第四章 传媒的组织结构 教学目的要求： 1 、识记并领会传媒市场营销的基本知识和 基本概念； 2 、结合案例分析，理解并能够掌握传媒进 行市场定位、营销策划的过程与方法.

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1 第四章 传媒的组织结构 教学目的要求： 1 、识记并领会传媒市场营销的基本知识和 基本概念； 2 、结合案例分析，理解并能够掌握传媒进 行市场定位、营销策划的过程与方法

2 第一节 传媒市场营销管理概述 课前思考： 课前思考： 一件商品的价格通常是由成本决定的， 但在传媒产业中，产品的定价常常低于其 成本。一叠印刷精美的厚厚的报纸，定价 还不如一个煎鸡蛋。不仅如此，无线广播 电视以及互联网免费给受众提供信息消费。 为什么？ 一件商品的价格通常是由成本决定的， 但在传媒产业中，产品的定价常常低于其 成本。一叠印刷精美的厚厚的报纸，定价 还不如一个煎鸡蛋。不仅如此，无线广播 电视以及互联网免费给受众提供信息消费。 为什么？

3 第一节 传媒市场营销管理概述 （一）什么是传媒市场 （一）什么是传媒市场 从企业营销的角度，市场主要是指某种商品的现实购买者 和潜在购买者需求的总和。这里的市场专指买方，不包括 卖方，或者说专指需求，而不包括供给。传媒市场包括受 众市场和广告市场两个市场： 从企业营销的角度，市场主要是指某种商品的现实购买者 和潜在购买者需求的总和。这里的市场专指买方，不包括 卖方，或者说专指需求，而不包括供给。传媒市场包括受 众市场和广告市场两个市场： 1 、受众市场。传媒通过产品以服务满足受众需求，以内 容网聚受众而形成的受众资源，就是所谓的 “ 受众市场 ” ， 一般通过发行量、零售份额或收视率等来测量。受众市场 形成的关键，在于传媒为消费者提供适销对路的信息、娱 乐以及相关的服务 1 、受众市场。传媒通过产品以服务满足受众需求，以内 容网聚受众而形成的受众资源，就是所谓的 “ 受众市场 ” ， 一般通过发行量、零售份额或收视率等来测量。受众市场 形成的关键，在于传媒为消费者提供适销对路的信息、娱 乐以及相关的服务 2 、广告市场。受众并不是无偿使用传媒产品的，传媒把 读者、听众、观众的时间卖给了广告商从而获得经济利润 。 2 、广告市场。受众并不是无偿使用传媒产品的，传媒把 读者、听众、观众的时间卖给了广告商从而获得经济利润 。

4 第一节 传媒市场营销管理概述 （二）市场营销理念及其演变 （二）市场营销理念及其演变 1 、生产理念 1 、生产理念 2 、产品理念 2 、产品理念 3 、推销理念 3 、推销理念 4 、市场营销理念 4 、市场营销理念 5 、社会营销理念 5 、社会营销理念

5 生产 理念 产品 理念 推销 理念 市场营 销 理念 社会 营销 理念 生产导向消费者导向 营销理念的演变

6 第一节 传媒市场营销管理概述 （三）传媒市场营销的含义和特点 （三）传媒市场营销的含义和特点 1 、以消费者为中心 1 、以消费者为中心 2 、企业的整体活动 2 、企业的整体活动 3 、是一个动态过程 3 、是一个动态过程 （四）传媒市场营销管理的任务及过程 （四）传媒市场营销管理的任务及过程

7 第二节 传媒的消费者行为分析 （一）消费者的需求和动机 （一）消费者的需求和动机 （二）广告商需求分析 （二）广告商需求分析 1 、充分性需求 1 、充分性需求 2 、经济性需求 2 、经济性需求 3 、相关性需求 3 、相关性需求

8 第三节 传媒的目标市场经营 （一）市场细分 （一）市场细分 1 、同质市场 1 、同质市场 2 、异质市场 2 、异质市场 3 、聚类市场 3 、聚类市场 （二）目标市场选择 （二）目标市场选择 1 、无差异性市场策略 1 、无差异性市场策略 2 、差异性市场策略 2 、差异性市场策略 3 、密集性市场策略 3 、密集性市场策略

9 第三节 传媒的目标市场经营 （三）市场定位 （三）市场定位 1 、受众定位 1 、受众定位 2 、广告商定位 2 、广告商定位 3 、竞争者定位： 3 、竞争者定位： —— 市场主导者定位策略 —— 市场主导者定位策略 —— 市场挑战者定位策略 —— 市场挑战者定位策略 —— 市场跟随者定位策略 —— 市场跟随者定位策略 —— 市场利基者定位策略 —— 市场利基者定位策略

10 第四节 传媒的市场营销组合 （一）产品及服务策略 （一）产品及服务策略 （二）价格策略 （二）价格策略 （三）分销渠道策略 （三）分销渠道策略 （四）促销策略 （四）促销策略

11 目标市场 产品（ Product ） 产品设计、性能、品牌、 包装、服务 …… 分销（ Place ） 渠道、网点、仓储、 运输 …… 价格（ Place ） 价格、付款条件、付款方 式、折扣、折让 …… 促销（ Promotion ） 广告、公共关系、 人员促销、直销 …… 4P 营销组合图示

12 第五节 传媒产品的开发与营销 （一）创意的产生 （一）创意的产生 （二）传媒产品的生产 （二）传媒产品的生产 1 、报纸的运作方式 1 、报纸的运作方式 2 、广播的运作方式 2 、广播的运作方式 3 、电视的运作方式 3 、电视的运作方式 （三）传媒产品的试销 （三）传媒产品的试销 （四）传媒产品的定价 （四）传媒产品的定价 （五）传媒产品的分销 （五）传媒产品的分销 （六）传媒产品的促销 （六）传媒产品的促销

13 案例讨论： 案例讨论： 《今日美国》的市场定位和营销策略是什 么？ 《今日美国》的市场定位和营销策略是什 么？