Price Customization. 波昂市 1/3 公升罐裝可口可樂在各 大銷售點的價格 銷售據點價格指數 1. 大型超市 0.64100 2. 雜貨店 0.69108 3. 麵包店 0.80125 4. 自動販賣機 ( 大學內 ) 0.90141 5. 加油站 1.2188 6. 自動販賣機.

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1 Price Customization

2 波昂市 1/3 公升罐裝可口可樂在各 大銷售點的價格 銷售據點價格指數 1. 大型超市 0.64100 2. 雜貨店 0.69108 3. 麵包店 0.80125 4. 自動販賣機 ( 大學內 ) 0.90141 5. 加油站 1.2188 6. 自動販賣機 ( 街頭 ) 1.5243 7. 書報攤 ( 街頭 ) 1.6250 8. 書報攤 ( 機場 ) 2.00312 9. 書報攤 ( 火車站 ) 2.20344

3 英國航空公司 (British Airways) 英國航空公司 (British Airways) 董事長柯林‧馬 歇爾爵士 (Sir Colin Marchall) ：「絕大多數的 旅客是依票價來決定搭乘哪家公司的飛機，但 是有些顧客卻願意多付一點點錢。我要強調的 是，千萬別小看這一點點錢，就本公司的狀況 來說，我們比別人的票價平均貴上 5% ，這區 區的 5% 一年累計下來便高達 2.5 億英鎊，折合 4.4 億美元。」

4 花王洗髮精 品項價格 頭皮清爽去屑型、清新 柔涼型 84 舒緩保濕型、頭皮潔淨 去屑型、兒童專用 89 雙重滋養型、溫和柔潤 型、男性專用 99

5 雲南松茸 日本人是雲南松茸的主要收購者之一，他們到當 地去收購松茸是按公斤計算的。 但是，他們帶回日本去後，就不是按公斤銷售， 而是分成上百種等級。 從長相、色彩、完整性等各方面，透過重新量身 定製包裝，給不同的名字，售價甚至可高達原來 收購價的 100 倍。 例如野生松茸每公斤 20 元，但若區分成普通品、 高級品與特級品，則可分別銷售成美味菜餚 ($60) 、健康食品 ($800) 與保健禮品 ($3000) 。

6 航空公司的銷售反應曲線 假設一架飛機擁有 380 個座位 Q = 390 – P/10 單位成本： 100 若只提供單一艙等，則最適訂價為何？此時利 潤為何？ 若要提供頭等艙與經濟艙兩個艙等，則最適訂 價分別為何？此時利潤為何？ 若要提供頭等艙、商務艙與經濟艙三個艙等， 則最適訂價為何？此時利潤為何？

7 航空公司的銷售反應曲線 單一艙等兩種艙等三種艙等 價格 $2,000 頭等艙 =$2,633 經濟艙 =$1,367 頭等艙 =2,950 商務艙 =2,000 經濟艙 =1,050 銷售量 190 頭等艙顧客 =127 經濟艙顧客 =127 共 254 (+34%) 頭等艙顧客 =95 商務艙顧客 =95 經濟艙顧客 =95 共 285 (+50%) 利潤 $361,000$482,600 (+34%)$541,500 (+50%)

8 差別定價的價值分析

9 第一級差別取價 第一級差別訂價 (first-degree price discrimination) 或稱個人化訂價，獨占廠商有 能力去對每位消費者收取每單位的最高願付價 格，也被稱為完全差別訂價。 兩部訂價法 (two-part pricing) 例如：水費、電費、瓦斯費、計程車資、博物館入 場費、手機上網費、網路遊戲費、健身中心、滑雪 場與高爾夫球場。

10 個人化行銷 (Individual Marketing) The ultimate level of segmentation Mass customization, e.g. 台新銀行 imake 卡. Choiceboard Champion Enterprise 結合「組合屋」與「工地建商」之優勢。 織夢社頭 – 個性襪 DIY 訂作 織夢社頭 My m&m’s My DNA Fragrance ：基於個人 DNA 訂製香水，售價是 134.99 美元。 市場上有超過 3 萬種設計師香水品牌，但是 My DNA Fragrance 能 保證沒有任何 2 個人的香水味是一樣的。 mymuesli ：讓德國的消費者從 75 種有機原料中，做成自己喜歡的 麥片。 mymuesli NIKEiD ：讓消費者可以在線上設計自己喜歡的 NIKE 鞋子與衣服， 從 1999 年到 2004 年 NIKEiD 的業績有 3 倍成長。 NIKEiD

11 艙等數目和相對票價 美國航空採用三種艙等 德國國營鐵路公司減縮火車艙等 (4→2)

12 差別定價的執行方式 1. 產品線區分 建立一條產品線，並讓顧客依本身的偏好自行在不同產品中 作選擇。 2. 控制產品的可取得性 僅對特定的顧客提供商品，運用行銷通路以及不同定價方式 來達到目的。 3. 按購買者的特性區分 觀察購買者的特性 ( 例如：年齡、職業別 ) ，並且針對各項認 知價值的關鍵差異而差別定價。 4. 按交易特性區分 觀察交易的特性 ( 交易的時機或數量 ) ，並以此為基礎，進行 差別定價。

13 1. 產品線區分 找出追求高價值感的顧客 市場上總是有一群不管價格多高，非買頂級商品不 可的顧客，例如 Proctor-Silex 公司的頂級熨斗 ($54.95) 與次一級熨斗 ($49.95) 。 The Luce Model vs. Compromise effect, e.g. 菜單上最貴的的菜色 (HBR 中文版 June 2008, p.38). The Luce ModelCompromise effect 找出精打細算的平價顧客

14 2. 控制產品的可取得性 郵購目錄 如某皮鞋製造商發行一系列的七種目錄，準備寄給 新顧客，價格一次比一次優惠。 限制購買地點 如歐洲火車的優惠通行券只限於在歐洲以外的地區 購買，提供給事先便已規畫周詳的國際旅客使用， 當地的通勤者無法享受到低價待遇。 議價 如歐洲華爾街日報的某篇報導中提到法國電話公司 「似乎並未盡責地」宣傳當時的減價活動。

15 2. 控制產品的可取得性 地域性定價 某些相機在英國的價格比在美國貴上 50% 。 Eddie Bauer & The Gap 兩家服飾廠商以「公平定 價」為名，把在日本的價格，訂為美國的 1.5 倍， 使得採取差別訂價的 J. Cre 面臨莫大的壓力。 惠氏藥廠 (Wyeth-Ayerst Labs) 的長效性避孕藥 Norplant 在美國的價格 (350 美元 ) 是在開發中國家 (24 美元 ) 的 15 倍以上。 折價券 (coupon)

16 折價券 (Coupon) 美國的消費品製造商每年仍發放超過 3000 億美 元的優惠券，雜貨店發放的優惠券金額為這個 數字的 1/3 ，其中 85% 以上是透過如週日報紙 的夾報發放。 如果消費者將所有優惠券都拿去兌換，其總金 額將達到 1900 億美元。 然而，絕大部分的優惠券都沒有被使用， 1% ~ 2% 的兌換率使得總現金支出約只有 30 億美 元。

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18 折價券 (Coupon) Pros 價格歧視 鼓勵試用 分析消費者對廣告的反應 Cons 供應鏈的複雜性與低效率 透過週日報紙中發放，每發放 1000 張優惠券的成本是 10 美元。 容易被用來進行詐騙 過去一個案例中，檢察官宣布某結算中心詐騙製造商達 2.5 億美元。

19 折價券 (Coupon) Gerstner, E., & Hess, J. D. (1991). A theory of channel price promotions. The American Economic Review, 81(4), 872-886.A theory of channel price promotions Lu, Q., & Moorthy, S. (2007). Coupons versus rebates. Marketing Science, 26(1), 67-82.Coupons versus rebates

20 3. 按購買者特性區分 本法源則在於選擇特點： (1) 不需花費鉅資便 可觀察而得；且 (2) 依其購買產品之能力或意 願將市場分組。 經常用以區隔市場的顧客屬性包括：年齡、機 構型態 ( 最終使用者 vs. 轉賣者 ) 、使用者地位 ( 新顧客 vs. 舊顧客 ) 、付費能力等。

21 4. 依交易特性區分 購買時機 or 使用時機 Airlines Orange juice, Milo, Coca-Cola Anniversaries in Japan 3.14 – 白色情人節 ; 6.22 – 保齡球節 ; 12.1 – 電影節 Hershey Kisses Chocolate Nike → 籃球鞋, 足球鞋, 慢跑鞋 購買數量 產品組合搭售

22 Demographic Segmentation Age and life-cycle stage 小善存 ($590) 、善存 ($450) 、銀寶善存 ($525) Gender 克補 ($499) 、克補 + 鋅 ($539) 、克補 + 鐵 ($545) 普拿疼加強錠、普拿疼舒經熱飲 普拿疼加強錠普拿疼舒經熱飲 Income Levi Strauss: (1) Levi Strauss Signature ($23) → Wal- Mart; (2) Type 1 ($65) → Macy’s; (3) Levi Red ($150) → Barneys.

23 Demographic Segmentation Race Occupation Education Religion Nationality Social class

24 Behavior Segmentation Breakdown

25 If there exists a dominant segment, should a firm adopt the segmented pricing?

26 決定差別定價之考量因素 The market must be segmentable, and the segments must show different degrees of demand. Cost of price discrimination The segmented pricing must be legal. Customers’ feeling about “fairness” Reselling is impossible. Competitors’ underselling in the higher-price segment The impacts on the focus of selling

27 規模化定價 – 以量取勝 The idea that consumers will prefer products that are widely available and inexpensive. Mass marketing ( 大量行銷 ): Mass production, mass distribution, and mass promotion of one product for all buyers. It is useful when (1) the demand for a product exceeds the supply; (2) the product ’ s cost is too high. Examples: Ford Model T, Coca-Cola 6.5-ounce bottle & 綠油精.Ford Model T

28 規模化定價 – 以量取勝 Pros Create the largest potential market Lowest cost → lower price and higher margin Cons The increasing splintering of the market The proliferation of advertising and distribution channel

29 Megamarketing ( 巨行銷 ) Megamarketing is the strategic coordination of economic, psychological, political, and public relations skills, to gain the cooperation of a number of parties in order to enter or operate in a given market. 4Ps + 2Ps (politics & public opinions) Examples: PepsiCo in India, Harley-Davidson.

30 Is mass marketing dead? Take a position: Mass marketing is dead versus Mass marketing is still a viable way to build a profitable brand.

31 Joint Strike Fighter (JSF)

32 Case: 某水泥廠商實行差別定價 的效果 哈佛商業評論 全球繁體中文版 (October 2008)

33 Case: 某水泥廠商實行差別定價 的效果 哈佛商業評論 全球繁體中文版 (October 2008)

34 Case: 某水泥廠商實行差別定價 的效果 哈佛商業評論 全球繁體中文版 (October 2008)

35 Case: 某水泥廠商實行差別定價 的效果 哈佛商業評論 全球繁體中文版 (October 2008)