第5章 网络营销产品策略

第5章 网络营销产品策略 学习目标 知识目标：了解网络产品的实质；了解与网络产品相关的新产品开发、品牌和服务知识。 第5章 网络营销产品策略 学习目标 知识目标：了解网络产品的实质；了解与网络产品相关的新产品开发、品牌和服务知识。 技能目标：能够按照所掌握的网络产品属性的知识；合理地分析和运用网络产品开发策略、品牌策略、服务策略。 能力目标：具有灵活的运用新产品开发策略、网络产品品牌策略和服务策略的能力，并能够应用到实际工作中。

【引例】eBay的成功例子 核心利益 eBay的核心利益在其注册商标里简洁地概括为：“世界上最大的市场。” 基本服务 l         注册实物的买主或卖主 l         在多种拍卖形式间选择 l         向eBay发送有关客户和站点自身的反馈 l         物品清单的浏览简单易行。

附加特色( Additional features) 增强产品 eBay增强其核心服务以满足更大范围的需求和期望的努力基本上获得了成功。一般来说，eBay的产品增强可分成两类：附加的特色和附加的平台。 附加特色( Additional features)

5.1 网络营销产品 5.1.1` 什么是产品？ 消费者使用某一产品是为了从中获得某些利益，产品能够满足这些利益就是有价值的。产品的层次可以由核心利益、基本产品、期望产品和增强产品四个层次来涵盖

核心利益是产品提供给消费者最基本的价值, 它回答了消费者购买某一产品究竟要用来做什么的问题。 基本产品是指交付客户期待的核心利益所需的物质载体，核心利益需要通过具体物质形态的产品来传递。 期望产品指消费者对所购买产品的 品质、特征、形态、商标、包装等方面的期望值。

增强产品交付的特色超出了客户或买主的最低期望。增强产品使公司进一步对其产品和服务差异化以区别于其它竞争产品

5.1.2 实物产品与服务产品 产品一般可分为两种类型：实物产品和服务。尽管两种产品类型的纯粹形式都存在， 但更多的产品是两种产品类型的结合。

服务区别于有形的产品的主要特性是： 无形性（intangibility）： 服务在被购买前不易被消费者感知。 同时性(inseparability)：服务的生产与消费和交易是同时进行的，并且在服务的生产中需要的消费者的参与， 服务的提供者和消费者的互动是服务的一个独特的性质。

异质性（variability）：服务的质量取决于服务人员、时间、地点和方式等因素，每次感受到的服务，其质量可能因为这些因素的变化而有所不同。 易腐性（perishability）：过剩的服务能力不能被储存以供之后出售或使用。

5.1.3 网络营销产品的分类与特点 根据产品的本身的存在形态和性质，可以把网络产品分为两大类：实体产品和虚体产品。 5.1.3 网络营销产品的分类与特点 根据产品的本身的存在形态和性质，可以把网络产品分为两大类：实体产品和虚体产品。 1) 实体 (有形) 产品:实体产品是具有物理形态的物质产品。

2) 虚体（无形）产品。虚体产品一般不具形态或有一定形态但须通过其他载体才能表现出来 在线交互式服务 在线增强产品 售前支持(Presales support)： 售后支持 (Postsales support)。 履行选项（Fulfillment options）。

5. 1.4 网络产品的服务策略 1）增加顾客的感性认识 2)突破失控不可分离性 ３）提供更高层次的服务 ４）提供一对一的客制化服务 ５）提高服务成本效益

5.1.5 网络营销新产品的开发 1） 产品组合 一个强大的产品组合一般包括： 创新性产品 当前产品和服务的升级版或产品线延伸。 现有产品, 以及其派生和增强形式

2）网络营销新产品的开发 新产品的开发过程是一个从创意生成、创意筛选、概念发展、产品设计、原型开发、测试营销一直到商品化的过程，传统上的做法是在此过程中在每一步骤结束时,都要进行是否继续进入下一步骤、返回前一步骤或停止项目的决策，目的在于最大限度地挖掘未被满足的市场需求，在投入大量的资源前，将任何可能的决策错误降低到最低点。

创意生成 ( Idea generation)：创意可以来自研发、制造、营销等内部群体或个人，也可来自外部的客户、供应商、销售商，甚至可能从同类竞争产品中获得启发。 创意筛选 ( Idea screening )：一旦头脑风暴完成后，就要求参与产品开发的所有相关人员对聚集的创意进行分类和识别，从中筛选出有价值的创意

概念发展(Concept development)：富有吸引力的新产品创意需要提炼后才能发展成产品概念。创意产品指的是公司希望为市场提供可行的产品的构思，而产品概念指用有意义的顾客术语来表述的产品构思。 产品设计(Product design)：面临市场的激烈竞争，缩短产品设计时间的模块化（modularity）就是将新产品分成几个子系统来独立设计和测试，负责各个子系统的工作小组可以平行地进行工作，不必等到前一个工作结束后再开始下一道工序，这样可大幅度缩短开发时间并降低新产品的开发成本。

原型开发( Prototype development ): 原型开发指将产品从概念变成模型的过程。 测试营销 (Test marketing) ：测试营销是一种小规模的营销实验，它的目的是通过对小规模实验中采用的一些营销变量的进行观察、测试和识别来制定出一个适宜于产品大量导入市场阶段的营销支持模式：广告、分销、包装、定价和促销等。

商品化 ( Commercialization)：产品的商品化涉及到产品的市场导入计划， 这个计划包括对导入时机、地点的把握、所需的资源配置、与产品定位相配套的营销支持模式，确保新产品一开始就在市场上取得成功公司。

5.2 网络产品的品牌和服务策略 5.2.1 网络产品的生命周期 5.2 网络产品的品牌和服务策略 5.2.1 网络产品的生命周期 对于大多数产品， 其典型的生命周期（ Product life cycle）包括如下阶段： 导入（Introduction）期。 成长（growth）期。 成熟（maturity）期 衰退（decline）期

5.2.2 网络产品的品牌策略 1）网络产品的品牌 2）网络营销品牌特点 （1）网络品牌是网络营销效果的综合表现 5.2.2 网络产品的品牌策略 1）网络产品的品牌 2）网络营销品牌特点 （1）网络品牌是网络营销效果的综合表现 （2）网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来的 （3）网络品牌体现了为用户提供的信息和服务 （4）网络品牌建设是一个长期的过程

3）品牌价值构成要素 品牌的认知度 品牌联想度 品牌忠诚度

4）网络产品的品牌建设过程 步骤1： 清晰界定品牌受众 步骤2： 了解目标客户 步骤3：了解竞争态势 步骤4：设计品牌意图 步骤5：识别客户体验中的关键点

步骤6：实施品牌战略 步骤7：建立反馈系统

5.3 分析评价 互联网技术在商业活动中的应用很大程度上使传统产品和服务本身的存在形式和及经营模式更趋多样化。 5.3 分析评价 互联网技术在商业活动中的应用很大程度上使传统产品和服务本身的存在形式和及经营模式更趋多样化。 传统的服务不同于有形产品，具有的无形性、同时性、异质性和易腐性的特点，对于成功的营销来说必须克服这些不利的因素。 由于市场本身的许多不确定因素，使新产品研发一直成为企业的一种高风险的决策。

作为网络环境中商业活动的重要标识，企业网站的域名与商标一样具有品牌效应和商业价值，所以网站的域名是网络品牌的重要组成部分，网络品牌的价值大小也在很大程度上取决于顾客对于企业网站域名的认知度、联想度和忠诚度有多高。