情景5：目标市场策略

宝洁产品之---香皂 20世纪初，美国市场上的香皂只有两大品牌:

而时至今日，舒肤佳、玉兰油、激爽、力士、六神、郞力福等多个品牌。

不仅如此，激爽品牌有八种不同规格的香皂，香味有两种，大小有三种，沐浴液一种，还配有室内颜色设计的香皂以及按压式的洗手液。 根据皮肤种类分为干性或油性； 根据香味偏好分为柠檬味、薄荷味、哈密瓜味等； 在功能诉求方面有杀菌、除味、清洗等。

1908年，福特汽车公司自豪地说：“人们当然可以选择任何样式和颜色的车，但只要是黑色的！” 只有黑色的T型车

思 考 以上变化反映了什么营销问题？

案 例 解 析 实行目标营销 目标营销 大众营销 需求多种多样，但企业资源有限 供过于求 供不应求

结 论 市场营销关注的是客户需求。 当商品经济发展到一定阶段时，市场上的商品出现供大于求，消费者需求千差万别、多种多样的状况。 企业所持资源有限，无法用大批量生产产品的方式或提供差异化产品策略有效地满足所有消费者需求 ，企业参与整个市场竞争显得力从心，这时就需要 ——根据消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与习惯，把整个市场划分为若干个由相似需求的消费者组成的消费群体， 即进行市场细分； ——通过对细分市场评估，企业根据自身资源优势，选择准备为之服务的顾客群体即选择 目标市场； ——并针对每一个目标市场塑造出企业产品与众不同的鲜明个性或形象进行市场定位，从而实行目标营销。

企业实行目标营销（STP）步骤 市场细分 选择目标市场 市场定位 （Segmenting market） （Targeting market） 市场定位 （ Positioning ）

一、寻找市场细分的依据 二、市场细分的原则 三、目标市场选择 四、市场定位

一、寻找市场细分的依据 1、消费者市场细分的依据 2、组织市场细分的依据

1、消费者市场细分的依据 行为细分 人口细分 心理细分 地理细分

（1）地理细分 因 素 举 例 行政区域 国家、省、市、区县、乡村等 地理位置 沿海、内陆、华东、西北等 气候 因 素 举 例 行政区域 国家、省、市、区县、乡村等 地理位置 沿海、内陆、华东、西北等 气候 亚热带、温带（中温带、暖温带）、寒带等 亿家能太阳能公司会把精力集中在江南市场吗？

（2）人口细分 性别： 男性、女性 宗教信仰 教育水平 经济收入： 高、中、低 家庭： 规模、结构 年龄： 婴儿、少年、青年 、中年、老年

“他＋她 －”饮料 饮料分男女的创意诞生于光棍节的创意。提起这个巧合，周子琰笑言：他和她在光棍节相遇，从此光棍不再孤单。按照她的解释，男人喝男人饮料，女人喝女人饮料，这叫市场细分。分男女是性别细分，分＋、—是功能细分，男人要增加活力，女人要减肥、减压。 周子琰对饮料行业有自己的独到见解，她认为可口可乐卖的是“快乐”，百事可乐卖的是“新生代的选择”，而“他＋她－”卖的是“浪漫”. 原来， 饮料也分男女！

侏儒汽车 福特汽车公司曾经在20世纪50年代设想为1.2米以下的侏儒生产特别的汽车，以便满足这一特殊细分市场的需求。 通过市场调研与分析，公司发现生产这类汽车除了需要特殊的产品设计、特殊的生产线外，这类市场的人口较少，需求极其有限，盈利前景暗淡，最终公司放弃了这一构想。

（3）心理细分 生活形态 个 性 价 值 观 购买动机 消费习惯

雪佛兰汽车 福 特 汽 车 曾以“独立的、感情容易冲动的、男子汉气质的、留心变化和自信的人”作为目标对象。 则以“保守节俭的、关心声誉的力求避免极端的消费者”作为目标对象。

（4）行为细分 使用状况 态度 购买阶段 产品利益 产品购买 与使用时机 使用者 绝对品牌忠诚者 多种品牌忠诚者 转移的忠诚者 非忠诚者 品牌忠诚度 产品利益 产品购买 与使用时机 使用者 绝对品牌忠诚者 多种品牌忠诚者 转移的忠诚者 非忠诚者

2、组织市场细分的依据 行业类别 用户规模 行为标准 地理位置

案例：某铝制品公司的市场细分 行业细分 产品用途细分 用户规模细分 汽车业 半成品材料 大型顾客 铝制品公司 住宅业 建筑构件 中型顾客 活动铝屋 铝制品公司 汽车业 住宅业 饮料罐业 半成品材料 建筑构件 大型顾客 中型顾客 小型顾客 行业细分 产品用途细分 用户规模细分

二、市场细分的原则

企业在市场细分的基础上，根据自身资源优势准备为之服务的那部分顾客群体我们称为目标市场。 如：海飞丝是在洗发水这一细分市场， 专为“去屑” 这一需求服务的。 QQ是在轿车这一细分市场上，专为“ 富有想象力、崇尚个性、追求时尚”这一需求服务的 问 题： 企业该如何选择目标市场呢？

三、选择目标市场 1、细分市场的评估 2、目标市场选择策略

1、 细分市场的评估 市场规模和潜力 例：我国当前的乘用车市场 市场特征与企业总目标和资源优势的吻合程度

2、目标市场选择策略 （1）市场集中化 即公司选择一个细分市场集中营销，但风险大。 如：保时捷只生产跑车 M1 M2 M3市场 P1 P2 品 即公司选择一个细分市场集中营销，但风险大。 如：保时捷只生产跑车

（2）产品专门化 产 品 M1 M2 M3 市场 P1 P2 P3 集中生产一种产品，公司向各类顾客销售这种产品。 如：显微镜公司向各种学校、科研所提供同一种显微镜

（3）市场专门化 产 品 M1 M2 M3 市场 P1 P2 P3 是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务。 如：专为青年人设计、制作的服装。

（4）有选择的专门化 M1 M2 M3 市场 P1 P2 P3 产 品 多细分市场目标，每个细分市场都有吸引力，可分散风险。

（5）完全市场覆盖 M1 M2 M3 市场 P1 P2 P3 产 品 用各种产品满足各种顾客的需要。如：可口可乐公司、

通用汽车在中国的目标市场选择 通用汽车在中国的目标市场选择中采取了不同的 模式。 1、市场专门化模式 刚进入中国市场的通用汽车走的是高端路线，针对的主要是高端客户。当时的中国20万以下的车型竞争较激烈，而中高档汽车主要以进口车为主，市场空间较大，于是通用把别克车型引入了中国市场，占据了中高档车的市场。 2、有选择地专门化 自1998年起，上海通用先后推出具有驾驶乐趣的别克GS和中国第一辆多功能公务车－GL8，有“陆上公务舱”之美誉。紧接着又推出排量较小的G型车，形成了20－30万中档车的格局。

通用汽车在中国的目标市场选择（续） 3、继续寻找市场空白 大众帕萨特、迈腾、广州本田的出现，使得中国的中高档轿车市场进入了白热化。为寻求突破，上海通用又把眼睛盯上了经济型轿车市场，开始向低端延伸。用全新的消费观念开辟中国家用轿车市场 。

指甲钳大王—圣雅伦 你在意过小小的指甲钳吗？要把不起眼的指甲钳做出品牌来，绝非易事。中山圣雅伦日用品公司目前经营着圣雅伦和非常小器两个指甲钳品牌。2011年，公司销售收入2亿多元，其中国外市场收入占比55%左右。目前，非常小器在国内高端市场的占有率达到60%～65%。在市场地位上，圣雅伦是全球第三，从2000年以来一直保持中国指甲钳行业第一品牌，还参与起草了中国指甲钳行业新标准。 1998年之前，梁伯强并没有涉足指甲钳行业。当年4月，梁伯强在旧报纸上看到一则消息。朱镕基副总理在接见全国轻工企业代表时拿出3把台湾商人送的指甲钳，动情地说：“我们生产的指甲钳剪了两天就剪不动了，而人家的精致又耐用，所以我们要盯住市场缺口找活路。”这则消息触动了梁伯强。当年，梁伯强就创立中山圣雅伦日用品公司，转向经营指甲钳业务。

1999年4月，第一批圣雅伦品牌的指甲钳正式推向市场。当年6月，国家日用五金制品监督检测中心为圣雅伦颁发了中国有史以来第一张“指甲钳质量检测合格证书”。到2000年，圣雅伦在国内市场的年销售额达到6000万元，一跃成为国内销量最大的品牌。 圣雅伦虽然入市，但究竟如何定位，这让梁伯强很纠结。一方面是国内从事指甲钳经营的大量厂商在低端混战。另一方面，国内中高端市场又被国外品牌占据。面对激烈的市场竞争，他心想，如果仅仅与同行去拼成本，那肯定没有出路；要与众不同，就要给指甲钳全新定位，颠覆消费者既有看法。这就必须在产品和品牌上寻求突破。于是，梁伯强选择高端路线战略，其载体就是商务礼品。这在当时国内指甲钳行业把其产品定位为商务礼品是绝无仅有的。圣雅伦公司由此成为中国指甲钳企业中首个真正定位为高端市场的企业，也与德国双立人、韩国777等在竞争上实现了错位，由此找到了一条差异化市场之路。

思 考 从上述案例中，你读懂了什么？

四、市场定位 （一）市场定位（Marketing positioning） 又称产品定位或竞争性定位，是指企业为使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，塑造出企业产品与众不同的鲜明个性、形象并传递给目标市场的顾客，使企业产品在消费者心目中形成特殊偏爱，在目标市场上占据强有力的竞争地位。

（二）市场定位步骤 1、明确潜在竞争优势 2、确定营销提供物的差异化 竞争优势产生于公司能为顾客创造的价值，顾客愿意花钱购买的就是价值，以比竞争者低的价格销售，却获得超值效益，这就是优势。 2、确定营销提供物的差异化 "更好"意味着公司的提供物超过了竞争者。 "更新"意味着解决了以前产品存在的问题。 “更快”意味着顾客在使用或购买某一产品时， 减少了操作时间或交货时间。

3、选择竞争优势 4、示意竞争优势 每个公司都应有一整套办法，以便从中选择最有开发价值的优势。 有效地、准确的向市场传播企业的定位观念。公司的定位要求实际行动，而不是空谈。 定位过低 定位过高 定位混乱

可供选择的市场定位策略 市场份额领先 用数字说明自己的第一的地位（加多宝） 质量领先 用最好、最可靠、最安全的产品特点定位（沃尔沃） 服务领先 服务快捷、及时 、周到、标准（国美电器的“彩虹服务”、苏宁“阳光服务”、海尔“真诚到永远”） 技术领先 苹果的Iphone、Ipad； 灵活性领先 24小时、服务星月服务 关系领先 诚信企业 声誉领先 北京“同济堂”是百年老店

廉价领先 价格最低（沃尔玛） 特色领先 突出特色，满足需求，酒店的特色菜、特色服务 特殊领先 百事是新生代的可乐 比附定位 “雅戈尔”西服的“中国的皮尔卡丹”的定位使其名声大增。 价值领先 性价比最合理

主要洗发水的品牌定位

核心知识： 市场细分 目标市场选择 市场定位

课后作业：盛大网络如何独舞