂演練 3.12、( )市場占有率第一名的品牌廠商宜採取蘭契斯特法則以下何種行銷戰略？ (A)局部戰 (B)游擊戰 (C)廣泛區域戰 3.12、( )市場占有率第一名的品牌廠商宜採取蘭契斯特法則以下何種行銷戰略？ (A)局部戰 (B)游擊戰 (C)廣泛區域戰 (D)近身戰

第二篇行銷企劃理論與實務 第四章 行銷企劃流程 p55

行銷的核心概念 行銷核心 需要、欲求 行銷者與 與需求 潛在客戶 市場 產品 價值、成本 關係與網絡 與滿意 交換與交易 CH4-1.1 P. 60~62 行銷的核心概念 需要、欲求 與需求 行銷者與 潛在客戶 市場 產品 行銷核心 價值、成本 與滿意 關係與網絡 交換與交易 56

需要、慾望與需求 需要(Needs) 慾望(Wants) 需求(Demands) 個人基本滿足被剝奪的狀態 CH4-1.2 P. 60~P.61 需要、慾望與需求 需要(Needs) 個人基本滿足被剝奪的狀態 基本滿足為心理學家馬斯洛提出的生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要及自我實現需要 個人基本滿足被剝奪的狀態 基本滿足為心理學家馬斯洛提出的生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要及自我實現需要 慾望(Wants) 將需要(Needs)轉化成對特定產品引發出慾望的一種形式 例如，SARS風暴使得許多人基於安全需要，而有想去購買口罩的慾望 需求(Demands) 針對特定的慾望(Wants)，提出具有購買能力與購買意願的需求 例如，一般大學生有能力及意願吃漢堡、排骨飯，但不一定有能力吃一客2000元的牛排 57

建立滿足顧客需求的行銷觀念 五大方向觀察行銷環境 生產技術改變 購買行為改變 消費意識改變 目標客群改變 客戶需求改變 CH4-1.2 P. 63 五大方向觀察行銷環境 生產技術改變 可能衝擊到目前市場的產品或服務的新技術或新發明 購買行為改變 例如電子商務興起改變原有消費者的購買行為 消費意識改變 社會潮流改變原有的消費意識，例如綠色消費意識覺醒，衝擊公司產品形象 目標客群改變 社會趨勢及人口改變，衝擊公司原有目標客群，例如M型化社會改變公司對原本目標客群的選擇 客戶需求改變 經濟發展條件的改變，導致客戶需求發生根本性的改變 58

以顧客需求為主的行銷觀念 顧客需求 產品利益與特徵 形成 滿足 找方向 找對象 找方法 內外環境分析：從行銷環境變化中找到客戶需求的變化方向 CH4-1.2 P. 64 顧客需求 (一個或多個) 產品利益與特徵 行銷環境變化 形成 滿足 找方向 內外環境分析：從行銷環境變化中找到客戶需求的變化方向 找對象 選定目標市場：從客戶需求的變化方向找到行銷的目標客群 找方法 建立行銷組合：針對目標客群的主要需求，設計能滿足顧客需求的產品利益與特徵的行銷戰術

行銷企劃流程 1.研究行銷背景，找出問題點與機會點 2.提出行銷方案計畫 3.執行行銷活動 4.評估行銷方案成效 CH4-2 P. 65~P.66 1.研究行銷背景，找出問題點與機會點 分析未來潛在的市場機會，包括大環境分析、競爭分析、消費者需求分析、產品評估、目標市場分析、銷售與市場佔有率分析、產品認知與態度、購買率與購買習慣、定價 2.提出行銷方案計畫 針對市場的機會或威脅，採用適當行銷活動達成行銷目標 3.執行行銷活動 依行銷方案計畫執行各類行銷活動，在過程中還要隨時追蹤行銷活動的成效，並適時修正行動計畫 4.評估行銷方案成效 對已完成的行銷計畫做成效評估，並做成結案報告，做為日後企劃相關主題的參考

行銷環境分析架構 行銷稽核 內部環境分析 外部環境分析 SWOT分析 組織分析：產/銷/人/發/財 產品分析：BCG、產品生命週期 CH4-3 P.67 行銷環境分析架構 行銷稽核 內部環境分析 外部環境分析 組織分析：產/銷/人/發/財 產品分析：BCG、產品生命週期 PEST分析 波特五力分析 消費者行為分析 優勢 (Strengths) 劣勢 (Weaknesses) 機會 (Opportunities) 威脅 (Threats) SWOT分析 p61

PEST分析 政治法律環境 ( Political ) 經濟環境 ( Economic ) 社會文化環境 ( Social ) 科技環境 CH4-3.1 P.68~69 PEST分析 政治法律環境 ( Political ) 經濟環境 ( Economic ) 社會文化環境 ( Social ) 科技環境 ( Technological ) 62

波特(Porter)五力分析 五個競爭因素 CH4-3.2 P.69~P.70 現有廠商 的競爭程度 供應商 潛在的新進入者 購買者 替代品 替代品(或服務)的威脅 購買者的議價能力 供應商的議價能力 新進入者的威脅 p63

消費者行為研究 研究方式 案例 企業行銷的重要使命就是要滿足消費者的需求，因此就要去分析消費者的偏好、態度、購買行為及影響的各種因素。 CH4-3.3 P.71~P.72 企業行銷的重要使命就是要滿足消費者的需求，因此就要去分析消費者的偏好、態度、購買行為及影響的各種因素。 研究方式 案例 針對購物者行為研究後，發現消費者一進到零售店會習慣靠右邊或向右走 店內觀察 家庭觀察 隨機觀察 問卷調查 座談會調查 門市人員將獲利較高的產品放在右手邊 p64

SWOT分析 優勢Strength 劣勢Weakness 機會Opportunity 威脅Threat CH4-3.4 P.72-73 擅長什麼 有什麼新技術 能做到什麼別人作不到 和別人有什麼不同 顧客選擇你的原因 最近為何成功 優勢Strength 劣勢Weakness 機會Opportunity 威脅Threat 做不到的事 缺乏的技術 競爭者比我們好的部份 不能滿足的客戶層 最近失敗的原因 市場中有什麼機會 可以學什麼技術 可以提供什麼技術 可以吸引新的客戶群 如何與眾不同 有助於組織中長期發展 市場最近的改變 競爭者最近在做什麼 是否有不能滿足目標 客群的地方 政經環境變化 威脅組織長期發展 SW： 產、銷、人、發、財 OT：PEST分析 65

將行銷環境分析的結果，分別以問題點及機會點的方式列出 CH4-3.5 P.73 問題點與機會點 將行銷環境分析的結果，分別以問題點及機會點的方式列出 建議事項 徹底了解資料的意義與對企業的影響 將問題點與機會點分別列出 將問題點與機會點的描述應輔以數據，陳述方法簡明扼要 不需要同時列出目標與策略 盡可能全部列出所有的問題點與機會點，再排序解決 不要太早判定問題點無解 p66

資料蒐集方法 CH4-3.6 P.73~P.75 行銷情報蒐集範疇 整體政經資料 產業資料 競爭者 客戶 (供應商、通路)

資料蒐集方法概念 資料蒐集方法 CH4-3.6 P.73~P.75 次級資料 初級資料 內部次級資料 外部次級資料 觀察法 訪談法 (期刊、書籍、資料庫、報表、過去調查資料) 初級資料 (透過行銷、業務與企劃人員進行新的調查取得的資料) 內部次級資料 外部次級資料 觀察法 訪談法 問卷調查法

隨堂演練 4.1、( )心理學家馬斯洛(Maslow)所指出人類基本需要包括生理需要、安全需要、社會情感需要、尊榮感需要、自我實現需要，請問以上所述人類的基本需要是指以下行銷學核心觀念上的哪一種？ (A)需要(Needs) (B)慾望(Wants) (C)需求(Demand) (D)市場(Market)

隨堂演練 4.2、( )台灣連續發生的多起食安風暴事件，造成人人自危，消費者搶購國外進口食用油、榨油機。請問以上所述資料是發生何種行銷環境的變化？ (A)生產技術改變 (B)購買行為改變 (C)消費意識改變 (D)目標客群改變

隨堂演練 4.3、( )行銷企劃人員必須建立以顧客需求為主的行銷觀念，請問正確的思考步驟為何？ 4.3、( )行銷企劃人員必須建立以顧客需求為主的行銷觀念，請問正確的思考步驟為何？ (A)選擇正確的目標客群→觀察行銷環境的變化方向→設計滿足顧客需求的產品利益與特色 (B)觀察行銷環境的變化方向→選擇正確的目標客群→設計滿足顧客需求的產品利益與特色 (C)設計滿足顧客需求的產品利益與特色→選擇正確的目標客群→觀察行銷環境的變化方向 (D)設計滿足顧客需求的產品利益與特色→觀察行銷環境的變化方向→選擇正確的目標客群

隨堂演練 4.4、( )在行銷企劃流程當中，請問提出行銷的機會點與問題點是屬於行銷企劃流程哪個步驟的重要產出？ (A)研究行銷背景 4.4、( )在行銷企劃流程當中，請問提出行銷的機會點與問題點是屬於行銷企劃流程哪個步驟的重要產出？ (A)研究行銷背景 (B)提出行銷方案計畫 (C)執行行銷活動 (D)評估行銷方案成效

隨堂演練 4.5、( )在行銷環境分析作業包含內部環境分析與外部環境分析，請問以下何者是內部環境分析常用的分析工具？ (A)BCG矩陣 4.5、( )在行銷環境分析作業包含內部環境分析與外部環境分析，請問以下何者是內部環境分析常用的分析工具？ (A)BCG矩陣 (B)PEST分析 (C)波特五力分析 (D)消費者行為研究

隨堂演練 4.6、( )行銷人員根據企劃案的目的與範疇，蒐集人口統計報告的公開資料，請問該項資料是屬於以下何種類型的資料？ 4.6、( )行銷人員根據企劃案的目的與範疇，蒐集人口統計報告的公開資料，請問該項資料是屬於以下何種類型的資料？ (A)客戶類的初級資料 (B)產業類的初級資料 (C)政經類的次級資料 (D)競爭者的次級資料

第二篇行銷企劃理論與實務 第五章 行銷目標、策略與戰術 p75

STP行銷策略規劃 STP的定義與步驟 Segmentation 市場區隔 Targeting 選擇目標市場 Positioning CH5 P78 STP行銷策略規劃 STP的定義與步驟 Segmentation 市場區隔 確認區隔變數並區隔市場 發展各個區隔的明確描述 細分市場 Targeting 選擇目標市場 評估各個區隔的吸引力並排序 選定有利的區隔市場、目標客群 選定目標 Positioning 市場定位 針對目標客群提出獨特、差異化定位概念 擬定行銷目標以傳達定位概念 差異明確化 p 76

STP：市場區隔(Segmentation) CH5 P78~P79 市場由購買者組成，購買者在慾望、資源、居住地區、購買態度、購買習性存在差異 市場區隔步驟： 確認區隔變數並區隔市場 用地理區域、人口統計、心理及行為特徵等，將一大群消費者分成不同族群 描述區隔特質 消費者區隔變數、工業品區隔變數

STP：市場區隔(Segmentation) CH5 P79 市場區隔化-- 消費者市場區隔變數 人口變數 年齡、性別、所得、職業、教育、家庭生命週期、家庭人數 地理變數 國家別、地區別、城市大小、氣候、人口密度 心理變數 (含社會文化變數) 生活型態、社會階層、個性 行為變數 產品使用率、忠誠度、追求的利益、對產品的態度、購買時機、消費者情境、購買準備階段

STP：市場區隔(Segmentation) CH5 P79 市場區隔化-- 工業品市場區隔變數 組織統計變數 公司規模大小、地理位置、產業別(業種) 產品使用變數 用途、用量、產品對顧客之重要性 心理變數 (含社會文化變數) 企業文化、(購買)決策型態、對風險的態度、購買者(採購人員)特質 行為變數 採購條件、採購習性、顧客的能力、 追求的利益

STP：市場區隔(Segmentation) 市場區隔化-- 市場區隔的有效指標 CH5 P79~P80 可衡量性 可衡量區隔市場大小與購買力 可接近性 可有效接觸與服務區隔市場 足量性 區隔市場的容量或其獲利性夠高 可差異化 各個區隔市場可以區分其差異 可行動性 可以有效擬定行銷方案以服務區隔市場

STP：選擇目標市場(Targeting) CH5 P80 選擇目標市場目的： 評估每一個區隔市場的吸引力後，從中選擇有利的區隔市場，做為公司聚焦發展的目標市場。 選擇目標市場的考慮因素： 評估市場需求： (區隔的規模、成長率、結構性的吸引力、公司目標、資源多寡) 考量公司本身的資源條件與既定目標 適當考量區隔間的互動性，以尋求跨區隔的合作

STP：選擇目標市場(Targeting) CH5 P80 決定目標市場的方法： 客戶購買決策過程與步驟具相似性 公司對客戶購買步驟採取的行銷作為具相似性 客戶蒐集商品資訊的管道具相似性 你在客戶購買過程中享有優勢 競爭對手有明顯的劣勢

STP：選擇目標市場(Targeting) CH5 P80~P81 行銷策略 公司資源有限時採取集中行銷策略 產品的生命週期達到成熟時，採取差異化行銷策略 市場變異性小，採取無差異行銷 競爭對手採取無差異行銷時，公司可採取差異行銷或集中行銷

STP：選擇目標市場(Targeting) CH5 P81 具體說明目標客群的基本背景資料： 男性 18-25歲 大專學生或社會新鮮人 北、中、南三大都會區 網路重度使用者 重視上網速度 偏好線上遊戲、交友、購物

STP：選擇目標市場(Targeting) CH5 P81 界定目標市場的注意事項： 以現有核心專長與資源為主 以消費需求或消費行為做為區隔 目標市場要夠大，可以達成銷售目標 確實了解目標市場裡的競爭對手及消費者 是可以採取行銷作為的客群 如果行銷預算有限，可將行銷活動集中於一個特定的目標市場

STP：市場定位(Positioning) CH5 P81 市場定位目的： 為目標客群發展獨特而有價值的商品定位概念，將品牌獨特的利益與差異化深植於消費者的心，獲得目標客群的青睞，進而形成一種持續性的競爭優勢。 定位包含： 企業要塑照的形象、產品利益、溝通訊息、通路及定價。

STP：市場定位(Positioning) CH5 P82 發展定位策略前要先找到「差異化」： 產品差異化、服務差異化、人員差異化、通路差異化、品牌形象差異化 差異化的決定必須注意： 重要性、獨特性、優越性、可溝通性、先占性、顧客付出成本、可獲利性

STP：市場定位(Positioning) CH5 P82 產品定位 消費者的自我型態或自我觀 例如：手機與數位相機是年輕人的最愛 產品屬性 台灣啤酒『有青才敢大聲』、 『尚合咱ㄟ口味』 產品利益 全國電子『一天之內到府安裝』

STP：市場定位(Positioning) CH5 P83 市場定位的步驟： 主要目標客群是誰? 目標客群的主要目標與需求 競爭對手無法充分滿足的客戶需求有那些? 上述客戶未被滿足需求中，那一項公司比較有競爭力 公司或產品的競爭優勢 完成定位聲明

STP：市場定位(Positioning) CH5 P83 市場定位注意事項： 尋求針對目標市場有差異化的定位 由目標市場需求找定位 只使用公司的現有優勢 定位能藉由行銷溝通組合傳遞 不要跟著領導品牌或流行品牌相同定位 不宜針對競爭者缺點定位 定位不能隨便更改 同一產品或同一目標市場不能有二種以上的定位

擬定行銷目標與行銷策略 行銷目標 行銷策略 CH5-2 P.84~P85 旨在說明要達成的最終目的與成果標準 例如：銷售額、新增多少銷售據點、新客戶的增加數量、新產品的推出等 目標設定：具體的、可數量化、 可評估、有特定期限且具挑戰性 詳述如何達成個別行銷目標所擬定的政策方針與重點事項。包含市場區隔、目標市場、定位、行銷組合及行銷支出水準 行銷策略通常是原則性、方向性、重點性的描述，且要能為行銷戰術組合提供規劃方向指引

擬定行銷目標-SMART Specific 特定的 Measurable 可衡量的 Achievable 可達成的 Relevant 有相關性 Time 有時間限制的 最簡單的寫法是影響目標市場的行為，如： 暑假期間增加青少年購買次數由每月1次到2次 一年內提高市場佔有率由10%到20%

行銷策略 行銷策略會因為企業所處的不同市場競爭地位而採取不同的行銷策略 市場領導者 市場挑戰者 市場利基者 CH5-2 P.86 擴大整體市場：開發新使用者、新的使用方 法、增加使用量 防禦市場佔有率：先發制人、反攻擊、放棄市場 擴大市場佔有率：降低成本、降低定價、品質、創新品牌延伸 市場挑戰者 完全正面攻擊 間接攻擊 完全正面攻擊 間接攻擊 市場利基者 顧客型 市場型 品質價格型

擬定行銷目標與行銷策略 CH5-2 P.86 注意事項 策略必須能達成目標 要有耐心去發展目標與策略 兼顧短中長期目標與策略

7P行銷戰術 4P 行銷戰術又稱行銷組合，用來助於達成行銷目標，及落實行銷策略 Product(產品) Price(價格) CH5-3 P.86~P88 行銷戰術又稱行銷組合，用來助於達成行銷目標，及落實行銷策略 Product(產品) Price(價格) Place(通路) Promotion(促銷) Personnel(人員訓練) Process(流程管理) Psychical evidence(實體設備展示) 4P

設計行銷戰術三原則 依據此三原則，提出創新有效的行銷戰術組合 有助於達成行銷目標 能滿足目標客群需求 符合公司或產品的定位策略 CH5-3 P.89 依據此三原則，提出創新有效的行銷戰術組合 有助於達成行銷目標 能滿足目標客群需求 符合公司或產品的定位策略

CH5-4 P.90 產品導向的行銷戰術 產品 與 服務 定價 產品導向 產品包裝 客戶服務 店面展示

產品導向的行銷戰術 產品發展注意事項 增加產品/服務功能的特色 將不同的產品包裝一起搭售 將產品與附屬品包裝一起搭售 改變產品設計的特色 CH5-4 P.90 產品導向的行銷戰術 產品 與 服務 增加產品/服務功能的特色 將不同的產品包裝一起搭售 將產品與附屬品包裝一起搭售 改變產品設計的特色 增加新的產品或服務 產品發展注意事項 必須 注意 了解競爭者動態 依客戶需求為依歸 改良與創新一樣重要 測試好再上路 不要模仿競爭者的新產品 不要隨便改變產品

產品導向的行銷戰術 企業視覺印象比其他的溝通訊息更容易被消費者記住 一個理想的視覺形象必須能清楚傳達公司的定位聲明 CH5-4 P.90 產品導向的行銷戰術 產品包裝 企業視覺印象比其他的溝通訊息更容易被消費者記住 一個理想的視覺形象必須能清楚傳達公司的定位聲明 在公司產品的包裝上，可以設計傳達公司定位的視覺印象，大膽傳達出產品的利益

產品導向的行銷戰術 店面展示設計上，必須具備吸引消費者走入店面參觀的特色 CH5-4 P.91 產品導向的行銷戰術 店面展示 店面展示設計上，必須具備吸引消費者走入店面參觀的特色 舉辦各類現場展示的活動，目的是吸引人群，現場展示如何使用產品，表現產品的特色與功能，以說服消費者採取購買行動

CH5-4 P.91 產品導向的行銷戰術 客戶服務 技術服務 營業時間 協助安裝 運送時間 彈性購買 付款方式

產品導向的行銷戰術 定價策略 吸脂定價(Price skimming) 滲透定價(Price penetration) 定價 CH5-4 相對較高的價格 獲利來自個別的銷售，即高利少銷 較適用於寡占市場或新商品導入價格不敏感的市場 可盡早達成投資報酬率 常用以區隔市場或凸顯商品品質或屬性 滲透定價(Price penetration) 相對較低的價格 獲利來自總體大量銷售，即薄利多銷 有助於取得市場佔有率 常以促銷活動結合，以進入目標市場

產品導向的行銷戰術 定價戰術 促銷定價法 價值增加定價法 形象定價法 綁樁定價法 差別定價法 一次收費定價法 綑綁定價法 不二價定價法 定價 CH5-4 P.92 產品導向的行銷戰術 定價 定價戰術 促銷定價法 形象定價法 差別定價法 綑綁定價法 價值增加定價法 綁樁定價法 一次收費定價法 不二價定價法

CH5-5 P.94 溝通導向的行銷戰術 廣告 直效行銷 溝通導向 簡介 目錄 傳單 媒體公關 商展活動

溝通導向的行銷戰術 行銷人員可以根據目標客群的購買行為模式、公司產品特性與行銷預算，選擇適合的媒體廣告，透過廣告訊息向消費者溝通 CH5-5 P.94 溝通導向的行銷戰術 廣告 行銷人員可以根據目標客群的購買行為模式、公司產品特性與行銷預算，選擇適合的媒體廣告，透過廣告訊息向消費者溝通 產業購買指南 雜誌 報紙 廣播 電視 電視購物頻道 其他廣告

溝通導向的行銷戰術 公司/產品簡介 (Company Brochures) 產品型錄 (Product Catalogs) 目錄 傳單 公司/產品簡介 (Company Brochures) 產品型錄 (Product Catalogs) 傳單 (Flyers)

溝通導向的行銷戰術 公司資源有限情況下，透過參加各種展覽活動接觸大量潛在的目標客群 商展活動包括大型的或國際性的產業展覽以及地區性的商展 CH5-5 P.95 商展活動 公司資源有限情況下，透過參加各種展覽活動接觸大量潛在的目標客群 商展活動包括大型的或國際性的產業展覽以及地區性的商展

CH5-5 P.95 溝通導向的行銷戰術 媒體公關 發佈新聞稿、調查報告、舉辦座談會等方式吸引相關媒體報導，增加公司或產品訊息在媒體的曝光

溝通導向的行銷戰術 蒐集客戶名單或向其他機構購買有效目標客群名單 CH5-5 P.95 溝通導向的行銷戰術 直效行銷 蒐集客戶名單或向其他機構購買有效目標客群名單 將行銷訊息或贈品，運用郵寄直接廣告信函或電子郵件方式，與目標客群進行個別直接的溝通

CH5-6 P.97 通路/促銷/銷售戰術 通路戰術 建立信譽 銷售/促銷/通路 網路行銷 促銷戰術 銷售戰術

通路/促銷/銷售戰術 影響通路合作意願的四種因素： 通路必須投入多少努力，才能創造銷售績效？ 每單位售出的獲利率高低？ CH5-6 P.97 通路/促銷/銷售戰術 通路戰術 影響通路合作意願的四種因素： 通路必須投入多少努力，才能創造銷售績效？ 每單位售出的獲利率高低？ 銷售該商品可否使通路接觸或開發新而重要的市場？ 公司供貨政策的彈性程度？

通路/促銷/銷售戰術 實體通路 非實體通路 通路戰術 福利中心(例如全聯) 量販店(例如家樂福) 倉儲批發(例如好市多) 超級市場 便利商店 CH5-6 P.98 通路/促銷/銷售戰術 通路戰術 實體通路 非實體通路 福利中心(例如全聯) 量販店(例如家樂福) 倉儲批發(例如好市多) 超級市場 便利商店 藥妝店 3C賣場 一般零售店鋪 餐廳 郵購 電視購物、電台賣藥 業務員 直銷 販賣機 網路商店

通路/促銷/銷售戰術 舉辦活動： 特價優惠方案： 客戶忠誠方案： 提供試用品： 提供贈品促銷： 促銷戰術 CH5-6 P.99 通路/促銷/銷售戰術 促銷戰術 舉辦活動： 藉由舉辦研討會、論壇、座談會等活動，來增加媒體曝光率、建立公司信譽、蒐集潛在客戶名單 特價優惠方案： 應用限期優惠方案，或搭配相關活動特約方案，引起消費者注意，促使消費者採取行動 客戶忠誠方案： 針對重複購買客群，提供進階服務或特惠價格，以留住長期客戶或鼓勵重複購買 提供試用品： 發送免費試用品，吸引消費者索取試用，並搭配促銷優惠方案，鼓勵立即購買 提供贈品促銷： 提供精美贈品作為有效誘因，鼓勵消費者立即採購，或者提高消費者一次的購買數量或金額

通路/促銷/銷售戰術 資料庫行銷： 關係行銷： 建立銷售團隊 準備銷售資料： 主管業務拜訪 聘請專家銷售 強化客戶的承諾： 分期付款 CH5-6 P.99~P100 通路/促銷/銷售戰術 銷售戰術 資料庫行銷： 應用客戶關係管理系統，保持與客戶的互動，加深客戶對公司產品的記憶，增加銷售成功機率 關係行銷： 主動參加產業相關協會活動，增加接觸潛在客戶之機會 建立銷售團隊 準備銷售資料： 例如銷售手冊、產品功能說明書、產品檢測報告、客戶成功故事 主管業務拜訪 聘請專家銷售 強化客戶的承諾： 例如對有興趣購買的客戶、收取小額訂金的作法，增加客戶對完成購買的承諾 分期付款

通路/促銷/銷售戰術 成立公司網站 網頁搜尋引擎 關鍵字搜尋廣告 網路廣告 網路策略聯盟 網路社群 電子報行銷 CH5-6 P100 通路/促銷/銷售戰術 網路行銷 成立公司網站 網頁搜尋引擎 關鍵字搜尋廣告 網路廣告 網路策略聯盟 網路社群 電子報行銷 其他網路行銷工具：免費部落格、入口網站討論區、電子報、病毒式行銷

通路/促銷/銷售戰術 派請專業知名專家擔任顧問 邀請知名的專家、名人、教授或雜誌編輯替產品背書 與其他知名公司建立策略聯盟 贊助學術研究計畫 CH5-6 P102 通路/促銷/銷售戰術 建立信譽 派請專業知名專家擔任顧問 邀請知名的專家、名人、教授或雜誌編輯替產品背書 與其他知名公司建立策略聯盟 贊助學術研究計畫 透過媒體報導客戶成功故事

隨堂演練 5.1、( )市場是由購買者所組合，他們在人口統計特徵、慾望、購買態度、購買動機都不相同，因此企劃人員將龐大的、異質的的市場進行分割成同質性較高的小市場，方便提供有效的產品與服務，以滿足其個別不同的市場需求。請問以上的分析程序為何？ (A)市場定位 (B)目標市場選擇 (C)市場區隔 (D)市場戰術

隨堂演練 5.2、( )以下何者不是有效市場區隔的必要條件？ (A)可衡量性 (B)稀少性 (C)可接近性 (D)足量性

隨堂演練 5.3、( )在選擇目標市場時，以下敘述何者是錯誤？ (A)當公司資源有限時，宜採取差異化或集中的行銷策略 5.3、( )在選擇目標市場時，以下敘述何者是錯誤？ (A)當公司資源有限時，宜採取差異化或集中的行銷策略 (B)選擇規模較大且具未來成長性的區隔市場 (C)當強大競爭對手採取差異化行銷策略時，我們可以採取無差異行銷策略 (D)當區隔市場間互動性與相似性高時可採取跨區隔的行銷策略

隨堂演練 5.4、( )一個品牌找到一個強而有力的重要利益，再加上有效的溝通就會形成「獨特銷售賣點」(Unique Selling Proposition, USP)，請問USP 與以下何種行銷術語的關聯性最強？ (A) Segmentation (B) Targeting (C) Positioning (D) Pricing

隨堂演練 5.5、( )當行銷企劃人員完成S.T.P.分析後，接下來的重要工作為何？ (A)設計行銷戰術 (B)擬定行銷目標與策略方針 (C)規劃行動計畫 (D)編列行銷預算

隨堂演練 5.6、( )有效的行銷戰術設計必須符合的三個重要原則，請問以下何者不是？ (A)有助達成行銷目標 (B)行銷預算愈高愈好 5.6、( )有效的行銷戰術設計必須符合的三個重要原則，請問以下何者不是？ (A)有助達成行銷目標 (B)行銷預算愈高愈好 (C)能滿足目標客群的需求 (D)符合公司的定位策略

隨堂演練 5.7、( )在設計產品/服務戰術的應注意事項，以下何者是錯誤的？ (A)要了解競爭者的動態 (B)以客戶需求為依歸 5.7、( )在設計產品/服務戰術的應注意事項，以下何者是錯誤的？ (A)要了解競爭者的動態 (B)以客戶需求為依歸 (C)要模仿競爭者的新產品特色 (D)要測試好再上路

隨堂演練 5.8、( )新產品上市時，採用低價策略，以利打進市場，創造廣大需要的定價方法稱為： (A)差別定價法 (B)吸脂定價法 5.8、( )新產品上市時，採用低價策略，以利打進市場，創造廣大需要的定價方法稱為： (A)差別定價法 (B)吸脂定價法 (C)市場滲透法 (D)競爭定價法

隨堂演練 5.9、( )以下何者不屬於「實體通路」的範疇： (A)便利超商 (B)量販店 (C)電視購物台 (D)超級市場

隨堂演練 5.10、( )在傳統溝通導向的行銷戰術工具中，成本最昂貴，但可以在短期建立市場的知名度，通常是大公司才負擔得起。以上所述是指何種行銷溝通工具？ (A)電視廣告 (B)商展活動 (C)媒體公關 (D)直效行銷

隨堂演練 5.11、( ) A產物保險公司採取銷售戰術為主要的推廣行銷方式，因此以下何種行銷活動不該屬於該公司銷售戰術？ (A)舉辦促銷活動 (B)關係行銷 (C)建立銷售團隊 (D)主管業務拜訪

隨堂演練 5.12、( )根據國外媒體報導：90%的美國企業將大部份的行銷預算用於內容行銷、搜尋引擎最佳化、社群行銷。請問以上所述的行銷趨勢是指： (A)廣告行銷 (B)媒體公關 (C)直效行銷 (D)網路行銷

第三篇企劃書編撰技巧 第六章 企劃書的基本類型與格式 p129

企劃是管理之首 CH6-1 P.104 解決一個問題 掌握一個機會 決定一個決策 提出一個做法

企劃循環圖 找出問題 提出方案 解決對策 分析問題 CH6-1 P.105 廣度 深度 重度 戰術制定 落實執行 戰略規劃 達成共識 事實陳述 追述原因

一份好的企劃書具備的特色 清楚明瞭 精確分析(言之成理) 兼具質化與量化的效益( SMART原則) 符合公司政策(可行性高) CH6-1 P.106 清楚明瞭 精確分析(言之成理) 兼具質化與量化的效益( SMART原則) 符合公司政策(可行性高) 周詳考慮面對的情境(提出權變計畫) 具備差異化(令人驚奇的創意) p132

撰寫企劃書選用策略分析模式 要這樣做 不要這樣做 CH6-2 P.109 充分了解背景資料，活用分析 為了分析而分析，硬套策略 選擇適當的分析模式 使用過多分析模式，不知所云 分析之後，做出策略結論 只有分析，沒有策略結論 策略結論是市場研判後的沉澱物 洋洋灑灑的策略結論，失去焦點

企劃書的基本格式 封面 目錄 企劃書摘要--讓決策者在五分鐘就知道這本企劃書內容 本文內容 結論 參考資料 CH6-3 P.111 企劃書的基本格式 封面 目錄 企劃書摘要--讓決策者在五分鐘就知道這本企劃書內容 目的、背景、宗旨、時間、範圍、預期效益 本文內容 分析部份(戰略) 公司分析、組織分析、SWOT分析、策略分析 計劃說明(戰術) 實施計劃、人員組織、時間表、預算、權變計劃 結論 本企劃書總結、未來展望 參考資料

隨堂演練 6.1、( )以下何者不是一份好的企劃書應具備的特色： (A)內容愈多愈好 (B)符合公司政策 6.1、( )以下何者不是一份好的企劃書應具備的特色： (A)內容愈多愈好 (B)符合公司政策 (C)清楚明瞭，不需經過解說，就能明白內容 (D)具備差異化

隨堂演練 6.2、( )撰寫企劃書時，選用適當的策略分析模式，將使企劃書更具有說服力。請問有下何種不是正確的做法： 6.2、( )撰寫企劃書時，選用適當的策略分析模式，將使企劃書更具有說服力。請問有下何種不是正確的做法： (A)充分了解背景資料，活用分析 (B)分析之後必須做出策略結論 (C)儘量運用多種策略分析模型以表現專業感 (D)策略結論是市場研判後的沉澱物

隨堂演練 6.3、( )一份完整企劃書應具備的基本格式，按照企劃書格式的順序安排，以下何者是正確的： 6.3、( )一份完整企劃書應具備的基本格式，按照企劃書格式的順序安排，以下何者是正確的： (A)封面→企劃書摘要→目錄→目的/背景/預期效益 (B)企劃書摘要→目的/背景/預期效益→本文內容→結論 (C)目錄→目的/背景/預期效益→企劃書摘要→本文內容 (D)目的/背景/預期效益→企劃書摘要→本文內容→結論

第三篇企劃書編撰技巧 第七章 企劃書的基本架構 p138

企劃書的基本架構 起承 承轉 轉合 情勢分析 問題分析 實施方法 題材製作 重點整理 未來發展 目的 背景 現況 實施策略 具體方案 CH7-5 P.125 第一部份 目的 背景 現況 起承 情勢分析 問題分析 第二部份 承轉 實施策略 具體方案 實施方法 題材製作 第三部份 轉合 補充說明 資源需求 重點整理 未來發展

第一部份的寫作要點：起承 第一部分包含企劃書的前言、背景、現況說明，以及情勢分析、問題分析 論述與數據兼具 用詞的準確度 建立前後呼應關係 CH7-5.1 P.125~126 第一部分包含企劃書的前言、背景、現況說明，以及情勢分析、問題分析 論述與數據兼具 用詞的準確度 建立前後呼應關係 能打動人心的重點 善用分析工具，勿過份贅述重複的事項 資料來源必註明出處(初級資料/次級資料) 漸漸聚焦於企劃書的主題重心 計畫書第一部分包含： 背景簡要說明 企劃書標的 情勢分析 聚焦

第二部份的寫作要點：承轉 第二部分的內容承接第一部份的分析結論，進而說明實施策略與具體對策，再轉到實施方法的細項說明 承接第一部分的聚焦主題 CH7-5.2 P.127~128 第二部分的內容承接第一部份的分析結論，進而說明實施策略與具體對策，再轉到實施方法的細項說明 承接第一部分的聚焦主題 提出應對策略具有創意的具體方案 時間表及負責人 預算 預期效益 計畫書第二部分包含： 策略說明 實施計畫 預期效益

第三部份的寫作要點：轉合 承接第二部份寫出總結 權變計畫的補充說明 再把預期效益做一提醒 如何確保專案的成功－評估指標 展望未來 CH7-5.3 P.129 承接第二部份寫出總結 權變計畫的補充說明 再把預期效益做一提醒 如何確保專案的成功－評估指標 展望未來 計畫書第三部分包含： 應變措施 未來展望 結語

隨堂演練 7.3、( )根據企劃書的基本架構可分為第一部分 起承、第二部分 承轉、第三部分 轉合等三個部分，請問「實施策略與具體方案」的相關內容比較是適合安排在企劃書基本架構的哪一個部分？ (A)第一部分 起承 (B)第二部分 承轉 (C)第三部分 轉合 (D)沒有一定

第三篇企劃書編撰技巧 第八章 企劃書的基本架構 p144

行銷企劃書的重要章節 封面 目錄 重點摘要 行銷目標 情勢分析 定位策略 行銷戰術 執行計畫 預算編列 效益分析 附件 CH8-1.1 P.132 封面 目錄 重點摘要 行銷目標 情勢分析 定位策略 行銷戰術 執行計畫 預算編列 效益分析 附件 p145

如何撰寫『重點摘要』 第一段：背景說明 第二段：公司所面臨的內外情勢的重點 第三段：明年主要的行銷策略與行銷戰術 CH8-1.1 P.132~133 第一段：背景說明 公司名稱，說明業務內容、公司地點及目標客群，過去幾年的行銷策略與銷售成長情況 第二段：公司所面臨的內外情勢的重點 第三段：明年主要的行銷策略與行銷戰術 第四段：明年的銷售目標及其它重點策略目標

如何撰寫『行銷目標』 CH8-1.2 P.133 第一段：行銷與銷售目標 第二段：產品定位聲明 第三段：其他可衡量的行銷目標

如何撰寫『情勢分析』 內部情勢分析 外部情勢分析 公司營業項目、獲利模式、目標市場、核心專長 產品/服務說明 公司整體優劣勢 銷售趨勢 CH8-1.3 P.133~135 內部情勢分析 公司營業項目、獲利模式、目標市場、核心專長 產品/服務說明 公司整體優劣勢 銷售趨勢 外部情勢分析 目標客群分析 大環境趨勢分析 產業/市場分析 競爭分析 機會與威脅分析

如何撰寫『行銷策略與戰術』 行銷策略 行銷戰術 定位策略 其他行銷策略 策略假設 簡單敘述如何執行戰術， 分別撰寫戰術計畫表。 CH8-1.4/5 P.135~136 如何撰寫『行銷策略與戰術』 行銷策略 定位策略 其他行銷策略 策略假設 行銷戰術 簡單敘述如何執行戰術， 分別撰寫戰術計畫表。

如何撰寫『執行計畫』 任務事項 誰負責執行 成本預算 Executive plan CH8-1.6 P.136 xxxxxxxxxx xxxxxxxxxxxxx xxxxxxxxx xxxxxxxxxxxx Executive plan

如何撰寫『行銷預算與效益分析』 行銷預算 效益分析 銷售百分比法 工作目標法 競爭導向法 量力而為法 固定費用貢獻法 毛利對銷貨淨額法 CH8-1.7 P.137~138 行銷預算 銷售百分比法 工作目標法 競爭導向法 量力而為法 效益分析 固定費用貢獻法 毛利對銷貨淨額法 行銷目標達成法

隨堂演練 8.1、( )一本完整的行銷企劃書重要章節編排順序，以下何者有誤？ (A)封面→目錄→重點摘要→行銷目標 8.1、( )一本完整的行銷企劃書重要章節編排順序，以下何者有誤？ (A)封面→目錄→重點摘要→行銷目標 (B)行銷目標→情勢分析→定位策略→行銷戰術 (C)行銷目標→預算編列→定位策略→行銷戰術 (D)行銷戰術→執行計畫→預算編列→效益分析

隨堂演練 8.2、( )以下對行銷企劃書「重點摘要」的目的與要領之敘述，何者是錯誤的？ (A)重點摘要是一本行銷企劃書的開場白 8.2、( )以下對行銷企劃書「重點摘要」的目的與要領之敘述，何者是錯誤的？ (A)重點摘要是一本行銷企劃書的開場白 (B)必須用很精簡的方式說明使讀者一看就懂 (C)必須說明執行計畫 (D)字數最好不要超過五百字

隨堂演練 8.3、( )瞭解同業在各項行銷費用佔銷售額的比例後，依據公司期望達成的銷售業績目標，按適當比例編列行銷預算，請問以上所述之預算編列法為何者？ (A)競爭導向法 (B)銷售百分比法 (C)工作目標法 (D)量力而為法

第四篇專業主義與策略生涯規劃 第九章 企劃人的生涯發展與時代趨勢 第十章 專業主義與創業家精神 第十一章 生涯策略規劃導論 第十二章 生涯目標管理與策略發展 p155

新世界經濟時代特徵 講求速度 跨越國境 知識密集 高度競爭

M型化社會降臨 中產階級消失 上下分流 大前研一 「M型社會」 「下流社會」 薪水奴&打工族 賣時間與體力 「上流社會」 創業家&專業達人 CH9-2.1 P.144~145 中產階級消失 中產階級 傳統富人 傳統窮人 財富程度 人數 大前研一 「M型社會」 財富程度 人數 新富人 新窮人 「下流社會」 薪水奴&打工族 賣時間與體力 「上流社會」 創業家&專業達人 賣價值 上下分流

世界是平的 只要你的工作可以被數位化，可以被外包 或岸外生產，你的身價就會貶值。 難以被取代的二種人 非常獨特 非常專業 CH9-2.2 P.146~147 只要你的工作可以被數位化，可以被外包 或岸外生產，你的身價就會貶值。 難以被取代的二種人 非常獨特 非常專業

20 & 21世紀職涯環境比較 21世紀 20世紀 職涯威脅 生活重心 生活控制感 職涯目標 職涯保障 自我規劃 CH9-2 P147~P151 20 & 21世紀職涯環境比較 21世紀 20世紀 職涯威脅 外包、岸外生產、組織扁平化、生產自動化、國際競爭 工作犯錯、工作紀律、組織忠誠 生活重心 平衡人生 工作優先 生活控制感 自我控制 組織控制 職涯目標 實現自我價值與理想 發揮天賦特長與潛能 穩定、安全與保障 職涯保障 個人終生受雇能力 政府與企業終身雇用制 自我規劃 生涯策略規劃 職涯規劃

培養創業家勇氣 CH10-2.3 P.159 走出「舒服領域」 不畏懼競爭 主動領導 面對問題，解決問題 面對失敗

專業主義的精神 大前研一： 「秉持顧客第一的信念。」 專業主義重要精神： 秉持顧客第一的精神 永無止盡追求專業技術的提升 CH10-3 P.160 大前研一： 「秉持顧客第一的信念。」 專業主義重要精神： 秉持顧客第一的精神 永無止盡追求專業技術的提升 對專業道德及紀律的遵守

生涯策略規劃要素 生命意義的基本假設 決定人生戰略方針 提出人生願景目標 構思生涯策略 規劃行動計畫 遵照行動原則 CH11-3 P.168-170 生命意義的基本假設 決定人生戰略方針 (必須從人生目的、個人價值觀、個人天賦特長三方面綜合思考) 提出人生願景目標 包括工作、家庭、健康、財務、個人成長、休閒興趣、社會成就、心靈信仰等八大人生願景 構思生涯策略 規劃行動計畫 遵照行動原則 p162

生涯策略規劃架構 CH11-3 P.168-170 值 Brian Tracy p163

生涯策略規劃重要法則 目標清楚法則（Clarity principle） 聚焦原則（Focus principle） CH11-4 P.170~171 目標清楚法則（Clarity principle） 聚焦原則（Focus principle） 專注原則（Concentration principle） p164

CH12-3.1 P.199 專業發展策略1.專注核心原則 p165

專業發展策略2.競爭策略原則 忽略競爭者因素的計畫，往往是失敗的主因。 專門化(Specialization):根據自己的天賦特長發揮。 CH12-3.1 P.200 專業發展策略2.競爭策略原則 忽略競爭者因素的計畫，往往是失敗的主因。 專門化(Specialization):根據自己的天賦特長發揮。 差異化(Differentiation):在相同專業領域中，找出 專業領域競爭對手，設法發展差異化的競爭優勢。 3. 區隔化(Segmentation):市場區隔，應用80/20法則， 找出目標客群。 4. 集中化(Concentration):集中所有時間、能量、資源。 5. 定位化(Positioning):把個人視為一種品牌。 p166

專業發展策略3.限制理論原則 限制與障礙 現狀 目標 CH12-3.1 P.200~201 時間 主 要 次 限 能量 制 勇氣 核 心 問 題 限制與障礙 時間 能量 勇氣 智慧 p167

隨堂演練 1.、( )日本趨勢大師大前研一提出全球化、網路革命、科技發展的時代作用力造成「M型化社會」的社會現象，請問以下何者不是「M型化社會」的特徵？ (A)中產階級逐漸崩解消失 (B)中產階級上下分流 (C)缺乏頂尖專業技能的上班族與按時計酬的打工族逐漸淪為中下階級 (D)中產階級終身雇用制

隨堂演練 2.、( ) 21世紀職涯環境受到全球化、網際網路、科技創新的衝擊，何者不是個人職涯威脅的主要來源？ (A)外包 (B)生產自動化 2.、( ) 21世紀職涯環境受到全球化、網際網路、科技創新的衝擊，何者不是個人職涯威脅的主要來源？ (A)外包 (B)生產自動化 (C)國際競爭 (D)個人工作紀律

隨堂演練 3.、( )成為一個成功的創業家除了想像力之外，他必須培養冒險精神與勇氣膽識，請問以下哪個做法不是正確的認知與習慣？ 3.、( )成為一個成功的創業家除了想像力之外，他必須培養冒險精神與勇氣膽識，請問以下哪個做法不是正確的認知與習慣？ (A)養成處於「舒服領域」(comfort zone)的習慣 (B)把失敗看成是暫時性的挫折與重要學習的機會 (C)培養面對問題的勇氣與解決問題的智慧 (D)構思有效的競爭策略，不害怕競爭

隨堂演練 4.、( )根據個人生涯策略規劃的理論架構，在提出人生願景與目標之前，必須先決定人生戰略方針，這時應考慮重要因素為何？ 4.、( )根據個人生涯策略規劃的理論架構，在提出人生願景與目標之前，必須先決定人生戰略方針，這時應考慮重要因素為何？ (A)人生的目的與使命 (B)個人的價值觀 (C)個人的天賦特長與性格特質 (D)以上皆是

隨堂演練 5.、( )個人策略規劃的領域中，「專注核心原則」是個人專業發展的重要策略原則之一，所謂「專注核心原則」是指： 5.、( )個人策略規劃的領域中，「專注核心原則」是個人專業發展的重要策略原則之一，所謂「專注核心原則」是指： (A)專注發展自己的品牌定位做好個人行銷工作 (B)專注解決所面臨的核心問題，突破生涯的障礙 (C)應用自己的天賦特長，發展自己的核心能力，透過不斷的專業修練，打造自己的核心競爭力與競爭優勢 (D)專注服務所選擇的區隔客戶，努力做好服務