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洽洽早餐派 TVC Brief 北京奥雷森广告有限公司 BEIJING ONLY RISING AD.LTD,

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1 洽洽早餐派 TVC Brief 北京奥雷森广告有限公司 BEIJING ONLY RISING AD.LTD,

2 客户简述 客户名称:安徽华泰食品有限责任公司 主打产品:洽洽瓜子 企业性质:民营 产品/品牌的市场位置:市场第一 产品消费对象:中青年的女性群体 产品消费属性:休闲食品 消费地域:全国

3 洽洽早餐派 TVC Brief 产品属性: 早餐及休闲食品 产品品类成熟度: 派食品概念已传播多年; 传播主向是青少年休闲 食品/零食 产品市场:大中城市 代表品牌:好丽友 传播口号:好丽友,好 朋友。 成熟度:中等偏高

4 洽洽早餐派 TVC Brief 洽洽早餐派市场成熟度: 产品正值导入期。 产品市场经验: 2002 年 9 月入市,在中央及各地级 市电视媒体实施过广告传 播,传播力度及效果不详。 洽洽品牌与产品的相关性: 属休闲食品,相关性较大; 休闲炒货与早餐糕点之间 有心理距离。 洽洽早餐派形成的市场策略: 产品定位:早餐及休闲食 品 市场区域:全国、城市 目标对象:儿童及年龄在 20 - 50 岁的女性

5 本次创意的任务或目的简述 新广告与老广告之间的关系:有限继承,无限提高! 继承:强调早餐概念、家庭氛围,可 “ 适度 ” 考虑卡 通形象和 SLOGAN 的再利用性。 舍弃:弃用老广告牛、鸡对白中,关于牛奶与鸡蛋 营养白费功夫的 “ 常识普及教育 ” ,牛鸡的对白掉性 或口吻(小范围测试,很不受欢迎)。 提高:在原来广告的基础上,或者说权当没有基础 (属于新产品,处导入期,虽小有传播,但累积内 容不多,基本无基础,故不必固步自封、墨守陈 规。),锐意创新,力争最大程度促进销售。

6 广告创意如何最大程度促进销售 满足消费者最重要的需求-剥离出消费的核心 利基; 给他一条最充分的理由-专注单一的核心诉求; 文言文变成白话文-理性诉求概念,转换成女 性可接受的感性利益; 用煽情的口吻对他说-用情绪语言,精心包装, 诱惑消费。 善用媒体特性:电视媒体:感性诉求感动,平 面媒体:理性数据支持,相得益彰,不益混合。

7 城市女性群体的早餐消费形态 60 %的人群有每天用早餐 的习惯; 15 %的人群 5 - 6 次/周; 13 %的人群 3 - 4 次/周, 12 %的人群小于 2 次/周。 上述比例与城市的发达程 度成正比关系,北京、上 海每天用早餐的比例分别 是 75 %、 87 %。 70 %的人群在家用早餐, 20 %街店。 家中早餐是母亲准备的, 约 60 % ,爷爷奶奶占 15 %, 爸爸占 14 %。 早餐来源: 70 %通过超市 购买。 早餐父母关注的因素:营 养、卫生、孩子喜欢、方 便。 早餐孩子关注的因素:口 味、方便。

8 城市女性群体的早餐消费形态 母亲虽重视孩子早餐, 但只有 35 %的父母为孩 子合理搭配营养早餐。 孩子的喜好标准:口味、 颜色、包装、广告宣传。 早餐花费标准: 1 - 3 元 /人/顿,花费标准与 城市发达程度成正比, 如北京母亲愿为孩子花 4 - 5 元/顿。 作为母亲,较为重视早 餐对孩子的学习以及身 体健康发育的重要性。 年轻母亲因生活节奏、 时间关系,虽较重视孩 子早餐以及早餐营养, 但往往疏于执行。 母亲比较担心孩子在外 用早餐的卫生质量。

9 城市女性群体的早餐消费形态 家庭中,大人的早餐习惯直接影响着孩子,或 者说,互相影响。 家庭早餐的挑战:不吃-吃;温饱-营养的转 变过程。 营养早餐的标准 :60% 的谷类、动物性食品(肉、 蛋、奶等)、蔬菜、水果。 家庭早餐消费的决策程序 : 食用者是家庭成员, 决 策者是母亲, 购买者是母亲, 决策影响者排序 : 母 亲 \ 孩子 \ 爸爸;尤其是孩子的意见,对母亲消费 有非常重要的作用。

10 家庭早餐市场的需求 --即时营养 即时营养早餐 Ready-To-Eat 营养均衡 口味好,有选择 省时、方便 灵活搭配,花样翻新 价格可承受( 1 - 3 元/顿/人) 知名品牌,卫生质量有保证

11 洽洽早餐派与家庭早餐市场的 需求 洽洽早餐派 营养均衡 口味好,有选择 省时、方便 灵活搭配,花样翻新 价格可承受( 1 - 3 元/顿/人) 知名品牌,卫生质量有保证

12 洽洽早餐派 洽洽营养早餐派能提供早餐所需的营养(数据 支持),并且即时方便,有多种选择。 一杯果汁/牛奶/豆浆,两枚洽洽早餐派, 满足 早餐营养的全部所需,轻松简单方便即时(理 性的数据支持,转化成易接受和理解的感性理 由)。 早餐营养,只是直接利益,而最终利益是:一 天中,身心健康成长的重要开始或保障.

13 竞品范畴 休闲类-高端:好丽友 休闲类-中低端:洽洽、达利、福马 早餐类:洽洽、达利、福马(后两者属 跟进者) 达利的传播声音较大,中央及地方卫视 有投放,广告主张:达利蛋黄派,家家 都喜爱(许晴代言)。

14 洽洽早餐派的 SWOT 分析 Strength/ 优势 洽洽知名品牌,易赢得信赖。 主打营养早餐,细分市场, 弱化竞争。 第一个主诉早餐,先声夺人。 全新产品,无不良记录 。 Weakness/ 劣势 品牌下产品过渡, 接受有些许 门槛. 没有产品历史, 无消费忠诚, 需 要尝试消费. 主打早餐, 需要改变一些既定 的早餐习惯, 成本较高. Opportunity/ 机会 早餐市场正值变革 -- 温饱 - 营养, 有客观需求. 主打早餐, 细分市场. Threat/ 威胁 老产品进入新市场, 改变 习惯, 有风险. 早餐派不是早餐的全部.

15 洽洽早餐派传播策略 传播诉求对象 抓住 20 %的人群,实现 80 %的 生意。 妈妈, 或扮演妈妈的角色. 比较关注早餐营养对家人健康 的重要性. 愿意以最节省的、方便的方式, 亲手为家人准备早餐。 早餐,不仅是食物的简单组合, 更是爱的载体和表现。 为了孩子健康成长、不输在起 点上,可以付出更多。 产品传播定位 洽洽早餐派,家庭 的即时营养早点 (早餐的糕点)。

16 TVC 之 Button /主诉 主诉之一(利益): 即时营养的家庭早点, 就在洽洽早餐派! 支持点: 牛奶、鸡蛋/水果等, 富含多种主要营养成分, 两枚洽洽,就能满足人 体早餐所需营养。 即时、方便 多种口味选择 在家享用,卫生。 主诉之二(沟通): 洽洽早餐派,重要的开始! 支持点: 早晨,是个重要的开始。 早餐营养,一天活力保障 早餐,并不是食物简单的 组合,而是爱的凝结。 即时营养,关爱家人健康。 两枚洽洽早餐派,一杯果 汁/牛奶等,能满足人体 早餐所需的营养。

17 TONE/ 传播调性 诉求一 即时营养的洽洽早餐派, 重要的开始! 调性: 理性支持。 感性表述。 强调家庭氛围 妈妈的爱 欢快的、富有乐趣的 有趣味的。 诉求二 洽洽早餐派,让爱,从早 餐时间开始! 调性: 欢快的、积极的、轻松的 富有生活情趣的 有深度和感染的 感动/触动人, 引起共鸣的

18 广告表现 诉求一表现: 塑造一个充满爱心的 “ 标准妈妈 ” ,可以被广 为仿效。 洽洽早餐派,两枚。果 汁/牛奶等,一杯,满 足早餐所需的营养。 有多种水果口味选择。 有明确的表现记忆点。 方向如:舒肤佳/香皂, 爱心妈妈,呵护全家! 诉求二表现: 一个充满爱、欢乐、和生活情 趣的家庭。 因为打动/被感动,从而领悟: 爱从生活的每一个细节体现。 孩子的个性塑造,来自父母的 言行。 早餐,是充溢着爱的时间。 方向如:柯达 “ 分享此刻,分享 生活 ”

19 广告表现必须要出现的要素 主打产品:奶油派 多种口味选择:苹果、香橙、草莓、奶 油。 脚本的 SLOGAN :营养每一天,洽洽早 餐派,只是备选。

20 其他说明 产品包装:家庭量贩式实惠装 广告延续:延续,最重要的不是形式,而是怎 样才能更增加产品广告的促销力; 播出媒体:中央及地方电视媒体 制作预算: 30 万左右。 CF 规格: 30 秒、 15 秒


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