第九章 传 播 媒 介 的 性 质 与 作 用. 第一节 作为工具和技术手段的传播媒介 一、麦克卢汉的媒介理论 （一）媒介即讯息 媒介本身才是真正有意义的讯息。 （二）媒介：人的延伸 （三） “ 热媒介 ” 与 “ 冷媒介 ” （四）麦克卢汉媒介理论的意义与局限性 开拓了从媒介技术考察人类社会发展的视角.

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1 第九章 传 播 媒 介 的 性 质 与 作 用

2 第一节 作为工具和技术手段的传播媒介 一、麦克卢汉的媒介理论 （一）媒介即讯息 媒介本身才是真正有意义的讯息。 （二）媒介：人的延伸 （三） “ 热媒介 ” 与 “ 冷媒介 ” （四）麦克卢汉媒介理论的意义与局限性 开拓了从媒介技术考察人类社会发展的视角 肯定媒介技术的社会历史作用 “ 地球村 ” 预言

3 二、媒介工具和技术的现实社会影响 （一） “ 电视人 ” 和 “ 容器人 ” 的概念 “ 电视人 ” “ 容器人 ” “ 媒介依存症 ” 【 P152 】 （二）电视与人的 “ 充欲主义 ” （三）媒介的隐性功能与媒介环境 媒介无意中为人们建立起了一个由真真假假的影象所组成的虚 拟世界，并使人们把这一虚拟世界完全当作真实的生存环境， 而对影象所自出的实在世界反倒麻木不仁，一无所知。

4 三、新媒介的发展趋势及其冲击 （一）新媒介的特点与性质。 1 ．传播过程度双向性增强。 2 ．多媒体化和媒介功能的融合。 3 ．媒介资源的丰富化。 4 ．信息传播全球化 （二）防治幼稚的 “ 电子乌托邦 ” 思想

5 第二节 作为社会组织的大众传播 一、传播者与大众传播 特点： 1 ．地位稳固。 2 ．大众传媒是一种社会组织，具有自身 的组织目标和组织结构。 3 ．大众传媒是大众传播生产资料的直接 控制者和使用者。 4 ．专业性

6 二、大众传媒的组织目标与制约因素 （一）大众传媒的经营目标 传媒的经济收益主要来自于两个方面： 广告收益、信息产品的销售收益。 （二）大众传媒的宣传目标 通过言论活动、报道活动体现。 （三）公共性与公益性 三、传媒组织在信息生产过程中的作用 从信息角度看，大众传播者的任务包括收 集信息、制作讯息、发送讯息三个。

7 （一）新闻选择的 “ 把关人 ” 理论 库尔特 · 卢因于 1947 年发表的《群体生活渠道》一文中首 先提出了 “ 把关人 ” 概念。 1950 年，传播学者怀特将这个概念引进新闻研究领域，明 确提出了新闻筛选过程的 “ 把关 ” 模式 ( 二 ) 大众传媒的 “ 把关标准 ” 【影响传播者把关的因素】 （ 1 ）、政治、法律因素。 （ 2 ）、经济因素

8 （ 3 ）、社会、文化因素 （ 4 ）、信息自身的因素 （ 5 ）、组织的自身因素 （ 6 ）、受众因素 （ 7 ）、技术因素 （ 8 ）、传播者个人因素 世界观、价值观；个人的个性特征 ; 个人的传播

9 第三节 传播媒介的本体特征 1 ．媒介的传播手段 2 ．媒介的时效性 3 ．媒介的持久性 4 ．受众参与媒介的程度 一、印刷媒介 1 ．书籍

10  2 ．报纸 报纸的历史 报纸的特点： 第一，报纸是视觉媒介 第二，报 纸的保存性强。第三，报纸的选择权性强。第 四，报纸适合传达深度信息。 报纸传播的手段 : 报纸是以版面空间的 形式展示给读者的。作为视觉媒介，其传播手 段包括：版面部分（包括标题、栏、页等）、 图片部分和文字部分（包括各种文体）。

11 3 ．杂志 杂志的历史 杂志的类型：普通杂志和专业杂志 现代杂志具有以下特点： （ 1 ）内容专门化， 读者群体化。（ 2 ）解释充分，指导性强 （ 3 ）连续性强，影响力深。（ 4 ）印制精 美，保存性好。