第二章 創意的發生. 壹、魔島理論 - 發明者之ㄧ ㄧ、燈泡一亮、靈感來臨，創意於焉產生。 靈光ㄧ現，不乏過去的基礎。 二、古代水手的傳說中，有一種「魔島」的 存在。航海圖上指示這一帶是ㄧ望無際的 汪洋，但實際卻冒出ㄧ道環狀的海島。他 們入睡前，還是ㄧ片汪洋，ㄧ覺醒來，卻 發現周圍出現了海島。 三、主意的產生，有時也像「魔島」ㄧ樣，

Presentation on theme: "第二章 創意的發生. 壹、魔島理論 - 發明者之ㄧ ㄧ、燈泡一亮、靈感來臨，創意於焉產生。 靈光ㄧ現，不乏過去的基礎。 二、古代水手的傳說中，有一種「魔島」的 存在。航海圖上指示這一帶是ㄧ望無際的 汪洋，但實際卻冒出ㄧ道環狀的海島。他 們入睡前，還是ㄧ片汪洋，ㄧ覺醒來，卻 發現周圍出現了海島。 三、主意的產生，有時也像「魔島」ㄧ樣，"— Presentation transcript:

1 第二章 創意的發生

2 壹、魔島理論 - 發明者之ㄧ

3 ㄧ、燈泡一亮、靈感來臨，創意於焉產生。 靈光ㄧ現，不乏過去的基礎。 二、古代水手的傳說中，有一種「魔島」的 存在。航海圖上指示這一帶是ㄧ望無際的 汪洋，但實際卻冒出ㄧ道環狀的海島。他 們入睡前，還是ㄧ片汪洋，ㄧ覺醒來，卻 發現周圍出現了海島。 三、主意的產生，有時也像「魔島」ㄧ樣， 在人的腦海中，悄然浮起，神秘不可捉摸。

4 四、這些「魔島」實際上是經過無數珊瑚的 成長，在海中經年累積，最後ㄧ刻才升出 海面的。 五、愛迪生：「天才是 99 ％的努力， 1 ％的靈 感」，甚至愛迪生的百分之ㄧ的靈感也是 要靠努力才能得到。 六、魔島理論如果足以說明一個人的創意潛 能的話，一定還有一些因素決定它冒不冒 出海面。

5 七、創意似乎不能超乎一個人的經驗之外。 接受過的教育、訓練、工作經驗、生活經 驗、社會經驗 … 等等。 八、魔島理論主要談的是「發明」，即杜拉 克講的「聰明的創意」（ bright idea ），它 是生成的、獨創的。 九、生活中大部分的主意並非「發明」，而 是「有效的模仿」、「改良性的主意」或 「拼湊式的創造」，這類不聰明的創意， 有時可以透過計畫、研究、排比而得到預 期成果。

6 貳、天才理論 - 發明者之二

7 ㄧ、天才理論的來源，是基於聰明的創意之 不可預測性。 二、有一些人，似乎是上帝心情特別好時創 造出來的人，他們聰明、獨特、不費力學 會困難的知識、創意石破天驚。 三、心理學家試圖從人格特質、行為習慣來 尋找天才的元素。生理學家則從腦的重量、 構造、遺傳基因來了解ㄧ個天才。

8 四、天才對我們貢獻很大、威脅很小（不會 多到令我們失業）。 五、我們不管創意的天賦，我們只管態度、 觀念和方法。

9 參、拼圖遊戲 — 組合者之ㄧ 創意是把兩個不相干的事物組合在一起。這 是最常見的創意來源。 一、主意的產生，常常是舊元素的新組合。 兩個已為人熟知的觀念，合併在一起時就 成了全新觀念。

10 二、有創意的人，常是能想出不相干事物 的「相干性」的人。 三、拼圖過程容許嘗試、犯錯，能條舉最 多組合可能的人，就是能找到最多創意的 人。

11 四、舉例： （一） 1985 夏，飲料市場新產品：果汁汽水 （二）小人物狂想曲，綜藝一百：將傳統歌 舞綜藝節目加入短劇。綜藝加戲劇。 （三）文字處理機（ word-processor ）：打 字機加 PC— 王安電腦。 （四）普騰（ Proton ） 1983 推 Hi-Fi 電視：高 傳真音響 + 電視。

12 （五）不協調的組合可變可笑、有趣的賣點： 麥當勞用充氣麥當勞叔叔作宣傳 - 比例不協 調。 （六）洪金寶、許不了之例。 （七）童年遊戲：三張紙分別寫下名稱、地 點和行動。

13 肆、巴列托法則 — 組合者之二 楊傑美： Pareto Theory 創意經常就是舊元 素的新組合。

14 一、世上有兩種人：收租者（ renter ）：只想 靠過去積蓄賺來的租金、利息過活，不想 改變、冒險，凡事因循舊例，未按部就班， 毫無想像力。投機者（ speculator ）：永遠 「專注於各種新組合的可能」（ constantly pre-occupied with possibilities of new combinations ），永遠不安本分，不願墨守 成規，總想試試新的可行，揣測新的可行。

15 二、舉例：汽車可以飛嗎？（汽車、飛行） 雜誌可以像書本一樣持久嗎？（雜誌的速 度與書的耐久性）。香檳開瓶的情調「碰」 一聲的樂趣與其他飲料之組合。中華的美 味和西方餐廳的衛生與情調。

16 柏楊版資治通鑑，按月出版 — 書雜誌 （ bookzine ）。冷熱：火燒 / 油炸冰淇淋。

17 妻子和情婦：汽車製造設計者：四門房車或 家庭車 — 妻子（ family car ），兩門流線型 跑車（情婦），不實用，仍有跑車型轎車 之出現。 巨大和專精：產生「專業百貨公司」如書、 電器、食品、家具的百貨公司。 電子錶筆 — 實體的組合。 音樂卡片 – 抽象的組合。

18 不管是實體或概念，組合使原來的元素都 發生不同的意義，他並非二者的加強，而 是再創造。

19 伍、階段再定義 — 變形者之ㄧ 一、歡樂無線 / 年代公司連鎖店邱復生的故事： （一）電視節目的製作公司責任不過是「提供」 節目，但是不一定要自己生產節目才能提供。 （二）我發現我不是一個錄影節目的供應商，我 是一個沒有頻道的電視台。 （三）他從電視節目的供應者（ supplier ） 成為 錄影機用戶電視的節目規劃者（ programmer ）。

20 二、觀念就是力量。僅僅是認知上的改變， 就是力量無窮的創意。 創意有時候只是用不同的眼光看一個舊東 西，因眼光是新的，所以東西就成了新的。

21 三、約翰. 奈思比（ John Naisbitt ）在大趨勢 中提到「再思考」的重要性。他引管理專 家瑪麗. 佛利特（ Mary P. Follett ）提的「情 勢律」（ Law of Situation ）： （一）要你自問：我到底是幹哪一行的？對 自己處身的「行業」的認識，必須不斷檢 討，不斷發展。

22 如：做窗帘生意：「不」，你做的的不是窗 帘生意，你做的是調節光線的生意。從思 考如何生產更多的窗帘，轉而思考如何運 用各種材料、方法來調節光線。全錄 （ Xerox ）公司本以生產複印機聞名， 1981 年，它宣布它是屬於「辦公室自動化作 業」，只是「碰巧」先推出辦公室自動化 不可或缺的第一項產品 — 複印機。

23 （二）過去我們把商店當作買東西的地方， 但現在則愛「逛」百貨公司，一個充滿商 品新訊息的地方（可以發現沒見過的產 品），一個遊樂休閒的地方（新奇商品帶 來的驚奇與樂趣，與電影相同）。

24 （三）總體的階段再定義是每天都在發生的。 消費者的集體行為是在創新的。社會結構 是變化的，流動不居的，你必須不斷創新 才能配合得上。

25 （四）個體的階段再定義，來源屬於個人 或個別企業，但他們對一個熟悉事物有了 不同的了解和解釋，實際上就發生了創意。 （五）創意不一定改變東西，有時只是改 變了自己，改變了想法。

26 陸、改變用途 — 變形者之二 一、不龜手之藥：莊子逍遙遊： -- 改變用途就 是創意。 宋人有善為不龜手之藥者，世之以泙澼絖 （絲棉）（在水面上的漂絮）為事。客聞之 請買其方百金。 … 客得之，以説吳王。越有 難，吳王使之將；冬，與越人水戰，大敗越 人，裂地而封之。

27 二、裁紙時 — 用名片。黏貼紙張 — 飯粒代之。 桌腳傾斜拿本雜誌充數， … 三、也可改變人的用途：傅達仁：籃球國手、 教練 → 體育記者，柏楊：寫批評社會、政 治、文化的雜文（柏楊式雜文） → 寫「中 國人史綱」、「柏楊版資治通鑑」。

28 四、改變物的用途：為處理機 （ microprocessor ）首先用在玩具上，人們 將其利用在冰箱、電視機、汽車、電話。 傑伯（ Steve Jobs ）和華茲尼克（ S. Wozniak ）利用微處理機創造了「蘋果牌個 人電腦」

29 五、改變知識的用途：心理學、社會學的知 識成了現代廣告術的重要工具。廣告人變 成心理專家。心理學家、社會學家也投入 廣告業。廣告術成了一門應用心理學的學 問，它進一歩又成了政治上的「控制術」。

30 經濟學家鮑丁（ Kenneth Boulding ）常說： 在民主政治的旗幟下實行極權統治，並非 不可能的事。 -- 這正是利用廣告的知識，創 造掌握全局的政治情勢。

31 六、創意有時只是「概念的一扭」（ a twist of an idea ），它換一個方式被了解 / 被運用， 此時，它已是「新的創意」。

32 柒、新語彙 - 符號者之ㄧ 一、新的概念發生，可能發生新語彙，也可 能由舊詞彙的應用發生變化，如電腦時代 的來臨，使我們有「硬體」、「軟體」新 語彙，日本人又發展出「軟科學」一語， 專指處理資訊的科學。

33 二、語言或文字，本身就是創意。楊傑美： 文字本身就是主意（ Words are, themselves, ideas ）。文字的發生，如果 我們追蹤它的歷史，其實就是在追蹤概念 的歷史。

34 三、優痞與雅輩： Yuppie （ Young Urban Professional ）意即「都市專業青年」，台 灣的「雅輩」只關心「形似」，不在乎 「實質」。 四、觀察新語彙，或觀察語彙的新生意義， 本身就是尋找創意的行為。

35 五、有時，文字或語言，成為創意的對象。 如「金多謝」、「夏一跳」。 六、語言和思考有密切的關係。有創意的人 一定有某種特殊的表達力。

36 捌、新感性 — 符號者之二 一、一切顏色、線條、聲音及其他符號，都 是創意的來源。服飾、潮流隱含了這樣的 訊息。它們從感覺出發，可稱之為「新感 性」。日本人愛說「感性創造」，也喜歡 追蹤這些「以感性為武器的創造者」。

37 二、羅曼蒂克巧克力，行銷方式形同「兒 戲」，它的目標就是提供現代人一個兒戲 （一種緊張生活中替代性的浪漫）。日本 流通業行銷專家小林敏峰說：現在，如果 我們不從感性分析來研究市場，根本無從 理解。

38 三、李奧貝納（ Leo Burnett ，廣告公司創辦 人）：每個產品都有潛在的戲劇性，都能 啟發一個「大創意」（ The Big Idea ）。如 萬寶路（ Marlboro ）香菸廣告：粗獷的西部 世界。將產品戲劇化，用戲劇來暗示的性 格，傳遞一種情調、感性、創意。

39 四、志村優：「愛情巧克力」設計者。他否 定「數字市場」。「我關心的是政策市場 （ Policy market ）、主題市場（ theme market ）、故事市場（ story market ）」。 五、渡邊壽彥：感性行銷名家。「賣 “ 物 ” 的時 代過去了，現在是賣 “ 事 ” 的時代。年輕人不 再買物，卻願意付出金錢買有趣的事、美 麗的事、以及愉快的事。 」

40 六、甜不辣炸成星星形狀，感性設計家深知 創意的來源 — 符號。一種傳遞新訊息的符 號，或者本身就是新符號。 七、企業注意「企業形象」或「企業識別系 統」。服務業關心自己的「色彩計畫」。 此一趨勢，企業界發現，一切顏色、設計 都是訊號，消費者潛意識是通過這些符號 來認識企業的，他們必須認真地去了解一 切符號的涵義，從中尋找他們的創意。

41 八、注意身邊的符號系統的改變（尤其在次 文化群體中），或者注意符號系統的新生 意義，這個行為可以替你找創意。