NIKE 针对女性体育 市场的营销策略 付瑛. 全球女性体育市场的需求不断增长 和 1980 年代末相比， 1990 年代经常参与运动的女 性增加了 86% ，全球大约共有 1300 万名女性打篮球， 有 700 万名女性踢足球，其中特别以 6 岁 -11 岁的小姑 娘群体增长的最快。 市场需求 ——

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1 NIKE 针对女性体育 市场的营销策略 付瑛

2 全球女性体育市场的需求不断增长 和 1980 年代末相比， 1990 年代经常参与运动的女 性增加了 86% ，全球大约共有 1300 万名女性打篮球， 有 700 万名女性踢足球，其中特别以 6 岁 -11 岁的小姑 娘群体增长的最快。 市场需求 —— 在美国，从 1990 年代中期 开始，女性购买的运动鞋数量超过了男性 购买量。尤其在 1999 年，全美百货公司柜 台上女性运动鞋的销售额比 1998 年增长了 29% 。

3 中国营销环境 —— 女性消费群体正在崛起 近 3 年来市场状况的调查显示，随着内地 经济迅速增长，女性已成为消费市场的重要 原动力。 内地女性达 6.2 亿，占总人口的 48% ；在 20 岁至 50 岁的年龄组别中，女性人口有 2.5 亿。 随着女性经济独立性的增强，社会地位 的提升，女性消费者在消费能力获得极大 提高。

4 NIKE 针对女性市场的产品策略（一） —— 运动鞋  在 2000 年前，耐克所用的女鞋模型只 是简单的比男性小一号。  2000 年耐克开始按照女性的脚型来做 女鞋  产品研发（ R&D)—— 经过对几百张激光 扫描的男女脚部样片进行对比实验，研 究人员发现，女性的脚部要比事先预计 的更为瘦小。大部分女性的脚形是脚后 部呈圆锥形过渡到脚跟，仅仅达到 AA 级 的宽度。此外，女性的脚弓要比男性更 高也更长一些。 耐克把原来运动鞋脚掌部分保持 C 级宽 度，而脚跟部分采用 B 级宽度的设计改变 为更适合脚掌生理特征的形状。这样运 动中可能导致水泡甚至脚部受伤的现象 就不存在了。 品牌美誉度增强 在美国一份媒介类杂志所做的关 于女性品牌调查中，耐克女性运动鞋 在正式推出一年后，其市场认知度 排名为第八，位于一些世界知名 时尚女装之后。

5 NIKE 针对女性市场的产品策略（一） —— 运动鞋

6 NIKE 针对女性市场的产品策略 （二） —— 服饰 耐克公司尝试在女性运动装中加入更多时尚的色彩和设 计。漂亮的服饰也必须富于耐克所特有的运动感。 针对有些女性并不喜欢总是换衣服，希望身着运动装， 既能锻炼也能外出会友。设计师专门为这类女性设计一 系列能在健身室之外穿的新型运动装。 这一女性消费人群将作为耐克公司目前产品、营销 战略的核心，以求抢占女性运动装市场。

7 NIKE 针对女性市场的产品策略（二） —— 运动系列服饰

8 NIKE 针对女性市场的产品策略（二） —— 生活系列服饰

9 NIKE 针对女性市场的促销策略（一） — — 广告设计 过去三十多年，耐克总是将体育明星作为品牌代言人，男 性消费者也许会被 “ 像乔丹一样 ” 这样的广告词所蛊惑，但这 种英雄崇拜式的广告宣传却很难吸引女性消费者。 大多数女性并不轻易会对某位体育明星的成功产生浓厚的 兴趣，相反她们更注重情感之间的交流 。 广告定位 —— 将明星或者产品融入女性的生活中， 突出女性独立自主的个性 ，同样可以和男性一样享受 生活的快乐和痛苦。

10 NIKE 针对女性市场的促销策略（一） — — 广告设计 广告词： “ 在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。 在你一生中，有人总说你不够优秀、不够强健、不够天赋，他 们还说你身高不行、体重不行、体质不行，不会有所 作为。 他们总说你不行，在你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定 地说你不行，除非你自己证明你行。 ” 这则广告是登载在女性喜爱的生活时尚杂志上。 采用自我审势的方法来了解女性的内心世界。 广告体现耐克关怀女性的用意 —— 沟通，而非刺激。

11 NIKE 针对女性市场的促销策略（二） — — 公关活动 近年追求健康美丽的女性趋向热爱运动，且女性运动商品 的巿场潜力巨大，耐克于 2001 年在香港成立 NikeWomen 会 员制。旨在针对女性运动市场，与健身中心结为合作伙伴， 教授 HipHop 、 BodyJam 、 Capoeira 等多元化的健身舞课程。 健身中心女性消费群共同特征 —— 年轻、有活力、热爱 生活，追求生活质量，具有较强购买力，同时她们的数量相 对稳定，并且在不断增加。 耐克通过举办不同类型的运动项目与顾客建立紧密 的关系，带动运动商品的销售 。

12 NIKE 针对女性市场的促销策略（二） — — 公关活动 2005 年 2 月耐克在日本、韩国和中国香港等亚洲地区，以 “5678” 作口号 ，以健舞营销打开女性市场。 4 月 1 日在香港九龙湾展贸举办的 “NikeMidnightJam2005” ， 让会员带着朋友，与其他首次见面的会员，在偌大的场馆内 jam 舞欢聚。 这些活动将品牌的新信息传给消费者，促进双向沟通，也强 化品牌的吸引力 。

13 相关的女性运动商品也配合 “ 5678 ” 主题而推出，如运动 长裤、跳舞背心和其他配饰等，令主题更鲜明突出。

14 2004 年 NIKE 在上海举办的 " 新生的 你 —— 千人活力汇 " 活动 1000 位白领丽人随着音 乐的节奏跳起欢快的健 身操 ，在工作之余，充 分享受运动带来的乐趣。

15 NIKE 针对女性市场的促销策略（三） — — 网络沟通 今年，耐克已经向 60 万户家庭邮寄了名为 Nikewomen 新型服装目录，设立 nikewomen.com 专门 网站为这一新的服装线做宣传。 为了让顾客知道品牌每年推广的主题，除了通过电 视广告及店铺外，耐克通过各种方式在互联网上发布 信息。 在招揽会员参加活动前，都会在官方网站上进 行网上报名，这种方式省去传统要填表格邮寄等 繁琐流程。 在其他浏览量高的入门网站发放活动资讯，不 但能接触新客源，更能将浏览者带到官方网站。

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