從代言人策略探討消費者對台灣 啤酒的品牌年輕化滿意度分析 作者： 謝雅媛。國立中壢高級商 業職業學校。國二 1 班 鍾琬筑。國立中壢高級商 業職業學校。國二 1 班 郭修亨。國立中壢高級商 業職業學校。國二 1 班 指導老師： 陳柏臻老師.

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1 從代言人策略探討消費者對台灣 啤酒的品牌年輕化滿意度分析 作者： 謝雅媛。國立中壢高級商 業職業學校。國二 1 班 鍾琬筑。國立中壢高級商 業職業學校。國二 1 班 郭修亨。國立中壢高級商 業職業學校。國二 1 班 指導老師： 陳柏臻老師

2 前言 結論與建議 問卷調查 目錄 代言人理論 代言人策略 品牌年輕化 台啤分析

3 前言 產品的魅力 ? 代言人的吸引力 ? 電視劇的影響力 ? 研究動機 / 研究目的 / 研究方法 / 研究限制

4 前言 利用代言人探討台 啤的代言人策略 目的一 利用品牌年輕化分 析台啤品牌年輕化 策略 目的二 利用問卷調查來了 解台灣啤酒在消費 者市場的反應 目的三 研究動機 / 研究目的 / 研究方法 / 研究限制 統整研究分析，提 出適合台啤的個案 SWOT 交叉矩陣策 略，供業者參考。 目的四

5 前言 ( 一 ) 文獻探討法：了解台灣啤酒的行銷策略並 彙整消費者對於啤酒的顧客滿意度。 ( 二 ) 問卷調查法：本組透過隨機抽樣的問卷分 析青中年族群對於啤酒市場的顧客滿意度。 研究流程圖 選定研究 標的 擬定研究 問題 蒐集次級 資料 設計調查 題目 分析調查 結果 彙整問題 解答 統整文獻 資料 撰寫研究 報告 研究動機 / 研究目的 / 研究方法 / 研究限制

6 前言 研究動機 / 研究目的 / 研究方法 / 研究限制 受限於學生上課時間 2 受限於地區限制 1 中壢地區多為年 輕族群，中年人的 發放較為艱辛。 無法得知平日消 費者滿意度之差異 。

7 代言人理論 代言之定義 / 代言人理論 / 台啤代言人理論分析 凡經由代言人所反映出的個人想法、 信念、意見、發現及體驗等任何的廣 告訊息，可能使消費大眾所信任的訊 息都可稱之。 定義

8 當產品與代言人特質相符時，就會產 生正面關係。而消費者若對代言人有 好感，例如喜歡或尊重，則產生正面 關係。若三者中，有兩方產生負面關 係，則反之。 產品 代言人消費者 代言人平衡理論圖 代言人理論 代言之定義 / 代言人理論 / 台啤代言人理論分析

9 代言人理論 代言之定義 / 代言人理論 / 台啤代言人理論分析 代言人 代言人 特質 代言人粉絲特 質 台啤產 品 台啤產品特 質 台啤目標 族群 伍佰 吸引力熱情的、有台灣 味的、年輕的 金牌台灣 啤酒 啤酒苦味較經 典台啤低 年輕、中 年族群 張惠妹 吸引力熱情的、時尚的、 年輕的 金牌台灣 啤酒 啤酒苦味較經 典台啤低 年輕、中 年族群 羅志祥 吸引力熱情的、年輕的、 有活力的 經典台灣 啤酒 像一般啤酒有 些苦味 年輕、中 年族群 蘇打綠 吸引力喜愛音樂的、年 輕的、有活力的 台灣啤酒 Mine 以 100% 麥芽釀 造為特色 年輕、中 年族群 蔡依林 吸引力熱情的、時尚的、 年輕的 金牌台灣 啤酒 啤酒苦味較經 典台啤低 年輕、中 年族群 陳意涵 吸引力年輕的、時尚的台灣啤酒 果微醺 酒精度不高且 有水果香氣 年輕及女 性族群 陳柏霖 吸引力、 信賴感 年輕的、有活力 的、熱情的 經典台灣 啤酒 像一般啤酒有 些苦味 年輕、中 年族群 藍正龍 吸引力年輕的台灣水果 啤酒 洋溢著水果香 氣的啤酒 年輕、中 年族群 比對

10 代言人策略 代言策略之定義 / 代言人 特質 / 台啤代言人策略分析 企業如何挑選廣告代言人來達到吸引消 費者的效果，就是「代言人策略」。 定義

11 Ohanian(1991) 根據多位學者對於代言 人特質研究的整理，將代言人可信度 來源因素歸納為三種特質： 代言人策略 代言策略之定義 / 代言人 特質 / 台啤代言人策略分析 吸引力 (Attractiveness) 1 信賴感 (Trustworthiness) 2 專業性 (Expertise) 3

12 代言人策略 代言人策略之定義 / 代言人特 質 / 台啤代言人策略分析 時間代言人代言人身份代言人策略 1997 伍佰華語知名搖滾歌手 透過與音樂結合表達出台啤「上青」，成功製造話題。 2006 張惠妹 時尚且受年輕人喜 愛的歌手 台啤三度邀請阿妹代言，不但將台灣啤酒帶向國際舞台， 更持續為金牌台啤「『唱』飲」出銷售的好成績！ 2008 羅志祥 台灣著名華語流行 音樂歌手 藉由年輕、開朗、積極的形象及態度，為台啤注入全新 的年輕活力，強化台啤「上青」的形象！ 2009 蘇打綠 活躍於華語流行樂 壇的樂團 以其特有的創作才華與美聲來詮釋 MINE 100% 全麥啤酒 暢快回甘的好風味。 2011 蔡依林 台灣最具代表性女 歌手之一 蔡依林的認真表現、堅持展現最好的精神，與金牌台啤 重視「堅持只做最好」的產品形象十分符合。 2011 陳意涵 新生代電視、電影、 廣告女演員 台灣啤酒果微醺的代言人陳意涵，其甜美清新的形象和 果微醺產品特色相符。 2012 陳柏霖 47 屆金鐘獎戲劇節 目最佳男主角 戲裡戲外 ( 偶像劇 : 我可能不會愛你 ) 都充分表現對於台灣 啤酒的愛好，因此成為台灣啤酒代言人的不二人選。 2012 藍正龍台灣男藝人、演員 台灣啤酒推出年度新品「芒果、鳳梨台灣啤酒」，邀請 知名男星藍正龍以陽光造型代言，讓大家耳目一新。

13 品牌年輕化 品牌年輕化之定義 / 改造 方式 / 台啤的品牌年輕化作法 當品牌面臨顧客流失或銷售無法成長 的情況時，為了重建品牌形象並試圖 進入年輕市場，以維持永續經營的一 種改造過程，稱為品牌年輕化。 定義

14 一旦企業因為品牌老化而需重塑品牌形 象時，可採用三項改造方式： 品牌年輕化之定義 / 改造方 式 / 台啤的品牌年輕化作法 品牌年輕化 賦予新商品專屬品牌形象 1 與舊商品做品牌形象區隔 2 強化現有目標族群認同並吸引新族群 3

15 擴大目標族群，打進年輕族群市場 1 老品牌注入新活力 2 多元活動行銷打造品牌新形象 3 品牌重新定位策略台啤作法重點 建立專屬品牌形象老品牌注入新活力 提出「台灣啤酒上青」 的品牌定位 與舊品牌作劃分進軍年輕人市場 針對 18~29 歲提出廣 告策略 吸引新族群多元活動行銷 以音樂行銷、運動行 銷、活動行銷吸引年 輕族群 2005 年提出的重塑品牌形象策略來分析台啤的品牌年輕化 品牌年輕化之定義 / 改造方式 / 台啤的品牌年輕化作法 品牌年輕化

16 台啤分析 台灣啤酒簡介 / 行銷現況 台灣菸酒公司五大事業部之一 擁有 90 年之久的歷史 1988 年重新給予品牌定位「上青」 經營理念：「堅持完美品質、提供滿意服 務、追求卓越發展、善盡社會責任」。

17 台啤分析 台灣啤酒簡介 / 行銷現況 親民價格，穩固老顧客 2 人力促銷主攻餐飲通路 3 本土藝人代言拉攏年輕消費者 4 公益活動不遺餘力 5 創新口味改變包裝，滿足不同消費族群 1

18 問卷調查 基本資料分析 / 消費者行為分析 / 消費者滿意度分析 性別 男 54% 、女 46% 年齡 18-30 歲 38% 、 30-45 歲 27% 、 45 歲以上 35% 婚姻狀況 已婚有小孩 61% 、已婚無小孩 11% 、單身 28% 職業 工業 28% 、企業主 ( 老闆 )11% 、自由業 7% 、其他 3% 、服務業 24% 、軍公教 5% 、退休人士 4% 、商業 9% 、學生 9% 教育程度 大學 / 專 42% 、研究所 ( 含 ) 以上 8% 、高中職 45% 、國中 5% 平均月收入 2 萬以下 10% 、 2 萬 -4 萬 51% 、 4 萬 -6 萬 21% 、 6 萬以上 18%

19 由圖可知消費者購買啤酒的動機 大多是為了好友聚會及慶祝 問卷調查 基本資料分析 / 消費者行為分析 / 消費者滿意度分析

20 由圖可知消費者最常購買啤酒的 地點以量販店及超級市場為主 問卷調查 基本資料分析 / 消費者行為分析 / 消費者滿意度分析

21 問卷調查 基本資料分析 / 消費者行為分析 / 消費者滿意度分析 問卷內容 非常同意非常同意 同意同意 不同意不同意 非常不同意非常不同意 消費者喜歡口味多樣的啤酒 24%56%17%3% 消費者重視啤酒的包裝是否時尚 16%63%17%4% 消費者重視啤酒的品牌知名度 32%51%15%2% 消費者會在不同場合選購不同品牌的啤酒 13%60%24%3% 消費者會優先考量啤酒是否有優惠折扣 29%57%12%2% 消費者會在中式餐廳 ( 小吃店、海產店 ) 裡順道搭配啤酒 42%37%16%5% 消費者會因為啤酒的網路或電視廣告或廣告而購買 13%71%16%0% 消費者會因為啤酒的代言人而購買 10%60%27%3% 消費者會因為啤酒公司的公益形象或公益活動而購買 24%64%12%0% 消費者會特別支持國產的啤酒公司 31%61%7%1% 依調查顯示消費者相當重視啤酒的口味、包裝、 適合的場合、折扣、行銷、代言人、形象。

22 結論與建議 研究結論 / SWOT 交叉矩 陣策略建議 / 行銷策略建議 台啤的代言人、消費族群及產品彼此產生正面關 係，因此台灣啤酒的代言人理論是具有正面關係 的，消費者對產品的購買行為也因代言人而有所 不同。

23 台啤請來時下年輕人最喜歡的藝 人做代言以及多元活動的行銷方 式，吸引更多的年輕族群，在這 些方面都可看出台灣啤酒在品牌 年輕化下所做的努力。 結論與建議 研究結論 / SWOT 交叉矩 陣策略建議 / 行銷策略建議 五佰在全台五家啤酒廠 進行名為「空襲警報」 演唱會巡迴演出

24 由本研究分析可知： 會購買啤酒職業以工、商業為主、最常購買啤酒的地 點為量販店及超級市場，另外消費者常會因啤酒的廣 告宣傳、啤酒的代言人等決定其購買量，因此台啤在 廣告方面讓消費者經常留下良好印象，並請來目前廣 為人知的代言人，令消費者留下深刻的印象。 結論與建議 研究結論 / SWOT 交叉矩 陣策略建議 / 行銷策略建議

25 外部環境因素 內部環境因素 機會 (Opportunity) O1. 配合休閒，發展觀光 事業 O2. 供應商議價能力大 O3. 替代品的威脅力小 O4. 贊助公益活動 威脅 (Threat) T1. 競爭者多 T2. 顧客議價能力大 T3. 養生觀念普及，飲酒 人數漸漸減少 優勢 (Strengths) S1. 廣大配銷管道利於啤酒銷 售 S2. 不定期研發新口味 S3. 以 廣告代言人吸引消費者 S4. 國人較支持自己國家品牌 O4+S4 參與公益提 升品牌 形象， 藉以提升國人的 支持度。 T1+S2 不斷研發新 口味，降低同 業競爭者的影 響。 劣勢 (Weakness) W1. 台灣啤酒包裝與其他啤 酒包裝相較過時 W2. 形象讓人以為是提神飲 料 O1+W1 配合休閒， 在包裝方面推出 符合旅遊主題的 包裝。 T1+W1 研發新穎包 裝，在眾多競 爭者中脫穎而 出。 結論與建議

26 在網路上建立一個屬於台啤的網路商店。 研究結論 / SWOT 交叉矩陣策 略建議 / 行銷策略建議 推出更多為年輕人打造的新穎產品。 產品 在各年齡層間推出適合的產品及價格。 價格 結論與建議 配合節慶辦相關活動。 推廣 通路

27 註一、台灣啤酒官方網站。 2012.10.22 ，取自 http://www.twbeer.com.tw/over18 註二、李光勳 (2004) 。廣告代言人與代言品牌的形 象差異性及代言人可信度對廣告效果影響之研究。 東吳大學企業管理學系 註三、謝明玲 (2012) 。台灣菸酒水果啤酒 45 天熱銷 500 萬瓶的祕密。天下雜誌， 499 期。 註四、何達思 (2011) 。品牌年輕化和消費者涉入程 度對消費者購買意願的影響：以黑松沙士創新性行 銷活動為例。實踐大學創新與創業管理研究所碩士 論文。 參考文獻

28 ENDING