1. 2 一个有效的广告必须要引起人们的注意，使 人们读懂它、理解它、相信它，并据之采取 具体的行动。 —— 丹尼尔 · 斯塔奇 对于没有任何目标的人，就没有任何事情 是相关的。 —— 坎福修斯.

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2 2 一个有效的广告必须要引起人们的注意，使 人们读懂它、理解它、相信它，并据之采取 具体的行动。 —— 丹尼尔 · 斯塔奇 对于没有任何目标的人，就没有任何事情 是相关的。 —— 坎福修斯

3 3 本章要点 5.1 营销目标与广告目标 5.2 广告目标的概念和功能 5.3 广告目标的类型 5.4 广告目标的影响因素 5.5 理解市场的动力 5.6 广告反应模型 5.7 广告目标的确定方式 5.8 广告目标的指标化

4 4 5.1 营销目标与广告目标 广告目标是为营销目标服务的。制定广 告目标的过程就是将营销目标转化为广告 目标的过程。 要实现这一转化，首先要了解销售额的 提高来自哪种购买行为，广告主期望通过 促进、强化或改变目标消费者的哪种购买 行为来提高销售额；其次要了解通过广告 沟通什么信息，或引起目标受众的何种反 应，才能实现最终目标。

5 5 5.2 广告目标的概念和功能 广告目标 指广告在总体上要达到的目的， 是广告主对广告活动的总体要求，规定 了广告应取得的效果。由广告主独立做 出决策。 广告目标的功能：沟通和协调的工具； 对结果的评价

6 6 5.3 广告目标的类型  创立品牌。目的在于提高消费者对新产品的知 名度、理解度和对品牌、企业名称的记忆度。 诉求重点：告知性质，通过对产品的性能、特 点、用途等的宣传介绍，使消费者产生初步的 认识和需求。 例如保健品 “ 黄金搭档 ” 、金六福  保持品牌。目的在于增加消费者对产品的消费 习惯和偏爱，加深好感和信心，确保已有市场。 诉求重点：连续广告，保持已有认识和印象， 提醒对品牌的记忆。 例如 “ 脑白金 ” 、 “ 潘婷 ”

7 7 5.3 广告目标的类型  竞争。提高产品的市场竞争力，建立顾客忠诚 诉求重点：着重宣传本产品的差异，突出优异 之处，使消费者产生依赖感和忠诚感。 例如可口可乐与百事可乐、统一鲜橙多与可口 可乐果粒橙、几个牙膏品牌  塑造形象。提高企业整体形象、知名度、美誉 度，树立良好形象。 诉求重点：企业的价值观念、服务宗旨、经营 方针、员工素质等，赢得社会认同 例如农夫山泉 “ 阳光工程 ” 、五粮液企业歌曲

8 8 三种具体的广告目标 ① 以产品销售额为主确定广告目标 前提：广告以促进销售为唯一或主要因素 ② 以消费者的购买与消费行为确定广告目标 购买者分类：试用者人数、试用后对产品不同 满意程度的人数 ③ 以消费者与企业或产品的沟通效果为广告目标 知名度、接受与偏爱程度等心理效果

9 9 5.4 广告目标的影响因素 ① 企业经营战略：长期目标、短期目标 ② 产品供求状况 供不应求：传达产品信息 供过于求：探寻滞销原因，寻找卖点， 差异与特性 供求平衡：考虑其他因素 ③ 产品生命周期 引入期：通知 成长期：定位 成熟期：提醒 衰退期：维持 ④广告对象

10 10 5.4 广告目标的影响因素 ⑤市场模式 纯粹垄断市场：只此一家；垄断原料；有专利 权。一般不做广告 寡头垄断：只有少数几家企业，如移动、电信 价格竞争、非价格竞争 广告：品牌定位 垄断竞争：许多企业、产品差别大、替代性大 进出容易、如食品、服装、餐饮业 广告：提高知名度、熟悉感，树立品牌形象 纯粹竞争：许多企业、相同或类似产品， 如粮食、棉花等农作物 广告：次要，重在人员推销

11 11 5.5 理解市场的动力  与销售额有关的行为 获得新的消费者 从其他品牌吸引新顾客尝试，尽力影响领导群体 从其他产品上吸引新顾客 提高现有消费者的品牌忠诚度 增加需求份额（顾客购买多个品牌） 减少顾客抱怨、摩擦和降低价格敏感度 提高使用率 频繁使用，寻找产品新用途  消费者反应与行为之间的关系 品牌认知 品牌理解 品牌情感与品牌形象

12 12 5.6 广告反应模型  品牌认知。创造知名度，产生尝试性购买  品牌理解。了解品牌的关键特征  品牌形象和个性。品牌与某类人或某类事物的 联系  品牌态度。对品牌喜爱或不喜爱的感觉。直接 评论或基于行为意图  消费者的感觉和品牌或使用经验的联系。温暖、 热情、兴趣、期望、恐惧或关心等感觉和品牌或 使用经验联系起来  更复杂的模型和多目标。如模型 J 、 K 广告反应变量：

13 13 广告反应模型 模型 广告变量 中间变量 行为变量 A 广告 品牌认知 尝试购买 B 广告 品牌认知 品牌忠诚 C 广告 品牌认知 品牌特点知识 尝试购买 D 广告 新用途知识 增加使用 E 广告 销售导向 F 广告 关于企业的知识 通过个人销售

14 14 广告反应模型 模型 广告变量 中间变量 行为变量 G 广告 将品牌与用户类型相联系 品牌忠诚 H 广告 品牌态度 品牌忠诚 I 广告 将感觉和品牌使用相联系 品牌忠诚 J 广告 品牌认知 品牌特点 品牌态度 尝试购买 品牌特点知识 K 广告 尝试购买 品牌态度

15 15 多目标  当广告活动能够以单独的、明确定义的目标为 焦点时，广告宣传任务相对容易；而当涉及多个 目标时，会面临广告活动无效的危险；  着眼于一个目标效果最大的广告，在其他目标 上可能效果不佳。如名人广告； “ 补偿原则 ” （威廉姆 · 麦克魁尔）  某一独立广告所着眼的目标不应超过一个，若 有多个目标，应制定不同的或补充的广告；  当确定为多个目标时，需要多条广告，将之顺 序地作为广告活动的一部分；  多个目标可能针对多种目标受众；

16 16 5.7 广告目标的确定方式 5.7.1 DAGMAR 法 5.7.2 CAPP 法

17 17  为衡量广告效果而确定广告目标  由科利提出，指从可以衡量的广告效果出发， 拟定某个特定时间序列的系列广告目标，然后 在实施过程中的若干时点上，将广告效果测定 的结果与广告目标加以对比。  是在一个给定的时期内，针对特定受众所确 定的特定宣传任务，包含有明确的任务、确定 的受众、确定的时间期限。  特点：简便易行，可对广告预算、广告制作 及广告策略加以系统管理，但过于古板 5.7.1 DAGMAR 法 Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results

18 18 具体任务  测定程序 精确指明要宣传的要求和形象，应非常具体  基准 了解初始状态才能量化处理，更好达到某一目标  目标受众 恰当地确定目标受众，以实施基准衡量，了解产 品主要使用群体对广告的反应  时期 目标应包含具体时期，以通过调查制定系列指标  书面目标 DAGMAR 检查表，包含 42 项内容

19 19 案例研究 1 －海外航空服务公司 概况 该公司在几十个竞争海外航线乘客的航空公司 中只是一个小公司，被认为在广告数量方面与那些 大型航空公司无法竞争，公司的预算状况不允许在 广告方面达到大公司那样广泛、频繁和众多的水平 媒体战略目标 集中于特定的受众群体，即经验丰富的世界旅行 者，他们有独特的鉴赏力并精于旅行。另外，经验 和判断证明，针对季节性旅客是明智之举，他们不 仅是经常的旅客，而且其建议和习惯对新顾客有示 范作用

20 20 广告任务 采用风格独特的艺术表现和文案直接吸引经验 老练的世界旅行者的注意力和兴趣，广告形成与众 不同的艺术风格，不突出大众航空公司所强调的硬 件改善（安全和速度）问题，而是强调装饰、舒适、 美食和服务等特色项目

21 21 广告调查 通常的广告效果报告：普通调查和售票处意见 态度调查：选定一些城市的旅行社记下海外旅 客（旅行次数超过 2 次）的姓名和住址，然后向其 中有代表性的几百人定期寄送调查问卷，提出以下 问题： 认知：你能说出哪些提供全程喷气式客运的航 空公司？ 形象：这些航空公司中，你认为哪一个在下表 列出的项目中表现突出？ 偏好：在下次海外旅行时，你会认真考虑哪个 公司？为什么？ 由于公司同时还提供了一个他们感兴趣的有关国 际旅行的小册子，因此问卷返回率非常高，而且调 查费用很少（每半年仅几百美元）

22 22 结果 广告活动前 6 个月后 1 年后 认知 38% 46% 52% 形象 9% 17% 24% 偏好 13% 15% 21% 认知：听说过这家公司 形象：豪华的全程越洋服务 偏好：下次旅行会认真考虑

23 23 案例研究 2 －电器用品 市场概况 推测市场上有 2600 万家庭，其中包括拥有 电器超过 3 年的家庭，新婚家庭和迁入新居需要 布置的家庭 营销目标 发动销售攻势，在本季度销售大量电器用品， 减少生产者和主要分销商的库存

24 24 广告目标 引发立即的购买行为。品牌名称和产品优点在 持续有效的广告作用下已经非常著名 目前阶段：劝导家庭主妇去家电商场，在展厅 观看产品展示，届时会奖励一个特别的水果托盘 具体的广告目标 劝导 40 万家庭主妇在 4 周内走访 4000 个分销商， 平均每个分销商的展厅吸引 100 人

25 25 结果 两套电视节目面向 8400 万人，约 18% ，即 1500 万人可能重复收看广告信息，其中将近 50 万 人立即采取行动，走进分销商的展厅，并购买产 品，广告完成了其吸引消费者至分销商展厅的任 务。分销商确实在这一特别促销活动中卖出了大 量电器，这也不能完全归功于广告，因为广告只 是销售宣传中的一个因素。但进一步的调查显示 ， 44% 的购买冰箱的人将广告作为其选择品牌的 主要因素。 请大家分析 : 这两个案例是否满足 DAGMAR 法的要求 ？ ？ ？

26 26  连续性广告策划程序  由美国著名广告代理公司列奥 · 伯奈特公司的马 洛尼提出的滚动式广告目标确定方法  在初次确定广告目标的基础上，对选择的广告 效果抽样调查对象进行定期连续测定，并把测定 结果作为调整广告目标的依据，随时调整广告目 标，以提高其可靠性和有效性  特点：灵活，即时性，可靠性 5.7.2 CAPP 法 Continuous Advertising Planning Program

27 27 5.8 广告目标的指标化 指用具体的量化指标作为广告的目标， 而非简单的定性目标  客观、科学  具有挑战性  各指标应相互协调，既有联系又相互独立  层次性

28 28 本章回顾 5.1 营销目标与广告目标 5.2 广告目标的概念和功能 5.3 广告目标的类型 5.4 广告目标的影响因素 5.5 理解市场的动力 5.6 广告反应模型 5.7 广告目标的确定方式 5.8 广告目标的指标化