國際行銷學：建構全球行銷能力 (3/e) ．張國雄 著．前程文化 出版 第 15 章 國際廣告策略.

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2 國際行銷學：建構全球行銷能力 (3/e) ．張國雄 著．前程文化 出版 第 15 章 國際廣告策略

3 International Marketing 15-2 本章內容  前言  國際廣告的特色  國際廣告策略規劃  廣告主題  廣告代理商選擇  廣告媒體選擇  國際廣告預算編列方式

4 International Marketing 15-3 前言  當企業進入海外市場後，若想要在當地市場擴充 並提高品牌知名度，則促銷活動是絕對不可缺少 的。在一般的行銷學教科書中，將促銷組合 (Promotion Mix) 區分成：廣告、人員推銷、銷售 促進、及公共關係等四種促銷方式。  可口可樂為拉近與當地消費者之距離，在全球各 地經常採用本土化廣告策略。例如，在台灣推出 三太子抱可口可樂遊街之活動，讓人印象深刻。

5 International Marketing 15-4 廣告在地化  可口可樂在中國大陸市場要了對抗娃哈哈、椰樹、 健力寶、樂百氏及露露等本土飲料，在廣告策略 上也採用本土化策略，例如， 2001 年春節推出泥 娃娃阿福拜年、及十二生肖賀歲廣告，以新年吉 祥的中國形象與消費者溝通。

6 International Marketing 15-5 國際廣告的特色 (1/3)  全球廣告量  依據《廣告時代》 (Advertising Ag)2007 年報告顯示， 全球 100 大廣告主的廣告支出中，廣告支出最多的 地區為美國， 2006 年美國廣告支出約 460 億美元， 比 2005 年 470 億美元衰退 0.5% ，其他各區域的媒體 廣告量，如表 15.2 所示。

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9 International Marketing 15-8 2008 北京奧運廣告  搭上 2008 北京奧運順風車，大陸廣告市場持續成 長，和台灣近幾年外資移出經濟下滑相比，奧運 對岸中國的廣告市場是水漲船高。  2008 北京奧運還沒開始，許多企業已準備競標 2008 年中央電視台黃金段的廣告。大陸中央電視 台是全中國收視率之冠， 2005 年，中央電視台廣 告招標總金額約 52 億台幣， 2006 年上升到 58 億， 2007 年上漲到 67 億，奧運轉播中間穿插廣告，可 提高企業產品曝光率，造成企業搶破頭。

10 International Marketing 15-9 國際廣告的特色 (2/3)  全球媒體的出現  許多電視頻道、雜誌、及報紙都已經全球化了。尤 其是隨著電腦科技的進步，網際網路似乎已成為許 多人生活的一部份，網路行銷 (Network Marketing) 更成為國際行銷的一個熱門主題。

11 International Marketing 15-10 國際廣告的特色 (3/3)  網路廣告  由於科技發達，產品數位化，消費者能選擇避開廣 告，消費者接觸媒體的習慣改變，因此廠商依賴電 視廣告的時代已經過去，愈來愈多廠商考慮在網站 上的廣告，例如選擇所謂的「病毒行銷」，即透過 網路上的口耳相傳。

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13 International Marketing 15-12 國際廣告策略規劃 (1/3)

14 International Marketing 15-13 國際廣告策略規劃 (2/3)  國際廣告環境的壓力  語言差異 通用的 Nova 汽車，在西班牙的意思是「開不動」，汽車 的名字若取成「開不動」，將導致消費者的反感。  文化差異 班尼頓「神父吻修女」的廣告，在天主教國家就引起強 烈反彈。  政府管制 歐美有些國家禁止酒與香菸的廣告  可使用媒體的差異 各國經濟發展程度上之差異，使得各國可以使用的媒體 並不相同

15 International Marketing 15-14 國際廣告策略規劃 (3/3)  國際廣告決策之主要內容  廣告主題  廣告代理商之選擇  廣告媒體之選擇  廣告預算

16 International Marketing 15-15 廣告主題 (1/3)  全球廣告訊息策略  全球標準化廣告 是指在全球各地的廣告訊息皆相同，以建立全球一致的 品牌形象，然而此種策略似乎過度極端，在多變的全球 環境下，只有少數企業會使用此種方式。  各國修正式廣告 是指依照各地不同的狀況，製作符合當地消費者訴求的 廣告訴求。

17 International Marketing 15-16 廣告主題 (2/3)  全球廣告訊息選擇之影響因素

18 International Marketing 15-17 廣告主題 (3/3)  對廣告之管理方式  集權方式 (centralization) 優點是可以達到廣告管理作業上之規模經濟 缺點是缺乏彈性，可能無法符合各地之需要。  分權方式 (decentralization) 優點是具有彈性，能符合各地之需要， 缺點是無法享有規模經濟，不能降低成本。  混合式 (compromise approach) 具有集權與分權的優點及缺點

19 International Marketing 15-18 廣告代理商選擇 (1/4)  廣告代理商之選擇標準  廣告代理商的工作 策略性廣告企畫 廣告創作 安排廣告在媒體刊播 向廣告主請款，並代為支付給各媒體

20 International Marketing 15-19 廣告代理商選擇 (2/4)  代理商之選擇標準  國際服務的提供 應先考慮廣告代理商是否有國際廣告作業之經驗，在全 球各國是否有許多廣告子公司或辦事處，以利收集全球 資訊，整合全球產品形象  公司規模及形 若想建立全球產品之國際形象，而非本國產品形象時， 可以選擇國際性廣告代理商

21 International Marketing 15-20 廣告代理商選擇 (3/4)  代理商之選擇標準  特殊專長能力 比較能針對客戶需要設計適當廣告  容易溝通及協 客戶比較容易將自己的需要傳達給廣告代理商，較能獲 得滿意結果

22 International Marketing 15-21 廣告代理商選擇 (4/4)  全球性廣告代理商 (global agent)  優點： 節省廣告成本 可展現全球一致的形象  地區性廣告代理商 (local agent)  優點： 瞭解當地消費者之訴求 適用於非全球標準化產品 更具靈活性與積極性考量

23 International Marketing 15-22 全球廣告代理商 (1/2)  全球著名的廣告代理商如表 15.6 所示，這些世界 廣告代理商在台灣大部份都設有子公司，主要客 戶包括了國內著名企業及國外跨國公司。例如， Euro RSCG Worldwide 為全球第五大行銷傳播集團， 在台灣的子公司為靈智廣告股份有限公司。

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25 International Marketing 15-24 全球廣告代理商 (2/2)  全球最大的廣告主  依據《廣告時代》 (Advertising Ag) 報導， 2006 年 全球最大的廣告主為寶鹼（ P&G ）， 2006 年廣告 支出約 8522 億美元， 2005 年廣告支出約 8184 億美 元，成長了 4.1% 。 2006 年全球前 10 大廣告主排名， 依序如下：聯合利華（ Unilever ）、通用汽車、 L’Oreal 、豐田汽車、福特汽車、時代華納 (Time Warner) 、雀巢（ Nestle ）、嬌生 (Johnson & Johnson) 、及 Daimler-Chrysler 等

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28 International Marketing 15-27 廣告媒體選擇  一般常用的廣告媒體包括有：電視、報紙、雜誌、 收音機、及戶外廣告，其中以電視所佔的比率較 高，其次為報紙及雜誌。

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30 International Marketing 15-29 國際廣告預算編列方式 (1/2)  銷售百分比法  即依據銷售額，提供某一百分比之金額，做為廣告支出  目標任務法  依照特定之目標編列所需要的廣告支出  主觀判定法  即由廣告預算之負責人，依據自己的主觀判斷來決定廣告預 算  參照同業法  即參考當地同業的廣告支出水準，再來決定自己的廣告預算  量力而為法  依照公司本身之能力，決定適當的廣告預算

31 International Marketing 15-30 國際廣告預算編列方式 (2/2)

32 國際行銷學：建構全球行銷能力 (3/e) ．張國雄 著．前程文化 出版