洽洽早餐派 TVC Brief 北京奥雷森广告有限公司 BEIJING ONLY RISING AD.LTD,

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1 洽洽早餐派 TVC Brief 北京奥雷森广告有限公司 BEIJING ONLY RISING AD.LTD,

2 客户简述 客户名称：安徽华泰食品有限责任公司 主打产品：洽洽瓜子 企业性质：民营 产品／品牌的市场位置：市场第一 产品消费对象：中青年的女性群体 产品消费属性：休闲食品 消费地域：全国

3 洽洽早餐派 TVC Brief 产品属性： 早餐及休闲食品 产品品类成熟度： 派食品概念已传播多年； 传播主向是青少年休闲 食品／零食 产品市场：大中城市 代表品牌：好丽友 传播口号：好丽友，好 朋友。 成熟度：中等偏高

4 洽洽早餐派 TVC Brief 洽洽早餐派市场成熟度： 产品正值导入期。 产品市场经验： 2002 年 9 月入市，在中央及各地级 市电视媒体实施过广告传 播，传播力度及效果不详。 洽洽品牌与产品的相关性： 属休闲食品，相关性较大； 休闲炒货与早餐糕点之间 有心理距离。 洽洽早餐派形成的市场策略： 产品定位：早餐及休闲食 品 市场区域：全国、城市 目标对象：儿童及年龄在 20 － 50 岁的女性

5 本次创意的任务或目的简述 新广告与老广告之间的关系：有限继承，无限提高！ 继承：强调早餐概念、家庭氛围，可 “ 适度 ” 考虑卡 通形象和 SLOGAN 的再利用性。 舍弃：弃用老广告牛、鸡对白中，关于牛奶与鸡蛋 营养白费功夫的 “ 常识普及教育 ” ，牛鸡的对白掉性 或口吻（小范围测试，很不受欢迎）。 提高：在原来广告的基础上，或者说权当没有基础 （属于新产品，处导入期，虽小有传播，但累积内 容不多，基本无基础，故不必固步自封、墨守陈 规。），锐意创新，力争最大程度促进销售。

6 广告创意如何最大程度促进销售 满足消费者最重要的需求－剥离出消费的核心 利基； 给他一条最充分的理由－专注单一的核心诉求； 文言文变成白话文－理性诉求概念，转换成女 性可接受的感性利益； 用煽情的口吻对他说－用情绪语言，精心包装， 诱惑消费。 善用媒体特性：电视媒体：感性诉求感动，平 面媒体：理性数据支持，相得益彰，不益混合。

7 城市女性群体的早餐消费形态 60 ％的人群有每天用早餐 的习惯； 15 ％的人群 5 － 6 次／周； 13 ％的人群 3 － 4 次／周， 12 ％的人群小于 2 次／周。 上述比例与城市的发达程 度成正比关系，北京、上 海每天用早餐的比例分别 是 75 ％、 87 ％。 70 ％的人群在家用早餐， 20 ％街店。 家中早餐是母亲准备的， 约 60 ％ ，爷爷奶奶占 15 ％， 爸爸占 14 ％。 早餐来源： 70 ％通过超市 购买。 早餐父母关注的因素：营 养、卫生、孩子喜欢、方 便。 早餐孩子关注的因素：口 味、方便。

8 城市女性群体的早餐消费形态 母亲虽重视孩子早餐， 但只有 35 ％的父母为孩 子合理搭配营养早餐。 孩子的喜好标准：口味、 颜色、包装、广告宣传。 早餐花费标准： 1 － 3 元 ／人／顿，花费标准与 城市发达程度成正比， 如北京母亲愿为孩子花 4 － 5 元／顿。 作为母亲，较为重视早 餐对孩子的学习以及身 体健康发育的重要性。 年轻母亲因生活节奏、 时间关系，虽较重视孩 子早餐以及早餐营养， 但往往疏于执行。 母亲比较担心孩子在外 用早餐的卫生质量。

9 城市女性群体的早餐消费形态 家庭中，大人的早餐习惯直接影响着孩子，或 者说，互相影响。 家庭早餐的挑战：不吃－吃；温饱－营养的转 变过程。 营养早餐的标准 :60% 的谷类、动物性食品（肉、 蛋、奶等）、蔬菜、水果。 家庭早餐消费的决策程序 : 食用者是家庭成员, 决 策者是母亲, 购买者是母亲, 决策影响者排序 : 母 亲 \ 孩子 \ 爸爸；尤其是孩子的意见，对母亲消费 有非常重要的作用。

10 家庭早餐市场的需求 －－即时营养 即时营养早餐 Ready-To-Eat 营养均衡 口味好，有选择 省时、方便 灵活搭配，花样翻新 价格可承受（ 1 － 3 元／顿／人） 知名品牌，卫生质量有保证

11 洽洽早餐派与家庭早餐市场的 需求 洽洽早餐派 营养均衡 口味好，有选择 省时、方便 灵活搭配，花样翻新 价格可承受（ 1 － 3 元／顿／人） 知名品牌，卫生质量有保证

12 洽洽早餐派 洽洽营养早餐派能提供早餐所需的营养（数据 支持），并且即时方便，有多种选择。 一杯果汁／牛奶／豆浆，两枚洽洽早餐派, 满足 早餐营养的全部所需，轻松简单方便即时（理 性的数据支持，转化成易接受和理解的感性理 由）。 早餐营养，只是直接利益，而最终利益是：一 天中，身心健康成长的重要开始或保障.

13 竞品范畴 休闲类－高端：好丽友 休闲类－中低端：洽洽、达利、福马 早餐类：洽洽、达利、福马（后两者属 跟进者） 达利的传播声音较大，中央及地方卫视 有投放，广告主张：达利蛋黄派，家家 都喜爱（许晴代言）。

14 洽洽早餐派的 SWOT 分析 Strength/ 优势 洽洽知名品牌，易赢得信赖。 主打营养早餐，细分市场， 弱化竞争。 第一个主诉早餐，先声夺人。 全新产品，无不良记录 。 Weakness/ 劣势 品牌下产品过渡, 接受有些许 门槛. 没有产品历史, 无消费忠诚, 需 要尝试消费. 主打早餐, 需要改变一些既定 的早餐习惯, 成本较高. Opportunity/ 机会 早餐市场正值变革 -- 温饱 - 营养, 有客观需求. 主打早餐, 细分市场. Threat/ 威胁 老产品进入新市场, 改变 习惯, 有风险. 早餐派不是早餐的全部.

15 洽洽早餐派传播策略 传播诉求对象 抓住 20 ％的人群，实现 80 ％的 生意。 妈妈, 或扮演妈妈的角色. 比较关注早餐营养对家人健康 的重要性. 愿意以最节省的、方便的方式， 亲手为家人准备早餐。 早餐，不仅是食物的简单组合， 更是爱的载体和表现。 为了孩子健康成长、不输在起 点上，可以付出更多。 产品传播定位 洽洽早餐派，家庭 的即时营养早点 （早餐的糕点）。

16 TVC 之 Button ／主诉 主诉之一（利益）： 即时营养的家庭早点， 就在洽洽早餐派！ 支持点： 牛奶、鸡蛋／水果等， 富含多种主要营养成分， 两枚洽洽，就能满足人 体早餐所需营养。 即时、方便 多种口味选择 在家享用，卫生。 主诉之二（沟通）： 洽洽早餐派，重要的开始！ 支持点： 早晨，是个重要的开始。 早餐营养，一天活力保障 早餐，并不是食物简单的 组合，而是爱的凝结。 即时营养，关爱家人健康。 两枚洽洽早餐派，一杯果 汁／牛奶等，能满足人体 早餐所需的营养。

17 TONE/ 传播调性 诉求一 即时营养的洽洽早餐派， 重要的开始！ 调性： 理性支持。 感性表述。 强调家庭氛围 妈妈的爱 欢快的、富有乐趣的 有趣味的。 诉求二 洽洽早餐派，让爱，从早 餐时间开始！ 调性： 欢快的、积极的、轻松的 富有生活情趣的 有深度和感染的 感动／触动人， 引起共鸣的

18 广告表现 诉求一表现： 塑造一个充满爱心的 “ 标准妈妈 ” ，可以被广 为仿效。 洽洽早餐派，两枚。果 汁／牛奶等，一杯，满 足早餐所需的营养。 有多种水果口味选择。 有明确的表现记忆点。 方向如：舒肤佳／香皂， 爱心妈妈，呵护全家！ 诉求二表现： 一个充满爱、欢乐、和生活情 趣的家庭。 因为打动／被感动，从而领悟： 爱从生活的每一个细节体现。 孩子的个性塑造，来自父母的 言行。 早餐，是充溢着爱的时间。 方向如：柯达 “ 分享此刻，分享 生活 ”

19 广告表现必须要出现的要素 主打产品：奶油派 多种口味选择：苹果、香橙、草莓、奶 油。 脚本的 SLOGAN ：营养每一天，洽洽早 餐派，只是备选。

20 其他说明 产品包装：家庭量贩式实惠装 广告延续：延续，最重要的不是形式，而是怎 样才能更增加产品广告的促销力； 播出媒体：中央及地方电视媒体 制作预算： 30 万左右。 CF 规格： 30 秒、 15 秒