第四章 消费者市场及消费者购 买行为 “ 欲成为斗牛士，必先认识 牛的习性。 ”. 第四章 消费者市场及消费者购买行 为 要点： 消费者市场的特点 马斯洛需求层次理论 掌握消费者购买动机的类型 掌握消费者购买行为的基本模式 （ 7O’S ） 影响消费者购买行为的因素.

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1 第四章 消费者市场及消费者购 买行为 “ 欲成为斗牛士，必先认识 牛的习性。 ”

2 第四章 消费者市场及消费者购买行 为 要点： 消费者市场的特点 马斯洛需求层次理论 掌握消费者购买动机的类型 掌握消费者购买行为的基本模式 （ 7O’S ） 影响消费者购买行为的因素

3 第一节 消费者市场及特点 是指个人或家庭为满足生活需求而购买或 租用商品的市场，它是市场体系的基础， 是起决定作用的市场。 消费者市场是现代市场营销理论研究的主 要对象。

4 第一节 消费者市场及特点 消费者市场的特点 （一）普遍性与多样性 （一）普遍性与多样性 （二）层次性与发展性 （二）层次性与发展性 （三）情感性 （三）情感性 （四）可诱导性 （四）可诱导性 （五）互补性和替代性 （五）互补性和替代性 （六）地区性 （六）地区性 （七）季节性 （七）季节性 （八）流动性 （八）流动性

5 第二节 消费者购买行为模式 1) 发起者：首先想到或提议购买某种产品或 劳务的人。 2) 影响者：其看法或意见对最终决策具有直 接或间接影响的人。 3) 决定者：能够对买不买、买什么、买多少、 何时买、何处买等问题作出全部或部分的最后决 定的人。 4) 购买者：实际采购的人。 5) 使用者：直接消费或使用所购商品或劳务 的人

6 营销及其 环境刺激 买者 黑箱 买者 反应 产品 经济 价格 技术 促销 社会 分销 法律 买者特征 买者决策过程 产品选择 品牌选择 买者选择 采购时间 采购数量 输入 输出 购买者行为模型

7 高度投入 低度投入 品牌差异大 品牌差异小 复杂 的购买行为 复杂 的购买行为 寻求多样化 的购买行为 寻求多样化 的购买行为 协调性购买行为 习惯性 购买行为 习惯性 购买行为 第二节 消费者购买行为模式 购买者的决策过程消费者购买行为的类型

8 第三节 影响消费者行为的因素 影响消费者购买行为的因素主要有文化因 素、社会因素、个人因素和心理因素。

9 文化 亚文化 社会阶层 社会 参照群体 家庭 角色和地位 个人 年龄 职业 经济状况 生活方式 个性 心理 动机 知觉 学习 信念 购买者 第三节 影响消费者行为的因素

10 文化因素 1 、文化和亚文化：文化指价值观、风俗习惯、伦理道德和思维方式的总 和。亚文化包括民族、宗教、地理、和种族群体 和。亚文化包括民族、宗教、地理、和种族群体 2 、社会阶层：人们依据其职业、收入、所受教育程度以及居住区域等被 划分到一定的社会阶层中。同一社会阶层的人往往有着共 划分到一定的社会阶层中。同一社会阶层的人往往有着共 同的价值观、生活方式、思维方式和生活目标，与购买 同的价值观、生活方式、思维方式和生活目标，与购买 行为密切相关。 行为密切相关。

11 1 、参照群体  参照群体是指个人在形成其购买或消费决 策时用以作为参照、比较的个人或群体。  直接参照群体 o 首要群体 o 次要群体  间接参照群体 o 向往群体 o 厌恶群体

12 第三节 影响消费者行为的因素 特别需要关怀、照顾与安全感，需要医疗、保健品。鳏寡退休期 收入不错，可能购买较小的房屋。鳏寡就业期 收入下降，购买医疗器械，有助于健康、睡眠、消化的保健产品空巢退休期 经济富裕，对旅游、娱乐、自我教育感兴趣。空巢工作期：子女独立，老夫妻 有些子女参加工作，经济状况较好。耐用品的购买量很大，新颖的家具、旅游。满巢三期：老夫妻，身边还有未自立的女 经济状况较好。购买大包装、多组合的产品，大量的食品、清洁用品、自行车、 乐器、子女教育投资。 满巢二期：最小的孩子超过 6 岁 经济状况不足。购买婴儿食品、玩具、手推车、维生素。满巢一期：最小的孩子不到 6 岁 购买耐用消费品新婚期 没有经济负担，是新观念的倡导者，需要必要的厨房用品、家具、汽车、娱乐、度假。单身期 购买行为模式家庭阶段 2 、家庭： 是社会最基本的组织细胞，也是最典型的消费单位，家庭对购买行 为的影响主要取决于家庭的规模，家庭的性质（家庭生命周期）， 为的影响主要取决于家庭的规模，家庭的性质（家庭生命周期）， 以及 家庭的购买决策方式等几个方面。 以及 家庭的购买决策方式等几个方面。

13 第三节 影响消费者行为的因素 3 、角色和地位：一个人在不同场合担任不同角色，具有不同的社会地 位，因而有不同的需要，购买不同产品。 位，因而有不同的需要，购买不同产品。个人因素 1 、年龄和生命周期的阶段 2 、职业 3 、经济状况 4 、生活方式 5 、个性和自我理念

14 第三节 影响消费者行为的因素 心理因素 1 、激励 motivation 需要 ----- 是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状 需要 ----- 是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状 态。是人们感觉到缺少什么从而想获得它们的状态，是整 态。是人们感觉到缺少什么从而想获得它们的状态，是整 个购买活动的起点。 个购买活动的起点。 动机 ---- 当人产生某种需要又未能得到满足时，人体内便出现一种紧 张状态，形成一种内在动力，促使人去采取满足需要的行动。 张状态，形成一种内在动力，促使人去采取满足需要的行动。

15 第三节 影响消费者行为的因素 生理需要 —— 最基本的生活要素，衣食住行等。 安全需要 —— 指保护人身、财产安全和防止 失业的需要，免于生理和心理伤害 失业的需要，免于生理和心理伤害 社交需要 —— 指社交往来、得到友谊，参加 社会团体 社会团体 尊重需要 —— 包括自尊和受别人尊重。 自我实现需要 —— 指实现理想和抱负、取得成 就的需要 就的需要 激励 ---- 设法激发足以引起消费者行为的动机，使之有利于企业目标的现。 尊 重 社 交 安 全 生 理 自我实现

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18 第三节 影响消费者行为的因素 2 、感知 / 知觉 perception 是被理解和接受了的感觉，是人们对外界刺激产生反应的首要过程。 是被理解和接受了的感觉，是人们对外界刺激产生反应的首要过程。 选择性注意 ：指在众多信息中，接受对自己有意义的信息以及与其它信 选择性注意 ：指在众多信息中，接受对自己有意义的信息以及与其它信 息相比有明显差别的信息。 息相比有明显差别的信息。 选择性曲解：指人们趋向于将所获得的信息与自己的意愿结合起来，然 后加以接受。 后加以接受。选择性记忆：指人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息

19 第三节 影响消费者行为的因素

20 3 、学习 learning 是消费者在购买和使用商品实践中逐渐获得和积累经验， 调整购买行为的过程。 是消费者在购买和使用商品实践中逐渐获得和积累经验， 调整购买行为的过程。 4 、信念和态度 believe and attitude 态度：是消费者对有关事物的概括性评估，是以持续的赞成 或不赞成的方 法表现出来的对客观事物的倾向。态度带 有浓厚的感情色彩，它往往是思考和判断的结果。 信念：是在态度得到不断强化的基础上所产生的对客观事物 的稳定认识和倾向性评价。在信念指导下的行为往往不再 进行认真的思考，而成为一种惯性。

21 第四节 购买决策过程 购买者决策过程 认知 需求 搜集 信息 评估 选择 决定 购买 购后 行为

22 第四节 购买决策过程 1 、认知需要 2 、搜集信息 个人来源、商业来源、大众来源、经验来源 商业来源的信息起 “ 告知 ” 作用，个人来源信息起评价作用 促使消费者确认需要的原因有： （ 1 ）通过消费，某些物品即将用尽时； （ 2 ）对现有的东西不再满意； （ 3 ）收入的变化； （ 4 ）需求环境的改变； （ 5 ）对新产品的需求； （ 6 ）对配套产品的需求。

23 第四节 购买决策过程 3 、评估选择 指消费者运用掌握的信息而确定所要购买的产品的选择集合 。 产品属性 产品属性 品牌信念 品牌信念 效用需求 效用需求 4 、决定购买 影响因素有： 第一，其他人的态度； 第一，其他人的态度； 第二，意外事件； 第二，意外事件； 第三，预期风险的大小 第三，预期风险的大小

24 第四节 购买决策过程 5 、购后行为 满意程度 ： 消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实 满意程度 ： 消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实 现的程度。 现的程度。S=f(E,P) E—— 消费者对产品的期望 P—— 产品的实际性能 P=E ，则消费者基本满意； P>E ，则消费者很满意； P<E ，则消费者不满意 。

25 第四节 购买决策过程 购后行为 购后行为 购后行为购后行为 满意满意 不满意不满意 宣传宣传 不宣传不宣传 采取行动 不采取行动不采取行动 诉之公众诉之公众 媒介披露媒介披露 个人行为个人行为 诉之法律诉之法律 机构投诉机构投诉 要求退换要求退换 抵制购买抵制购买 告诫他人告诫他人