國際行銷管理-個案分析 指導老師：李麗說 組員：4970P003曾琬惠 4970P049張沛雯

目錄 前言 一.公司簡介 - 創業背景 三.結論 - 發展歷程、服務大事紀 四.建議 - 經營理念 五.參考文獻 二. 行銷策略4P分析 - 產品(Product) - 價格(Price) - 通路(Place) - 促銷（Promotion） 三.結論 四.建議 五.參考文獻

前言 台灣首個經營「網路書店」的網站，不但以全球華文知識入口自譯，也是全國最大藏書量的華文書店。 有完善的物流管理制度，出書便捷，現階段博客來有二十萬類書在網路上出售，使用者可以透過網路SSL保密連線，上網購買書本。

一、公司介紹

創業背景 網路書店於1995年創立，迄今已成為國內最大的網路書店。 經營理念 「提供誠信、便利、專業、創新的服務平台，打造消費者完美使用經驗。」成為華文世界電子商務服務平台的第一品牌。

博客來發展歷程 1995年 創立 1996年 網站正式上線營運。 2000年 成立CD音樂館。與7-11合作，開創「博 客來購買，7-11取貨付款」機制。 2001年 成立電子雜誌、中英日文雜誌館。 2002年 成立MOOK館。 2003年 成立DVD館。 2004年 成立簡體字館。

博客來發展歷程 2005年 成立美妝、親子、精品、玩藝、百貨、軟體3C館。 2006年 成立博客來售票網、美食館、外文館與相機館。 2009年 連續三年每年維持30%的營收成長。 2010年 整併百貨商品為美妝保健、服飾配件、美食飲品、創意生活、玩藝玩具、3C、家電等7館。 2011年推出「新企業識別系統(CIS)」，更名「博客來」，為消費者提供更多元的消費選擇。

二、行銷策略4P分析

產品Product →網路購物安全性 核心產品 →多元化書籍 有形產品 →擁有品牌名稱 →品質具有水準 →包裝服務完善 　　　　 →品質具有水準 　 →包裝服務完善 　 附增產品 →提供推薦好書、暢銷書、新書的服務 　　 →線上客戶服務信箱 　　　　　→一週內不滿意可退貨 　　　　　→提供讀者資訊交流平台 　　　　　→與作家交流 　　　　 →網路購物安全性

價格策略Price 　　網路購買低價、折扣、預售優惠或等活動，吸引消費者，且有七日內退換商品等售後服務。

通路Place 博客來網路書店的銷售通路： →透過郵局掛號寄書 →宅急便 →7-ELEVEN取貨付款 供應商 →傳統出版社 →優碩電子書系統 　→透過郵局掛號寄書 　→宅急便 　→7-ELEVEN取貨付款 供應商 　→傳統出版社 　→優碩電子書系統 　→7-ELEVEN統一超商 　→大智通文化

行銷/促銷Promotion 沒有實體店面可做宣傳之協助，而且銷售方面沒有實體店面的包袱，可以自由銷售產品。 價格上由於進貨較少，異價談判空間不大，折扣不大。 在網友心目中博客來網路書局的知名度相當高 運用平面媒體宣傳、書展或各相關活動來打響知名度。

博客來STP策略 市場區隔Segment 　提供一個即時的書籍資訊查詢平台，並能直接下單訂書，但在近幾年，博客來網路書店開始轉型，增加了網路購物商城的功能。

博客來STP策略 目標市場 Target Market 　主要年齡針對35歲以下的學生和上班族等族群，近期的博客來網路商店，也開始針對更廣泛的消費族群來行銷。

博客來STP策略 市場定位Position 　原本只是單純的網路書店的消費走向，後來因為網路商店市場競爭激烈，所以開始增加網路購物商城的定位。

促銷活動 在博客來買書，必須要加入會員才有資格，網友可免費加入會員，需使用密碼與帳號來買書。 1.優惠：提供新舊會員購物禮金 免費贈送現金折價券 提供新會員優惠 會員分級優惠 每月消費回饋 年度生日禮 VIP來店禮

2.折扣：能用最划算的價格買到優質的商品 每日一書66折 當季暢銷新書79折 博客來七號會員日 節日活動搭配 天天開心瘋狂BUY-天天超低價 分館週年折扣 團購會員年終慶 icash紅利點數兌換博客來現金折價券 3.異業合作優惠

三、結論 因為網路普及化，在虛擬環境可節省時間，也沒有實體店面的包袱，又可以自由販售商品，並與統ㄧ超商結盟，後勤支援強大。 具有完整性的資料庫讓顧客獲取完整的資訊，在送貨服務也受顧客青睞，而且網站運作表現、網站商務表現、網站能滿足個人需求，讓顧客產生信任感，博客來成為使用者評價最高的網站。

四、建議 產品策略方面：可增加二手書的平台，而二手書來源可向消費者購買，或讓消費者自由交換買賣二手書，再藉此賺取仲介費。 價格策略方面：在超商取貨應降低消費未達350元的消費金額（處理費20元），提供一個更能被消費者接受的金額，使消費者能在博客來網路書店高額的進行消費。

四、建議 通路策略方面：應加強與消費者互動，在便利商店放置有關博客來相關活動訊息，或異業結盟，並增加網路書店在平面媒體的曝光率，讓更多人了解博客來網路書店的實用性與方便性。 促銷策略方面：部分折扣方案具有限制性，對於喜愛購書的消費者而言，相當的不方便。博客來網路書店應提供更貼近消費者購物的折扣方案，吸引更多的顧客群。

五、參考文獻 －博客來網路書店 －網路書店研究：亞馬遜網路書店經營模式及其影響分析 林倫全、黃世明、王玉芬、劉品岑(南華出版所研究生)   －網路書店研究：亞馬遜網路書店經營模式及其影響分析 　林倫全、黃世明、王玉芬、劉品岑(南華出版所研究生) －博客來企業行銷手法 －電子商務網站評估報告－博客來網路書店 －網路書店的競爭通路問題 －獨立研究 博客來網路書店 之競合策略分析 －網路書店的行銷策略品質 －博客來網路書店之消費型態 －書局行銷策略比較探討 -以博客來、誠品、金石堂為例 －博客來網路書店行銷策略之研究 －網路書店的服務品質與消費者購買行為之初探－以博客來網路書店為例－陳立興,周泰華

THE END Thank You