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1 1 / 4 辽宁省大学资源共享课 课程负责人： 巩少伟 教授 推荐学校：大连民族学院 课程负责人： 巩少伟 教授 推荐学校：大连民族学院 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学

2 2 / 4 第三章 市场营销环境分析 知识点 2 ：宏观市场营销环境分析 知识点 1 ：市场营销环境的含义及特点 知识点 3 ：微观市场营销环境分析

3 3 / 4 第三章 市场营销环境分析 知识点 1 ：市场营销环境的含义及特点

4 4 / 4 案例： 1 美元的房子 2013 年，美国底特律市房地产市场 出现 “ 抄底价 ” 事 件

5 5 / 4 案例： 1 美元的房子 底特律申请破产、市区废墟化、建筑破产 环 境 以犯罪团伙、低收入、无迁徙能力的人口为主治安混乱、房屋损毁、水电管道洗劫一空房屋价值 1-3% 的房产税

6 6 / 4 营销 启示： 看待事物必须从环境因素多方面进行分析，环境 的变化为企业创造着机会，也不断带来威胁。及 时准确地把握营销环境的动态，是营销决策的基 础。

7 7 / 4 知识点 1 ：市场营销环境概述 一、市场营销环境的概念 市场营销环境（ Marketing Environment ）是指影响 企业营销活动的各种因素的总和。 根据环境因素与企业营销活动的密切程度不同， 又分为宏观环境和微观环境。

8 8 / 4 知识点 1 ：市场营销环境的含义及特点 一、市场营销环境的概念 是指间接影响企业市场营销活动的主要社会力 量，包括人口环境、经济环境、政治法律环境、 社会文化环境、自然环境和技术环境。 是指直接影响企业服务其目标市场的能力的各种因素， 包括企业本身、消费者、供应商、营销中介、竞争者 以及社会公众等

9 9 / 4 知识点 1 ：市场营销环境的含义及特点 二、市场营销环境的特点

10 10 / 4 第三章 市场营销环境分析 知识点 2 ：宏观市场营销环境分析

11 11 / 4 知识点 2 ：宏观市场营销环境分析 一、人口环境 年龄结构 性别结构 民族结构 文化结构 职业结构

12 12 / 4 案例：老龄化的社会 据联合国人口司统计，到 2050 年世界人口将由 69 亿增至 91 亿， 60 岁以上人口会增加 12 亿， 5 岁以下儿童将减少 4900 万 —— 老年人口大爆炸 一方面：儿童会得到更多的教育投资，解放女性劳动力。 另一方面：一段时间后，处于工作年龄段的人口减少，老 年人比例暴增。中青年人口减少意味着购房、购新家具等 商品的人减少，愿意冒险创业的人也会减少。 资料来源：菲利普 · 朗曼. 世界为什么变得这样老 [J/OL].2010.12

13 13 / 4 二、经济环境 知识点 2 ：宏观市场营销环境分析 经济环境 国民经济发展水 平 消费者收入消费者支出模式 消费者储蓄和信 贷情况

14 14 / 4 知识点 2 ：宏观市场营销环境分析 三、政治法律环境 政治法律环 境 政治环境法律环境 公众利益团 体

15 15 / 4 知识点 2 ：宏观市场营销环境分析 四、自然环境 自然资源短缺环境污染日益严重 政府对环境的干预 日益加强 公众的生态需求 和意识不断加强

16 16 / 4 知识点 2 ：宏观市场营销环境分析 五、技术环境 好处 促使企业开发新产品，满足顾 客新需要 增强企业竞争力 为市场营销管理提供先进的物 质基础 营销企业营销策略的制定

17 17 / 4 知识点 2 ：宏观市场营销环境分析 六、社会文化环境 社会文化 价值观念风俗习惯宗教信仰审美观念教育程度语言

18 18 / 4 第三章 市场营销环境分析 知识点 3 ：微观市场营销环境分析

19 19 / 4 知识点 3 ：微观市场营销环境分析 一、企业（ Enterprise ） 企业的市场营销活动主要是由营销管理部门负责，营销部门 负责市场研究、企业营销计划的制定、新产品开发、品牌的 管理、广告、产品销售及售后服务等工作。 营销部门在制定营销决策时，不仅要考虑外部环境力量，还 要考虑企业内部环境的影响。

20 20 / 4 知识点 3 ：微观市场营销环境分析 二、供应商 （ Supplier ） 第一，供应商提供的资源数量是否充足、时间是否及时，决定着 企业能否按期交货，企业营销活动能否顺利进行。 第二，供应商提供资源的价格及其变化趋势，将直接影响企业产 品的成本和价格，最终影响企业产品在市场上的竞争力和企业的 盈利能力。 第三，供应商提供资源的质量水平，将直接影响到企业产品的质量。 一是坚持 “ 双赢原则 ” ； 二是采取多渠道采购策略； 三是选择相对较小的供应商，使企业的采购成为其收入的一个 重要部分，从而增强供应商对企业的依赖； 四是采取后向一体化策略，自己经营某些原材料，降低生产成 本，使自己在竞争中处于有利地位，获得竞争优势。

21 21 / 4 知识点 3 ：微观市场营销环境分析 三、营销中介 （ Marketing Intermediary ） 营销中介 中间商 经销商 代理商 辅助商 商品实体 分配机构 营销服务 机构 金融中 介

22 22 / 4 知识点 3 ：微观市场营销环境分析 四、消费者 （ Consumer ） 子市场消费者市场生产者市场中间商市场政府市场

23 23 / 4 知识点 3 ：微观市场营销环境分析 五、竞争者 （ Competitor ） 竞争者 愿望竞争者一般竞争者产品形式竞争者品牌竞争者

24 24 / 4 知识点 3 ：微观市场营销环境分析 六、公众 （ Public ） 公众 金融公众媒介公众政府公众 市民行动公众社区公众一般公众企业内部公众

25 25 / 4 第三章 市场营销环境分析 思考题： 1. 市场营销环境的特点是什么？ 2. 宏观环境分析的内容有哪些？ 它们是如何影响企业市场营销活动的？ 3. 微观环境分析的内容有哪些？ 它们是如何影响企业市场营销活动的？ 4. 以某企业为例，说明企业对其面临的 主要威胁和机会应采取何种对策？