《移动商务》 项目5 移动商务运营 “新商科”电子商务系列规划教材

目 录 页 Contents Page 任务1 商品展示平台的搭建 任务2 移动推广 任务3 供应链管理 5.1.1 微店的开设 任务1 商品展示平台的搭建 5.1.1 微店的开设 5.1.2 微商城的开设 目 录 页 任务2 移动推广 5.2.1 社群化运营 5.2.2 促销活动推广 5.2.3 推客裂变推广 5.2.4 O2O运营 Contents Page 任务3 供应链管理 5.3.1 商品的采购 5.3.2 订单管理 5.3.3 仓储管理 — 2 —

【本项目重点难点】 商品展示平台的搭建；促销活动的实施；移动推广的渠道；移动推广的方法；商品管理；订单管理；商品的包装与发货。 项目介绍 【项目导图】

引例 小李有了在移动商务领域大干一场的想法后，通过多种渠道对移动商务进行了深入的了解。他明白了移动 商务与传统电子商务有明显的区别，例如在货源的选择方面，在营销推广方面以及在客户服务与管理方面 等，并且明白了由原先以平台流量为中心的经营模式转变为以去中心化理念指导下的客户运营与内容化运 营，弱化电子商务平台的功能，依托社交平台进行口碑传播，从而达到推广商品和品牌化营销的目的。 小李经过一番了解后，对移动商务更加有兴趣了，决定依托原先在PC端运营基础上转型为移动商务，但真 要开始动手的时候，小李突然又觉得有点迷惘了，不知道该从哪里入手？具体该怎么运营呢？

引例分析 小李的问题其实是涉及移动商务运营的问题，移动商务运营虽 然弱化了电子商务平台的作用，但作为商品的展示与成交过程 还是需要有平台来支撑的，同样也需要有商品推广的过程，也 需要有商品采购、仓储管理与发货的过程，不过这些运营流程 与传统电子商务相比移动商务领域有自身的特点，本项目将会 在这些方面作出阐述。

目 录 页 Contents Page 任务1 商品展示平台的搭建 任务2 移动推广 任务3 供应链管理 5.1.1 微店的开设 任务1 商品展示平台的搭建 5.1.1 微店的开设 5.1.2 微商城的开设 目 录 页 任务2 移动推广 5.2.1 社群化运营 5.2.2 促销活动推广 5.2.3 推客裂变推广 5.2.4 O2O运营 Contents Page 任务3 供应链管理 5.3.1 商品的采购 5.3.2 订单管理 5.3.3 仓储管理 — 6 —

5.1.1 微店的开设 一、微店的安装与注册 步骤1：微店注册 5.1.1 微店的开设 一、微店的安装与注册 步骤1：微店注册 在手机的应用市场中查找微店，下载后自动进入安装下载的界面，点击“安装”按钮即可。 安装完成后会出现微店注册界面，点击注册。 注册界面

5.1.1 微店的开设 步骤2：手机认证 在手机认证界面中填写手机号，点击“下一步”界面中的，“确定”按钮，此时系统会提示给你的手机号发送一个短信验证码，接收到验证码之后，把验证码填入，点击“下一步”按钮。 提示：手机号一定要填写自己常用的，不会更换的号码。因为如果密码忘记了是要靠填写的手机号找回来的。 手机认证界面

5.1.1 微店的开设 步骤3：密码设置 设置一个密码，密码设置完成后，会跳出图 中的验证码，输入之后，点击“确定”按钮。 微店的密码设置

5.1.1 微店的开设 二、微店的功能认知 微店的功能界面

5.1.1 微店的开设 （1）笔记 店长可以用笔记写一篇图文并茂的文章，展示在你的店铺中。也可以分享给你的好友，宣传你的店铺和商品，打响自己店铺的知名度。 （2）商品 这是卖家进入微店后台的入口，可以添加商品，可以查看“出售中”和“已下架”的商品。 （3）订单 在订单管理中，可以查看“进行中”“已完成”“已关闭”“待发货”“待付款”“已发货”“退款中”的订单详情。 微店的商品管理 微店的订单管理

5.1.1 微店的开设 （4）统计 统计界面会显示店铺的一些日常经营数据，可以方便卖家对自己的微店进行更有效的管理，方便卖家做出更好的调整策略。 微店的统计界面

5.1.1 微店的开设 （6）收入 通过“我的收入”功能可以查看交易中的金额、已提现的金额以及收支明细等详细信息。使用该功能还可以绑定收款银行卡，当有交易完成时，货款就会在1～2个工作日划转到所绑定的银行卡中。 （7）推广 目前微店官方有很多推广方式，如微店拼团、满减、优惠券、限时折扣、优惠套餐、会员优惠、私密优惠、满包邮、疯狂砍价、秒杀、微客多、活动推广、公众号推广、QQ推广、头条推广等。 微店的收入管理界面 微店的推广工具界面

5.1.1 微店的开设 （8）服务 服务市场的定位从一开始就非常明确，是用来帮助不同类型的卖家解决在开店过程中遇到的个性化问题，提高开店效率。 （9）货源 如果卖家没有货源，可以在这里选择合适的代理商，有些代理商也支持一件代发。 （10）供货 该功能是可以让卖家成为其他卖家的供货商，可以为其他卖家提供发货的货源，让别的卖家来选择。 （11）社区 该功能类似贴吧、论坛的功效，所有人都可以介绍自己的方法、交流经验、共同进步。 微店的服务市场界面 微店的货源选择界面

5.1.1 微店的开设 三、微店的基本设置 微店信息设置界面 微店图标设置界面

5.1.1 微店的开设 在微店注册完成后，会自动显示微店的一些基本信息（如微店等级、微店二维码等）。卖家等级是根据等级分 5.1.1 微店的开设 在微店注册完成后，会自动显示微店的一些基本信息（如微店等级、微店二维码等）。卖家等级是根据等级分 的数量多少来决定的，直接到账或担保交易订单交易成功后可获得等级分，如果交易过程中发生了退款，则不 会获得等级分。微店二维码可以保存到手机里，也可以分享到多种社交平台。 二维码分享界面

5.1.1 微店的开设 为了保证微店的正常运营，微店还提供了运费模板设置，微信收款设置，担保交易设置、货到付款设置以及退 货保障设置等功能。 5.1.1 微店的开设 为了保证微店的正常运营，微店还提供了运费模板设置，微信收款设置，担保交易设置、货到付款设置以及退 货保障设置等功能。 运费模板设置界面 微信收款设置界面 担保交易设置界面

5.1.1 微店的开设 货到付款设置界面 退货保障设置界面

想一想 微店的商业模式是什么？相比于淘宝开店有什么样的优势？

5.1.2 微商城的开设 一、微商城的基本认知 二、微商城的优势 5.1.2 微商城的开设 一、微商城的基本认知 微商城，又叫微信商城，是第三方开发者基于微信而研发的一款社会化电子商务系统，同时又是一款传 统互联网、移动互联网、微信商城、易信商城、APP商城、支付宝商城、微博商城七网一体化的企业购 物系统。消费者只要通过微信商城平台，就可以实现商品查询、选购、体验、互动、订购与支付的线上 与线下一体化服务模式。 二、微商城的优势 微商城是一种基于当前很受欢迎的传媒平台—微信的商业运用模式。凭借微信的传播速度快，操作简便 等优点，为商家提供一个推广平台，以便开展更为现代化的移动商务。微信平台也为商家提供了更有效 的宣传方式，更有利于商品的推广。

5.1.2 微商城的开设 微商城主要有以下几个方面的优势： >> 覆盖面广：线上与线下、联动传播，传统媒体无可相比； 5.1.2 微商城的开设 微商城主要有以下几个方面的优势： >> 覆盖面广：线上与线下、联动传播，传统媒体无可相比； >> 效果好：受众精准、客户反馈速度快、客户和商城互动性强、有庞大的会员体系； >> 投入少：相同的广告效果，投入成本只是传统广告投入的百分之一或更低； >> 功能强：广告展示、自动定位、在线消费、在线互动、在线娱乐各种方式； >> 超时尚：唯一移动3D商场，360度全方位展示、身临其境，乐趣无极限。

5.1.2 微商城的开设 三、微商城的开设 微信商城开设流程是先注册微信公众账号，然后接入和腾讯合作的第三方网络公司开发的微信商城系统，最后上传产品。 微盟微商城系统，又称Weimob、Weimob微盟，是上海微盟科技股份有限公司推出的一个基于微信公众号开发的第三方运营平台，其主要功能是针对微信商家公众号提供与众不同的、有针对性的营销推广服务。微盟有自己的APP，但需要先在官网注册账号并且绑定自己的公众号，之后才能进行微盟APP登入。 （1）微盟注册 在APP安装前，去微盟官网（http://www. weimob.com/）注册账号。

5.1.2 微商城的开设 （2）关联公众号 进入微盟首页后，点击“管理后台”中的“公众号管理”按钮，关联相关公众号（需要自行去获取公众号接入第三方平台的权限）。

5.1.2 微商城的开设 （3）应用设置 进入微信号后，中间显示部分是公众号的一些相关信息和对应数据。 5.1.2 微商城的开设 （3）应用设置 进入微信号后，中间显示部分是公众号的一些相关信息和对应数据。 微盟平台的各类功能非常齐全，涉及生活各个领域，也有线上与线下的应用。商家可以根据自己的情况进行相应产品的上架推广。 微盟的应用信息 微盟的应用功能项

5.1.2 微商城的开设 微盟是一个基于微信公众号进行开发的第三方应用平台，涉及电商、餐饮、汽车、房产、医疗、旅游等多个行业。该平台应用范围较广，可结合多领域，多元化，微盟商户数已超220万，市场需求日益旺盛。就目前而言应用较广的是微盟旺铺，微盟旺铺有微众销和社会化分销两种模式。 ① 微众销 微众销，是微盟旗下一款面向线上商城的代销类产品。微众销以代言人推广+代销结算+团队模式为核心基础功能，帮助线上商城低成本推广，拓展营销渠道，提升商家营业收入，类似于个人店铺。 ② 社会化分销 社会化分销平台简称SDP（Social Distribution Platform），类似于企业店铺。致力于帮助传统企业搭建新一代微商分销体系，可以实现线上与线下互通，去中心化流量聚合，客户粉丝沉淀等。尤其是让品牌商与消费者建立直接联系，并根据消费者终端和市场的反馈指导品牌设计和生产，由此减少因为不了解市场而产生的库存问题。

想一想 开设微商城还可以通过哪些平台？

目 录 页 Contents Page 任务1 商品展示平台的搭建 任务2 移动推广 任务3 供应链管理 5.1.1 微店的开设 任务1 商品展示平台的搭建 5.1.1 微店的开设 5.1.2 微商城的开设 目 录 页 任务2 移动推广 5.2.1 社群化运营 5.2.2 促销活动推广 5.2.3 推客裂变推广 5.2.4 O2O运营 Contents Page 任务3 供应链管理 5.3.1 商品的采购 5.3.2 订单管理 5.3.3 仓储管理 — 27 —

5.2.1 社群化运营 一、社群的创建与运营 一个健康的、生命周期长的社群一般具有同好、结构、运营、输出和复制五要个要素。 （1）同好 5.2.1 社群化运营 一、社群的创建与运营 一个健康的、生命周期长的社群一般具有同好、结构、运营、输出和复制五要个要素。 （1）同好 同好是指社群成员有共同的兴趣爱好或具有共同的目的，同好奠定了社群建立与运营的基础。在建立 社群之初要对用户的信息数据进行收集，对用户进行精准分析，挖掘出用户的需求，把具有共同兴趣 爱好与共同目的的用户聚集与吸纳成为群成员，从而实现推荐用户感兴趣的物品及服务的功能。 采用标签的方式对用户画像进行建模，即从不同的维度给用户打上不同的标签，从而描绘用户各个维 度的特征。

5.2.1 社群化运营 用户画像一般包括以下维度： ① 基础属性标签 5.2.1 社群化运营 用户画像一般包括以下维度： ① 基础属性标签 用户的基本资料，包括性别、年龄、单身、有无孩子、职业、衣服、尺码、鞋码、身高、体重、肤质、是否孝顺等。 ② 行为属性标签 用户的偏好及行为，包括类目标签、产品标签、品牌标签、风格标签、规格标签、购买动机、细分人群、顾客满意度等。 ③ 价值属性标签 最近购买时间、购买频率、平均每次交易额、单次最高交易额、购买商品种类等。 ④ 社交属性标签 夜淘族、剁手族、囤货族、跳蚤族、拾惠族、吃货族、收藏族、旅行族等。

5.2.1 社群化运营 （2）结构 通过对社群成员的角色定位，明确社群的成员结构；制定社群的管理规则，规范社群的运营机制。 ① 角色定位 5.2.1 社群化运营 （2）结构 通过对社群成员的角色定位，明确社群的成员结构；制定社群的管理规则，规范社群的运营机制。 ① 角色定位 社群成员一般有以下三个角色的分类：创建者、管理者与参与者。一个大型的社群还可以对管理者与参与者进行分类，管理者可以进行构建。参与者也可以根据平时的活跃程度分为多种角色。 社群管理员结构搭建图

5.2.1 社群化运营 ② 社群管理规则 为了使社群能健康良性运作，规范社群成员的行为，有必要制定一些社群规则，所谓没有规矩不成方圆>> 社群新成员引入规则 社群新成员的引入方式一般可以采用以下5种方式：邀请制、任务制、付费制、申请制、举荐制。 >>社群认同规则 例如，群成员的统一命名：身份+序号+昵称，归属地+类型+序号等；查看群公告：明确社群的鼓励行为、不提倡行为及禁止行为等；自我介绍或爆照：让社群成员对新成员有初步的了解。 >>群成员分享规则 群成员分享规则常见模式：意见领袖主导制；社群嘉宾空降制；社群成员轮换上台制；社群成员经验总结制。

5.2.1 社群化运营 >>群成员交流规则 5.2.1 社群化运营 >>群成员交流规则 群成员的交流规则是与社群自身的定位严格挂钩的，是将出现的常见问题一一罗列出来，形成社群规则。例如秋叶PPT为了方便教学设置了如下的交流规则：入群要编号；入群全体禁言，每周五开放分享时可以发言；修改字号和颜色；日常交流过程中有问题先用百度或谷歌搜索相关资料，如果仍有无法解决的问题再和大家一起探讨交流；所有成员请勿未经群管许可发布任何广告；要学会聆听，在其他成员没有完全表述完观点之前，请不要插话刷屏，或是故意打断其他成员的发言；可以质疑别人的观点，但最好是拿出理由；讨论问题的过程中有不同观点可以争论，但不得对其他成员进行人身攻击或是恶意捣乱；一次发言不得少于10个字。 >>社群成员淘汰规则 社群成员淘汰规则常见的有以下几种类型：人员定额制、犯规剔除制、积分淘汰制、成果淘汰制。

5.2.1 社群化运营 （3）运营 社群的良好运营不仅保障了社群的活跃性，同时也决定了社群的寿命。在运营一个社群之初首先要对社群进行差异化定位，这是一个社群成功运营的基础。差异化定位就是要对社群打上标签，如职业、爱好等；其次要提供社群成员感兴趣的内容或是互动；最后还要保持社群活动的频率。 例如，葫芦弟弟是一个定位于妈妈与小孩共同成长的移动电商社群，在 2016 年 2 月24日到2016年2月26日，葫芦弟弟的妈妈群精准粉丝就突破了5万，这个社群是如何成功运营的呢？ ① 植入正确的价值理念 该社群上线项目“葫芦弟弟妈妈班”，以“推广阅读，传递阅读”的价值理念，构建有情怀的社群。 >>大师讲座、育儿心经，妈妈和宝宝一起成长。2015年年底，上线妈妈学堂、大师讲座、育儿心经分享，带领妈妈学习如何育儿，其中不乏儿童教育界的知名人士，如“魔法姐姐”晓玲叮当、“童话皇后”杨红樱、“中国动物小说大王”沈石溪、台湾著名绘本创作者邱晨宗等在线课堂定期免费开课。 >> 每天一篇晚安故事，葫芦弟弟帮你跟孩子说晚安。该栏目上线后获无数好评，于2016年6月25日到2016年7月5日葫芦弟弟发起“第一届妈妈讲故事大赛”，海选投稿近2000名，最终100位妈妈进入决赛公选，妈妈们化身拉票军团，最终10名人气妈妈脱颖而出获得大奖。

5.2.1 社群化运营 ② 引导成为会赚钱的妈妈 >>引导妈妈们一边育儿，一边赚钱。妈妈可以手机一键开启属于自己的童书店，妈妈们可赚取奖金，奖金最低10%，最高可达50%；同时通过线上社群和线下沙龙的形式，为妈妈班提供全方位的培训。 >>提供社交平台，打造妈妈圈的“网红”。参与试读活动妈妈的福利：评选优秀阅读心得，并获100元优惠券；同时将从中挑选一位最优秀的家长进行百群直播，推广图书，分享者将获得丰厚的推广奖金。如分享前该书销量为100本，分享3天后销量为2000本，该书售价为30元，推广奖金=（2000-100）×30×1%=570元。 ③ 引导成为最会分享的妈妈 >>为爱阅读，一本好书两人阅读。葫芦弟弟妈妈班定期组织“为爱阅读21天”活动。 >>组织妈妈爱聊社区，让妈妈们主动分享宝宝的趣事。必须认识到即便是出于某种商业目的去运营与管理一个社群，在运营非常良好的情况下，社群也是有生命周期的。 一般来说在社群的生命周期内随着商家产品的不断升级换代，该社群的商业价值基本上已挖掘得差不多了，继续维持下去成本会超过回报，因此，对于社群的投入不能过度，同时在运营社群之初要设计一个能在社群生命周期内完成商业目的的产品。

5.2.1 社群化运营 图5-28 社群的生命周期

5.2.1 社群化运营 （4）输出 社群的输出形成了社群自身的品牌，决定了社群的价值。如社群中的信息资讯、咨询答疑、知识干货及利益回报等。 5.2.1 社群化运营 （4）输出 社群的输出形成了社群自身的品牌，决定了社群的价值。如社群中的信息资讯、咨询答疑、知识干货及利益回报等。 ① 社群输出的全民化 社群的输出虽然主要靠几个核心人物，但也要考虑到整个社群的集体进化，使得社群成员有参与感。 ② 社群输出的品牌化 社群通过规则的制定、形象的塑造、有价值资源的整体输出，慢慢形成社群自身独特的文化，通过社群品牌的提升使社群成员有归属感和荣誉感。 ③ 社群输出的利益化 依托社群的品牌使得社群输出溢价，从而使得参与的社群成员可以通过社群获利，这样也会在一定程度上激励社群成员的积极性。 例如，“和秋叶一起学PPT”是由秋叶核心社群中的几位成员合作完成的，最初的定价是99元/人，后来涨价至149元/人，在3年内付费学员的人数已超过3.5万人。 例如，BetterMe大本营推出“跟小荻学沟通”的训练营，定价99元/人，上线8小时500个名额全部售罄，报名速度平均一分钟一人。

5.2.1 社群化运营 （5）复制 社群的复制提升了社群的规模效应，有利于社群成员的分层管理和提升社群的品牌，沉淀社群的亚文化。同时也要注重社群复制裂变的前提条件与时机。 ① 是否已具体社群扩大运营的能力？ ② 是否已经形成了社群的亚文化？ 语言亚文化：如大家聊天的语气、专属的表情包、所喊的口号等； 视觉亚文化：如社群的标志、线下活动中的着装或者佩戴的胸牌等； 话题亚文化：如在社群中流传甚广的梗、只有社群成员才懂的笑语等； 时间亚文化：如专属于社群的时间或节日等； 行为亚文化：如自己特别的手势或动作等。 ③ 按照怎样的节奏进行复制？ ④ 如何有条不紊地扩大社群的规模？ ⑤ 如何防止社群从小到大过程中的陷阱？

5.2.1 社群化运营 二、社群化运营的特点 （1）社群成员的精准定位 5.2.1 社群化运营 二、社群化运营的特点 （1）社群成员的精准定位 社群化运营是基于相同或类似的兴趣爱好，依托某种载体聚集人气，通过产品或服务满足群体的共同需求而产生的商业形态。 （2）意见领袖的引导作用 群化运营要有一个关键的意见领袖（KOL，Key Opinion Leader），也就是某一领域的专家或权威，这样比较容易树立信任感和传递价值。 （3）用户运营的重要载体 社群化运营的核心不在于构建，而在于运营，制定社群的规则，理解人性、洞察人性，用连接思维、提供利他价值、真诚用心服务等关键环节去运营社群，让社群化运营健康良性发展。 （4）商业价值的突出体现 社群是任何时代，所有商业都在追求的终极目标，但只有到了移动互联网时代，有了微信这样的高效率工具以后，社群才是可能的。社群是有着共同关注点的一群人在一起找到了解决痛点的方案。通过社群化运营可以提供实体的产品满足社群个体的需求，也可以提供某种服务，比如招收会员，提供某种服务等。

5.2.1 社群化运营 三、社群化运营的优点 社群化运营的基础是社群，社群作为一种社会人的连接形态，具有以下优势： （1）自组织运行 5.2.1 社群化运营 三、社群化运营的优点 社群化运营的基础是社群，社群作为一种社会人的连接形态，具有以下优势： （1）自组织运行 社群化运营和社群经济的结构是多点之间的相互连接，强调的是凝聚力，缺失一个节点，并不能瓦解整个结构，这是一个可以自行运转的生态。 （2）促进购买 社群在群体氛围下，更容易形成相互感染的冲动购买效应。心理学上有很多与群体相关的现象，比如“羊群效应”，比喻人都有一种从众心理，从众心理很容易导致盲从。 （3）高效运营 社群中群体可以通过直接分享建立更紧密的联系，从而获得更多的营销机会。如万能的大熊建立大熊会，寻求各种线上分享和线下见面会机会，通过这些分享和见面，大熊又可以对接资源，让自己的社群成员成为这些资源的参与者、众筹者或者购买者。不管以什么名义，这些都是直接的二次营销机会。还有像秋叶鼓励社群成员动手，用微博交作业或发布作品，不仅仅鼓励了学员，优秀的学员作业也给自己的课程做了口碑推广，带动更多的人群购买课程。

5.2.1 社群化运营 四、社群化运营的缺点 （1）手段太直接 5.2.1 社群化运营 四、社群化运营的缺点 （1）手段太直接 很多社群都沦为过度运营群，广告横飞、类似短信群发、狂甩宣传单页、天天发垃圾宣传，让人崩溃万分。这种群大家都特别反感。 （2）内容太差 各种心灵鸡汤、伪科学、或者莫名的红包雨。有些人明明可以私聊的，却把群当成私聊框了，这些都干扰和影响了社群成员的体验。 （3）很难持续 这是很多社群最大的问题，刚建群的时候很火热，后面就没有声音了，无法健康持续维系，沦为“死群”。

5.2.1 社群化运营 五、社群化运营的注意事项 移动互联网时代，社群移动商务在运营中发挥了越来越重要的作用，价值也越来越大，组建和运营社群需要注意以下几点： （1）明确建立社群的目的 满足人的某种需求，也就是要有明确社群的定位。如交友、学习、生活等。 （2）设计社群的模式 去中心化，人人都是自媒体。如今每个人都是一个主体，都渴望成功，渴望被认可。如果一个社群规模太小，大家不愿意加入，如果一个社群规模太大，大家又因为缺乏存在感觉得无趣。因此社群一定要规模适当，能够满足成员被尊重，被关注的需求。 （3）输出社群的内容 要有稳定的内容输出。内容是要能解决需求的内容，而不是空中楼阁一样的文章。在碎片化时代，用户最不缺的就是信息，那么在内容上就尽量不能是紧张严肃的，而是要轻松而愉悦的。社群并非一朝一夕，社群讲究的是一个团体的共赢，社群成员每个人都有自己的理性判断，而不会盲目跟从。

5.2.1 社群化运营 （4）打造社群的情感认同 以微信朋友圈为例，腾讯对朋友圈的定义是“连接一切”，意思就是促进朋友与朋友的情感连接。一个成功的社群核心最终必定是情感，类似信仰。多数人在社交媒体上晒工作、晒生活、晒个性、晒兴趣爱好，让远在他乡的朋友也能了解自己的动态，拉近彼此的关系。所以做推广首先要摆正一个观念，要把社群真正看成朋友圈。凡在圈中皆是朋友，要沟通、交流、关心、点赞、评论、解答，建立和朋友的情感连接。不能只想着做产品，而要切身处地从用户的角度出发，做服务才是最终成功的必经之路。只有保证产品或服务的品质，让人信任，基于此建立的社群才会是一个有情感、有温度、持久的、不断壮大朋友圈关系，营销推广才能得到发展。 社群化运营的关键是产品，首先是有某种有卖点的产品，当然服务也是一种产品。有了好的产品，做好社群化运营就要做好传播。通过创造内容进行传播。在移动互联网时代，通过朋友圈的传播，通过朋友之间的口碑传播，是一种链式传播，信任感较强，是一种强关系，比较容易扩散，能量巨大。社群所能聚集的人群，会通过熟人延伸到陌生群体，最后会形成一个庞大的市场。

想一想 你是否加入过一些社群，结合个人的经历分享你的感受，如这个社群的定位是什么？群成员的特点有哪些？

5.2.2 促销活动推广 一、促销活动的认知 促销活动的目的是为了刺激阶段性的销售，对于开展移动商务活动的卖家来说，采取合理的促销活动既可 以吸引新客户，也可以提升老客户的回头率。有些人认为长期开展促销活动会损害商品的品牌，减少利润 空间，降低商品的销售额，其实只有过度的促销才会有损店铺品牌的形象，所以商家要根据自己店铺和产 品的定位，开展合理的促销活动。 促销活动特点 （1）造势造节 每年阿里巴巴的“双十一”、京东的“6·18”、苏宁的“4·18”，这些日子都是线上购物狂欢节。线上平 台马太效应强，需要利用造势造节吸引新客户，提升老客户复购。如果说线下企业主要靠地理位置吸引客 流，那么线上平台主要靠推广和造势吸引顾客。

5.2.2 促销活动推广 （2）大强度 促销强度是造势的基础，比如网上超市，经常做买二减一、满199减100、一元秒杀、送券抽奖等活动。传统线下的零售业不敢以这样大力度来促销，因为对于线上平台来说，流量是主要的生命线，投入不能说是亏损，而是线上卖家用来购买流量的推广费用，对于吸引新客户的推广成本是用顾客后期多次购物进行利润的分摊，而不是单纯只是第一次购物的利润。 （3）多元化 电商平台对流量的依赖决定其玩法的多元化，可以针对人群、针对商品或者针对具体的节日或者庆典。针对人群的活动，比如苏宁网上超市，搞“5·20”到民政局送新人巧克力；针对商品的活动很多，例如，与阳澄湖大闸蟹协会合作，首日卖出50万只大闸蟹；针对节庆的活动，六一儿童节玩具促销，超级年货节、天猫男神节等。

5.2.2 促销活动推广 二、常见的促销活动形式 （1）打折促销 5.2.2 促销活动推广 二、常见的促销活动形式 （1）打折促销 打折促销对于线上平台和线下卖家来说都是最常见、最普通的一种促销手段，消费者去买东西或多或少都存在 讨价还价的心理，为了满足消费者的心理需求，把商品价格进行打折促销可以达到较好的促销目的。常用的打 折促销方式通常有以下几种： ① 限期折 节假日、元旦、春节、店铺周年纪念日促销等，如七夕临近，鲜花就可以在前一天和当天限时打折。 ② 限量折 达到某个要求的名额促销，如前100名免运费；前10名八折优惠或前50名抽大奖等。 ③ 会员打折 某些网店为了吸引更多的回头客，会采用会员打折制度。开发新的顾客比维护老客户要难，所以一定要守护好 老客户，会员可以在交易中自动打折。

5.2.2 促销活动推广 （2）绑定商品 商品绑定的方式主要有如下几种： ① 商品赠送：买A送B，如买一件长款连衣裙，送一件打底裤。 5.2.2 促销活动推广 （2）绑定商品 商品绑定的方式主要有如下几种： ① 商品赠送：买A送B，如买一件长款连衣裙，送一件打底裤。 ② 商品减价：买A搭配B减价，如买一件短袖加一条短裤立减20元。 ③ 买X个送Y个：如买1000根铅笔送50根。 ④ 买A加N元换购B：如买480元的棉衣，加20元可换购价值99元一副的棉手套。 （3）降价促销 价格制胜是网络的一个法宝，很多情况下，震撼的价格，往往可以使商品抢购一空。在所有的降价促销手段中，最有力度的莫过于秒杀。 秒杀即在一定的活动时间内以超低价格出售商品。因为商品价格力度比较大，价格非常有吸引力，秒杀的商品一般会在开售1秒钟之内被抢购一空。秒杀其实是赔钱赚吆喝的一种促销手段，秒杀宝贝需要做足前期的宣传工作，不然等开始秒杀的时候，就有可能没有人秒杀或只有一两个人秒杀，就会赔钱又赚不到人气。

5.2.2 促销活动推广 秒杀活动能起到一定作用需要具备以下两个条件： 5.2.2 促销活动推广 秒杀活动能起到一定作用需要具备以下两个条件： ① 价格震撼：如手机秒杀价“10元”、衣服秒杀价“1元包邮”。玩秒杀，要亏得起，亏不起的最好 不要玩。 ② 巧设价格，吸引人气：前期宣传工作即要把宝贝的链接推广出去，又要展现出宝贝的秒杀价起到宣 传的作用。 （4）赠送促销 一般来说，赠送分以下四种方式： ① 无偿赠送：买家可以无条件地得到店铺的赠品。 ② 有条件赠送：最常见的是买就送、满就送。只要顾客购买某个产品，即可获得一定数量的赠品。如 买一赠一、买五赠二、买一赠三等。还有就是支付运费就送、参加活动就送等。 ③ 换赠：只要顾客购买某一个产品，再加几元，即可再换取到其他产品。如再加1元送××产品。 ④ 退赠：即购买达标后可减免现金或退利。

5.2.2 促销活动推广 3．拼团活动 随着“移动社交+聚合营销”模式的快速发展，拼团自上线当天起便收到了市场的热烈反馈。不难理解，“拼团”对 消费者和商家而言都有优势。对于消费者来讲，通过超低价格就能够买到高质量商品；对于商家来讲，拼团可以直接 减少库存压力，提升销售额，并且在消费者分享的同时，加强了品牌在移动端的影响力。据相关报告显示，61%的移 动社交电商用户通过好友推荐产生购买意愿。拼团是移动社交电商中的拉新、提高销量、促进传播、沉淀用户最好的 方式，更是以人为中心，分享推荐的最佳方式之一。 （1）拼团活动的作用 ① 快速裂变，吸引更多粉丝 拼团活动中，为了能快速成团，开团者会通过朋友圈，微信群等渠道进行转发，形成粉丝的快速裂变，吸引大量粉丝。 ② 自主传播，提高粉丝积极性 拼团活动可以激发消费者低价消费的积极性，让消费者自发传播，可在很短时间内，积累出庞大的精准客户，而且这 些客户都是基于同一个圈子。

5.2.2 促销活动推广 ③ 裂变营销，快速提升营业额 拼团活动的粉丝裂变，不仅带来了粉丝和精准客户的快速增长，同时也带来了营业额的快速提升。 ④ 有效引流，促进商城盈收 在积累基础粉丝一段时间后要做一次数据分析。根据平时设置的参数去分析公众号内当前粉丝的情况，例如，客单价、粉丝级别及产品结构等。通过整体的分析之后将纯拼团模式更改为拼团+商城模式，拼团作为引流手段，保持低价引流。商城购物车模式通过积分兑优惠券、满多少包邮等形式增加客户自由可选性，增加新用户专享、限时抢购等方式提高客户黏度，提高客户客单价从而实现利润增加。 （2）拼团活动成功的基本要素 衡量一个拼团活动成功与否的重要检测指标是开团率与成团率。 >>开团率是指开团数占开团页UV（独立访客数）的比例。独立访客包含粉丝或推客、推客找来的买家或流量交换计划带来的访客等。

5.2.2 促销活动推广 >>成团率是指拼团成功的团数占所有开团数的比例。 5.2.2 促销活动推广 >>成团率是指拼团成功的团数占所有开团数的比例。 根据人人店的数据观测，拼团活动具有明显的地域特征，一般来说西部地区的开团率相对较低而成团率比较高，相反的，在东部地区的开团率相对较高而成团率比较低。

5.2.2 促销活动推广 一个成功的拼团活动必须具备五个基本要素： ① 预热 5.2.2 促销活动推广 一个成功的拼团活动必须具备五个基本要素： ① 预热 在拼团活动实施之前，先要综合考虑自身以及产品情况确定业务范围，例如，产品是否容易损耗？人员配置适合哪个模式？业务的范围可以是全国范围、快递配送范围、同城范围、连锁小范围或校园与办公区域范围等。 同时，要注重前期基础粉丝的积累过程，也就是说拼团活动之前需要先积累一批基础粉丝，这批基础粉丝最好是已体验过拼团商品，对拼团商品有比较高的认可度。因此积累基础粉丝的方法可以通过免费试用的方式开展，如大型商场门口免费商品体验、线上亏本限购拼团、订单尾号抽奖活动等方式。 在真正实施拼团活动之前还必须做好活动的预热过程： 第1步：在拼团活动开始之前，撰写一篇图文并茂的关于拼团活动操作的详细说明，必须具体到每一个操作步骤； 第2步：列举参团用户即将得到的多重好处，突出拼团玩法让客户既满足购物需求又增加好友之间的互动性。 第3步：利用各种渠道高频次、不间断地更新即将推出的拼团活动信息，引发用户的好奇心，吸引用户关注。

5.2.2 促销活动推广 ② 产品 选对拼团的产品很重要，不是所有产品开团都能成功。开展拼团活动的产品一般具有以下两个属性： 5.2.2 促销活动推广 ② 产品 选对拼团的产品很重要，不是所有产品开团都能成功。开展拼团活动的产品一般具有以下两个属性： >> 爆款产品：选择客户已有认知的爆款产品。用户对产品的认知越深，对产品越有认同感，那么拼团活动的效果越好。 >>高需求频次产品：产品的需求频次越高，复购率就越高，这种产品的传播率就会越高，更容易促成拼团。而且需求频次越高的产品越能增强用户的黏性。 从人人店数据显示，拼团上表现较优的TOP10的品类为：图书音像类、果蔬类、服饰内衣类、家居家装类、生活用品类、个护化妆类、生活服务类、运动健康类、玩具乐器类与食品饮料类，也就是说，适合拼团的商品都具有普遍适用性的特征。 ③ 价格 在保持商品利润的基础上，用拼团活动让客户有买到价廉物美商品的感觉。价格优势对比越明显，参团人数就会越多。

5.2.2 促销活动推广 从成交价格上来看，10～40元的成交价最受买家欢迎。比起折扣，消费者更关注折扣之后的成交价格。例如， 5.2.2 促销活动推广 从成交价格上来看，10～40元的成交价最受买家欢迎。比起折扣，消费者更关注折扣之后的成交价格。例如， 3万元的小香包就算打一折，广大消费者也依然买不起，30元的手提袋打8折，消费者的手就会蠢蠢欲动。 在维持高成团率的前提下，每一个价格区间都有可以承受的规模极限。例如，以50%作为成团率的及格线，拼团规模的极限如图所示。

5.2.2 促销活动推广 因此建议商品原价与折扣的最佳组合为：原价小于60元的商品拼团，折扣一般设置为6～8折；原价在60～200元的商品拼团，折扣一般设置为3～4折。 ④ 人群 拼团活动的传播需要有人群基础，在拼团活动之前，要先规划好活动的传播平台与人群，最好是选择受众广泛，且社交基因强的群体。 例如，葫芦弟弟妈妈班、读经宝宝等人人店商户，以宝妈育儿话题为切入点做童书拼团，创造了数个万人成团的成功案例。 图5-32 原价与折扣的最佳组合示意图

5.2.2 促销活动推广 ⑤ 拼团规模 拼团规模的大小对成团率的影响非常大。拼团规模越大成团率越低。一般来说，成团率在50%以上是比较理想的，这就意味着拼团规模的最佳区间是2～8人。如果想要拼成百人或千人的大规模团必须经过精心的策划，而且运营者需要有丰富的拼团活动经验。 根据人人店后台数据显示，一次拼团活动中两种规模组合的开团率高于单开一种规模的开团率。也就是说，对于团长而言，“你要开一个3人团，还是要开一个5人团？”比“你要不要拼个团？”更有消费刺激性。同时，在两种规模组合的情况下，其中较大规模拼团的开团率会更高。 也就是说小规模团用于衬托大规模团的价格优势刺激了大规模团的开团率。因此建议在同一拼团活动中组合大、小规模团，大规模团作为主推团，小规模团作为衬托团。 拼团规模与成团率之间的关系 不同规模拼团的开团率对比

想一想 你认为什么活动最容易吸引消费者眼球？为什么？

5.2.3 推客裂变推广 一、推客裂变的基础认知 （1）推客的功能 5.2.3 推客裂变推广 一、推客裂变的基础认知 （1）推客的功能 推客是指帮助企业利用自身资源实现快速分享和传播的群体和个人。通常情况下一个优秀的推客除了推广商品相关信息、品牌或企业文化理念、商品使用场景等成功卖出商品外，还须具备服务于消费者，与消费者产生互动的能力，同时也须具备发展推客，管理与维护推客的能力，因此推客的基本功能可以概括为以下四点：商品销售；推客裂变；形成代理圈层；管理代理圈层。 （2）推客裂变的过程 根据全球著名的市场调研公司尼尔森的调查报告，可知，在所有广告形式中，消费者最信任同伴和朋友的推荐。朋友推荐会让决策时间更短，在冲动消费和偶遇式消费情境下更容易促成订单。

5.2.3 推客裂变推广 推客的一般裂变过程 广告传播渠道全球信任度排名

5.2.3 推客裂变推广 二、推客的维护与管理 （1）树立以人为本的运营理念 5.2.3 推客裂变推广 二、推客的维护与管理 （1）树立以人为本的运营理念 ① 做好商品与服务，玩转社交，树立先社交再电商的理念，打下扎实的口碑基础与粉丝基础。 ② 做好优质的内容，促使好感式消费和易于分享，引发传播与裂变，做好传播基础与初期转化基础。 ③ 凝聚有共同价值观的销售军团，建立与运营推客社群，多点并发，加速出销量，提升营业额。 （2）推客的管理与激励机制 ① 推客的佣金体系 推客的佣金体系包含商品销售的佣金比例，最多三级的返佣金管理体系，也可以设置复购佣金奖励等。 ② 推客的晋升制度 对推客的管理一般是进行分层管理，如推客、团队合伙人、区域合伙人、股东合伙人、伙伴合伙人等。有了分层管理体系推客就可以凭借自身的努力，通过完成一定销售额使自己不断地向上晋升，从而获取更多的佣金、奖励或分红。

5.2.3 推客裂变推广 3．推客社群的管理与运营 ③ 推客的奖励机制 5.2.3 推客裂变推广 ③ 推客的奖励机制 组织一定数量的推客作为队员组建成一个战队，按一定的时间周期以某一定值的目标对战队进行考核，达到目标后对战队进行奖励，所获奖励以战队成员的业绩贡献率进行分配。 3．推客社群的管理与运营 建立推客社群，有组织、有调理地运营推客社群，包括制定相应的群规、在推客社群中多提供软文、创意图片、H5游戏等，在软文中植入自己的商品，同时引导推客进行软广分享和转发，以软文为载体频繁地给予讨论的话题。也可以通过发放社群福利或促销活动形式等提升推客的活跃度，同时注重针对群内推客的培训分享活动。

5.2.4 O2O运营 O2O（Online To Offline）电子商务模式是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下商务活动的前台。与传统的消费者在商家直接消费的模式不同，在O2O商业模式中整个消费过程由线上和线下两部分构成。线上平台为消费者提供消费指南、优惠信息、便利服务和分享平台，而线下商户则专注于提供服务与商品体验。 一、O2O商业模式的商业流程

5.2.4 O2O运营 在O2O商业模式中，消费者的消费流程可以分解为五个阶段： ① 引流 线上平台作为线下消费决策的入口，可以汇聚大量有消费需求的消费者，或者引发消费者的线下消费需求。 常见的O2O平台引流入口包括：消费点评类网站，如大众点评；电子地图，如百度地图、高德地图；社交类网站或应用，如微信、人人网。 ② 转化 线上平台向消费者提供商铺的详细信息、优惠信息、便利服务，方便消费者搜索、对比商铺，并最终帮助消费者选择线下商户、完成消费决策。 ③ 消费 消费者利用线上获得的信息到线下商户接受服务、完成消费。 ④ 反馈 消费者将自己的消费体验反馈到线上平台，有助于其他消费者做出消费决策。线上平台通过梳理和分析消费者的反馈，形成更加完整的本地商铺信息库，可以吸引更多的消费者使用在线平台。 ⑤ 存留 线上平台为消费者和本地商户建立沟通渠道，可以帮助本地商户维护消费者关系，使消费者重复消费，成为商家的回头客。

5.2.4 O2O运营 2．O2O产品设计的基本要素 在O2O的产品设计中，线上与线下互动的商务逻辑是关键。此外，一个可运营的O2O产品设计还包含操作体验、管理监控、客服运维和数据服务等基本要求。 消费行为碎片化已经是O2O商业模式的趋势，消费者的消费行为一般分为商品信息、用户信息、促销信息与支付信息等。 （1）商品信息 在传统的线下零售行业中，消费者到店直接进行商品的选购，但是经常存在找不到货品，消费者也无法从任何渠道获得各个同类目下的商品情况，从而无法获得好的导购建议。 线上平台的购买形式，无疑是给消费者和商户一个更直接的购买渠道。无论是天猫、京东、微信还是其他线上购买平台，消费者都可以直接通过线上商城了解各个商品的销售情况、详情说明，给消费者提供了一个良好的购买体验，帮助消费者在线上购买时，也可以同样便利甚至可以比线下购买更加便利。

5.2.4 O2O运营 （2）用户信息 在传统的线下购买过程中，用户进店购买后直接离开，与门店并没有产生任何交集。对于再次进店购买，商家也只是重新当做新用户购买来对待，并不能做到千人千面。 在线上的购买平台，可以记录用户的消费记录、购买喜好、手机和地址等，通过这些用户信息，商家可以对用户进行针对性的后续营销活动，通过后台强大的计算能力、数据分析等，分析消费者画像，让商家精确了解各个消费者的购买行为轨迹，无论对后续营销还是商品库存的选择都提供了一个不错的解决方案。 （3）促销信息 通过O2O产品线上与线下的用户已经可以打通，平台将线下的用户引流至线上购买，将线上的用户吸引到门店消费，形成一个大的开放平台，通过强有力的数据分析能力，建立一个完整的线上与线下互动的数据闭环。用户无论是线上或者线下购买都有对应的消费记录，商家可以通过这些消费记录进行针对性的促销活动。 例如，快到某一会员生日了，商家可以提前赠送优惠券，一方面可以提高消费者对门店的友好度，另一方面也可以通过优惠券，引导消费者进店购买。

5.2.4 O2O运营 （4）支付信息 线上的支付环境已经不再是单纯地点对点支付，通过支付也可以获得一系列的用户信息，或者是进行一整套的营销手段。 线上支付更多是偏营销的途径，给予商家提供了营销解决方案。商家可以通过这些用户信息或者是配套的营销活动，通过赠送积分等其他优惠信息引导消费者复购。

5.2.4 O2O运营 三、基于数据的精准化分析 （1）传统线下零售业的痛点分析 在传统的线下零售业中，商家对消费者及其行为数据的采集与分析面临着以下几个问题： ① 数据采集能力不足 ② 数据化运营的意识薄弱 （2）O2O商业模式数据解决方案 “到店”平台通过提供一套完整的数据分析工具，从以下几个方面帮助商户解决痛点： ① 线上和线下数据的打通 ② 行为数据和业务交易数据的打通

5.2.4 O2O运营 “到店”后台的数据魔方---4个维度数据分析 >>交易数据 通过订单笔数及交易量，商家可以实时查看到门店的客单率和交易额。对订单类型 分析来源，商家可以针对销量高的订单进行优化，对销量差的订单寻找原因弥补不足。 >> 商品数据 商家通过数据后台，可以清晰地了解到各个时间段内的店内销售情况，包括商品销量 排行、提供环比、同比数据。可以通过数据分析帮助商家进行有针对性的决策，如商 品的库存管理、线下商品摆放位置等等。 >> 用户数据 用户数据包含用户构成，是否关注公众号、是否有过消费、是否成为会员等维度来进 行分析。针对每种类型的用户进行活跃度和来源分析，提供精准的用户画像。 >>活动数据 商家在“到店”平台内创建的各种营销活动，都可以在数据魔方的后台查询营销情况， 例如，优惠券的核销率、推客的用户量等，这些数据是线下活动所难以获得的。通过这 些数据，商家可以及时掌握活动情况，并立刻做出针对性的调整。 “到店”后台数据魔方

5.2.4 O2O运营 3．O2O商业模式的优势 （1）信息共享 （2）快速反应 （3）精准对接 （4）用户沉淀 客户复购主要因素：商品质量、服务质量、物流体验（效率、服务）。 ① 用户沉淀的作用 消费者个体差异非常大，对体验的感受也是不同的，所以很多商家都非常重视建立会员体系，建立用户画像，实施精准营销，针对不同的用户，提供适合的服务，从用户的角度出发分析用户，了解用户的需求。 任何产品都要以用户需求为核心，找准用户对产品功能需求点和心理需求点。比如，商家通过“到店”平台设置了节日赠送的活动，在儿童节对每一个用户赠送抵用券。抵用券是产品功能需求，而在特定节日给用户发放礼物也就是心理需求点。产品功能需求点是购买的基本诱因，复购的诱因是心理需求点。 电商的“人口红利”已经过去了，根据中国电子商务中心提供的公开数据：商家获得新用户的成本是维护老用户的5～10倍，一个满意的用户会带来8笔潜在生意，不满意的用户可能会影响25个人的购买意愿。

5.2.4 O2O运营 根据京东对大量商家在复购率和收益的分析结果显示： >>购买一次的用户占比为93%，收入占比为83%； >>购买两次的用户占比为5%，收入占比为11%； >>购买三次的用户占比为1%，收入占比为3%； >>购买三次以上的用户占比为5%，收入占比为3%。 ② 提升复购率的方法 >> 会员卡 >> 消费有礼 >> 充值有礼 >> 节日赠送 >> 鼓励金 >> 集点有礼 集点有礼界面

5.2.4 O2O运营 （5）裂变营销 让潜在用户不断增加，最好的方式就是让潜在客户帮助介绍客户，并且是大量的介绍，这就是所谓的用户裂变。随着移动互联网经济不断飞速发展，基于微信的分享经济下产生了朋友圈裂变的效应，为裂变营销的三层阶段，传播途径一般为公众号、头条号或者微博，这里可以理解为商家的公众号。 裂变营销示意图

5.2.4 O2O运营 经过前期不断的沉淀用户，商家已经过滤出一部分精准用户，而这些精准用户就是潜在用户，通过激发层来刺激他们帮助商家裂变推广，裂变推广模式一般有以下三种： ① 让利模式 让利模式是最基本也是最简单的一种裂变模式。让利的前提是好的商品，通过低利润来吸引消费者帮商家推广。 以“团购”为例，这就是一个典型的让利营销。如图5-41所示为某袜品商家创建的团购活动，在某一个时间段内设置超低的折扣做让利活动。这种基本的裂变模式可以快速增加消费者的主动购买，而裂变效果并不佳。 ② 分享模式 分享模式一般是建立在让利模式的基础之上。在移动互联网拼团玩法不断出现的大环境背景下，去中心化的思维让用户获取信息的渠道变得极为碎片和场景化。对于电商而言，若想要抓住最多的关注点，微信无疑是个流量最充沛的入口。

5.2.4 O2O运营 “拼团”是在微信中发展壮大的，正所谓“流量在哪里，生意就在哪里”，通过微信上凑人数买实惠的形式， 达到吸粉+团购的双重目的。

5.2.4 O2O运营 ③ 推客模式 如果能让消费者成为推客，成为门店的一员，主动裂变，这种模式无疑是一种最具营销力的裂变营销模式。无论是刚刚所说的“团购”或者是“拼团”，都是通过让利的方式来刺激消费者分享，而这种分享前提很大一部分是依靠商品的价格和质量，若商品价格太高或者质量很差，作为团长也会立刻放弃购买。在这个过程中，消费者仍处于消费的角色上，而并不是作为门店的一员，这种推广的动力是很小的，也难以提高复购率。 “推客”就是让每一个消费者成为推广员，通过奖励的形式来增加消费者与门店的黏度，商家也可以安排固定时间对这些“推客”进行褒奖，让消费者觉得自己的行为是有价值的，建立他们的满足感。

目 录 页 Contents Page 任务1 商品展示平台的搭建 任务2 移动推广 任务3 供应链管理 5.1.1 微店的开设 任务1 商品展示平台的搭建 5.1.1 微店的开设 5.1.2 微商城的开设 目 录 页 任务2 移动推广 5.2.1 社群化运营 5.2.2 促销活动推广 5.2.3 推客裂变推广 5.2.4 O2O运营 Contents Page 任务3 供应链管理 5.3.1 商品的采购 5.3.2 订单管理 5.3.3 仓储管理 — 75 —

5.3.1 商品的采购 商品采购是指物流企业为实现企业销售目标，在充分了解市场要求的情况下，根据企业的经营能力，运用适当的采购策略和方法，通过等价交换，取得适销对路的商品经济活动过程。

5.3.1 商品的采购 商品采购主要步骤：商品编码；商品采购过程；到货清点与检验。 1.商品编码 5.3.1 商品的采购 商品采购主要步骤：商品编码；商品采购过程；到货清点与检验。 1.商品编码 在商品的交易过程中，会经过商品上架、交易和发货等流程，需要通过几个岗位的共同合作才能完成一次交 易，如果用商品的标题去识别一件商品很容易搞错，而且也会影响工作效率，因此对商品进行科学合理的编 码非常有必要。 例如，某网店的商品编号规则为“品牌”用1位数字表示，“品类”用1位数字表示，“颜色”用2位数字表 示，“尺码”用2位数字表示，“商品号”用2位数字表示，那么某件商品的编码可以用8位数字表示，如 “12161203”。在对商品进行编码时，要遵循以下几个原则： （1）唯一性 唯一性是商品编码的最低要求。在确定编码规则时，把主要的商品属性放入规则中则可，不宜放入过多的商 品属性，否则会导致一个商品的编码过长，编码短有助于编码的记忆与员工之间的沟通。一般商品的编码长 度在6～8位，有需要时可以在编码前面加入英文字母。

5.3.1 商品的采购 （2）不可变性 当一个商品按照一定的编码规则一旦确定后，不可以删除，不可以修改也不可以重复，同一件商品不可以今天的编码是这个，明天又换成了另一个编码，这样就会对后台操作造成混乱。同时编码要体现出商品的最小分类。 （3）可扩展性 商品的编码虽然具有不可变性，但是随着经营规模的扩大与经营品类的增加，商品的编码要具有可扩展性，但当商品编码扩展的时候必须兼容原先的编码。例如，原先经营的商品只有不到10个颜色，因此为了让编码尽可能短，就用1位数字表示颜色这个属性。当颜色增加到10个以上时，商品的编码就可以加长一位，用2个数字表示商品的颜色，在原先的颜色编码前加数字0，也就是说把代表颜色的数字从0～9扩展成00～09。

5.3.1 商品的采购 2．商品的采购过程 （1）商品采购计划地制定 5.3.1 商品的采购 2．商品的采购过程 （1）商品采购计划地制定 在商品采购前需要先制定商品采购计划表，商品采购计划表一般包含以下几个要素：供应商代码；商品代码；采购价；物流信息；物流成本；结算方式；发货日期；预计到货日期；商品数量。 （2）到货前的准备 对于货量大的采购计划，为了合理安排接货，合理调配好仓库空间，在采购商品到货前需做好一些准备工作。 ① 物流跟踪 商品物流跟踪包含两方面的内容：一方面是跟踪供应商何时发货，只有准时发货才能保证商品准时到货；另一方面是物流信息的查询，只有准确掌握商品的物流信息才能估计到货时间，以便及时安排好接货工作。 ② 仓储准备工作 对于货量大的采购计划，在预估出到时间后，仓储部门需要做好到货堆场准备、人力资源准备、货架准备等方面的工作。

5.3.1 商品的采购 3．到货清点与检验 当采购商品到货后，需要及时地清点与检验。 （1）到货清点 ① 收包清点 5.3.1 商品的采购 3．到货清点与检验 当采购商品到货后，需要及时地清点与检验。 （1）到货清点 ① 收包清点 收包清点是指与货运公司进行货运包裹的交接。主要是核对包裹数量与货运清单是否一致，包裹的外包装是否有破损，是否有拆封的痕迹等。 ② 货物清点 包裹签收后就要进行拆包清点，详细统计到货的商品和数量。主要是核对到货商品的品类、数量等信息是否与发货清单一致。 ③ 到货差异确认 在收到采购商品后，还要将发货清单与采购清单进行核对确认，最后把各清点过程的差异汇总成表格与供货商进行收货差异确认。 （2）商品检验 在商品到货清点确认后，为了保证商品的质量，还需要进一步对商品的质量进行检验。在这一过程中，除了检验商品的质量外，可以同步完成对商品的归类、二次包装、粘贴条码以及商品上架等工作。

想一想 如果你去选择一款商品售卖，会考虑哪些因素？

5.3.2 订单管理 订单管理是一个常见的管理问题，包含在公司的客户订单处理流程中。由于客户下订单的方式多种多样、订单执行路径千变万化、产品和服务不断变化等各种问题使得订单管理变得十分复杂。订单管理可被用来发掘潜在的客户和现有客户的潜在商业机会。在订单处理的过程中，需要遵循以下几个方面的原则： >>在交易平台上，先收到的订单先进行处理。 >>简单的订单先处理，复杂的订单之后处理，可以避免大量订单的累积，提高工作效率。 >>承诺发货时间最早的订单优先处理，把握好发货商品的优先级。 >>相同商品的订单优先处理。 >>相同快递的订单优先处理。 >>注意订单处理的及时性。

5.3.2 订单管理 正常订单，售后订单和大型活动订单的处理方法 1．正常订单的处理 正常订单的处理主要包括以下几个方面： 5.3.2 订单管理 正常订单，售后订单和大型活动订单的处理方法 1．正常订单的处理 正常订单的处理主要包括以下几个方面： ① 已经付款的订单信息核对 这一步操作可以保证订单信息正确无误，如有未能如期发出的订单应及时告知客户，获取客户的理解，以免后期引起投诉。 ② 订单相关单据的打印 当订单生成后，就要打印出库单与发货单，以备后期仓库查验，尽量做到当天打印的订单当天发出。 ③ 配货 主要包括商品的分拣配货，出库的商品和数量要与打印的单据完全匹配。 ④ 校验 出库商品的信息与打印的出库单要再次校验核对，当天配货完全的订单应当天校验。 ⑤ 商品的包装与发货 打包过程要注意合理使用填充物，在货品确认无误后封装。包装一定要紧密严实，快递单粘贴无误等，具体细节参照下一节的包装与发货。

5.3.2 订单管理 2．售后订单的处理 移动商务平台上的订单处理售后问题也比较多，售后订单的处理基本流程是安抚顾客、核实信息、联系处理、跟踪进度、回访顾客。根据订单的不同状态采取不同的处理策略。 （1）订单未发货状态 ① 修改信息 订单未发货可以对订单进行信息修改，在修改之后，进入正常订单的审核处理操作。 ② 部分商品的退款申请 对订单进行拆分，分别进行正常订单处理和退款单审核操作。 ③ 全额退款申请 首先登记退款单，取消之前成交的订单，处理顾客的退款申请。 ④ 退运费差价 一般建议买家在收到货之后，再进行退款申请，避免一些对商品不满意的顾客重复提交退货申请。 （2）订单为已发货状态的退款退货 ① 不需要退货的部分退款 登记买家反馈的信息，新建退款单，确定退款信息和操作。

5.3.2 订单管理 ② 买家为已收到货的退货退款 登记买家反馈的信息，新建退货单与退款单，买家退货发出并且提供快递单号，收到退货后创建退货入库单，最后确认退款。 ③ 买家为未收到货的退货退款 登记买家反馈的信息，与快递公司核实快件，创建退货单与退款单，快递公司把包裹退货，收到货后创建退货入库单，最后确认退款。 ④ 买家为未收到货的修改信息 与快递公司进行沟通协调，让快递公司修改物流单的信息，并且把处理结果反馈给买家，让买家重新记录快递单号。 ⑤ 卖家漏发货 卖家需要补发。创建补发的单据并且进行审核，补发商品并且反馈给买家快递单号。 ⑥ 买家要求换货 与买家沟通商品已经出库，让买家把商品发回并告知单号，买家补拍换货商品的链接，卖家创建退款单与补发单，延长原始订单的收货时间，收到货后创建退货入库单，补发商品并告知买家。

5.3.2 订单管理 3．大型活动的订单 大型活动的订单比平时的量要大，需要各方进行充分准备，主要强调以下几个方面的处理工作： ① 审单准备 5.3.2 订单管理 3．大型活动的订单 大型活动的订单比平时的量要大，需要各方进行充分准备，主要强调以下几个方面的处理工作： ① 审单准备 明确最终确认的快递公司，明确促销活动的形式，明确订单审核的时间与频率，做好审核人员的工作分配。 ② 打单准备 明确打单过程中的筛选原则，明确每次订单的数量，调试与测试打印的格式。 ③ 分拣发货准备 提前做好打包准备，合理安排分拣发货人员的工作。 ④ 硬件设施准备 打印机及相关耗材的准备，硬件设备要提前调试和测试。 ⑤ 库存核实处理 对库存进行盘点核实，对所有库存商品编码核对。 如果订单处理不好，容易对店铺整体造成诸多不利的影响，如售后问题增加、售后成本增多、员工压力增大、店铺运营成本提高，这些都不利于店铺的良性发展。

想一想 订单管理过程中最核心的问题是什么？订单管理对移动商务的运营有什么作用？

5.3.3 仓储管理 在商品的流动过程中，仓储管理的工作重要而繁琐，仓储管理不仅要保存好商品、做好库存信息管理，还要提高仓储管理的效率以及降低差错率，在日常的仓储工作流程中主要是以下几个方面的工作：商品摆位；调拨与分拣；包装与发货。 1．商品摆位 在商品入库后，会遇到商品摆放位置的问题，通常的摆位方式有以下三种： （1）按顺序摆位 这种商品摆位方法是指将商品按收货顺序进行堆码，确保向下配送前是准确的。但这种商品摆位方法需要有较大的工作平台，而且增加了货品在库区上的作业时间。 （2）按商品分类摆位 这种商品摆位方法是指按商品分类进行堆码，在接收到所有商品之前将部分摆位作业完成。这种摆位方法使用较少的存储空间，减少了把商品送到最终存货点的时间，也是最常用的一种商品摆位方法。 （3）按目的地摆位 这种摆位方法加快了商品的移动速度，减少商品从收货至送到存储点的时间，降低作业平台的使用面积，但需要有仓库管理系统的支撑。

5.3.3 仓储管理 2．调拨与分拣 （1）商品的调拨 商品的调拨通常也叫做补货，有以下三种情况： 5.3.3 仓储管理 2．调拨与分拣 （1）商品的调拨 商品的调拨通常也叫做补货，有以下三种情况： ① 一日内作业变化很大。针对订量中商品量大的情况，建议采用批次补货，一次性补足。 ② 分批拣货时间固定。如在中午或晚上的情况，建议采用定时补货的方法。 ③ 每批次拣取量不大。针对订单中商品量不大的情况，建议采用随机补货，不定时补足。 （2）商品的分拣 商品的分拣是指作业人员根据发货单将商品挑选出来，将其放置在发货区域的过程。为了准确高效地完成商品的分拣作业通常有以下两种分拣方法： ① 摘果法（一次分拣） 摘果法是指拣货员根据一张订单挑拣出每种商品，完成一次分拣作业，将配齐的商品放置到指定区域，然后进行下一个订单的挑拣过程。这种分拣方法适合于适合订单数量少批量大的情况。 ② 播种法（二次分拣） 播种法是指将每批订单上的商品分类汇总在一张挑拣单上，然后从仓库上一次性取出集中，到指定区域的过程。这种分拣方法适合于订单数量多批量少的情况。

5.3.3 仓储管理 3．包装与发货 在移动商务物流中，商品包装与发货是重要的环节之一，直接影响移动商务交易的成败。在商品包装业务中，主要涉及分类、防震、打包等工作；在发货业务方面，主要涉及寻找快递公司、打印订单、配货、发货等工作。 （1）商品的包装方式 包装是“为便于运输、储存和销售而对产品进行处理的艺术和技术的准备”，现代包装更加注重包装的科学性和技术性。商品包装的通常按照包装的材质不同，可以分为纸箱包装、塑料袋包装、木板条装订箱子。

5.3.3 仓储管理 ① 纸箱包装 纸箱包装是应用最广泛的一种包装方式。只要尺寸合适，纸箱几乎可以作为所有商品的外包装，购买成本是包装材料里较高的，但其防护作用也比较好。广泛被用于商品的销售和运输包装。 ② 塑料袋包装 有些商品可以使用快递公司提供的一次性塑料快递袋来包装。例如，不怕挤压的服装、床上用品、毛绒玩具、暖宝宝、靠垫等。 ③ 用木箱包装或者用木板条装订箱子 一些重量不轻，而且对防震要求又很高的商品，最好采用木板条装订的箱子来包装，例如家电类商品。 （2）商品的防震措施 商品在包装的过程中也要做好防震措施。防震措施主要有压缩包装法、浮动包装法、裹包包装法、模盒包装法、就地发泡包装法。

5.3.3 仓储管理 ① 压缩包装法 用包装材料把易碎物品填塞起来进行加固。 ② 浮动包装法 5.3.3 仓储管理 ① 压缩包装法 用包装材料把易碎物品填塞起来进行加固。 ② 浮动包装法 浮动包装法和压缩包装法基本相同，所不同之处在于所用包装材料为小块衬垫，这些材料可以流动，这样可以有效地充满直接受力部分的间隙，分散产品所受的冲击力。 ③ 裹包包装法 把单件产品裹包起来放入木箱内。这种方法多用于小件物品的防震包装上。 ④ 模盒包装法 模盒包装法是利用模型将树脂材料做成和制品形状一样的模盒，用其来包装达到防震作用。 ⑤ 就地发泡包装法 以产品和外包装箱为准，在其间充填发泡材料的一种防震包装技术。 商品包装防震措施

5.3.3 仓储管理 商品在打包的过程中也要注意四个原则：避重就轻、严丝合缝、原封不动、表里如一。适当包装的商品，不仅便于运输、装卸、搬运、储存、保管、清点、陈列和携带，也不容易丢失或被盗。 商品打包的原则 （3）商品的发货流程 发货的一般流程主要涉及选择 快递公司、打印订单、配货、 出货等流程。 商品发货的一般流程

5.3.3 仓储管理 现在市面上的快递公司非常多，比较常见的“四通一达”：申通快递、圆通速递、中通速递、百世汇通、韵达快递五家快递公司，在需要发货时，肯定要合作一家性价比比较高、服务又比较好的快递公司。具体的移动商务仓储发货流程有以下七个步骤： ① 由订单员根据后台订单，打印拣货单； ② 拣货员根据拣货单进行拣货； ③ 订单员根据订单打印快递单，快递单包括收件人的主要信息； ④ 核对员将分拣架商品与系统订单进行核对、检查； ⑤ 打包员进行装箱、包装、快递单粘贴，需注意包装的稳定性、安全性； ⑥ 订单员打印出库单，整理发货数量； ⑦ 快递员收取包裹并抽取面单寄件人单，双方签字。 商品包装与发货是商品最终能否安全达到的关键，发货工作的成功，关键在于订单填写和配货是否正确。

想一想 仓储管理的作用有哪些？在仓储管理过程中需要注意哪些问题？

同步阅读 在移动互联网时代，智能手机的普及改变了人们的网络购物习惯，并且随着手机网民数量的逐渐递增，许 多传统企业也需要转变经营模式，顺应趋势发展打造专属的微商城来开拓新市场。如今，企业要转型移动 商务，最佳的助力武器就是通过微商城系统来快速建立移动商务销售体系。 1．在“快”节奏下，微商城系统建站时间需短 商城系统能够让企业在极短时间内得到一个功能齐全的微商城，一个可以进行上线销售的独立系统。同时 这个微商城还需要具备完善的功能，要能够让微商城正常运作，而不是仅得到一个具备展示功能的模型微 商城网站。所以企业主在选购商城系统的时候，需要仔细了解商城系统的功能和特点。

同步阅读 2．传统企业建设微商城要能够与时俱进 传统企业选择使用商城系统来打造专属的微商城，需要注意的是，在开发微商城的时候，要结合时下的热点来建设。比如现在正流行的就是微商城的分销系统，主要是企业通过将客户发展成为线下的分销商，将企业微商城内的商品分享到各类移动社交平台进行分销，协助企业卖出更多的商品。因此，企业要开发微商城，就需要选择具备分销系统功能的商城系统来搭建微商城，企业只有与时俱进，紧跟时代发展的潮流，才能够不断发展壮大自身。 虽然现在有许多开发商推出了可以为企业打造专属的微商城网站，但是大多数商城系统并不具备分销系统功能，因此企业主在选购商城系统的时候，就需要事先了解清楚这套商城系统的功能。

项目小结 本项目主要介绍了移动商务运营的方法，以微店和微商城为例，介绍了商品展示平台的搭建；移动推广的 方法技巧，主要介绍了促销活动的设计、推客裂变推广等方法；介绍了社群化运营和O2O运营的方法、技 巧及其特点等，最后讲述了，在运营过程中的供应链管理，主要包括商品的采购、订单的管理以及仓储管 理中的主要环节。