第一章 休閒事業概論 休閒的意義 休閒的意義 休閒事業 : 舉凡提供人們從事休閒時所需的 相關產品或服務的企業 休閒事業 : 舉凡提供人們從事休閒時所需的 相關產品或服務的企業 分類 : 一般娛樂事業 : 民眾日常休閒生活所需 多半位於都市 分類 : 一般娛樂事業 : 民眾日常休閒生活所需 多半位於都市.

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1 第一章 休閒事業概論 休閒的意義 休閒的意義 休閒事業 : 舉凡提供人們從事休閒時所需的 相關產品或服務的企業 休閒事業 : 舉凡提供人們從事休閒時所需的 相關產品或服務的企業 分類 : 一般娛樂事業 : 民眾日常休閒生活所需 多半位於都市 分類 : 一般娛樂事業 : 民眾日常休閒生活所需 多半位於都市 觀光遊憩事業 : 出外旅遊相關服務，提供民 眾從自家至觀光遊憩據點來往旅程之間所 需之所有服務 觀光遊憩事業 : 出外旅遊相關服務，提供民 眾從自家至觀光遊憩據點來往旅程之間所 需之所有服務

2 休閒產業 核心產品 核心產品 旅館住宿業 : 機場旅館、度假旅館、商務旅館、汽 車旅館、客棧 旅館住宿業 : 機場旅館、度假旅館、商務旅館、汽 車旅館、客棧 餐飲服務業 : 一般餐廳 旅館餐廳 團體膳食餐廳 特 色風味餐廳 ( 休閒 ) 餐飲服務業 : 一般餐廳 旅館餐廳 團體膳食餐廳 特 色風味餐廳 ( 休閒 ) 交通運輸業 : 航空運輸業 陸上運輸業 遊輪業 交通運輸業 : 航空運輸業 陸上運輸業 遊輪業 遊憩據點業 : 自然資源 人文資源 輔助性遊樂設施 以 ” 吸引力 ” 為重點 遊憩據點業 : 自然資源 人文資源 輔助性遊樂設施 以 ” 吸引力 ” 為重點

3 休閒產業 周邊服務業 周邊服務業 旅遊仲介業 : 躉售旅行業 零售旅行業 旅遊仲介業 : 躉售旅行業 零售旅行業 輔助性產業與組織 : 旅遊資訊媒體業 觀光 推廣組織 輔助性產業與組織 : 旅遊資訊媒體業 觀光 推廣組織 R 大類 932 中華民國行業分類標準 (see 中華民國統計資訊網 主計處 ) R 大類 932 中華民國行業分類標準 (see 中華民國統計資訊網 主計處 ) 90 年台灣地區 12-18 歲少年最常從事之休閒 活動 ( 課本 好像後面沒做調查了 ) 90 年台灣地區 12-18 歲少年最常從事之休閒 活動 ( 課本 好像後面沒做調查了 )

4 休閒產業之特性 無形性 無形性 同時性或不可分割性 同時性或不可分割性 異質性 異質性 易逝性 易逝性 特別注重企業形象和商品信譽 藉由服務理 念的落實 將無形商品具體化 為服務業商品 行銷 特別注重企業形象和商品信譽 藉由服務理 念的落實 將無形商品具體化 為服務業商品 行銷

5 休閒產業之特性 消費經驗短暫 消費經驗短暫 情緒化的購買行為 情緒化的購買行為 強調服務的證據 強調服務的證據 強調名聲與形象 強調名聲與形象 銷售通路多樣性 銷售通路多樣性 相關事業相互依賴 相關事業相互依賴 產品易被模仿 產品易被模仿 重視淡季的促銷活動 重視淡季的促銷活動

6 其他特性 需求彈性大 易被其他活動取代 需求彈性大 易被其他活動取代 投資回收期長 投資回收期長 伸縮性低 產量無法隨市場需求狀況變動 供 給彈性低 伸縮性低 產量無法隨市場需求狀況變動 供 給彈性低

7 休閒產業的發展趨勢 國家經濟發展的重點 國家經濟發展的重點 全球同步化 全球同步化 地方化 地方化 文化性 文化性 多元化 多元化

8 專業化 專業化 優質化 優質化 法規化 法規化 See 蘇維杉 休閒產業之發展 See 蘇維杉 休閒產業之發展 See 經濟部投資處休閒觀光發展政策 See 經濟部投資處休閒觀光發展政策 P21 最後一段的問題 ( 服務業貿易 醫療觀光 整型 觀光 … ) P21 最後一段的問題 ( 服務業貿易 醫療觀光 整型 觀光 … )

9 日圓升值促赴韓整形旅遊 09/02/02 由於世界經濟的衝擊，韓幣的大幅度貶值，使得近期的日 本女性觀光旅遊人數劇增，其中不少專門是去韓國整形的。 由於世界經濟的衝擊，韓幣的大幅度貶值，使得近期的日 本女性觀光旅遊人數劇增，其中不少專門是去韓國整形的。韓國整形 據調查，日本的觀光旅遊人數 2008 年 12 月比 11 月增 長了 1.5 倍以上。其中最受歡迎的專案為 “ 醫療美容整形觀 光團 ” 。觀光團的內容有外科整形，皮膚護理，美容瘦身 等度非常受到歡迎，更有甚至將整個樓層包場進行集體美 容服務項目。 據調查，日本的觀光旅遊人數 2008 年 12 月比 11 月增 長了 1.5 倍以上。其中最受歡迎的專案為 “ 醫療美容整形觀 光團 ” 。觀光團的內容有外科整形，皮膚護理，美容瘦身 等度非常受到歡迎，更有甚至將整個樓層包場進行集體美 容服務項目。 以前在韓國進行美容整形的日本人較多，由於近期日 元升值，在花費同等的金額卻可以進行高額的雙眼皮及去 皺手術，以及短期恢復隆鼻手術。即使是小的整形醫院接 受美容整形人數 1 天也可高達 15 人。 以前在韓國進行美容整形的日本人較多，由於近期日 元升值，在花費同等的金額卻可以進行高額的雙眼皮及去 皺手術，以及短期恢復隆鼻手術。即使是小的整形醫院接 受美容整形人數 1 天也可高達 15 人。 但是對於美容整形後的日本人進行採訪時，卻被一一 拒絕，顯然日本對人造美人還是有一定的抵觸心理。 但是對於美容整形後的日本人進行採訪時，卻被一一 拒絕，顯然日本對人造美人還是有一定的抵觸心理。

10 近年來，在泰國興起了一股另類旅遊熱潮 —— 旅遊兼看病。泰國低廉的手術價格 和高質量的醫療服務令它成為全球最大的求醫旅遊目的國。去年，前來泰國進行 手術的外國人達到 128 萬，今年有望達到 140 萬。不過有泰國醫生警告稱，到國外 就醫必須瞭解其潛在的風險。 近年來，在泰國興起了一股另類旅遊熱潮 —— 旅遊兼看病。泰國低廉的手術價格 和高質量的醫療服務令它成為全球最大的求醫旅遊目的國。去年，前來泰國進行 手術的外國人達到 128 萬，今年有望達到 140 萬。不過有泰國醫生警告稱，到國外 就醫必須瞭解其潛在的風險。 去年，有 128 萬外國遊客前往泰國就醫，這一數字在 2006 年有望攀升 10% 。 去年，有 128 萬外國遊客前往泰國就醫，這一數字在 2006 年有望攀升 10% 。 33 家醫院享有國際聲譽 33 家醫院享有國際聲譽 泰國共有 33 家享有國際聲譽的大醫院。其中的 Yanhee 醫院是全球最有名的 變性手術醫院之一。今年，該醫院給外國遊客進行的男變女手術有 47 例，女變男 手術有 75 例。不過，外國遊客所做的整形手術大多是隆鼻、隆胸和抽脂等。 泰國共有 33 家享有國際聲譽的大醫院。其中的 Yanhee 醫院是全球最有名的 變性手術醫院之一。今年，該醫院給外國遊客進行的男變女手術有 47 例，女變男 手術有 75 例。不過，外國遊客所做的整形手術大多是隆鼻、隆胸和抽脂等。 在 Yanhee 醫院的整形外科病人中，有 30% 是外國人，多數都來自亞洲各國家， 此外還有西歐人、美國人和中東人。 在 Yanhee 醫院的整形外科病人中，有 30% 是外國人，多數都來自亞洲各國家， 此外還有西歐人、美國人和中東人。 曼谷的另一家醫院 —— 康民醫院也是聲名遠播，已經贏得了 “ 病患聯合國 ” 之稱。 去年一年就接待了 50 萬名外國 “ 遊客 ” 。 曼谷的另一家醫院 —— 康民醫院也是聲名遠播，已經贏得了 “ 病患聯合國 ” 之稱。 去年一年就接待了 50 萬名外國 “ 遊客 ” 。 去年前往泰國參加醫療觀光團的遊客中，以美國人的數量為最多，阿聯酋居 第二，孟加拉、阿曼、英國、日本、澳大利亞、柬埔寨和緬甸的看病團人數依次 緊跟。 去年前往泰國參加醫療觀光團的遊客中，以美國人的數量為最多，阿聯酋居 第二，孟加拉、阿曼、英國、日本、澳大利亞、柬埔寨和緬甸的看病團人數依次 緊跟。 看病和護理價格較為低廉 看病和護理價格較為低廉 泰國能吸引這麼多的國外病人，關鍵在於人們可以以第三世界的價格享受世 界一流的醫療服務。跟西方國家相比，泰國看病和護理的價格都非常低廉，而服 務又非常到位。 泰國能吸引這麼多的國外病人，關鍵在於人們可以以第三世界的價格享受世 界一流的醫療服務。跟西方國家相比，泰國看病和護理的價格都非常低廉，而服 務又非常到位。 在 Yanhee 醫院，隆胸手術需要 2200 美元。醫生說，同樣的手術在美國花費 至少是 5~10 倍。這裏的護士穿著緊身制服、短裙和高跟鞋，而且醫生們穿著溜冰 鞋巡視病房。病人們在這裏可以享受五星級酒店的待遇，包括高質量的飲食。 在 Yanhee 醫院，隆胸手術需要 2200 美元。醫生說，同樣的手術在美國花費 至少是 5~10 倍。這裏的護士穿著緊身制服、短裙和高跟鞋，而且醫生們穿著溜冰 鞋巡視病房。病人們在這裏可以享受五星級酒店的待遇，包括高質量的飲食。 不過，有醫生警告說，隨著越來越多的人到國外進行手術，求醫者必須首先 清楚潛在的風險。泰國醫學協會會長索姆薩克 · 羅裏卡說，儘管手術一開始看起來 很順利，但是病人回到國內後可能會出現併發症，但無法及時到原來的醫院就醫， 可能會因此出現危險。 不過，有醫生警告說，隨著越來越多的人到國外進行手術，求醫者必須首先 清楚潛在的風險。泰國醫學協會會長索姆薩克 · 羅裏卡說，儘管手術一開始看起來 很順利，但是病人回到國內後可能會出現併發症，但無法及時到原來的醫院就醫， 可能會因此出現危險。

11 Taiwan 日本的近視雷射手術約六十萬日圓，在台灣找有 經驗的雷射中心作近視雷射手術，手術費約在三 萬左右，還可以觀光幾天，醫療費及旅費還比日 本手術費便宜太多。這位日籍朋友也介紹多位親 友來台動手術，甚至有度蜜月的新婚夫妻，一起 做近視雷射手術。專程從日本來高雄接受近視雷 射手術的日籍患者，一到高雄市第一天先接受詳 細檢查，第二天開刀，第三天回診，第四天以後 可以到墾丁或知本泡湯兼旅遊，行程約為一週最 理想。 日本的近視雷射手術約六十萬日圓，在台灣找有 經驗的雷射中心作近視雷射手術，手術費約在三 萬左右，還可以觀光幾天，醫療費及旅費還比日 本手術費便宜太多。這位日籍朋友也介紹多位親 友來台動手術，甚至有度蜜月的新婚夫妻，一起 做近視雷射手術。專程從日本來高雄接受近視雷 射手術的日籍患者，一到高雄市第一天先接受詳 細檢查，第二天開刀，第三天回診，第四天以後 可以到墾丁或知本泡湯兼旅遊，行程約為一週最 理想。

12 第二章 休閒產業的新趨勢 壓力大 休閒議題開始重視 壓力大 休閒議題開始重視 大眾對時間觀念改變 彈性工作制度 夜間工 作 兼差工作 派遣工作 約聘工作 大眾對時間觀念改變 彈性工作制度 夜間工 作 兼差工作 派遣工作 約聘工作 生產創造價值  生活與消費對發展經濟有 同樣重要的意義 生產創造價值  生活與消費對發展經濟有 同樣重要的意義 同質性  服務品質的異質性 同質性  服務品質的異質性 休閒活動是具有生產力的 休閒活動是具有生產力的

13 需求 Qd=f(P,a) Qd=f(P,a) 價格 價格 財貨的性質 財貨的性質 影響休閒需求變動的因素 : 消費者所得、消費者偏 好、相關產品的價格、對未來的預期、消費者年 齡與人數、政府的政策 影響休閒需求變動的因素 : 消費者所得、消費者偏 好、相關產品的價格、對未來的預期、消費者年 齡與人數、政府的政策

14 供給 Qs=f(P,b) Qs=f(P,b) 價格 價格 影響休閒供給變動的因素 : 生產技術、要素價格 ( 專業人士之 WAGE 、土地 設備 裝潢 房租 等成 本 ) 、相關產品價格、預期因素 (EX: 博奕產業 消費 卷 開放觀光 CECA) 、生產者數目 ( 休閒農產 343 家、 SPA 溫泉 民宿業者 特色餐廳、遊樂園  群聚效 應 ) 、政府政策 ( 文化創意產業 促產條例 ) 影響休閒供給變動的因素 : 生產技術、要素價格 ( 專業人士之 WAGE 、土地 設備 裝潢 房租 等成 本 ) 、相關產品價格、預期因素 (EX: 博奕產業 消費 卷 開放觀光 CECA) 、生產者數目 ( 休閒農產 343 家、 SPA 溫泉 民宿業者 特色餐廳、遊樂園  群聚效 應 ) 、政府政策 ( 文化創意產業 促產條例 )

15 均衡 D=S 均衡休閒價格與休閒數量 D=S 均衡休閒價格與休閒數量 需求彈性大 供給彈性小 需求彈性大 供給彈性小 販賣感覺 體驗 販賣感覺 體驗 購買服務 品牌 售後 購買服務 品牌 售後 異質性 異質性

16 休閒經濟的特性 以服務為商品 無形性 同時性 主觀性 以服務為商品 無形性 同時性 主觀性 創造利潤 : 保持一定水準的效率 提供最大價值給 消費者 創造利潤 : 保持一定水準的效率 提供最大價值給 消費者 價值如何認定 ? 消費者價值 價值如何認定 ? 消費者價值 休閒服務價值 =( 服務品質的評價 ( 結果 + 過 程 ))/( 服務的費用 ( 價格 + 使用成本 )) 休閒服務價值 =( 服務品質的評價 ( 結果 + 過 程 ))/( 服務的費用 ( 價格 + 使用成本 )) 評價很難有客觀標準 與效用 滿足有關 評價很難有客觀標準 與效用 滿足有關

17 休閒產業的新趨勢 一、強調消費者價值的建立 使用成本為除了價格以外付出的金錢 身體 時間 精神支出 使用成本為除了價格以外付出的金錢 身體 時間 精神支出 使用成本越低 消費者價值越高 使用成本越低 消費者價值越高 心理與精神成本 公營休閒服務差 赴臺觀光 之過程成本 休閒農場之標示 心理與精神成本 公營休閒服務差 赴臺觀光 之過程成本 休閒農場之標示 搜尋成本 搜尋成本

18 消費者的自助性服務 DIY 消費者的自助性服務 DIY 提高了使用成本 消費者價值變低 提高了使用成本 消費者價值變低 但若設計過的自助性服務 可使消費者在休閒過程 享受更多體驗 學習 依自己的喜好 深刻的體驗 花 費體力耐心更有意思 因此常常自助性服務可以有 更高的效用 評價 使消費者價值提高 但若設計過的自助性服務 可使消費者在休閒過程 享受更多體驗 學習 依自己的喜好 深刻的體驗 花 費體力耐心更有意思 因此常常自助性服務可以有 更高的效用 評價 使消費者價值提高 因此休閒業者常有自助性服務行程 ( 自己動手做 麻糬 紙 染衣 蠟染 陶瓷 古早味東西 ) 因此休閒業者常有自助性服務行程 ( 自己動手做 麻糬 紙 染衣 蠟染 陶瓷 古早味東西 )

19 ※ 休閒產業重視持續性價值 休閒服務業要的是常客 (repeater) 休閒服務業要的是常客 (repeater) 收益的來源 信賴感 忠誠度 收益的來源 信賴感 忠誠度 常客常比第一次顧客花得多 常客常比第一次顧客花得多 持續性價值 =( 利潤 * 再利用次數 )/( 投資額 ) 持續性價值 =( 利潤 * 再利用次數 )/( 投資額 ) 不要短視近利 休閒業者應注重維持常客 費 用之效率性 設備再利用性 不要短視近利 休閒業者應注重維持常客 費 用之效率性 設備再利用性 提供價值越高 休閒業者的利潤越高 反之亦 然 提供價值越高 休閒業者的利潤越高 反之亦 然 賓至如歸 賓至如歸

20 二、服務的品質的提升 結果的品質 : 休閒服務最後給消費者的品質 是否 讓消費者滿足 效用 符合預期結果 結果的品質 : 休閒服務最後給消費者的品質 是否 讓消費者滿足 效用 符合預期結果 過程的品質 : 體驗休閒服務的過程相當重要 消費 者感覺 印象 會持續 並擴散 過程的品質 : 體驗休閒服務的過程相當重要 消費 者感覺 印象 會持續 並擴散 過程的品質 = 服務的實績 - 事前的期待 過程的品質 = 服務的實績 - 事前的期待 實績 : 保證結果 實績 : 保證結果 宣傳與廣告讓消費者產生適度的期待 但不能有過 度期待 宣傳與廣告讓消費者產生適度的期待 但不能有過 度期待 事前的期待控制 : EX 醫院 號碼牌 熊貓館 所以 在高速公路上電子告示牌說明熊貓館號碼牌發放 是正確的 事前的期待控制 : EX 醫院 號碼牌 熊貓館 所以 在高速公路上電子告示牌說明熊貓館號碼牌發放 是正確的

21 三、休閒產品多樣化 彈性工作的特色 : 彈性雇員 彈性生產 彈性 消費 彈性工作的特色 : 彈性雇員 彈性生產 彈性 消費 旅遊產業開發產品的差異性 旅遊產業開發產品的差異性 人類旅遊慾望主要為體驗旅遊之差異性 如 新景點 新玩法 新觀念 而休閒產業供給者就 是要依照此提供 人類旅遊慾望主要為體驗旅遊之差異性 如 新景點 新玩法 新觀念 而休閒產業供給者就 是要依照此提供 休閒農業 休閒農業

22 四、休閒產品優質化 不同的品質 與 技術 態度 熱情 以客為尊 不同的品質 與 技術 態度 熱情 以客為尊 品質 VS 價格 品質 VS 價格 同類型的產品可用價格加以區隔 同類型的產品可用價格加以區隔

23 案例討論 小費給付與服務品質 (see 中華民國旅行業 品質保障協會 旅遊糾紛分類統計表 ) 小費給付與服務品質 (see 中華民國旅行業 品質保障協會 旅遊糾紛分類統計表 ) 旅遊服務的分級方式 旅遊服務的分級方式 領隊服務品質高低進行取價 領隊服務品質高低進行取價

24 2009/03/16 2009/03/16 千年地貌被填平 「壺穴」一夕消失 千年地貌被填平 「壺穴」一夕消失 說到北海岸，大家最先想到的就是豐富的地形樣貌，尤其基隆和平島， 有許多要經過千年才能形成的地貌，像壺穴、豆腐岩、番字洞，甚至 是全球只有北美和台灣才有的千痕化石；但文史工作者發現，疑似是 附近居民覺得，大大小小的壺穴讓路面崎嶇難走，竟然拿水泥來填平， 實在誇張！ 說到北海岸，大家最先想到的就是豐富的地形樣貌，尤其基隆和平島， 有許多要經過千年才能形成的地貌，像壺穴、豆腐岩、番字洞，甚至 是全球只有北美和台灣才有的千痕化石；但文史工作者發現，疑似是 附近居民覺得，大大小小的壺穴讓路面崎嶇難走，竟然拿水泥來填平， 實在誇張！ 愛鄉文化協會總幹事藍秀鳳：「這壺穴都用水泥封起來，你看！」 愛鄉文化協會總幹事藍秀鳳：「這壺穴都用水泥封起來，你看！」 大大小小的壺穴，有的被灌水泥，有的被石頭塞滿，看起來慘不忍睹， 讓地方文史工作者很痛心。藍秀鳳：「壺穴幾千萬年形成的，形成不 是說 1 天、 2 天就形成，你這樣封掉要再挖起來，挖得起來嗎？」 基 隆和平島公園擁有豐富海蝕景觀，舉凡壺穴、豆腐岩、番字洞，甚至 是全球只有北美和台灣有的千痕化石，都要經過幾千萬年才會形成， 而這些獨特地貌，更讓整個公園就像是一座地理教室。 大大小小的壺穴，有的被灌水泥，有的被石頭塞滿，看起來慘不忍睹， 讓地方文史工作者很痛心。藍秀鳳：「壺穴幾千萬年形成的，形成不 是說 1 天、 2 天就形成，你這樣封掉要再挖起來，挖得起來嗎？」 基 隆和平島公園擁有豐富海蝕景觀，舉凡壺穴、豆腐岩、番字洞，甚至 是全球只有北美和台灣有的千痕化石，都要經過幾千萬年才會形成， 而這些獨特地貌，更讓整個公園就像是一座地理教室。 但壺穴卻因為阻礙通行，成為眼中釘。藍秀鳳：「他覺得說要把我們 和平島的這些地質景觀，更多人來參訪、來走，他比較好走，他說大 洞小洞這麼多，用水泥去把它封起來。」 當地居民的一番好意，看 在專家眼裡卻令人傻眼，已經被破壞的珍貴地貌，要再復原也很困難。 但壺穴卻因為阻礙通行，成為眼中釘。藍秀鳳：「他覺得說要把我們 和平島的這些地質景觀，更多人來參訪、來走，他比較好走，他說大 洞小洞這麼多，用水泥去把它封起來。」 當地居民的一番好意，看 在專家眼裡卻令人傻眼，已經被破壞的珍貴地貌，要再復原也很困難。 和平島公園日前才因為封園整修，卻未阻止民眾進入，枉顧遊客安全 挨批，這次又因為管理不善，遭到民眾破壞。基隆市府恐怕要好好檢 討，否則等到公園重新開放，這些賣點都不存在了！ 和平島公園日前才因為封園整修，卻未阻止民眾進入，枉顧遊客安全 挨批，這次又因為管理不善，遭到民眾破壞。基隆市府恐怕要好好檢 討，否則等到公園重新開放，這些賣點都不存在了！

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26 第三章 休閒消費偏好與需求 個人休閒需求曲線 加入交通便利性 可利用休閒 時間 季節因素 其他需要休閒因素 個人休閒需求曲線 加入交通便利性 可利用休閒 時間 季節因素 其他需要休閒因素 代表性個人 水平加總 市場休閒需求曲線 ( 垂直加 總 公共財 ) 代表性個人 水平加總 市場休閒需求曲線 ( 垂直加 總 公共財 ) 休閒需求彈性與支出彈性如何 ? 休閒需求彈性與支出彈性如何 ?

27 決定需求彈性之大小 : 決定需求彈性之大小 : 替代品數目與替代性強弱、財貨的性質、 在消費總支出所佔比例大小、在消費者欲 望滿足中所佔序位的高低、物品耐用程度、 時間長短、用途多寡、消費者人數 替代品數目與替代性強弱、財貨的性質、 在消費總支出所佔比例大小、在消費者欲 望滿足中所佔序位的高低、物品耐用程度、 時間長短、用途多寡、消費者人數

28 影響休閒服務需求的策略 與行銷管理有關 與行銷管理有關 市場區隔 市場區隔 市場利基 市場利基 定價 定價

29 影響休閒服務需求的策略 保留 / 預約 保留 / 預約 溝通的努力 溝通的努力 提供互補性服務 提供互補性服務 廣告及促銷 廣告及促銷

30 討論 週休二日 ( 或春節九天 ) 對旅遊時間與規劃之 影響 週休二日 ( 或春節九天 ) 對旅遊時間與規劃之 影響 旅遊是否因居住地不同而有影響 旅遊是否因居住地不同而有影響 旅遊資訊的提供是否會對旅遊偏好影響 旅遊資訊的提供是否會對旅遊偏好影響 國人旅遊花費與偏好之關係 國人旅遊花費與偏好之關係