2013年双十一全案 （初稿） 2013年9月6日

一. 概述 二. 双十一营销全案（包含预售） 1. 营销全案 2. 爆款打造 3. 联合营销 4. 双十一OTO方案 三. 全案费用预算 四 目 录

第一部分 概述 活动目的 1.“上天猫最舒适的沙发”，提升芝华仕品牌形象、美誉度； 2. 树立良好的芝华仕旗舰店形象，提升口碑，完成销售目标； 3. 增进与目标顾客的交流及沟通，增强芝华仕沙发知名度； 4. 培育潜在市场，谋求芝华仕双11销售达成 5. 培养锻炼电商队伍

活动目标 基础目标：1.0亿 理想目标：1.5亿 冲刺目标：2亿 目标分解： 销售额：100,000,000人民币 预估客单价：3800元 产品订单数：26316单 目标群体 25-59岁所有潜在顾客

活动时间 预热及测试时间 10月1日—25日 预售时间 10月25日—11月10日 活动时间 11月11日当天 延续时间 11月12日—11月30日

产品及销量分解 参看附件一 产品细化表 流量分解及销量预估 参看附件二 流量分解及效果预估表

青春，人的一生中最美好年岁。 它是一个人的生命含苞待放的时期， 生机勃发、朝气蓬勃； 它意味着进取，意味着上升，蕴含着巨大希望的未知数 而现在的男男女女是什么样呢……

关键词：孤独、宅、忧郁、亚健康、生活压力大、生活圈缩小等 活动主题：再·青春 广告语：上天猫最舒适的沙发 选择健康生活，选择芝华仕，为每一位热爱健康生活的人士打造专属的舒适空间。

广告语备选方案： 1）备选一“最初的模样” 世界不停的再变，只有芝华仕一直保持最初的模样—优质生活家居推动者， 以为千家万户带来健康、舒适、超值、时尚的家居为使命！ 2）备选二“大手牵小手” 社会物欲横流，在为生存奔波忙碌的时，忘乎了自我，失去了健康，精神饥渴， 同时中国老龄化渐成现实，而孝敬却成隐痛，社会呼唤孝文化复兴，芝华仕率先垂范！

第二部分 双十一营销全案 （包含预售） 全案预热： 青春测验 活动内容： 全案预热： 青春测验 活动内容： 在SNS渠道设置在线问答试卷，以健康、舒适、超值、时尚四个维度进行测验， 共设置10个问题，测试完以后送30元优惠券。 活动时间：10月1日—11月10日 注意事项： 1.测验以后通过四个维度的测验成绩，推荐相应的“青春法则”优惠活动及相应产品。 2.优惠券只限双十一活动当天付款使用； 3.此优惠可与其他优惠累计使用；

青春法则一：健康 关键词：健康 目标人群：老人及孝顺的儿女

方式1：健康加十分 活动细则： 凡在本店购买适合中老年人使用的电动真皮单椅，即可获赠“太空枕”一个。 注意事项： 1.本活动只限本店双十一期间； 2.一个电动真皮单椅限赠一个太空枕；

方式2：念旧是感情，换新是孝心 爸妈是否还在用旧沙发？快来芝华仕吧 活动细则： 芝华仕感念你的孝心，只要你在SNS平台晒一晒父母用的旧沙发！即可 获赠30元优惠券。 注意事项： 1.芝华仕所有优惠券均可累积； 2.优惠券只限本店双十一期间使用

青春法则二：舒适 关键词：舒适 目标人群：高压人群，亚健康人群

方式1：力争上游，我们要更好 活动细则： 双11当天订单金额达5000元，可获赠相应位数抱枕 注意事项： 1.靠垫将按照沙发座位数量赠送； 2.本活动只限本店双十一当天；

方式2：晒沙发上的懒人照 活动细则： 活动细则：在芝华仕淘帮派晒一晒最舒服的躺在沙发上的各种姿势， 萌的，屌的，搞笑的……. 所有参与客户，均送50元优惠券，每人限得一张哦！ 注意事项： 1.芝华仕所有优惠券均可累积； 2.优惠券只限本店双十一当天使用；

青春法则三：超值 “1元就抵100元” （针对预售产品） 关键词：超值 目标人群：针对预售产品的消费者 活动细则： +1元定金可获得100元优惠券 注意事项： 1. 预售产品订金+1元顶100元 限本店双十一当天使用； 2.芝华仕所有优惠券均可累积；

青春法则四：时尚 关键词：时尚 目标人群：新婚、换新房等需要 全套家具的客户

乔迁大吉 芝华仕大礼包 活动细则： 时尚店及贵族店各推出一套 家具套餐，并赠送不同的乔迁大礼包 线上线下互动，有效提升客单价

赠品多多 （待定） 活动细则： 双十一当天成功付款购买芝华仕沙发即可获得相应赠品。 1、消费金额在3000元及以下的客户，可获赠价值价值198元的精美油画一副； 2、消费金额在3000-5000元之间的客户，可获赠价值558元的咖啡杯4套装； 3、消费金额在5000-8000元之间的客户，可获赠价值价值999元的红酒酒具5件套装； 4、消费金额在10000元以上的客户，可获赠价值价值1690元的酒柜、 价值398元的配餐柜各一个。 注意事项： 1、油画随机赠送，不提供挑选服务； 2、奖品数量根据销量预定，高消费金额不可抵扣获得多套低消费金额的赠品； 3、本活动不与其他活动奖励冲突，可同时使用； 4、该活动只限双十一活动当天，以付尾款时间为准； 优惠卷不给力？还有赠品送！

终极大奖 （待定） 不仅有优惠，不仅有赠品，更有大奖在等你！！！ 活动细则： 凡在本店消费满5000元，就可参与抽奖活动 奖品有：价值27500元的马尔代夫6天4晚双人游（2个名额） 价值5380元的Iphone 5（10个） 价值2300元的Ipad mini（18个） 活动规则： 1、抽奖机会以5000元的消费金额为基数，多消费就多一次抽取机会 （如1万可抽取2次，2万可抽取4次。）； 2、奖品数量根据销量预定，高消费金额不可抵扣获得多套低消费金额的赠品； 3、本活动不与其他活动奖励冲突，可同时使用； 4、限双十一活动当天付款客户参与，以付尾款时间为准； 5、本活动最终解释权归芝华仕旗舰店所有。

与建材、卫浴、家纺等其他相关行业同等级商家开展联合营销 为潜在客户提供一站式装修、家具、家居商品购买服务 爆款打造方案 与建材、卫浴、家纺等其他相关行业同等级商家开展联合营销 为潜在客户提供一站式装修、家具、家居商品购买服务

与建材、卫浴、家纺等其他相关行业同等级商家开展联合营销 为潜在客户提供一站式装修、家具、家居商品购买服务

品牌预售视频 视频方案创意 （见附件三 品牌预售故事） 家居意见领袖SNS传播  

双十一OTO方案 线下服务 线上成交 线下体验

概况 活动主题： 上天猫最舒适的沙发 参与力度： 天猫旗舰店+1000家线下实体门店 活动时间： 全案时间： 10月20-11日11日 全案时间： 10月20-11日11日 产品预售时间： 10月25日-11月10日 线下门店引爆： 11月10日 天猫旗舰店引爆： 11月11日

促销策略及支持 线上线下联动发售相同款式产品（两款以上爆款） 在芝华仕天猫旗舰店阶段性超低价发售 本次促销政策，只扶持参与天猫双十一活动的门店， 只有在支付宝产生的订单才能享受活动促销价进货 配合套购、满送、抽奖等活动 地面市场发放二维码优惠劵 地面媒体相应支持

活动执行保障 加盟部、自营部、市场部全力配合电商分部，向各门店全面宣贯本次活动各项事宜。 （1）本次活动要求全国所有门店参加。 （2）市场部向加盟部、自营部宣贯活动内容、操作指引以及相关执行标准， 并下发了重点筹备工作检查、信息反馈表、销量统计等相关表格， 各门店务必在规定时间内完成相关工作并及时回传至市场部。 （3）由于本次活动涉及重点事项较多，为保证重点事项的顺利推进，特制定 双十一活动线下门店执行指引（细则电商部输出）各门店相关人员务必 参照执行。

全案费用预算 费用项目 预算（元） 备注 钻石展位广告 1383000 直通车投放 110000 淘内联合营销 80000 淘内同等级品牌联合营销 无线流量 228000 新闻软文投放费用 20000 以最舒适沙发为题撰写软文 微博推广费用 40000 门户网站广告费用 100000 门户网站banner及弹窗 百度等搜索引擎竞价 50000 相关关键词竞价 导航网站广告 预售推广费用 700000 视频制作 奖品费用 150000 传统媒体广告费用 126000 此项需要敏华媒体部配合 门店OTO费用 待定 费用总计 3002000

广宣投放方向 淘内广告投放 （钻展，直通车，淘宝客） 媒体报道新闻投放 外网广告投放 SNS营销 软文营销 搜索引擎优化 航空杂志广告 门店横幅、易拉宝、单页

全案时间节点 序号 工作内容 完成时间 负责人 1 产品确定 9月20日 晁建军 2 产品拍摄 9月30日 敏华市场部 3 店铺装修 文案 9月23日 张丽娟 王小青 设计 9月25日 陈国正 4 钻展 9月24日 5 直通车 6 新闻软文撰写及发布 9月15日-11月11日 敏华媒体部 7 百科，问答等的编辑及发布 8 微博营销 9月15日-11月30日 9 搜索引擎优化 10 外网广告 9月17日-11月11日 9月23日-11月11日 11 航空杂志 9月11日 9月15日 12 门店物料 9月26日 10月4日 13 品牌预售视频输出 创意输出 王小青 制作

补充事宜 1. 所有优惠劵累计上限为300元 2. 承接活动余热，延续销售至11月底 3. 11月11日前，客服及短信提醒客服支付宝充值，防止当天出现无法支付现象

客服准备情况 参看附件四 客服准备表 物流准备情况 参看附件五 物流准备表

谢谢