供應鏈管理系 國立高雄海洋科技大學 2016.3.10 企劃實務. p2 專業主義 與 生涯策略規劃 企劃書 編撰技巧 行銷企劃 理論與實務 商務企劃能力檢定範疇 策略思考 與 企劃程序 Start....

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1 供應鏈管理系 國立高雄海洋科技大學 2016.3.10 企劃實務

2 p2 專業主義 與 生涯策略規劃 企劃書 編撰技巧 行銷企劃 理論與實務 商務企劃能力檢定範疇 策略思考 與 企劃程序 Start....

3 企劃實務教學大綱 第一篇 策略思考與企劃程序 CH01 企劃工作導論 CH02 企劃人的專業主義 CH03 策略思考與分析 第二篇 行銷企劃理論與實務 CH04 行銷企劃流程 CH05 行銷目標、策略與戰術 第三篇 企劃書編撰技巧 CH06 企劃書的基本類型與格式 CH07 企劃書的基本架構 CH08 行銷企劃書撰寫 第四篇 專業主義與生涯策略規劃 CH09 企劃人的生涯發展與時代趨勢 CH10 專業主義與創業家精神 CH11 生涯策略規劃導論 CH12 生涯策略管理與策略發展 CH13 生涯企劃與行動管理 p3

4 第 4 章 行銷企劃流程 第 5 章 行銷目標、策略與戰術 第二篇 行銷企劃理論與實務

5 p5 STP 行銷策略規劃 STP Segmentation 市場區格 Targeting 目標界定 Positioning 市場定位 4P 組合策略 Product 產品 Promote 推廣 Place 通路 Price 定價

6 p6 消費者市場：地理 / 人口統計 / 心理 / 購買行為 企業市場：人口統計 / 購買行為 / 急迫性 (1) 單一市場集中 (2) 選擇性專業化 (3) 產品專業化 (4) 市場專業化 (5) 全市場 (1) 產品差異化 (2) 服務差異化 (3) 人員差異化 (4) 品牌印象差異化 國際市場： STP 行銷策略規劃

7 p7 步驟： 確認區隔變數並區隔市場 ( 透過市場調查以了解消 費者，依態度 / 行為 / 人口統計 / 心理統計 / 消費者習慣 ) 描述區隔特質 ( 如 : 年齡、性別、所得、職業及媒體習 慣 ) 優點： 能更清楚明確的定義市場 能對競爭狀況做更好的分析 能迅速反應市場需求變化 市場區隔化 STP 行銷策略規劃 能有效分配資源 能促進行銷策略 規劃的有效性

8 p8 年齡、性別、所得、職業、教育、家庭 生命週期、家庭人數 國家別、地區別、城市大小、氣候、人 口密度 生活型態、社會階層、個性 產品使用率、忠誠度、追求的利益、對 產品的態度、購買時機、消費者情境、 購買準備階段 市場區隔化 -- STP 行銷策略規劃 消費者市場區隔變數

9 p9 公司規模大小、地理位置、產業別 ( 業種 ) 用途、用量、產品對顧客之重要性 企業文化、 ( 購買 ) 決策型態、對風險的 態度、購買者 ( 採購人員 ) 特質 採購條件、採購習性、顧客的能力、 追求的利益 市場區隔化 -- STP 行銷策略規劃 工業品市場區隔變數

10 p10 有效指標： 可衡量性、可接近性、足量性、耐久性、 差異反應 市場太小，以致於將市場區隔後無利可圖。 重度使用者的消費量佔整個市場極大的比例，形 成 唯一適切的目標市場。 某領導品牌已在市場上建立優勢的品牌地位，則 不應該只選擇少數的區隔。 市場區隔化 -- STP 行銷策略規劃 市場區隔的有效指標

11 p11 客戶購買決策過程與步驟具相似性 公司對客戶購買步驟採取的行銷作為具相似性 客戶蒐集商品資訊的管道具相似性 你在客戶購買過程中享有優勢 競爭對手有明顯的劣勢 例如： 重視上網速度的年輕族群。這些人年齡在 18-25 歲 之間，大多尚未就業且是網路重度使用者。 例如： 重視上網速度的年輕族群。這些人年齡在 18-25 歲 之間，大多尚未就業且是網路重度使用者。 目標市場界定 STP 行銷策略規劃 目標客群要加以描述

12 p12 目的： 為目標客群發展獨特而有價值的商品定位 概念，獲得目標客群的青睞，進而形成一 種優勢。 步驟： 1. 1. 找出可能的競爭優勢來源 2. 2. 選擇競爭優勢 3. 3. 發出競爭優勢的訊息 市場定位 STP 行銷策略規劃

13 p13 市場定位 -- STP 行銷策略規劃 步驟流程 主要目標客 群是誰 ? 目標客群的 主要目標與 需求 競爭對手無法充 分滿足的客戶需 求有那些 ? 上述客戶未被滿足 需求中，那一項公 司比較有競爭力 公司或產品的 競爭優勢

14 p14 發展定位策略前要先找到「差異化」 產品差異化、服務差異化、人員差異化、通路差異 化、品牌形象差異化 差異化的決定必須注意： 重要性、獨特性、優越性、可溝通性、先占性、顧 客付出成本、可獲利性 例如： 服務差異化如全國電子「一天之內到府安裝」 市場定位 -- STP 行銷策略規劃 發展策略 / 要發展多少定位策略 產品定位

15 p15 旨在說明要達成什麼目的， 就是要達成的最終目的 是具體的，可用數量表示 詳述如何達成個別行銷目標， 也就是達成目標的方法 屬於描述性，描述如何達成 可評估目標 銷售目標 目標市場 問題點與機會點 行銷目標 研擬策略 行銷目標與行銷策略

16 p16 擬定行銷目標 有特定期間 具挑戰性 要達成的最終目的 具體單一目的 數量化可評估 影響目標市場的採購行為，如： 暑假期間增加青少年購買次數由每月 1 次到 2 次。 一年內提高市場佔有率 10% 寫法：

17 p17 不同的行銷策略 擴大整體市場：開發新使用者、新的使用方 法、增加使用量 防禦市場佔有率：先發制人、反攻擊、放棄市場 擴大市場佔有率：降低成本、降低定價、品質、創新品牌延伸 完全正面攻擊 間接攻擊 顧客型 市場型 品質價格型

18 p18 行銷戰術 (1) 達成行銷目標與落實行銷策略的手段 (2) 滿足目標客群的需要 (3) 符合公司 / 產品的定位 何謂行銷戰術 ?

19 p19 行銷組合 Design 設計 Technology 技術 Usefulness 實用性 Value 價值 Quality 品質 Packaging 包裝 Branding 品牌 Warranties 保修 Retail 零售 Wholesale 批發 Mail order 郵購 Internet 網路 Direct sales 直接銷售 Special offers 特別優惠 Advertising 廣告 Leaflets/poster 傳單 / 海報 Gifts 禮品 Competitions 比賽 Recommendation 推薦 User trails 使用者體驗 Cost-plus 成本加成 Psychological 心理定價 Skimming 吸脂定價 Penetration 滲透定價 Loss leader 虧本犧牲 Founders 股東 Employees 員工 Management 管理者 Culture 企業文化 Customer service 客服 Interface 介面 Comfort 舒適 Facilities 設備 PLACE 通路 PRODUCT 產品 PRICE 價格 PROMOTION 推廣 PHYSICAL ENVIRONMEN T 有形展示 PROCESS 服務流程 PEOPLE 人員訓練 Service delivery 服務交付 Complaints 客訴處理流程 Response time 回應時效 TARGET MARKET / 行銷戰術的範疇

20 p20 加強產品 ( 服務 ) 特色、不同類別產品搭配、主力產 品與附屬產品搭配、新產品發展、改變產品包裝、 設計、品質、產品多樣性 經銷代理 ( 獨家、訓練、競賽、行銷費用補助 ) 、網 路電商 ( 社群、部落格、電子報 ) 、直接銷售 促銷定價法 、形象定價法、差別定價法、綑綁定 價法、價值增加定價法、一次收費定價法、心理 定價、地理性定價、動態定價、國際定價 樣品、折價卷、現金返利、特價優惠、贈品、座 談會、促銷活動、愛用者回饋、遊戲競賽、抽獎 活動、事件行銷、廣告、公關、 行銷戰術類型

21 p21 親近客戶、增加營業時間、退換貨服務、提供運 送服務、彈性付款方式、服務聲明 公益活動、企業文化活動、專屬客戶服務、統一 形象 服務介面舒適、服務環境五感呈現、爭取消費者 體驗、設備提升 行銷戰術類型

22 p22 行銷戰術類型 - 定價 成本加成定價 差異化定價 商品線定價 關係定價 價值定價 統一定價 現行價格定價 犧牲定價 定價方式

23 p23 行銷戰術類型 - 促銷

24 p24 行銷戰術類型 - 服務流程

25 p25 行銷戰術類型 - 人員訓練

26 p26 行銷戰術類型 - 有形展示