学习情境五 有效开展网络营销. 学习内容 网络营销概述 有效进行网络营销活动 学习目标 知识目标 理解网络营销的特点和优势 明确网络营销的职能 掌握网络营销策划的方法 能够熟练运用网络营销方法 技能目标.

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1 学习情境五 有效开展网络营销

2 学习内容 网络营销概述 有效进行网络营销活动

3 学习目标 知识目标 理解网络营销的特点和优势 明确网络营销的职能 掌握网络营销策划的方法 能够熟练运用网络营销方法 技能目标

4 问题： 1 、什么是市场营销？什么是市场营销 2 、什么是网络营销？什么是网络营销 3 、网络营销有哪些主要内容？其产生和特点如何？网络营销有哪些主要内容其产生和特点如何 4 、网络营销有哪些理论？网络营销有哪些理论 5 、网络营销与传统营销的关系如何？网络营销与传统营销的关系如何 6 、网络营销与电子商务的关系如何？网络营销与电子商务的关系如何 任务一 探析网络营销的特点及优势

5 （二）网络营销相对于传统营销的优势 1. 网络营销在需求信息传递方面的优势 （ 1 ）低成本 （ 2 ）高速 （ 3 ）随时随地。 （ 4 ）更加规范和易于统计 （ 5 ）互动性 （ 6 ）海量 （ 7 ）私密性 任务一 探析网络营销的特点及优势

6 （二）网络营销相对于传统营销的优势 2. 网络营销在营销传播方面的优势 传播指的是卖方将商品或服务的信息传递给买方的过程。 通过互联网进行营销传播有以下优势： （ 1 ）一对一传播 （ 2 ）翔实、生动 （ 3 ）低成本 （ 4 ）即时性和互动性 任务一 探析网络营销的特点及优势

7 （二）网络营销相对于传统营销的优势 3. 网络营销在商品 / 服务配送方面的优势 （ 1 ）即时高速 （ 2 ）节省流通成本 任务一 探析网络营销的特点及优势

8 三、网络营销的职能 1. 网络品牌 2. 网站推广 3. 信息发布 4. 销售促进 5. 网上销售 6. 顾客服务 7. 顾客关系 8. 网上调研 任务一 探析网络营销的特点及优势

9 四、网络营销的理论基础 1 ．网络整合营销理论 2 ．网络软营销理论 3 ．网络直复营销 4 ．网络关系营销理论 任务一 探析网络营销的特点及优势

10 任务二 有效进行网络营销活动 网络营销的方法 网络营销的内容 网络营销策划 内容内容 内容内容

11 情境引例 为了吸引更多的人来吃必胜客，台湾必胜客发动了一次名称 叫做 “ 吃垮必胜客 ” 的网络营销活动。在这个题目叫做《吃垮 必胜客》的邮件中，介绍了盛取自助沙拉的好办法，巧妙地 利用胡萝卜条、黄瓜片和菠萝块搭建更宽的碗边，可以堆到 15 层沙拉，同时还配有真实照片。很多收到邮件的网友都在 第一时间把邮件发给自己身边的亲友或同事，并相约去必胜 客一试身手。有一位网友这样在网上留言： “ 我当时马上把邮 件转发给我爱人了，并约好了去必胜客一试身手。到了必胜 客我们立即要了一份自助沙拉，并马上开始按照邮件里介绍 的方法盛取沙拉。努力了几次，终于发现盛沙拉用的夹子太 大，做不了那么精细的搭建工艺，最多也就搭 2-3 层，不可能 搭到 15 层 ” 。而到必胜客试过身手，并且真的装满更多层沙拉 的热心网友，会在网上发贴，介绍自己 “ 吃垮必胜客 ” 的成功 经验。甚至有网友从建筑学角度，用 11 个步骤来论述如何吃 垮必胜客的方法 。 任务二 有效进行网络营销活动

12  但是，必胜客却通过一个个消费者的诱惑以及网友自发地网 上传递，不但没有被 “ 吃垮 ” ，利润反而大大地上升了。必胜客通 过这种精心制作的、具有强大感染力的 “ 病原体 ” ，通过用户的口 碑宣传网络，利用病毒传播原理快速复制、扩散开来。 任务二 有效进行网络营销活动

13 一、网络营销的方法 1. 搜索引擎营销 是英文 Search Engine Marketing 的翻译，简称 SEM 。即根 据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能 将营销信息传递给目标用户。 简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销， 利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时 候尽可能将营销信息传递给目标客户。 任务二 有效进行网络营销活动

14 一、网络营销的方法 2.E-mail 营销 E-mail 营销就是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件 的方式向目标用户传递价值信息的一种网络营销手段。 E-mail 营销有三个基本因素：用户许可、电子邮件传递信 息、信息对用户有价值。三个因素缺少一个，都不能称之为 有效的 E-mail 营销。如：优衣库。 电子邮件营销最大的优势在于：有助于刺激无明确需求的 消费，且较搜索引擎和在线广告而言成本更低，目标更精准。 任务二 有效进行网络营销活动

15 一、网络营销的方法 3. 论坛营销 即企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、 视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户 更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到企业宣传企业 的品牌、加深市场认知度的网络营销活动 ” 。 这种方式以成本低、见效快、传播广、可信度高、人气高 等特点吸引了很多企业采取这种方式进行营销。如：安琪酵 母 。 任务二 有效进行网络营销活动

16 一、网络营销的方法 4. 博客营销 是利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品 信息的营销活动。如北京科宝博洛尼厨卫家具有限公司所作 的博客营销。 5. 微博营销 微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执 行的一种营销方式。 任务二 有效进行网络营销活动

17 一、网络营销的方法 6.QQ 营销 即 IM 营销（即即时通讯营销），指营销工作者们运用现 有的即时通讯工具实现及时、实时的信息交流和收发，从而 产生效益的一种营销手段。 任务二 有效进行网络营销活动

18 一、网络营销的方法 7. 事件营销 网络事件营销是企业、组织以网络为传播平台，通过精心策 划、实施可以让公众直接参与并享受乐趣的事件，并通过这 样的事件达到吸引或转移公众注意力，改善、增进与公众的 关系，塑造企业、组织良好的形象，以谋求企业的长久、持 续发展的营销传播活动。 如五粮液集团与北大服饰文化交流协会合作举行了 “ 汉服秀 行酒礼 ” 活动就是一次很成功的事件营销案例。 任务二 有效进行网络营销活动

19 8. 网络视频营销 指企业将各种视频短片以各种形式发布到互联网上，达到一定宣传 目的的营销手段。 网络视频营销是 “ 视频 ” 与 “ 互联网 ” 的结合。这种创新营销形式具备 了两者的优点：具有电视短片的种种特征，例如感染力强、形式内 容多样、创意等等；又具有互联网营销的优势，例如互动性、主动 传播性、传播速度快、成本低廉等等。可以说，网络视频营销，是 将电视广告与互联网营销两者优势集于一身。 任务二 有效进行网络营销活动

20 一、网络营销的方法 9. 网络病毒营销 是利用互联网，通过用户的口碑宣传，信息像病毒一样传 播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万 计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务， “ 让 大家告诉大家 ” ，通过别人为你宣传，实现 “ 营销杠杆 ” 的作 用。 如可口可乐公司推出的 “ 火炬在线传递 ” 活动 任务二 有效进行网络营销活动

21 二、 网络营销的内容 1 ）网上市场调查 2 ）网上消费者行为分析 3 ）网络营销策略制定 4 ）网上产品和服务策略 5 ）网上价格营销策略 6 ）网上渠道选择与直销 7 ）网上促销与网络广告 8 ）网络营销管理与控制 任务二 有效进行网络营销活动

22 三、网络营销策划 1. 网络营销策划的含义 2. 网络营销策划的程序 3. 网络营销策划书的基本格式 任务二 有效进行网络营销活动

23 三、网络营销策划 1. 网络营销策划的含义 网络营销策划就是为了达成特定的网络营销目标而进行的策略思考和方 案规划的过程。 2. 网络营销策划的程序 网络营销策划是一个过程，通过制订营销计划，进行具体实施，并且在 这个过程中不断对方案进行调整与改进，最后对实施效果进行评价的过程 。 （ 1 ）调研阶段 （ 2 ）方案设计阶段 （ 3 ）方案实施与效果评价 任务二 有效进行网络营销活动

24 三、网络营销策划 3. 网络营销策划书的基本格式 （ 1 ）封面： 策划书的封面主要包含本次策划的名称、策划者姓名、日期等信息 。 （ 2 ）目录 目录部分体现了网络营销策划书的整体结构，通过目录可以知晓整 个策划的过程。 （ 3 ）摘要 摘要即对整个营销策划的简单介绍部分。 （ 4 ）策划方案正文 整个策划书的核心部分，也是内容最为详细和复杂的部分，是对整 个策划方案的描述。 任务二 有效进行网络营销活动

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