中国服装EC发展态势分享 王芳 Cindy 艾瑞咨询集团研究总监 2010年3月18日 艾瑞咨询集团 上海·北京·广州 Internet Research, Insight Research

1 中国EC发展现状及趋势 发展现状 发展趋势

中国电子商务的“十”年 起 步 成 长 成 熟 …… 网购市场破千亿； 网购用户达8000万； C2C向B2C扩展； 互联网泡沫席卷中国，大批电子商务企业倒闭 阿里集团收购雅虎； 垂直类电子商务平台崭露头角 第一家B2C企业8848出现； 第一家C2C网站易趣推出； 第一家网银招商银行网银上线 …… 网购市场爆发年，市场规模达561亿，同比增长84.1%； 大批垂直类B2C网站涌现 Amazon控股卓越 阿里巴巴成立 网购市场转折年； 非典催化，18亿交易规模； 淘宝建立，支付宝推出； Ebay控股易趣 金融危机下，网络的渠道价值凸显，电子商务广受追捧！ 1998 1999 2000 2001 2004 2002 2003 2005 2007 2006 2008 2009 2010 2011—

中国网络购物市场规模 …… 09年市场交易规模接近2500亿元，约占社会消费品零售总额的2% 09年网购用户规模超过1亿人，占中国网民数量的28% …… Source：艾瑞咨询。

中国网络购物市场结构 网络渠道价值凸显，B2C成亮点，是未来网络购物发展的新引擎 更多企业提前布局网络销售，垂直B2C竞争日趋加剧 Source：艾瑞咨询。

中国网络购物企业市场份额 市场绝对垄断 淘宝占80%以上份额 市场分散 蓝海市场吸引很多企业加入

1 中国EC发展现状及趋势 发展现状 发展趋势

趋势之一：全民网购 从“net buy”到“natural buy”，全民网购时代正在来临！ 十年之后 十年之前 09年10月，电子商务服务月度覆盖网民数达1.9亿！ 网上可买到的东西遍布衣食住行各个方面！ 网上购物”这个词已经不再代表前卫或新鲜,而变成和吃饭、喝水、睡觉一样普通的事。从“net buy”到“natural buy”将是一种自然而然的趋势。 网上购物正在改变人们的消费习惯和理念！ 网络购物是一个非常新的名词 大家更多的是好奇、疑惑…… 网络购物已经不是一个新鲜事 大家更多的在问，今天你网上购物了吗？ Source：艾瑞咨询。

趋势之二：综合化 网购平台到生活综合平台 + 细分商品网站到综合商品网站 ，市场领先电商做大做广！ 大B 小B C 设计 品牌 销售 物流 企业竞争、赢利压力推动电商扩展多条产品线 京东商城：3C—— +家电、+百货； 当当&卓越：图书音像—— +百货 VANCL：男装—— +女装、+运动鞋、+牛仔裤、+家居、+饰品 用户“综合网络生活需求”推动平台网站综合化——大淘宝计划 大B 小B C 组织管理 生产 采购 设计 品牌 销售 物流 资金流 系统 IT 服务 招商类 平台 个性化实现 聚合类 平台 数据交换　　流程控制 　　大淘宝底层 Source：艾瑞咨询。

趋势之三：细分为王 用户细分 + 行业细分 并重，有特色的电商企业将会获得成长空间！ 用户“需求分流”催生更多电商类企业 用户消费“全面+个性”催生更多特色B2C Source：艾瑞咨询。

趋势之四：企业应用 传统企业无论线下影响力多大，未来企业电子商务应用是绝对的亮点！ Source：艾瑞咨询。

2 中国服装EC发展状况

中国网民最常购买的商品品类 2009年上半年淘宝商品销售排行榜 排 名 类 目 1 家居日用 2 服饰 3 手机 4 化妆品 5 户外运动 6 珠宝首饰 7 书籍音像 8 笔记本电脑 9 小家电 10 相机摄像机 Source：艾瑞咨询。

中国服装EC市场规模 09年服装EC市场交易规模超过300亿元，约占中国整体服装销量的10% 09年网购服装的用户规模约为8000万人，占中国整体网购用户数量的73% Source：艾瑞咨询。

中国服装EC市场结构 淘宝商城、VANCL、麦网市场份额位居前三 平台式网站、自主B2C网站均成服装网上分销重要渠道

案例一：李宁开展电子商务——渠道搭建（1） 搭建多层次店铺，覆盖不同目标消费人群 实行总分管理，旗舰店统管整个在线市场 李宁授权专卖店 李宁 授权网店 代理商 李宁官方网店 （旗舰店） 李宁官方 折扣店 李宁官方网店（旗舰店）http://lining.mall.taobao.com/；李宁官方折扣店，http://shop35960810.taobao.com/?asker=wangwang；李宁古星专卖店http://gxlining.mall.taobao.com/；李宁运动健身专卖店http://lining006.mall.taobao.com/；李宁五州专卖店

旗舰店开设不到4个月的时间内流量增长15倍，销量增长5倍 案例一：李宁开展电子商务——品牌推广（2） 收藏夹推广 官网推广 硬广推广（普通） 产品：单品/系列品 营销点：新品首发、特价、赠品等 品牌联合推广 （公关+口碑+硬广） 吸引流量、增加销量 品牌联合 推广 硬广推广 促进销售、网络品牌宣传 推广效果：销量、流量双增长 旗舰店开设不到4个月的时间内流量增长15倍，销量增长5倍 具有商品本身具备利益点，能够吸引人购买 Source:支付宝监测数据

案例二：纯网络企业VANCL运作案例 成立时间 2007年10月 创业团队 创始人&CEO，陈年，前卓越亚马逊创始人兼执行副总裁。 重要事件 2007年12月，获得第二笔风险融资； 2008年6月，获得第三笔风险融资； 2008年12月，销售额接近3亿（包括线上线下渠道），成为中国男装B第一品牌； 2009年6月，正式进军女装服饰； 2009年8月，上线鞋类商品，产品线继续扩充。 发展现状 发展迅速，目前公司人员规模已超800人； 09年销售额将达到6亿，平均客单价240元。 企业特点 自主品牌、自主设计； 倡导品质生活，产品定价合理，定位中产阶级。 ©2009.8 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn

3 传统服装企业开展EC建议

服装B2C企业关键运营要素 用户体验是根本 企业发展之本 用户获取及维系必备 生存的根本 长期受用的无形资产 高效运转的核心 资源及品牌根基 团队——资源及品牌根基 创业团队的背景和资源对企业非常重要。特别是对服装B2C企业来讲，团队中既需要互联网运营模式经验丰富的成员，更需要深谙传统服装产业的成员。因为发展到一定阶段，对于传统服装产业链的把控，成为服装B2C企业发展壮大的最关键要素。   网站——用户体验是根本 网站作为直接面向用户的前台，从页面风格、功能设置、购物流程，到售后服务，每一个细微环节的设计，都直接影响到用户购物体验，更加直接影响到企业的销量。优化用户体验、提升转化率，是各个B2C网站始终不懈的努力。 营销——用户获取及维系必备 网络营销对服装B2C企业争取新用户、维系老用户是必不可少的。众所周知，无论是男装B2C开创者PPG，还是目前行业内发展迅速的VANCL，以及其它众多中小服装B2C企业，营销方面的投入都是巨大的。虽然省去了线下店面及中间渠道的成本，但是营销推广是B2C必不可少的大额成本投入。 产品——企业生存之本 产品是任何电商企业赖以生存的根本。对于服装B2C企业而言，产品的定位、价格、质量、款式、风格等，直接决定企业的发展方向。企业需重视至少两个层面的问题，一是充分考虑中国网购用户的消费价格接受范围（目前以低价为主）；二是严格保证产品质量，维系新老用户对企业产品的信赖。 服务——企业发展之本 在确保产品本身的竞争优势基础上，包括配送、售后等在内的服务细节则是最贴近用户的营销。对B2C来讲，如果说产品是企业生存之本，那么服务则是企业发展之本。产品销售出去是前提，用户对购买的产品及体验的满意则是企业长远发展的关键。 供应链——企业高效运转的核心 供应链是由供应商、制造商、分销商、零售商以及消费者等产业链上下游各个环节构成的网络，包括了商品采购信息流、物流、资金流等。所谓供应链管理，则是指对整个供应链系统规划、协调、操作和优化的各种活动和过程。服装B2C企业最终的竞争，离不开对产业链上下游合作关系的优化及效率的提升。 品牌——企业长期受用的无形资产 品牌的综合影响力是建立在以上各个因素基础之上，包括企业的产品、服务、用户体验等，在市场中树立起来的企业品牌认知度和美誉度。这是企业制胜的隐性资产。做一个成功的服装B2C，需要在目标消费群中塑造品牌影响力，这对于新用户的拓展及老用户忠诚度的提升非常重要。 高效运转的核心 资源及品牌根基

艾瑞项目经验：某客户电子商务市场进入策略研究 项目背景及目的 客户作为世界份额领先的自动化产品生产商，在中国有若干个合资公司，生产一系列自动化产品。 研究目的：希望了解中国电子商务市场规模，并分析中国电子商务购买者的特点和购买行为，总结全球市场上关键参与者的经验和教训，并为其做出电子商务市场进入决策。 研究方法 定性——企业深访获取竞争情报 专家：广告市场现状和发展趋势；竞争环境 电子商务购买者：购买习惯等 定量——网站流量、搜索广告分析及客户定量调研 利用艾瑞iADTrakcer广告监测系统和iUserTracker网民行为系统，了解市场状况及广告主/代理商和用户数据，分析产业链特征及市场潜力 上市公司财报数据及艾瑞市场监测数据 主要贡献 了解中国工业品电子商务市场总体规模 了解电子商务购买者特点，找到阻碍其网上购买的关键因素 分析15家关键参与者的具体信息，发现客户可以借鉴的闪光点 提出客户进入电子商务市场的策略

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