NA0Y0003- 王嘉穎 NA0Y0014- 吳國賢 碩專人資二甲 1 策略管理報告 -7-11 創新服務與差異化 指導老師 - 簡俊成 教授.

Presentation on theme: "NA0Y0003- 王嘉穎 NA0Y0014- 吳國賢 碩專人資二甲 1 策略管理報告 -7-11 創新服務與差異化 指導老師 - 簡俊成 教授."— Presentation transcript:

1 NA0Y0003- 王嘉穎 NA0Y0014- 吳國賢 碩專人資二甲 1 策略管理報告 -7-11 創新服務與差異化 指導老師 - 簡俊成 教授

2 2 (1) 延長營業時間，滿足消費者對時間的便利性 之需求，擴大營業額。 (2) 由於都會生活形態的轉變，夜間活動人口逐 漸增多， 7-11 為滿足夜間活動人口於夜間消 費的需求，延長營業時間為 24 小時，全天候 營業，不但與傳統的雜貨店做了明顯的差異， 並給消費者一個提供便利服務的印象，營造 一個服務業者對消費者的一種親切感。 (3) 對公司而言，則可藉由營業時間的延長，擴 大營業額，獲得較大的營業收益。 全天候營業服務，不打烊的 24 小時營業

3 創新生活型態 3 統一超商更不斷引進國外知名零售流通業 品牌，如星巴克咖啡、 Mister Donut 甜甜圈、 黑貓宅急便、無印良品、 Cold Stone 、統一阪 急百貨、 Afternoon Tea 等新事業，運用通路 與物流優勢，為大眾創造新的消費生活革命， 不僅拉進了城鄉的差距，也引發了生活型態 的改變，用流通力量創新現代生活風貌。

4 統一超商大事紀 4 1980 思樂冰 茶葉蛋 誕生 1985 關東煮、微波食品、重量杯 誕生 1989 大亨堡 誕生 1998 帳單代收服務 誕生 1999 三明治、涼麵鮮食 誕生 2000 通過國際級專業檢驗公司檢驗， 以「零缺點」取得 ISO9002 國際認證。

5 統一超商大事紀 5 2000 與美國 7-ELEVEN 簽訂永久授權契約。 2001 統一超商通過英國 UKAS ISO14001 驗證。 2001 7-ELEVEN 推出「國民便當」，大幅改變台灣 消費者的飲食模式。 致力強化鮮食與顧客服務的商品力以突顯差異化， 結合御便當、御飯糰、速食、甜 點，以及代收業務、 電子商務、預購、資訊產品、 ATM 經營等各項生活 機能，建構消費者生活中心，引領新優質生活新型態。

6 7-Eleven + 博客來網路書店 2001 年博客來成為統一企業的子公司 2003 年 3 月， 7-11 踏入了電子商務的時代，經營方式 採取「消費者訂貨，博客來集貨、出貨； 7-11 接受 貨物，消貨者到店付費、取貨」。 以 7-11 的地利之便和完整的實體物流配送系統, 解決 B2C 電子商務物流遞送和售後服務的問題。 解決消費者對於線上付款機制不信任的問題。

7 網路購物 為了解決民眾來回奔波各家金融機構的不便利，統一超商 開發代收繳費服務，從電信費、水電費、停車費、交通罰 單、學費到信用卡帳單，只要到 7-ELEVEN 繳款，不用再 東奔西跑。 2003 年全國每人每年在 7-ELEVEN 平均繳交過 六次帳單；更有超過二百家業者加入代收行列，真正涵蓋 消費者日常生活的繳費需求。 即使網路購物，也不必擔心付款不安全，統一超商運用 全國 7-ELEVEN 通路，架構廿四小時到店付款、取貨的電 子商務機制，使 7-ELEVEN 變成電子商務末端金流與物流 的整合及領導者，也為消費者提供安心的購物選擇。不論 是繳費、提款或傳真影印，任何人都可在 7-ELEVEN 一次 完成生活上所需的服務與消費。 「消費者需求在哪裡，服務就到哪裡」

8 7-ELEVEN 差異化 8 差異化的展店策略： 積極進駐每一個不方便的空間，縮短與消費者的距離， 提供消費者每一分、每一秒的便利。 綿密的網路架構： 台灣 7-ELEVEN 店遍及台灣地區與外島；亦是全台擁有 最多 ATM 機器的零售通路商；更結合實體與虛擬的銷售 通路，全方位滿足消費者生活上的一切需求。

9 顧客服務 7-ELEVEN 的服務宗旨是服務顧客為第一，在現今多元 化的社會，消費者所追求的是更便利的服務及需求， 7- ELEVEN 在商品方面就有便利性和代售的服務（如代繳 費用等），更拉近了消費者的需求。為了能讓消費者感 到更便利， 2004 年 4 月， 7-11 為了便利消費者購物，以 「出門消費不用帶零錢」的口號推出了 i-cash 卡，讓消 費者購物又享折扣，獲得大眾的喜愛。

10 便利服務 10 i-cash 、 i-cash 便利生活站、 ibon 遊戲點數儲值、統一超 商電信、 OPEN 講預付卡、 openhut 數位影像服務、線 上預購便、 DVD 租賃 / 退貨便、交貨便、 ATM 金融便、 繳費便、影印傳真便、外送服務、宅急便、 DHL 國際快 遞、 7-ELEVEN 禮劵、發票兌換、自助加油站 網路購物 : unimall 本館、樂天市場、博客來

11 促銷策略 為了要提高來客數以及客單價， 7-11 也用了很多的行銷策略，像 I-CASH, 訴求的就是 ” 讓零錢不弄髒你的手 ” ，讓你不用身上帶著一堆零 錢造成累贅而造成手上殘留著銅臭味，而且為了提高顧客使用的普及率, 推出了部份商品使用 I-CASH 結帳有折扣。 為了不讓卡片單調化，也發行了許多卡通樣式來吸引動客購買，又 想到了有些顧客想要 ” 個人的獨特 ” ，也在網路上接受顧客訂作，將顧客 所上傳的圖片製作成個人化的獨特 I-CASH ，只要 7~10 天就可以到手。 再加上儲值 300 元就有指定商品買一送一或者是第二件折扣優惠又 或者送指定商品。 現在的人為了方便還有時間上的衝突，因為超商就近在眼前， 7-11 撘上了這個風潮， “ 只要來店繳費 ” 也有買一送一或者是折扣優惠。

12 創新虛擬代言人 2005 年 7 月份， 7-11 推出了代表自己超商的吉 祥物 open 小將；以白紅綠三種代表 7-11 的顏色， 讓消費者群對於 7-11 商標的三色有更為鮮明的 印象，並用可愛形象抓住不同族群消費者的心。 除了讓 open 小將擔任虛擬代言人外， 7-11 也有 將 open 小將做成商品；並除了販賣外，也有 「集點兌換公仔、吊飾」的活動，成功的營造 出 open 小將除了形象代言之外，也有其搜集、 限量的價值。

13 13 7-11 打的是企業形象的廣告 ( 形象廣告 ) 舉例： 7-11 推出的「 Hello Kitty 磁鐵」的全店行銷活 動，造成全國民眾的瘋狂收集，雖是全店行銷的一種 策略，由於每個磁鐵袋中，附帶「買第二件折扣」的 商品折價券，折價品項包含飲料、泡麵、口香糖、洋 芋片等一線大廠的 A 級暢銷品，致使他家便利商店認 為，這才是對同業最具殺傷力的關鍵。這個行銷案， 表面上以蒐集 31 種 Hello Kitty 磁鐵為引子，其實人氣 贈品，雖可以引發衝動性購買，但「省錢、真正的便 宜與好康，才是真正讓買氣持續的關鍵」。 7-11 創新服務與差異化

14 14 “ 全家 ” 則是注重於商品本身強調便捷性 打著【全家就是你家】主要就是要讓消費者 來到全家便利商店之後，能感覺像在自己的 家裡一樣，他的便捷性，服務人員的態度等 等之類的，尤其是在地生活的感覺，你可以 仔細觀察全家便利商店所賣的產品，平常時 各區域都很不一樣，逢年過節所賣的也都不 一樣。 7-11 創新服務與差異化

15 7-Eleven 差異化商品開發 飽和市場的存活之道－差異化創新的挑戰 品質法則：「連便宜貨也會重品質」的時代 跟其他便利商店相比，日本 7-Eleven 的便當售價算是比較高，但 是卻賣得非常好。關鍵就在於味道就是一種絕對效益，是靠努 力開墾出來的要件。 暢銷商品的特質 對消費者偏好和市場環境快速的變化，能夠及時掌握，並且快 速對應。 對消費者的核心效益，能夠非常明確而且不斷強化。

16 品牌價值 - 自有品牌創造差異化 7-ELEVEN 的自有品牌，不僅便宜，還讓消費者感受 「高價值感」，但低價日常消費品，如何創造高價值 感？ 7-ELEVEN 決定拚設計，一瓶 17 元的茶飲，比一般茶 飲便宜 3 元，包裝卻是委由日本設計，因為比其台灣商 品包裝了無新意，日本便利超商貨架上的商品包裝琳 琅滿目，商品光是靜靜地待在貨架上，都讓人忍不住 買來嚐鮮一番。 7-11 創造了何種價值

17 便利價值 - 服務項目多元化 宅急便 「人在家中坐，貨從店中來」，「宅急便」鎖定的族群為家 庭及個人消費者，以提供專業、便利、親切的服務，將顧客 託寄的物品安全準確的送到收件人手中。 代收服務 1998 年 7-11 與中華電信合作代收電話費為代收服務的先驅， 截至目前為止，代收項目已從電話費拓展到健保費、有線電 視、保險費、學費 … … 等。走在顧客的最前端，滿足顧客的 潛在需求，不但建立起 7-11 創新的形象，更重要的是，也一 步步的改變台灣人民的生活方式。 7-11 創造了何種價值

18 延伸創新 (1) 採用集點樂，兌換商品或公仔刺激消 費 ( 消費 60 元送一點 ) (2) 原本僅屬於消費商店服務延伸至代收 帳單、電話費、水電費等 轉移創新 原本只有一台列印機列印功能， 7-11 引 進一台觸控機器 (ibon) ，可列印文件、 繳費、購買高鐵車票 …… 等多項功能

19 合併創新 (1)ibon ：提供消費者列印、掃描、列印、下載文件、各 種活動票劵、保險等服務 (2)Open 將預付卡：提供消費者門號與儲執行動電話門 號卡 (3)ATM 金融便：與中國信託 ATM 策略聯盟，提供各項 ATM 服務與中國信託信用卡卡友點數兌換商品的服 務 (4) 繳費便：提供消費者信用卡費、汽機車保險費、電信 費等代收服務 (5) 宅急便： 2000 年 7-11 與黑貓宅急便合作提供包裹運送 服務

20 7-11 VS. 全家 VS. 萊爾富

21 7-11 VS. 全家 基本資料比較 營業收入比較 統一超在過了 1000 億以後就比較少有突破 性的發展. 反而全家在這五年營收的成長較 快, 這也跟兩者的展店策略有關. 統一超在這 幾年展店速度變得比較保守, 同時也關閉了 一些不賺錢的店

22 7-11 VS. 全家 營收比重變化 統一超是逐年成長, 全家呈現停滯的狀況, 這跟統一超近年來逐漸發展自有品牌有關

23 7-11 創新服務

24 24 1. 差異化競爭：時時有新商品與新服務。 2. 波浪創新：有小創新與大創新，一波又一波。 3. 多樣化經營：要多樣化不要花樣多。 4. 感動因子：滿足消費者，感動消費者。 5. 融入顧客情境 。 6. 總有新品：從影響層面最廣的地方開始。 7. 製販同盟：創新自有品牌，滿足消費者需求。 8. 產品精品化：從產品內在到外在都力求完美。 9. 軟體、硬體設備的加強。 關鍵成功因素

25 25 10. 店頭識別清楚，商店本身就是活廣告。 11. 販售商品符合需求。 12. 走向社會化，成功創造 好鄰居形象 。 13. 除了好地點外，創新與差異化經營是必須強化的 競爭力。 現在已不是擴充開店數鞏固市占率的時代，最重 要的是店質的提升。由於店數與品牌的競爭，造成每 一家門市來客數比以前減少很多，如何增加來客數與 客單價，以及滿足消費者的真正需求，推層出新差異 化服務，讓消費者多一份感動、少一份抱怨。 關鍵成功因素

26 報告完畢 還請多多指教 感謝 感恩