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第一章 導論
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本書架構圖
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本書架構 (1/2) 第一篇 策略規劃取向:以關係為基礎的行銷策略 第一章 導論 第二章 關係行銷 第三章 行銷策略 第二篇 建立策略架構:情境分析與 STP 第四章 行銷環境分析與市場調查 第五章 消費者行為分析 第六章 STP
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本書架構 (2/2) 第三篇 落實行銷策略:行銷組合策略 第七章 產品策略 第八章 品牌策略 第九章 新產品發展與 PLC 第十章 價格策略 第十一章 通路策略 第十二章 推廣策略 第四篇 藉由溝通建立關係:行銷溝通組合策略 第十三章 廣告策略 第十四章 公關與促銷策略 第十五章 人員銷售與直效行銷策略 第十六章 線上行銷策略
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第一篇 策略規劃取向:以關係為基礎的 行銷策略 第一章 導論 第二章 關係行銷 第三章 行銷策略
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本章大綱 章首案例 網路鞋業龍頭 Zappos 第一節 以關係為基礎的行銷操作哲學 第二節 認識行銷 第三節 行銷管理哲學 第四節 市場導向 第五節 網路對行銷的影響 第六節 本書架構 行銷案例 1.1 少林寺 行銷教室 1.1 五力分析
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章首案例:網路鞋業龍頭 Zappos 網路對行銷的影響愈來愈重大、愈來愈全面。 在網路上,口碑傳播不容小覷。 行銷學告訴我們,誰能夠持續讓顧客滿意、快樂,誰能夠持續 提供顧客優異的顧客價值,誰就能夠勝出。 行銷學告訴我們,好品質的產品未必會成功(所以才要學好行 銷),但行銷如果要成功,就一定要有好品質的產品與服務做 為基礎。
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第一節 以關係為基礎的行銷操作哲學 1.1 典範轉移 1.2 行銷網絡 1.3 行銷運作強調新顧客開發與舊顧客維繫
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1.1 典範轉移 交易行銷 VS. 關係行銷( relationship marketing ;表 1-1 ) 利害關係人 (stakeholders) ref. to strategic management 典範轉移:交易行銷 → 關係行銷
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表 1-1 交易行銷 VS. 關係行銷 MASSCUSTOMIZATION
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1.2 行銷網絡 行銷網絡 (marketing network) :係由企業本身及 ( 與行銷運作順 利進行息息相關的 ) 利害關係人所組成。 Network to network competition 行銷網絡 (marketing network) :係由企業本身及 ( 與行銷運作順 利進行息息相關的 ) 利害關係人所組成。 Network to network competition
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行銷管理 ( 三版 ) 蕭富峰 著 ISBN 978-957-729-836-2 STAKEHOLDER
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1.3 行銷運作強調新顧客開發與舊顧客維繫並重 破水桶理論 (leaky bucket theory) :係指行銷人員所面對的是一 個有許多破洞的水桶,努力開發新顧客就是要將活水源源不斷 地倒進桶子裡,努力維繫舊顧客則是致力於破洞的填補,以防 止桶內的水不斷流失(圖 1-1 )。
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圖 1-1 行銷操作 VS. 破水桶理論 投入大於流出,水位提升,此即為顧客基礎 (customer base)
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第二節 認識行銷 2.1 行銷的定義 2.2 重要的行銷基本概念
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2.1 行銷的定義 行銷 (marketing) :係指在動態環境裡,如何創造出符合市場需 求的「產品」,並進行配銷、推廣,以及定價等努力,以期能 夠創造出優於競爭者的顧客價值,並促成雙贏互惠的交換行 為,從而贏得顧客滿意與顧客關係,同時與利害關係人建立與 維繫良好關係的系列活動。
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「行銷的定義」延伸討論 1 行銷操作所面對的是「動態的環境」( ppt.no.17 圖 1-2 ) 2 行銷的操作標的物是「廣義的產品」(有些學者會用「市場提供物 (market offering) 取而代之」) 3 「行銷組合」 (marketing mix ; 4P) 是行銷管理者可控制的重要行銷 武器 也有人提 4C (ppt. no.18) 4 行銷管理者必須創造出「優於競爭者的顧客價值 (customer value, CV) 」 (ppt.no.19) 5 行銷運作係以「促成雙贏互惠的交換行為」為基礎 ( 以金錢交換物 品或服務 ) UTILITY 6 行銷運作的重點在於贏得「顧客滿意 (customer satisfaction, CS) 與顧 客關係」 ppt. no.20 7 行銷運作強調要「與利害關係人建立與維繫良好關係」(圖 1-3 ppt.no.21 )
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圖 1-2 現代行銷系統的六個主要變數
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4P VS. 4C 4P :產品 (product) 、價格 (price) 、通路 (place) ,以及推廣 (promotion) 。廠商導向 4C :顧客解決方案 (customer solution) 、顧客成本 (customer cost) 、便利性 (convenience) 、溝通 (communication) 。 從消費者 觀點
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Customer value CV=B-C CV=B (代表 benefits ;利益) —C (代表 costs ;成本)。 如果 B=C ,消費者就會認為物有所值。 如果 B>C ,消費者就會認為物超所值。 如果 B<C ,消費者可能會因為顧客價值為負而感到不滿。
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期望不吻合模式 (expectancy disconfirmation model) CS= P ( perception ;代表顧客事後的認知) —E ( expectation ; 代表顧客事前的期望) 當 P>E 時,稱之為正向的期望不吻合,屬於高度顧客滿意 的狀況。 Re-buy, buy more, loyalty, word of mouth, customer lifetime value. 當 P<E 時,稱之為負向的期望不吻合,屬於顧客不滿意的 狀況。 當 P=E 時,則稱之為期望吻合,屬於顧客滿意的狀況。
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圖 1-3 行銷流程描繪圖 與利害關係人維持良好關係
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行銷案例 1.1 :少林寺 (p.13) 產品 = 需求滿足物。 任何能夠滿足消費者需求的「東西」,都是可行銷的「產 品」。 即使是千年古剎少林寺,都是可以行銷的標的物。 釋永信
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2.2 重要的行銷基本概念 行銷>廣告或銷售 (4p or 4c, ) 行銷運作係以顧客為核心 產品 =( 產品帶來的 ) 利益載具, 喜新厭舊是常態 產品力是行銷力的必要條件 ( 消費者的 ) 主觀認知才算 VS. 雖然甲產品比乙好 ( 客觀事實 ) ,但 消費者主觀認知才算。 ( 全公司的 ) 行銷運作>行銷部門( FTM ( full-time marketers ; 專職行銷人員) VS. PTM ( part-time marketers ;其他部門非專 職行銷人員))
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第三節 行銷管理哲學 3.1 需要與欲望 3.2 行銷操作背後的管理哲學
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3.1 需要與欲望 圖 1-4 馬斯洛的需要層級 (Maslow’s hierarchy of needs) 需要 need( 吃飽 ) 有限 欲望 want( 享用餐飲的方式 ) 無窮 有能力支持或滿足欲望的是需 求 demand 。此為行銷主要重點
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3.2 行銷操作背後的管理哲學 生產觀念 (production concept) :行銷近視症 (marketing myopia)p.22-23 產品觀念 (product concept) better mouse trap fallacy. P.23 銷售觀念 (selling concept) :冷門品 (unsought goods)p.24 行銷觀念 (marketing concept)p.24( 行銷觀念 VS. 銷售觀念 ppt.no.27) 社會行銷觀念 (societal marketing concept)p.25
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表 1-2 行銷觀念 VS. 銷售觀念
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第四節 市場導向 市場導向( market orientation ;亦稱之為行銷導向 (marketing orientation) ):係指以市場洞見為基礎,且在設計與執行行銷 策略時,會同時兼顧顧客導向、競爭者導向,以及跨部門團隊 合作等三個面向。
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市場導向三面向 顧客導向 (customer orientation) :以消費者洞見 (consumer insight) 為基礎,投其所好 競爭者導向 (competitor orientation) 誰是主要的競爭者 ? 五力分 析,認知圖 (perception map) 描繪主要競爭者 (ch.6) 以免換了競 爭者近視症 (competitor myopia) ;心智占有率 (mind share) 跨部門團隊合作:整合性行銷 (integrated marketing)
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行銷教室 1.1 :五力分析 市場進入障礙 (entry barriers) ;市場退出障礙 (exit barriers)
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第五節 網路對行銷的影響 5.1 網路對行銷運作的衝擊 5.2 企業面對網路衝擊所期待的溝通效果
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5.1 網路對行銷運作的衝擊 (1/2) 時間 / 空間的解禁 資訊不對稱的現象大幅獲得改善 行銷權力從賣方轉移至買方,買方擁有愈來愈多的參與權與主 導權(逆向行銷 (reverse marketing) ;消費者產製的行銷活動 (consumer-generated marketing) ) p.31 United breaks Guitar 被動接受的 consumer→ 大量選擇的大量客製化 (mass customization)→ 主動參與的 prosumer (兼具生產者角色的消費 者) 顧客的注意力變成稀有財 市場愈來愈細分化
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5.1 網路對行銷運作的衝擊 (2/2) 虛擬運作 提升 實體運作 同儕影響日益重要(社交媒介 (social media) ) 長尾現象 the long tail (ch.16)— 非熱門商品
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5.2 企業面對網路衝擊所期待的溝通效果 創造知名度與興趣 即時、誠實地提供顧客所需的正確資訊(隱匿行銷 (stealth marketing) 無法被網友容忍) 獲取更多元、更豐富的消費者資訊 建立品牌 強化顧客服務與顧客關係管理 持續蒐羅企業內外的創新 建立網路社群
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第六節 本書架構 本書共分為四篇,包括: 第一篇 策略規劃取向:以關係為基礎的行銷策略( 1-3 章) 第二篇 建立策略架構:情境分析與 STP ( 4-6 章) 第三篇 落實行銷策略:行銷組合策略( 7-12 章) 第四篇 藉由溝通建立關係:行銷溝通組合策略( 13-16 章)
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