新媒体文案创作与传播 “互联网+新媒体营销”规划丛书

互联网+新媒体营销规划丛书——秋叶主编 扫码关注，和秋叶老师微信互动 新媒体营销概论 微信营销与运营 微博营销与运营 社群营销与运营   新媒体营销概论 微信营销与运营 微博营销与运营 社群营销与运营 直播营销 新媒体写作平台策划与运营 新媒体文案创作与传播 新媒体运营实战技能 即将出版： 新媒体运营 新媒体数据分析 新媒体营销案例分析 软文营销 扫码关注，和秋叶老师微信互动

第1章 新媒体文案的认知 1.1 什么是新媒体文案 1.2 新媒体文案的特点 1.3 新媒体文案的重要性 1.4 新媒体文案常见的类型

1.1 新媒体的概念 课堂讨论 你认为以下哪些是新媒体？如表1-1所示。 选项 是否 晓说（高晓松优酷视频） 得到 App 里的李翔商业内参 1.1 新媒体的概念 课堂讨论 你认为以下哪些是新媒体？如表1-1所示。 选项 是否 晓说（高晓松优酷视频）   得到 App 里的李翔商业内参 十点读书微信公众号 今日头条原创号 电视 报纸、杂志 表1-1 媒体列表

1.1 新媒体的概念 广义的媒体 狭义的媒体 四 大 媒 体 马歇尔·麦克卢 媒介即信息 电 视 广 播 报 纸 杂 志

1.1 新媒体的概念 新媒体 随着移动互联网技术发展而兴起的媒体渠道

文案 广义 狭义 Copywriter 广告的表现形式 职业的称呼 1.1.2 新媒体文案的概念 语言文字 标题/副标题 文案写手 创意想法 1.1.2 新媒体文案的概念 广告的表现形式 文案 职业的称呼 广义 狭义 Copywriter 语言文字 标题/副标题 文案写手 创意想法 活动主题 专门创作广告文字的工作者 图片 广告语 · · · · · ·

内容 创意 新媒体 文案 大卫·奥格威 H·史载平斯 1.1.2 新媒体文案的概念 广告是文字性的行业 …… 在奥美公司 1.1.2 新媒体文案的概念 大卫·奥格威 广告是文字性的行业 …… 在奥美公司 通常写作越好，提升越快 新媒体 文案 内容 创意 H·史载平斯 文案是广告的核心

新媒体文案的写作与传统文案的写作有共通性,但因新媒体文案投放渠道的不同， 读者阅读习惯的变化,所以新媒体文案对写作也有不一样的要求. 1.2 新媒体文案的特点 新媒体文案的写作与传统文案的写作有共通性,但因新媒体文案投放渠道的不同， 读者阅读习惯的变化,所以新媒体文案对写作也有不一样的要求. 发布成本低 互动性强 目标人群精确 传播渠道及形式多元化 文案易被用户再创作

新媒体文案特点-发布成本低 传统媒体 新媒体

新媒体文案特点-传播渠道及形式多元化 传播渠道及传播形式均多元化 ··· 传播渠道 ··· 传播形式

新媒体文案特点-互动性强 相较于传统媒体 新媒体文案传播不再是单向输出 消费者可借助微信、微博等社交平台 直接与企业品牌方沟通互动 从而达到品牌传播或销售的目的

··· 新媒体文案特点-目标人群更精确 用户在新媒体上的各种行为均被数据记录 企业可根据自己的目标人群有选择地进行相关信息的推送及广告投放 平台自身基于数据的处理，也能够对不同人群推送不一样的信息内容 ···

凡客体的这种用户跟风再创作的形成，被称为UGC 新媒体文案特点-文案易被用户再创作 凡客体的这种用户跟风再创作的形成，被称为UGC （User-generated Content，也称UCC，User-created Content） 新媒体文案更乐于让每个目标人群都能够进行二次创造 并鼓励用户分享其再创作内容

短 平 快 1.2 新媒体文案特点 课堂讨论 你认为以下哪条MP3 的文案更适合新媒体传播？ （1）纤动我心，有容乃大。 1.2 新媒体文案特点 短 平 快 课堂讨论 你认为以下哪条MP3 的文案更适合新媒体传播？ （1）纤动我心，有容乃大。 （2）把1000 首歌装到口袋里。 （3）晒一晒你的MP3 里最近单曲循环的一首歌。

1.3 新媒体文案的重要性 大部分消费者已经越来越多地把注意力放在移动手机阅读上了 这种趋势驱使大部分企业都必须要深入进行新媒体传播 新媒体文案写得很出色，则可起到四两拨千斤的功效 不仅可以为企业带来最大化的传播，提升销量 而且还能直接为企业减少大幅广告传播的费用

1.3 新媒体文案的重要性 新媒体文案运用好，传播更快速

新媒体文案与电商平台结合，能直接产生销售 对于企业来说，只要在新媒体上有一批关注自己的粉丝 很有可能仅仅只是在发布一条消息后直接带来销售 1.3 新媒体文案的重要性 新媒体文案可直接带来销售转化 新媒体文案与电商平台结合，能直接产生销售 对于企业来说，只要在新媒体上有一批关注自己的粉丝 很有可能仅仅只是在发布一条消息后直接带来销售

销售文案 传播文案 长文案 短文案 ··· ··· 朋友圈文案 APP文案 ··· 1.4 新媒体文案常见的类型 企业广告目的 文案篇幅长短 文案投放渠道 朋友圈文案 APP文案 ···

按广告目的分类 - 销售文案和传播文案 销售文案 传播文案 1.4 新媒体文案常见的类型 即能够立刻带来销售的文案 为了达到扩大品牌影响力的文案

1.4 新媒体文案常见的类型 按篇幅长短分类 - 长文案和短文案 长文案需构建强大的情感场景 短文案则在于快速触动，表现核心信息

按广告植入方式分类 – 软广告和硬广告 1.4 新媒体文案常见的类型 软广告 硬广告 即不直接介绍商品、服务，而是通过其他的方式代入广告，如在案例分析中植入品牌广告、在故事情节中植入品牌广告。软广告受众不容易直接觉察到软广告具有隐藏性 硬广告 以直白的内容，发布在对应的渠道媒体上。

1.4 新媒体文案常见的类型 按渠道及表现方式的不同分类 ··· 文 字 图 文 视 频 语 音