典範的轉移:傳播有限效果論 美國傳播研究的傳統就是「效果研究」看媒體究竟能發揮什麼樣的效果 去影響閱聽人的行為、態度

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典範的轉移:傳播有限效果論 美國傳播研究的傳統就是「效果研究」看媒體究竟能發揮什麼樣的效果 去影響閱聽人的行為、態度 1.大眾社會時期的傳播萬能論 2. 科學方法研究的傳播效果有限論 3. 傳播科技日新月異下的傳播交易論:認為媒介與受眾之間的關係是互動的。受眾也有積極主動的能力選擇,消化與解釋媒介的訊息之後,再回饋給消息來源。(譬如,讀者投書,上網留言以及透過收視率間接表達意見)

傳播效果有限論:兩級傳播 哥倫比亞大學社會學教授Lazarsfeld(1948)在「人民的選擇」一書中,根據他在美國Ohio,Erie 郡研究在1940年美國總統大選前的傳播過程,結果發現人民多在選舉正式開打以前,就已決定了投票的對象,而中途改變態度的人非常少。而促使他們「變節」的原因,往往是因為承受人際親身接觸的壓力,而非聽從傳播媒介的宣傳或勸服。

傳播效果有限論:兩級傳播 拉查斯斐利用大型田野調查去訪問選民,結果發現數種不同選民的類型。包括:「早期決定者」;「搖擺不定者」即一度對自己的選擇感到動搖,但是最後還是回歸自己原來的選擇;「轉變者」最後把票投給了原來的反對者;「透明者」一直沒有做出明確決定,直到最後一刻才決定候選人。

傳播效果有限論:兩級傳播 如果媒介萬能論是事實,那麼大部分的選民應該屬於「轉變者」或是「搖擺不定者」:因為選行為改變最大的應是媒體的重度使用者。 但是拉氏的研究顯示,有一半的選民屬於「早期決定者」;百分之二十八是「透明者」;百分之十五是「搖擺不定者」;只有百分之八是「轉變者」。研究發現,媒體對於「透明者」、「搖擺者」、「轉變者」的證據不多,他們的改變反而是受到身邊「意見領袖」的影響。

兩級傳播(two-step flow) 意見領袖(opinion leader)的重要性:人們透過活躍的訊息接收者與傳播者,而形成或改變自己的政治選擇。 兩級傳播: 訊息—媒介—意見領袖—受眾—效果 「意見領袖」是指一批對政治有高度興趣又有口才的人士,他們通常也是所謂的「早期決定者」和媒介的重度使用者,他們積極地從媒介吸收政治資訊,然後解釋,轉述甚至企圖改變其親友的政治態度。 換言之,這些「意見領袖」就是所謂的政治資訊的「守門人」,而聽從他們意見而改變投票行為的人被稱為「意見跟隨者」。

意見領袖的特性 「二級傳播」理論的重要性,在於打破了傳播效果極大論的迷思,拉氏與凱茲指出,意見領袖從在於社會所有的階層,其影響力傾向水平式而非垂直式的流通;意見領袖影響的人通常屬於同一個社會階層,有著相同的社經地位與教育背景。

兩級傳播理論 拉查斯斐與另一學者凱茲在1955年出版的「親身影響」(Personal Influence)一書中,首度正式提出「二級傳播」理論。 意見領袖的影響力: 1.不論是在公共事務或是投票,購物,時裝,看電影各方面,親身影響往往大於傳播媒介的影響。 2.意見領袖是跟題材有關的,一般人從事娛樂或消費時,都找同儕朋友;只有在碰到公共事務時,才會比較聆聽比自己地位高者的意見。 3. 意見領袖存在於社會所有階層,其影響力屬於水平式的溝通,而非垂直式的。意即,意見領袖只會影響和其本身相似的人,也就是擁有同樣的社會階級的人。

有限效果論或間接效果論 由拉查斯斐所領導的研究,歸納出了「有限效果論」或是「間接效果論」 1媒體很少直接影響個人 2「二級流通」確實有媒體影響力 3多數人在成年時已經擁有強烈的團體歸屬感,例如政黨和宗教認同,單一的媒體訊息無力改變 4媒體效果僅是適度而單一的

傳播過程中間的「緩衝體」 傳播學家(DeFleur)提出三種受眾與傳播訊息之間的「緩衝體」 個人差異:個人不同的信仰,價值,道德觀 社會範疇:社會結構中,性質,特徵,地位類似的一群人,由於有相似的「人格」,所以對於媒介訊息會有大致相同的反應。如:宗教團體,社經地位,教育程度…等等。 社會關係:在共同社會網絡團體中的人,比較容易受到類似訊息的影響。(同儕團體)

認知不和諧理論: 態度改變的選擇性過程 拉查斯斐認為傳播要發揮效果,閱聽人必須選擇與自己「認知一致性」(知行合一)的資訊。 費斯廷傑發展出了一套「認知不和諧」的理論:他認為個人如果接收到一套和自己既有價值、信仰不尋常一套資訊時,往往會導致個人的認知失諧,因此必須加以利用一些心理技巧加以消除。 這些技巧包括 1.選擇性暴露:人們傾向暴露於那些與他們價值與態度一致的資訊,而避免暴露在相反的訊息下。 (泛藍的民眾收看「2100全民開講」;泛綠選民則收看「大話新聞」)

認知不和諧理論: 態度改變的選擇性過程 2. 選擇性記憶:對於你自己感興趣的資訊會特別牢記,但是對於那些你不想記住的資訊,你就會「選擇性的失憶」(譬如與初戀有關的事物;有人則選擇性遺忘自己童年不愉快的經驗) 3.選擇性感知:在心理重組過程中,你會根據自己的價值與信仰來組織你所獲得的訊息。(黑人犯罪問題)

傳播媒介的勸服效果:耶魯研究與廣告 耶魯研究的背景:為了因應美國投入第二次世界大戰,當時美軍徵集了一批社會科學家,以賀夫蘭為首,研究戰事宣傳與美軍士氣的問題。由於這批學者大多出身耶魯大學,因此此研究就稱之為「耶魯研究」。 耶魯研究的特色:因為取材方便,所以研究均採取實驗室的研究法。此法可以嚴格控制變項來探究傳播效果的發生。

傳播媒介的勸服效果:耶魯研究與廣告 譬如,可以選擇一個因素成為「自變數」,然後在嚴格控制其他因素(變項)的情況下,測量在「在所有情況均等下」,此一「自變數」會對「他變數」(即態度變遷)會產生何種影響。 耶魯研究的主要研究問題: 1. 傳播者的「可信度」會對態度改變帶來何種影響? 2. 表達一個問題,用片面理由或用正反兩面理由並陳的方式較能說服人?(紐約人壽「沙畫篇」、 一定保) 3. 問題提出來的次序,把重點擺在前面或後面,比較有說服力? (感冒抗痛能口服液、陳昭榮諾比舒冒日夜感冒錠) 4.用什麼訴求方式(恐懼,情感,理智)提出問題會較具有說服力?(膽固醇妹、王力宏雞精,貴格大燕麥片、落建生髮液) 5. 結論是以明示,或以含蓄的方式提出,較具有說服力? (仙桃牌通乳丸、青木瓜四物飲) 6.受眾的個人性格(聽從性)是否會影響到傳播的勸服效果?

傳播媒介的勸服效果:耶魯研究與廣告 可性度問題:由「可性度」高的傳播者所傳達的訊息,要比「可信度」低的人更能改變人的態度。 但是:「可性度」至少包含兩個層面 對專門知識的瞭解; 個人的人格被認為是公正客觀的 一般而言,說服者必須具備專門知識而又立場公正,才能具有說服力。 譬如:中國的生化專家,向台灣人民解釋大部分毒奶產品,並不會造成對身體健康的殘害

創新與傳佈 此一發現產生於農業社會學家,企圖傳播新的農業科技發現(高產量玉米)給農民。結果發現此一創新與傳播的過程,是呈s型曲線發展的。 S 型曲線所代表的意義,是在推廣初期,敢於採用的民眾不多,但是中間因為使用過新種的農戶,透過人際傳播,口耳相傳,因而導致採用人數大幅增加,最後的頑固者終於在市場壓力下,不得不與現實妥協,採用新品種。

創新與傳布 美國等西方等先進國家 認為可以藉由新科技的創新與傳播 來改善第三世界國家的農業及社會精經濟狀況,不過最後證明是失敗的努力。原因一:不瞭解科技所帶來的後果 (如福壽螺);二,不瞭解當地國家的社會文化(譬如一般第三世界國家對於罐頭蔬菜的接受度都不高)

創新與傳佈 在創新與傳佈的過程中,發現農民中有「早採用者」與「晚採用者」,前者大致態度開放,收入與教育程度較高,年紀較輕。「早採用者」也較常閱讀農業刊物,吸收新知;反之,晚採用者年紀較長,且總是與其鄰居交往,吸收新知的管道有限。譬如:網拍市場的建立,民宿觀光產業的開發。 不同的傳播管道,在創新傳佈過程中,也扮演了不同的重要性。初期時,傳播媒介比較有效;但後期決定是否要採用時,人際親身的傳播影響力更大。

媒介傳播與親身影響 創新傳布的過程中,包括了四項要素: 創新,包括新事物與新思想。 在傳播途徑之中傳播媒介與人際影響關係。 時間因素( 花費多少時間傳布新事物) 社會制度 (封閉傳統,開放創新) 創新事物的傳布通常得經過五個階段,也就是「認知-興趣-試用-評估-採納」的過程。 早期採納階段:傳播媒介 後期評估採納:人際親身傳播

傳播效果有限論:確定人際傳播的力量 無論是「意見領袖」/「兩級傳播」或是耶魯勸服行為研究,乃至創新與傳布的理論,都凸顯了「人際傳播」的重要性。 「口耳相傳」雖是最古老的傳播方法,但往往證明仍是最有效的傳播方法之一。 譬如:「海角七號」的熱賣,大部分原因都是「口碑」出現後的效應,現今也許會透過BLOG,或BBS 討論版的熱烈討論而形成一種集體消費的社會現象,但是這仍是一種變相的「人際傳播」。

對於「意見領袖」理論的批判 意見領袖與一般人其實很難劃分,往往只是程度之差而非種類之別。 新事物的傳遞並非都是要經由兩級傳播來告知閱聽人,有時重大突發事件,往往還是由大眾傳播媒體的直接告知,最為即時。如SARS疫情 中國的毒奶事件.當然事件的傳佈,也可能是經過多級的傳播.

對於「意見領袖」理論的批判 意見領袖並非都具有領袖的特質,有時只是比一般人早接觸到資訊而已 時間因素:媒介對於「早知者」較為重要  但是親身的人際勸服對於「後知者」比較重要  社會制度的開放性:社會制度越開放 意見領袖可能越開放 反之如果社會體制越封閉 意見領袖也會缺乏創新的力量.